管理经济学案例分析-九阳豆浆机知识讲解Word文档格式.docx
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量仅2000万台左右,竞争异常激烈。
随着2011年6月1日我国首部《豆浆机国家标准》的正式实施,再加上行业开始衰退、九阳的垄断地位难以撼动等因素,将近七成的企业不得不收缩战线或被直接淘汰出局。
我国的豆浆机产业尽管发展时间不长,却经历了如同“过山车”般的大起大落。
2013年,中国豆浆机市场主流品牌相对偏少,由于缺乏行业竞争力,依旧保持着九阳一家独大,其余品牌互相竞争的市场关注格局。
步入2014年,对于豆浆机行业而言,仍是步履维艰的一年。
在不景气的宏观经济下,消费需求的低迷使得整个
豆浆机行业的走势依然疲弱,规模继续萎缩。
但可喜的是,产业结构的调整和转型升级开始见效,在
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非理性的狂热盛宴散场后,更为集中的品牌格局、稳定向上的价格体系,或许也都在某种程度上体现了整个豆浆机市场正在回归理性。
二、市场结构与市场势力
1、市场结构
简单地说,市场(market)就是买者与卖者进行交易或交换的场所。
从企业竞争的角度,需要关注市场上需求一方的特性,更需要关注供给一方也就是其所在产业的竞争特性。
各种各样的竞争都是在市场上发生的,但最基本的问题是,我在和谁竞争?
谁是我的竞争对手?
市场结构,指的是某一市场中各种要素之间的内在联系及其特征,包括市场供给者之间、需求者之间、供给和需求者之间以及市场上现有的供给者、需求者与正在进入该市场的供给者、需求者之间的关系。
考虑市场结构问题,本质上是要考察市场中企业之间的竞争态势与竞争的特性,因此,那些影响竞争态势与竞争特性的主要因素就成为划分市场结构的依据。
这些因素主要包括:
(1)买者与卖者的个数及其规模的构成;
(2)商品的同质性;
(3)市场进入或退出的条件;
(4)信息的完全性
一般地,根据商品卖者与买者的数量、商品的同质性、市场进入与退出的自由程度和信息的完全性,可以将市场结构区分为四种主要类型,即完全竞争(perfectcompetition)市场、垄断(monopoly)
市场、垄断竞争(monopolisticcompetition)市场和寡头垄断(oligopoly)市场。
2、市场势力
市场势力(MarketPower),也称市场权力。
市场势力是指卖方(seller)或买方(buyer)不适当地影响商品价格的能力。
对于卖方来说,市场势力也就是卖方的垄断倾向。
企业能否获得可持续的长期利润,主要取决于其是否能够保持可持续的市场势力,因此可以认为,企业经营决策的核心是企业的市场势力及其可持续性。
企业如何获得市场势力呢?
就价格策略来说,可以从两个角度进行讨论。
一个角度是关注客户价值,并基于客户价值来定价;
另一个角度是竞争角度。
三、案例分析
1、豆浆机行业市场结构分析
(1)品牌结构分析
豆浆机市场繁荣时期,共有生产企业800余家,100多个自主品牌。
2014年我国家用豆浆机市场品牌份额占比情况为:
九阳61%、美的22%、苏泊尔9%、荣事达
2%、飞利浦1%、其它5%。
可见,2014年豆浆机市场留存的品牌企业为数不多,其中较为活跃的只有九阳、美的、苏泊尔、荣事达、飞利浦等少数企业,且约93%的市场份额都掌握在九阳、美的、苏泊尔三个品牌手中,行业集中度非常高,竞争格局较为稳定。
不过九阳仍稳坐“头把交椅”,一家独大。
五谷精
磨器
磨粉碎系统
X型旋风
精磨刀
(2)产品结构分析
1)九阳豆浆机首创“五谷精磨”粉碎系统。
五谷精磨粉碎系统由五谷精磨器和X型强力旋风精磨刀组成,利用“碰撞研磨”的粉碎原理,提高粉碎效果;
充分释放五谷杂粮的营养精华,再加上“文火熬煮”的智能煮浆程序,提高豆浆乳化效果,豆浆营养更丰富,口感更香浓,更
利于 人体吸收。
X型旋风精磨刀
五谷精磨粉碎系统 五谷精磨器
①粉碎更 出众:
小
空间强聚 流碰撞
研磨,大大 提高粉
碎效果;
豆 浆更香
浓、口感更细腻。
证明:
小空间粉碎,强聚流、X旋风精磨刀
②营养更充分:
五谷杂粮的营养精华充分释放、溶解、乳化,更利于人体吸收。
不分层+口感细腻、醇厚
③功能更多样:
纯豆豆浆、五谷豆浆、干豆豆浆、果蔬豆浆、米糊、玉米汁随心制做。
产品功能按键设计多样
④操作更安全:
钝刀保护设计,清洗不伤手。
刀片刀刃
方 水
向 流
五谷精磨器实图与工作示意图
这种设计使豆浆在经过五谷精磨器收缩颈时,流速骤然加快,借助高速流动的水流带动,加大了豆子粉碎的次数,从而提高了粉碎效果,使每一颗豆粒中富含的营养因子全部融入豆浆。
五谷精磨器具有工艺先进,底部大孔进浆、侧面小孔出浆、清洗容易,强度高、不易损坏等特点,彻底解决了清洗的难题,与其他豆浆机相比也更加安全可靠。
九阳豆浆机的五谷精磨器也在不断改进,23型豆浆机与29型的五谷精磨器是不一样的,29型是上下各有一排出浆孔,这样的设计使得进水的范围更广,出水的面积缩小,使大颗粒的豆子更加充分的研磨。
