啤酒游戏《供应链牛鞭效应实验》文档格式.docx
- 文档编号:13064585
- 上传时间:2022-10-04
- 格式:DOCX
- 页数:7
- 大小:15.91KB
啤酒游戏《供应链牛鞭效应实验》文档格式.docx
《啤酒游戏《供应链牛鞭效应实验》文档格式.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《啤酒游戏《供应链牛鞭效应实验》文档格式.docx(7页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
1、销售、库存、进货
2、订货时间约为4周
3、每次订货4箱啤酒安分守己的零售商
首先,先假设你扮演的是零售商这个角色。
你是个安分守己的零售商,店里卖了许多货品,啤酒是其中一项颇有利润的营业项目。
平均来说,每一周,上游批发商的送货员都会过来送货一次,顺便接收一次订单。
你这周下的订单,通常要隔4周才会送来。
「情人啤酒」是其中一个销量颇固定的品牌。
虽然这品牌的厂商似乎没做什么促销动
作,但相当规律的,每周总会固定卖掉约4箱的情人啤酒。
顾客多半是20来岁的年轻人。
为了确保随时都有足够的情人啤酒可卖,你尝试把库存量保持在12箱。
所以,每周
订货时,你已把「订4箱情人啤酒」视为反射动作。
为了方便起见,我把进货、订货、售出、原本库存量、结余库存量这五项数字,用图形来表示。
接下来,就让我们来看看啤酒游戏的进行,零售商如何应对客户的购买行为、上游的进货行为。
零售商1-6周
第一周:
风平浪静。
第一周,一如往常,卖出4箱、进货4箱、结余12箱。
所以
你也一如往常,向批发商订货4箱。
第二周:
多卖了4箱。
第二周比较奇怪,情人啤酒突然多卖了4箱,变成8箱。
因
此,店里库存就只剩下8箱。
虽然你不知道为什么会突然多卖了4箱,也许只是有人举
办宴会、多买了一些啤酒吧!
为了让库存量恢复到12箱,你这周向批发商多订了4箱,
也就是订了8箱。
第三周:
还是一样。
这一周跟上一周一样,还是卖出了8箱。
批发商的送货员来了,
送来的情人啤酒数量,正是4周前向他所订的4箱。
现在,情人啤酒的库存量只剩4箱了。
如果下周销售量还是这样的话,下周结束时,就要零库存了!
为了赶快补足库存,你本来打算只订8箱;
但是,怕销售量会再上升,为了安全起见,你多订了一点,订了12箱。
第四周:
原来如此
这一周,还是跟上一周一样,卖了8箱情人啤酒。
有一天,你抽空问了一下买情人啤酒的客人,才知道:
原来在第二周时,有个合唱团的新专辑的主打歌里,结尾是一句“我
喝下最后一口情人啤酒,投向太阳”的歌词。
可能因为这样,所以销售量就变多了。
“奇怪,如果这是啤酒制造商或批发商的促销手段,为什么他们没先通知我一声呢?
”这一周进货
量为5箱,嗯,批发商也开始反应我增加的订单了。
你预期销售量可能还会上升,而且库
存也只剩下1箱了。
所以,这一次一口气订了16箱。
第五周:
库存没了......本周,还是卖了8箱。
进货7箱,表示上游批发商真的开始响
应了。
不过,库存变0了。
望着空空的货架,你决定跟上周一样,订16箱,以免落得
「流行啤酒没货」的窘状,影响商誉。
第六周:
开始欠货。
真惨!
本周只到了6箱情人啤酒而已。
还是有8箱啤酒的顾客需求量,但库存已然耗尽。
你只好跟两位预约的老顾客说:
下次一有货,一定先通知你们.
