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互联网视频行业深度分析报告

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2017年5月

正文目录

美国互联网视频的发展路径及中国特色5

（一）美国互联网视频发展的层层递进6

1、1940-1980年：

广播电视网（Broadcastnetwork）主导时期6

2、1980-2000年：

有线电视网络（CableNetwork）的大成长7

3、2000-至今：

流媒体等互联网在线视频网络的爆发8

（二）重点案例分析：

Netflix9

1、Netflix：

互联网时代的后起之秀10

2、快速扩张的收入及难以预测的盈利10

3、收入扩张：

国际化发展不可或缺12

4、收入扩张：

局部优势后的价量齐升，成为收入增长的重要方式15

5、公司特点：

互联网大数据和强力渗透自制剧16

（三）其他佼佼者：

AmazonPrime、Hulu21

1、Amazonprime：

电商的上下游一体化之路21

（1）电商的上下游一体化之路21

2、Hulu：

传统电视的求变之旅22

（1）背靠传媒巨头，获得丰富版权资源22

（2）开始发展自制内容的转型23

（四）中国在线视频发展洞察：

复制与追赶23

1、2005年及之前：

江湖初现24

2、2006-08年：

格局变迁25

3、2009-10年：

向成熟模式发展26

4、2011-13年：

在线视频的资本大时代27

5、2014年至今：

在线视频的多元化发展28

6、互联网视频产业链：

群雄必争的重要战场30

（五）背靠BAT的三大视频龙头—腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆32

龙头对比：

以内容摇旗呐喊，围绕用户运营提升32

图目录

图1：

监管要求导致海外、国内互联网视频发展路径的不同5

图2：

广播电视网时代的四强垄断7

图3：

有线电视网时代的内容繁荣8

图4：

流媒体提供的差异化服务9

图5：

Netflix的收入规模变化（单位：

万元，USD）11

图6：

2014年-2016年Netflix收入规模11

图7：

介入原创剧后，Netflix的盈利规模及利润率变化波动性增大12

图8：

2002年-2016年Netflix会员在美国本土渗透率反而有所提升13

图9：

Netflix的本土会员数量在2011年后增速逐步下降13

图10：

Netflix的国际化扩张路径14

图11：

Netflix的总体会员数量在2011年开始国际化后增速依然保持高位14

图12：

2014年-2016年Netflix会员规模15

图13：

Netflix现行的多种定价组合16

图14：

基于大数据的精准推荐及自制剧17

图15：

2013年自制剧的合作伙伴18

图16：

AmazonPrime与电子商务网站的深度整合21

图17：

Hulu作为有线电视网的补充，提供带广告视频服务23

图18：

视频江湖初现25

图19：

中国大陆网民人数在2005年达到1亿25

图20：

格局变迁，拨乱反正26

图21：

多重因素促使行业向成熟模式发展27

图22：

OTT盒子销售快速提升28

图23：

移动视频流量占比已经达到高位28

图24：

全维度多屏竞争29

图25：

各个细分领域均存在激烈竞争30

图26：

传统视频产业链条存在内容垄断性31

图27：

在线视频内容产业结构31

图28：

2016年我国视频网站付费自制剧数量（部）34

表目录

表1：

Netflix发展历史17

表2：

Netflix内容运营特点18

表3：

Netflix自制内容类型18

表4：

第68届艾美奖剧情类剧集和喜剧类剧集提名19

表5：

Netflix国际化及小语种制作20

表6：

Amazonprime视频服务种类21

表7：

Amazonprime视频内容类型22

表8：

Amazon自制剧《透明人生》获奖情况22

表9：

Hulu视频内容提供商类型22

表10：

Hulu自制内容类型和代表作23

表11：

腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆特点对比32

