烟草市场推广服务方案 (2)Word文档格式.docx
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选择消费者人流较为聚集的时段,在重点终端驻店宣传,及时向终端传递真实产品信息,进行上柜维护、动销维护和
有效客情关系维护,并接触消费者,开展宣传推广;
就指定产品的市场价格信息、零售终端的社会库存信息和主要竞品市场信息情况等进行采集,根据广东中烟的要求完成周记、月度小结;
在零售终端进行指定产品形象的陈列展示及展示维护;
向到店的消费者传递真实产品信息,根据指定产品所处营销阶段宣传推广需求,开展助销活动。
(3) 配送维护:
提供机动车辆或其他方式对零售终端维护工作配套的物资进行配送维护。
(4) 消费场所推广:
在消费场所,针对目标消费群开展宣传促销活动,进行产品推广及目标消费者信息收集。
1) 开展本项活动的消费场所不包括普通零售终端,仅限于以下几种经营业态类型且必须是有独立营业执照的营业主体:
饭店、食肆、酒吧、歌厅、棋牌室、茶庄、桌球室、网吧、汽车4S店、水疗沐足馆、高端会所(下同);
2) 在活动场所的显眼位置必须展示必要的品牌宣传物料,可选用的物料包括:
灯箱、吊旗、LED屏、KT板、海报、台牌、烟柜、烟架、烟模等;
3) 活动过程管理:
对活动过程要进行详细的记录,必须配有活动现场图片。
(5)消费场所导购:
根据特定时期的推广重点,选择特定消费场
所(同上面第4点所指)开展有针对性的专员导购活动,结合助销、陈
列、评吸等宣传活动。
1) 产品推广:
维护推广活动专柜的布置和展示工作,确保产品形象在销售终端最大程度的展示,传递产品卖点和相关品牌文化;
配合执行助销、评吸等活动;
2) 消费者信息收集:
对进入消费场所的消费者进行产品推荐,并收集目标消费者的信息;
3) 过程管理:
对配套开展的评吸、助销等活动的所有宣传物料及用烟要进行详细的登记管理。
(6) 综合后勤服务:
对各项市场推广活动提供后勤支持,进行管理,包括但不限于文书资料、人员车辆安排、物料保管、信息整理、汇报小结等综合管理工作。
(7) 跨地市零售终端维护:
在既有的常规零售终端维护服务项目的前提下,根据市场工作的实际需要,适当调整部分工作内容到原项目定义的工作地市之外的其他地市执行(依据行政区域划分)。
(8) 临时性工作:
各种与市场推广服务相配套的临时性工作,在没有明显增加供应商成本的原则下,供应商应该予以配合支持。
2、店堂展示
店堂展示的制作安装:
配置专业团队,在终端的合适位置按照一定的尺寸制作并安装广东中烟品牌及产品各种材质的店堂展示。
店堂展示的维护:
配置专业团队,定期对店堂展示进行维护,保证品牌形象得以良好展示;
并与展示终端维持良好的合作关系。
(三)市场推广服务内容要求
(1)常规零售终端维护
采购项目
采购明细
工作内容
工作要求
常规零售
终端维护
终端日常走访
重点零售终端日常走访维
护,及时了解终端情况,向
终端提供真实市场信息,进
行上柜维护、动销维护和有效客情关系维护。
1. 需提供零售终端维护工作计划安排;
2. 执行人员每次在零售终端进行不低于5分钟的维护;
3. 每个终端客户拜访频次不少于每月一次,不多于每周一次;
4. 配合将有关数据按要求上传至市场管理人员。
客户信息反馈
搜集终端客户资料,收集、
反馈和处理终端客户的投诉及意见。
市场信息采集
就市场价格信息、零售终端
的社会库存信息和相关竞品
市场信息情况等进行抽样采
集,根据广东中烟的要求完成周记、月度小结。
终端形象维护
在零售终端进行xx总品牌形
象及在销产品形象的陈列展示及展示维护。
实现有效陈列:
必须在店
内不少于2处陈列位置进
行品牌及产品宣传陈列物
料的展示,且需保持干净
整洁;
店铺产品展示区必
须有我司主销规格陈列,且需展示在主要陈列区。
终端消费拉动
根据不同时期品牌及产品宣
传推广需求,开展助销活动。
根据不同时期品牌及产品
推广需求,选择一定比例
重点客户开展,实现规定
比例的产品销售数量。
(2)终端驻店宣传推广
终端驻店
宣传推广
驻店宣传推广
向终端传递真实信息,进行上柜维护、动销维护和有效客情关系维护,并接触消费者,开展宣传推广。
1. 需提供零售终端开展驻店宣传工作计划安排;
2. 每天开展驻店宣传零售终端不少于1户;
3. 每户驻店时间不少于2小时;
4. 每天开展驻店宣传时间不多于8小时;
5. 每月开展驻店宣传时间不少于170小时;
6. 配合将有关数据按要求上传至市场管理人员。
搜集终端客户资料,收
集、反馈和处理终端客户的投诉及意见。
就指定产品的市场价格信息、零售终端的社会库存信息和主要竞品市场信息情况等进行采集,根据广东中烟的要求完成周记、月度小结。