.....望着空空的货架,想着:
要是还有货,不知道可以多赚多少笔呀......真可惜 好像在方
圆百里里头,只有你这一家才有卖情人啤酒。
而且,照顾客预约的情况看来,抢手程度好像还会增加;
以前可从来没有人会预约的 。
本来想再多订一点,但,一想到前几周多下
的订单,可能就快送过来了。
于是,你抑制住冲动,还是维持原状:
订了16箱。
希望本
周欠2箱的惨状能赶快解决掉。
零售商7-9周
第七周:
依旧。
这一周,还是只进货五箱。
五箱情人啤酒,刚把其中两箱卖给上周预约的顾客,不到两天,剩下的又卖完了。
更惨的是,有五位顾客留下他们的连络资料,希望你一有货就通知他们。
结果,本周欠了5箱货。
你另外订了16箱,并祷告说下周会真正开始大量到货。
第八周:
火大。
还是只进货5箱。
火大了!
「该不会是制造商的生产线还没赶上增加
的需求量吧!
真是的!
反应这么慢!
本周,你订了24箱,以免欠货量越来越大,生意不用做下去了。
批发商1-8周
安分守己的批发商。
你是个安分守己的批发商。
你代理了许多品牌的啤酒,情人啤酒也是其中之一。
比较特别的是:
你是本地的情人啤酒独家代理商。
你本周向制造商下的订单,通常约4周会送过来。
因为情人啤酒销售量一向很稳定,每周销给零售商的总数量都
差不多是4卡车的量,所以,你固定每周向制造商订4卡车的情人啤酒,维持12卡车的库存。
第一~二周:
一如往常。
第一周,风平浪静,所以,你还是向制造商订4卡车啤酒。
第二周,有一两个零售商多订了一点情人啤酒,不过,总的来算,总订单数量还是一样。
所以,你还是向制造商订4卡车啤酒。
小波动。
好像多一点的零售商多下一点订单了,所以,你多销出2卡车的情
人啤酒,库存也减少了2卡车的量。
为了恢复原先所维持的库存量,你向制造商多订了2
卡车,也就是订了6卡车的情人啤酒。
第四~六周:
持续畅销。
第四到第六周,情人啤酒的销售量似乎越来越好,使零售商给的订单越来越多。
但是,上游制造商给的货还没增加,没办法同时满足所有零售商的需求,所以,只能一边给他们比平常多一点点的情人啤酒,一边向制造商下多一点的订单。
等到制造商送过来多一点的数量,才能把零售商给的订单消化光吧。
第六周某一天,你偶然听到一首流行歌曲有「情人啤酒」的字眼,恍然大悟!
可能这种畅销趋势还会持续好一阵子 。
第六周结束,库存量变负的了,总共积欠了 8 卡车的数量。
赶紧向制造商下
20卡车的订单!
越来越惨。
零售商的订单持续增加,制造商的进货却还没反应过来。
对零售
商积欠的数量也一直增加,到-40了。
你开始着急了。
打电话和制造商联络,赫然发现他们居然两周前(也就是第六周)才增加生产量!
「我的天!
他们真是反应迟钝!
我要怎么跟下游零售商交代呢?
只好先比照上周的数量给他们了 」从零售商传过来的订单越来越
多看起来,情人啤酒的销售成绩似乎真的一直成长,一咬牙,把向制造商下的订单提高到
30,但愿能赶快把积欠订单消化掉。
批发商9-17周
第九~十三周。
订单持续增加、存货持续赤字、进货缓慢增加。
总之:
持续恶化!
可怜的你,开始增加流连在附设酒吧的时间了,因为你开始害怕接听零售商打来的抱怨催货电话了。
显然的,情人啤酒制造商也跟你有一样的逃避想法,因为你也开始找不太到他们的负责人员。
第十四~十五周,进货终于大量增加了,积欠数字也终于可以开始减少了。
这时,零售商送来的订单也减少了,你想,可能是这两周送给他们的货,让他们可以少订一点了吧!
第十六周,到第十六周,你几乎已收到前几周所下的订单的数量:
55卡车量。
望着成堆的啤酒箱,你想,这些东东很快就可以卖出去了,终于可以痛痛快快的大赚一笔。
可是,零售商送过来的订单,怎么一个个都变成0了呢?