表12：

腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆的内容运营对比33

表13：

2016Q4网台联播电视剧播放量TOP1033

表14：

腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆的运营策略对比34

表15：

腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆会员对比35

美国互联网视频的发展路径及中国特色

互联网视频是一种全球现象，人口基数决定了互联网视频的市场规模。

虽然由于用户视频消费习惯，海外互联网视频爆发时间点更早，但是市场最终还是市场规模将由决定。

海内外发展的差异：

（1）人口基数决定了市场规模，并决定了互联网视频的发展路径。

在海外发展的路径中，由于人口基数的限制（美国总体家庭数量不过1.26亿户），互联网视频订阅或付费用户在本土渗透率达到高位后，不得不进行国际化扩张，国际化运营想要转化为成长的新土壤，也面临着海外不同的监管要求、用户观影习惯的不同以及海外本土企业的竞争等多种不确定因素，制约着盈利能力；

（2）用户消费习惯的形成，决定了海外在线视频更早的爆发，也意味着中国市场爆发时点即将到来。

在互联网视频的价值公式中，互联网视频的价值=用户价值（用户消费习惯）*市场规模（人口基数），用户价值（用户消费习惯）因素是重要影响因子，而市场规模（人口基数）具备决定性作用。

（3）国内内容监管的方式决定了产业链空间并不集中，硬件和内容都有相对的市场空间。

由于在互联网设备（电脑端、手机端等）和专网设备（互联网电视端）间存在不同的监管要求，尤其是对于播控平台牌照的要求，使得两者产业链环节产生了较大的变化。

图1：

监管要求导致海外、国内互联网视频发展路径的不同

我们预期，虽然互联网视频产业在中国大陆与海外发展存在监管体系不同的差异，但在以下方面海内外发展具备共同特点：

（1）内容质量和用户体验成为未来互联网付费视频产业中成功的关键因素，而版权费用（包括外购版权、播放许可和自制内容等）将成为最大的成本，如何达到平衡是最重大的议题；

（2）本土内容的外销和海外内容的本土化是发掘内容潜力的重要方式，但是国内外观众的观看习惯不同成为长期发展的挑战；

（3）不同纬度的竞争对手参与进入互联网视频市场成为短期的常态，而用户成为最为宝贵的资源；

（4）网络接入设备具备多样化特点，而内容播出又是同质化，使得不同终端设备间（电脑等娱乐中心、手机等可移动设备、互联网电视等家庭中心）发展方式较为一致。

（一）美国互联网视频发展的层层递进

从全球范围内来看，目前从事互联网视频且能够在财务上也获取成功的公司，大多数采用订阅付费服务的模式，最为知名的均来自美国，包括Netflix（其中Netflix在2016年全球范围内收入水平达到88.31亿美元，净利润为1.87亿美元）与AmazonPrimeVideo（Amazon2016年净利润达到了24亿美元，但未公布流媒体服务财务数据）。

而代表了上世纪视频信息服务翘楚的美国广播电视和有线电视网络，塑造了截止今日的视频用户消费习惯、观看习惯，但在内容的丰富程度和用户参与程度上限制重重，技术变革使得互联网视频服务崛起成为必然。

1、1940-1980年：

广播电视网（Broadcastnetwork）主导时期

在美国电视产业发展早期，电视节目仅可以通过无线广播在部分区域进行传播。

内容发行渠道被广播电视网垄断，作为仅有可以选择的内容整合发布者，诞生了那个时代下垄断红利赢家：

四大广播电视网（CBS、ABC、NBC、FOX），以及各个地方电视台。

各大广播电视网母公司均为综合性传媒集团，如康卡斯特集团、新闻集团、迪斯尼集团等，母公司旗下拥有影视剧制作和发行机构，为各大广播电视网提供电视节目。

阶段特点：

有限的内容发布平台，导致电视内容端一直受到压制，多余的内容无法变现，因此该时期以综合性节目为主。

图2：

广播电视网时代的四强垄断

2、1980-2000年：

有线电视网络（CableNetwork）的大成长

在1980之前的30年间，美国大城市中有线电缆普及率不断提升，其可承载的电视频道较无线广播大幅提升，有线电视频道大量涌现，而随着美国《1984有线电视法案》的通过，代表着有线电视网络跨时代增长的到来，打破了广播电视网的分发垄断瓶颈。