2)文火熬煮技术
文火熬煮技术,是九阳利用“半波降功率原理”,将中国传统烹饪中的熬煮技艺(南方称:
煲)巧妙地运用于九阳豆浆机的制浆过程中,研创出了“大火加热,文火熬煮;
精准温控,延时熬煮”的技术。
机器开始全自动工作后进入全功率加热状态,利用大火力快速加热至设定磨浆温度。
当水温达到设定温度(86±
1℃)时,机器开始打浆,打浆结束机器即进入全功率煮开。
当浆沫第一次碰到防溢电极之后,机器自动切换至半功率加热状态,进入“文火熬煮”阶段。
豆浆在99℃-100℃之间持续熬煮6分50秒、8分50秒,不过火(营养不会破坏),熬的透(充分煮熟、熬透,味道香)。
工作结束,
发出声光报警,指示灯闪烁,蜂鸣器报警12声,提示豆浆已煮好。
文火熬煮技术改变了豆浆机简单加热的传统煮浆方式,减少了泡沫,保持了其中的大豆皂甙等营养成分(抗血栓、增强免疫力、抗肿瘤、抗病毒),使豆浆乳化、均质效果更好,做出的豆浆熬得透、喝着香,营养更易于人体吸收。
3)六大智能安全保护
Ø
无水防干烧技术
温度传感器故障自检
轴密封技术
减压结构设计
微动开关
防溢电级
与九阳豆浆机比较,在产品结构方面,美的豆浆机则是在杯体内大范围打浆,“一”字形快刀片350的固定功率。
在结构上九阳豆浆机要远远的跑在美的豆浆机的前面,这使得美的豆浆机可望而不可及。
在功能方面,九阳豆浆机是以五谷豆浆机来做招牌,美的豆浆机则是以八宝豆来抢市场;
九阳豆浆机86度开始打浆,以文火熬煮,美的豆浆机在75度开始打浆,用九阳豆浆机做出的豆浆健康度要高于用美的豆浆机打出的豆浆。
此外,九阳豆浆机还具有不粘不黏和优质的材料配件等特色,产品的这些结构特点也是九阳的技术卖点和利益核心,正因如此,才使九阳能够在豆浆市场上稳坐“头把交椅”。
(3)营销模式结构分析
九阳豆浆机以济南、杭州、苏州三个生产基地向全国各地辐射,以一二级城市为主。
1)大量的广告策略,广告宣传到位。
九阳豆浆机的宣言从大豆与豆浆的健康营养角度培养消费者的消费习惯,从而扩大豆浆机的消费市场。
通过高强度、多频率的广告来促使消费者保持对品牌的印象,增加对九阳品牌熟悉的程度或产生较强的品牌偏好。
2)体验式营销的促销方式
体验式营销全面引入“九阳”终端促销活动,以豆浆机为载体,以服务为手段,试消费者经过对产品、环境、购物现场行为等多方面综合的身心体验,融入其中。
运用体验营销的最大好处是将购物从一种单调的过程解放成为一种消费的感受。
九阳率先引入全新的“体验营销”引入终端争夺行列,促进九阳豆浆机和其他产品的销售递增。
此外,“九阳豆浆生活馆”是九阳豆浆机的一大特色营销。
九阳在全国建立1000多个“九阳豆浆生活馆”,标配九阳豆浆机和东北大豆,可以根据消费者不同的口味,由专门的营养师设计多种风味的豆浆。
顾客可以在生活馆内学习适用豆浆机,品尝各种风味豆浆,参加豆浆文化的讲座和互动活动,突出健康、创新的差异化策略,契合了豆浆机消费群体真正的消费诉求,即健康与用户体验。
3)健全、稳固的销售渠道
选择零售店以围绕服务对象为中心,建立金牌营销店、星级品牌店、示范店、达标店、豆浆机研究馆等进行深度分销,控制终端。
九阳豆浆机的销售方式主要有三种:
加盟专卖店和各大商场及超市设置专柜、网络营销。
目前公司主要渠道结构为500个左右一级经销商,近23000家终端销售网点,并与家乐福、沃尔玛、大润发、麦德龙、国美、苏宁、五星、世纪联华、乐购等全国9大连锁零售机构建立紧密合作关系。
便捷的营销网络和良好的售后服务有效提升九阳的品牌形象,并极大地带动销售业绩的提升。
综上,中国豆浆机市场仍然属于寡头垄断市场。
寡头垄断市场是介于垄断竞争与完全垄断之间的一种比较现实的混合市场,是指少数几个企业控制整个市场的生产和销售的市场结构,这几个企业被称为寡头企业。
2014年,中国豆浆机市场主流品牌相对偏少,九阳仍然保持着一家独大的局面,而美的上升趋势明显,获得了整个市场较高的关注度。
美的虽然是后来者,但进攻力很强,依托生产优势以及品牌、渠道上的整体实力,再加上营销方面的积极创新,实力不容小觑。
美的挑战九阳豆浆机
的霸主地位,或许只是时间问题。
(4)产品价格分析
1000元以上,1.9%
200元以下,3.1%
0元,
%
201-300元,
17.4%
301-500元,
59.2%
501-100
18.4
2014年中国豆浆机市场不同价格段产品关注比例分布
2014年,中国豆浆机市场上,有超过半数的消费者关注度集中在301-500元价格段,其关注比例达到59.2%。
此外,501-1000元价格段产品的关注比例为18.4%,位居第二。
201-300元价格段产品的关注比例为17.4%,千元以上和200元以下产品的关注比例相对偏低。
九阳豆浆机的价格一般定位在299-899之间,而美的豆浆机的价格基本是以199和299元为主,在价格上九阳豆浆机并不占优势。
型号
九阳豆浆机
价格
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