怎么搞的?
前几周,他们不都一直嚷嚷着要多一点啤酒吗?
怎么我一有足够的货,他们却都不要了?
一股寒意涌上心头,你赶紧取消向制造商发出的订单。
第十七周,制造商送来60卡车的情人啤酒,但零售商仍然没再下订单。
上周的 55
卡车量,加上这礼拜的60卡车量,真糟糕!
堆积如山了!
可恶!
那首情人啤酒歌不是还正流行吗?
怎么这些零售店都不再要求进货了?
再不过来订货,你要把那些该死的零售商打入第十八层地狱!
之后,零售商还是没再下订单。
该死的制造商,却仍然一直送来
60卡车的情人啤酒。
可恶的制造商!
干嘛还一直送货进来?
制造商6周后
安分守己的制造商
你刚被这家啤酒制造商雇来做为配销及行销主管。
情人啤酒是其中一项产品,从制造到出货,约要花上2周的时间。
它的品质不错,但行销不太出色,公司希望你能加强行销。
订单急遽上升。
不知怎么的,就任才6周,情人啤酒的订单突然急遽上升。
运气真好!
怎料到一首带有「情人啤酒」字眼的流行歌曲,刚好在你上任时就冒出来,更想不到的是,它还会让订单猛然变得那么多!
真是无心插柳柳成荫呀!
呵呵。
因为从制造到完成共需约2周的时间,所以你赶快增加生产线。
第七~十六周:
成为英雄。
订单持续增加,但生产线才刚扩大一点,库存量又有限,很快的,就耗光了。
于是,你又扩大生产线,希望能赶快消化订单。
此时,你已成为公司里的英雄。
厂长也开始给员工奖励,以鼓励他们加班,并考虑招募新的帮手。
订单不断增加,你已开始盘算自己的年终奖金会增加多少。
不过,产量仍然赶不及订购量。
直到第十六周,才真正赶上未交的积欠数量。
第十七周,生产量赶上了,但,怎么批发商送来的订单变少了?
第十八周,奇怪,他们怎么都不订了?
有些订单还可以看出打个大叉叉的删除痕迹......
第十九周,订单还是0,可是,生产好像开始过剩了 你战战兢兢的向主管提出解
释:
也许是断续(discontinuity)现象吧、 「可能是消费者需求暴起暴落 」。
但几周过
去了,情况依旧,面对堆积如山的过剩生产量,你准备递上辞呈 。
检讨
真的是「客户需求暴起暴落」吗?
啤酒游戏源自1960年代MIT的Sloan管理学院,成千上万的各式各样背景的学员、经理人都实验过,得到的悲惨结果也几乎一样:
下游零售商、中游批发商、上游制造商,起初都严重缺货,后来却严重积货。
这位配销行销主管推测原因是「客户需求暴起暴落」。
他的推测是正确的吗?
如果仔细看看客户的购买行为,可发现:
只有在第二周购买量变成8箱,尔后就一直维持8箱的购买量。
自第二周起,购买量一直稳定不变,并没有所谓的「客户需求暴起暴落」现象。
那么,问题出在哪里呢?
该怪罪谁?
零售商起初怪罪批发商不快点增加进货,到了后来,却抱怨批发商进过多的货
让他们库存自第16周起开始暴增,所以不再订货。
批发商一方面怪罪下游零售商,一开始时拼命增加订单,到第16周却又取消订单。
另一方面他也怪罪上游制造商,一开始一直缺货,第17周起却一直进太多的货。
制造商也怪批发商一会儿要太多货、到后来却不再要任何货。
只好推测是「客户需求暴起暴落」导致......
但是,从这三个产配销角色里,我们看到,每个人都在自己的岗位上,以自己的理性,尽力做好行动与判断决策。
那么,到底该怪谁?
结构影响行为
从这个啤酒游戏的教训,可知:
结构会影响
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 供应链牛鞭效应实验 啤酒 游戏 供应 牛鞭 效应 实验