观众可选择观看的频道大幅提升，使得对于内容的需求大幅提升，内容端的繁荣开始出现。

这一时期，成就了CNN、ESPN、MTV和HBO的发展和壮大。

图3：

有线电视网时代的内容繁荣

同时由于内容信号输送依托80年代出现的有线电缆、90年代出现的卫星传输或21世纪之后的光纤网络，用户无法直接通过无线网络免费观看，而是需要付费传输的电视频道。

根据LeichtmanResearch调研数据，美国有线电视网络平均订阅价格从2011年的73.63美元一路攀升，达到了2016年的103.10美元，在5年间平均价格上涨了近40%。

电视运营商的相对垄断地位,为他们在有线电视网络服务中赚取超额收益，这其中包括美国主要的有线电视运营商（运营有线电缆网络）包括：

康卡斯特（Comcast）、时代华纳有线（TimeWarner）；主要的卫星电视运营商：

DirecTV和DishNetwork公司；提供光纤网络的电信运营商：

美国电话电报公司（AT&T）和贝尔公司（Verizon）

阶段特点：

用户付费收看电视服务的商业模式也在这一阶段逐步成熟，相对垄断的电视传播服务导致订阅费用竞争力较低和同时电视频道不得不进行较多广告植入，给市场后入者留下了可乘之机。

3、2000-至今：

流媒体等互联网在线视频网络的爆发

互联网传播媒介的普及，出现了以Netflix为主的流媒体内容整合平台，和以Youtube为主的用户原创内容发布平台。

虽然Youtube等以用户内容为主的凭条并没有给有线电视网络造成实质性的变化，但是Netflix、Amazon、Hulu等流媒体给用户提供了完全不同的内容获取渠道，使得其直接与有线电视网络产生竞争。

图4：

流媒体提供的差异化服务

并且更多美国互联网性质企业在付费视频上不断推陈出新，角力付费订阅服务，YouTube推出YouTubeTV，而视频消费在Facebook上不断增长，苹果公司付费视频服务也越发成熟。

如Molotov.tv和Hulu等新兴公司在法国直接参与建设电视网络的本地互联网接口。

而另一方面，美国视频产业链上的传统企业也正在转型，分享互联网视频的大蛋糕，例如有线时代的卫星电视运营商：

美国卫讯公司ViaSat成立ViaPlay，DISHNetwork公司成立SlingTV，DirecTV成立DirecTVNow。

而老牌广播电视网CBS也正准备发行一款专门针对美国本土订阅视频点播服务的主要原创系列-星际迷航。

阶段特点：

不同纬度的竞争对手参与进入互联网视频市场成为短期的常态，而用户成为最为宝贵的资源。

通过互联网减少了内容向用户传输环节，使用成本下降。

而有限电视网络的抗衡，是进一步把控电视剧内容。

迫使流媒体平台面临外购内容的不足，而需要通过自制电视剧内容补上，促使了视频网站自制剧得爆发。

（二）重点案例分析：

Netflix

根据市场研究公司ParksAssociates的统计，在美国本土约有一半的宽带家庭订阅Netflix。

其次是亚马逊，约有四分之一的家庭订阅，最后是Hulu。

1、Netflix：

互联网时代的后起之秀

（1）Netflix2002年上市，2007年开始在线视频流媒体服务，2016年收入规模达到88.31亿美元，净利润达到1.87亿美金。

收入规模已经超过行业老牌HBO在视频订阅服务上50亿美金的水平。

（2）美国本土市场规模的限制，决定了公司必须采取海外扩张的方式发展。

公司16年会员数量达到9379.6万，其中本土会员4943.1万，海外会员4436.5万。

其中，国际化运营提供了更广大的会员增量，收入成长空间能够得到加强，但是也面临着海外不同的监管要求、用户观影习惯的不同以及海外本土企业的竞争，是长期发展的重要挑战；