在零售终端进行指定产品形象的陈列展示及展示维护。
必须在店内不
少于2处陈列位置进行品牌及产品宣传陈列物料的展示,且需保持干净整洁;
店铺产品展示区必须有我司主销规格陈
列,且需展示在主要陈列区。
根据指定产品所处营销阶段宣传推广需求,开展助销活动。
根据不同时期品牌及产品推
广需求,选择一定比例重点客
户开展,实现规定比例的产品销售数量。
(3)配送维护
配送维护
提供机动车辆对零售终端
维护工作配套的物资进行配送维护。
1. 要保障车辆使用安全;
2. 提供的车辆含司机,司机除配送维护外不兼任其他项目工作;
3. 每个终端客户配送频次不多于每月4次;
4. 每700户次每月必须配置一辆含司机机动车辆。
(4)消费场所推广
消费场所推广
在消费场所针对目标消费群开展宣传促销活动,进行产品推广及目标消费者信息收集。
消费场所特指:
饭店、食肆、酒吧、歌厅、棋牌室、茶庄、桌球室、网吧、汽车4S店、水疗沐足馆、高端会所。
1. 能进执行消费场所布置宣传物料,进行推广促销活动,接触目标消费者,评吸宣传;
2. 在活动场所的显眼位置必须展示必要的品牌宣传物料,包括但不限于灯箱、吊旗、LED屏、KT板、海报、台牌、烟柜、烟架、烟模等;
3. 对活动过程要进行详细的记录,必须配有活动现场图片。
(5)消费场所导购
消费场所导购
根据特定时期的推广重点,选择特定消费场所开展有针对性的专员导购活动,结合助销、陈列、评吸等宣传活动,完成产品推广、消费者信息收集、宣传品的管理等工作。
饭店、食肆、酒吧、歌厅、棋牌室、茶庄、桌球室、网吧、汽车4S店、水疗沐足馆、高端会所。
1. 消费场所导购要求配置导购专员;
2. 导购专员必须仪容端庄大方、谈吐得体、掌握品牌及产品的基本知识,能展现我公司品牌的良好形象,工作时必须穿着专用工作服或明显佩戴统一的品牌形象标识
(胸章、绶带、臂章、活动二维码等),由供应商提供;
3. 配置驻场导购专员在消费场所结合助销等活动进行产品推荐,每天收集的消费者信息不少于20
人;
4. 驻场导购专员对进场的消费者进行积极推介,必须明确传递产品信息,并获得消费者的有效联系信息(手机、微信),能记录入数据库进行后续维护;
5. 每天工作时间不少于8小时,每天所工作的消费场所不多于两间。
(6)综合后勤服务
综合后勤服务
物料管理
适应市场推广活动的需求
提供配套物料存放保管服
务,保障市场推广活动的正常开展。
要保障物料未使用时的安
全,数量明晰,取用方便。
后勤支持
对各项推广活动进行管
理,提供后勤支持,包括
文书资料、人员车辆安排、
信息整理、汇报小结等综合管理工作。
精简有效,为活动开展提供有效的后勤支持。
(7)跨地市零售终端维护
跨地市零
售终端维护
跨地市零售终端维护
在既有的常规零售终端维护服务项目的前提下,根据市场工作的实际需要,适当调整部分工作内容到原项目定义的工作地市之外的其他地市执行(依据行政区域划分)。
1. 本服务仅基于既有的日常零售终端维护服务项目补充调整;
2. 服务调整仅针对既有项目维护的零售终端所在城市,其他执行内容不变;
3. 必须有明确的主合同。
2、店堂展示服务
(1) 透光写真灯箱片制作安装及维护;
(2) 背胶写真即时贴制作安装及维护;
(3) 配套陈列展示。
三、实施方案
(一)需求分析
1、 卷烟市场整体状况
烟草行业集中度越来越高,企业规模越做越大;
高端烟草科技和人才成为未来烟草行业竞争的焦点;
兼并重组、整合再造、改革创新成为世界烟草企业发展的大方向,烟草企业正向规模化、集团化、国际化、跨国经营方向发展。
为了有效控制市场,跟踪研究零售终端变化,掌握终端情况,改变营销战略,高度重视掌控终端辐射模式,将竞争焦点集中在终端。
就目前形式来看如何才能在竞争日益激烈的市场中获得成功,我们需要精准营销与终端的精准化管理。
建立终端零售网点为基础的营销网络,关注终端零售市场对企业与品牌发展的作用及影响,提高终端客户服务,提升零售终端满意度和忠实度作为主要营销目标,通过掌控终端进而决胜终端。
2、 2016年上半年全国卷烟市场分析
2016年上半年,面对宏观经济下行压力增大、烟草控制日趋严厉和卷烟消费量拐点来临等情况,行业卷烟营销战线克服重重困难,采取有效措施,努力保持卷烟销售基本稳定。
(1)卷烟销售整体情况
销量总体降幅较大,6月当月有所回升。
上半年,全国卷烟销量2436.51万箱,同比减少169.50万箱。
分月来看,卷烟销量在1月迎来“开门红”后,2月受春节放假因素影响同比减少105.65万箱。
进入4月,受去年提税顺价前各地零售客户大量囤货的影响,4、5月卷烟销量同比也有所下降。
直到6月,当月销量才回到同比上升的状
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