（3）局部优势带来的价量提升，将成为收入持续增长的动力。

从2014年开始，随着纸牌屋的热播，公司在实现局部优势格局后，连续提高会员计划价格，同时对现行的会员计划采取分层定价的方式，进一步提升收入水平，价量的同步提升。

（4）内容投入成为最大负担，对于盈利水平有重大影响。

无论本土或海外发展都离不开优质内容，购买版权或播放需求、投资原创剧集，都离不开大量的资金投入，公司2016年原创内容投入超过50亿元，由此带来的成本上涨。

2、快速扩张的收入及难以预测的盈利

Netflix公司收入规模保持持续的高速增长，但是2012年开始的原创剧集投入直接挤占了利润空间。

2016年，Netflix公司收入达到创纪录的88.28亿美元，收入增速达到近5年的新高，为30.26%。

海外收入的高速增长，是推动公司收入增速创纪录的最关键因素。

2016年海外收入达到32.11亿元，增速超64%。

图5：

Netflix的收入规模变化（单位：

万元，USD）

图6：

2014年-2016年Netflix收入规模

介入精品原创剧集，成本压力下的盈利波动

公司开始介入原创剧集投资，成本的大幅上涨，对于公司盈利规模及利润率影响显著，波动明显放大。

2012年，正是公司开始大笔投入原创剧集的时点，该年公司推出了第一部原创剧集《利勒哈默尔》（Lilyhammer）。

对于精品原创剧的大资金投入，直接导致概念营业成本比重提升了近10个百分点，公司从12%左右的毛利率水平大幅度下滑至不足2%。

而净利润率跟下滑至0.5%，该年仅实现净利润1715.2万元美金，大幅下降。

但是随着2013年《纸牌屋》等热门剧集的播出，盈利快速好转，但是第一季《纸牌屋》单集的价格高达450万美元，阻碍了公司2013年净利润的回复至2011年的水平。

而在一年之后的2014年净利润达到2.67亿元美金的顶峰。

图7：

介入原创剧后，Netflix的盈利规模及利润率变化波动性增大（单位：

万元，USD）

从公司目前的成本结构来看，内容费用（包括流媒体内容资产的摊销、流媒体内容的许可和获取相关资产其他费用）占成本比例最高，其次是其他收入成本（如流媒体传输费用\客户服务费用和支付处理费用）。

3、收入扩张：

国际化发展不可或缺

人口基数决定市场规模有限，本土会员的逐步饱和。

本土会员数量增长下滑是所限于美国家庭总量仅为1.26亿户左右的必然结果。

2011-2016年间，虽然渗透率由18%提升到39%，而到2016年，会员增速已经下滑至10.5%，大幅低于37.4%的平均水平。

图8：

2002年-2016年Netflix会员在美国本土渗透率反而有所提升

在2010年前，公司坚持本土运营。

除在2007-08年金融危机期间，会员数量均保持了30%以上的增长。

而2010年推出的1个月的免费试用，较原来2周免费试用期延长1倍，一方面，免费会员数量从2009年的37.6万人增长到174.2万人，同比增363.3%，另一方面，免费试用策略有效带动了付费会员的增长，付费会员数量也从1189.2万人增长到1826.8万人，同比增53.6%。

但是延长免费期策略的推行，也相当程度上透支了Netflix本土会员的潜力，其增速在2011年大幅下滑，并开始了漫长的下滑过程。

图9：

Netflix的本土会员数量在2011年后增速逐步下降

因此公司从2010年加拿大开始推动国际化运作，截止目前国际化成长显著，已经在全球超过190个地区开展业务。

从国际化战略的目的而言，发掘潜在市场，弥补会员增长放缓的趋势是不言自明的。

图10：

Netflix的国际化扩张路径

从近3年的数据来看，Netflix国际业务的快速扩张带动国际会员数量增长速度明显快于国内会员增长速度，在本土会员增速已经下滑到10%的情况下，国际会员增速依然保持着接近50%左右的高速。

其中，2016年，国际会员同比增长48%，达到4436万人，国外业务收入规模同比增长64%，达到32.11亿美元。

2016年海外收入达到32.11亿元，增速超64%。

国际付费会员服务成为Netflix新的收入增长点。

图11：

Netflix的总体会员数量在2011年开始国际化后增速依然保持高位

图12：

2014年-2016年Netflix会员规模

海外业务中，Netflix也面临着一系列的挑战，其中包括用户观看习惯、各国对流媒体服务不同的监管规则，更为重要的是来自不同国家类似服务的激烈竞争：

（1）在欧盟地区共有28个成员国，许多监管要求存在对Netflix内容的限制，同时从用户习惯上，当地语言节目客户群体更为显著，地方性倾向强。

（2）另一方面，视频点播模式并没有门槛或专利限制，英国Sky和意大利Mediaset等公司已经在欧洲境内提供美国节目，同时还能提供需求量更大的当地语言节目。

4、收入扩张：

局部优势后的价量齐升，成为收入增长的重要方式

在最近的3年间，公司不断提高会员计划价格，同时对现行的会员计划采取分层定价的方式，进一步提升收入水平，可以预见在实现局部的优势格局后，价量的同步提升，将成为收入持续增长的动力。

Netflix于2014年5月将针对本土用户的标准计划（Standardplan）价格从每月7.99美元提高到每月8.99美元，会员资格为两年。

而在2015年10月，公司又将同一标准计划（Standardplan）的价格从每月8.99美元增加到每月9.99美元，会员资格缩短为一年。

在2016年，公司逐步淘汰了定价，给成员们选择每月7.99美元的基本流计划（Basicplan），继续按照每月9.99美元的标准计划（Standardplan），或选择每月11.99美元的高级会员计划（PremiumPlan）。

图13：

Netflix现行的多种定价组合

虽然公司提高了定价，不过在2014-2016年间，本土会员从3911.4万增长到了4943.1万，会员数量保持了高速增长，这两次涨价并没有对Netflix的订阅数量带来负面影响，一方面，9.99美元的资费相对于美国现有的有线电视订阅费依然具备竞争力，例如HBO每月的订阅费为15美元，另一方面，标准计划定价与竞争对手基本一致，在服务体验和部分内容更优的情况下，公司会员保持的增长势头。

在目前的定价模式中，针对本土用户，内容计划价格：

分别为7.99、9.99、11.99美元/每月，所有的服务均可以为用户提供完全无广告的在线视频服务，唯一的区别仅仅是可选分辨率和同时支持的屏幕数量。

针对国际用户，内容计划价格：

会员计划的结构类似于美国，价格范围从美元相当于每月约5.00美元到18.00美元，部分地区拥有更高的毛利率

5、公司特点：

互联网大数据和强力渗透自制剧

截止2016年底，超过9300万Netflix流媒体成员在190多个国家享受超过1.25亿小时的电视节目。

公司的主营业务最初仅为DVD出租，向在线流媒体播放与制作的转换，公司实现了盈利模式的重大转变。

目前公司既专注版权内容的独播性，与迪士尼等热门版权商建立独家合作关系；也着力发展自制内容，脱离版权束缚。

图14：

基于大数据的精准推荐及自制剧

表1：

Netflix发展历史

（1）内容运营：

重视独播内容及自制内容

Netflix注重内容的独播性，包括独播版权内容和自制内容。

公司在2012年开始推出了原创节目，根据Google趋势，截止2016年底，公司原创系列电视节目占全球2016年排名前10的最受欢迎的电视节目中的五个。

在2016年，Netflix在内容上的支出超过50亿美元。

而目前的计划来看，公司希望在此基础上，计划2017年花费60亿美元创造1000小时的新内容。

表2：

Netflix内容运营特点

2013年是公司原创内容的突破之年，与独立制片公司合作，另辟蹊径的结果逐步显现，通过《纸牌屋》和其他的首播剧集，Netflix实现了向热门原创剧集的首播平台的转化。

而由纸牌屋带来的流媒体火热，使得另一个流媒体播放平台Hulu重新获得了原股东20世纪福斯、NBC环球、迪斯尼的新注资，三家集团宣布将为Hulu继续注资7.5亿美金，用于提升其内容竞争力。

图15：

2013年自制剧的合作伙伴

但是随着参与自制剧制作，凭借用户数据的积累分析，Netflix自制内容呈现精品化趋势，所需支付成本也极高，其中，第一季《纸牌屋》单集的价格达到450万美元，而《女子监狱》、《铁杉树丛》也要接近单集400万，短剧集《发展受阻》预算也超过每集250万美元。

表3：

Netflix自制内容类型

但精品自制剧的投资策略带来的优势是多部剧集获得艾美奖、金球奖等奖项和提名。

表4：

第68届艾美奖剧情类剧集和喜剧类剧集提名

（2）海外内容发力：

重视小语种和美国价值观

公司原创剧集也开始进行国际化探索，衍生出既有美国观感又有国际化实力的内容。

在目前的形成的海外英语剧和小语种剧上，一方面，内容题材和创作环境，都是服务于海外观众的观看习惯；另一方面，小语种代表的文化细分，是对本土市场的深度挖掘，通过海外文化的好莱坞式深度定制，衍生出既有美国观感又有国际化实力的内容。

表5：

Netflix国际化及小语种制作

从国际化创作带来的益处而言，不仅仅有会员数量的增长，还有文化交互中，美国价值观在海外的输送，以及海外题材的好莱坞式加工产生的影视内容，成为了反哺美国本土的优质内容。

这在Netflix已经投放市场的小语种剧集中已经有所反映，而未来，即将投产的日、法、西、葡、挪威语在内的十几部非英语剧集，或许将带来更多的国际化看点。

（3）电影投资：

战略缺乏弹性，发展受阻

公司对于“0窗口期”的政策的坚持，大幅缩减了院线合作的可能性，市场影响十分有限。

在院线内容的制作中，Netflix原创电影发展并不顺利，虽然在电影内容战略上，Netflix基本遵循了：

一方面，注重电影评选，以优质电影发行商的角色增强影响力，同时关注相对低成本独立电影的购买；另一方面，与一线电影人合作，提供具备市场号召力的题材，扩大市场影响力。

（三）其他佼佼者：

AmazonPrime、Hulu

1、Amazonprime：

电商的上下游一体化之路

（1）电商的上下游一体化之路

公司通过Amazon会员体系与互联网视频服务的高度整合，同时推出AmazonFireTV互联网机顶盒，其向上开放的系统支持Amazonprime、Hulu、Netflix等流媒体渠道，加强上下游一体化的运营方式。

核心为Prime会员群体形成的产业生态，提升会员可以使用的服务范围，增强用户粘性，从而达到对内容、销售、播放端的全产业链布局。

表6：

Amazonprime视频服务种类

图16：

AmazonPrime与电子商务网站的深度整合

基于用户反馈的自制内容制作，是公司进行自制剧探索的新方式。

公司通过拍摄试播剧集，在AmazonInstantVideo服务中播出，以试探观众的反应，最终根据用户的喜好决定是否正式拍摄。

表7：

Amazonprime视频内容类型

表8：

Amazon自制剧《透明人生》获奖情况

2、Hulu：

传统电视的求变之旅

（1）背靠传媒巨头，获得丰富版权资源

Hulu的股东均是美国无线广播电视及有线电视时代的巨头，有迪士尼、拥有21世纪福克斯的新闻集团、NBC环球集团的母公司康卡斯特及时代华纳。

四大巨头集团把握了大量的视频内容资源，是Hulu竞争的最大助力。

与此同时，Hulu采用广告合作的方式转授权，建立传播推广渠道，为其他网站提供免费视频内容，从而获取更大的用户量。

表9：

Hul