电子商务节日营销策略分析.docx

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电子商务节日营销策略分析

电子商务节日营销策略分析

摘要：

随着人工智能、5G、大数据等信息技术的发展，催生了不同类型的电子商务商业模式.电子商务节日营销的类型和方式不断改变，产生的效果更加可观.以天猫“11·11”、京东“6·18”为研究对象，对电子商务节日营销现状进行分析.针对我国电子商务节日营销存在的营销手段同质化、产品质量难以保证、网络系统安全性和快递业不堪重负等问题，提出一系列行之有效的策略和解决措施，以期为电子商务节日营销健康发展提供参考.

关键词：

电子商务；网络营销；节日营销；营销策略

节日营销深受传统商家青睐.商家在节日期间，通过打折促销、名人代言等方式来刺激消费者的购买行为.电子商务企业自然不想错过节日营销的商业价值，纷纷加入节日营销的行列，利用互联网、大数据等信息技术，进行精准市场定位，以消费者为中心，采用多种营销推广手段，取得了较好营销效果.与传统节日营销相比，具有显著优势.

1电子商务节日营销的界定

1.1电商节日营销的概念

节日营销是在特定含义的节日期间，利用消费者的节日消费心理，采用相关的营销手段，对产品、品牌进行营销推广.

电商节日营销是指在节庆日或具有特殊意义的一天，通过对消费者消费心理的影响，以网络为主要营销媒介，综合运用短视频、网络广告及其他多种网络媒体手段，开展集中性的品牌营销或产品营销推广，属于网络营销的一种，被众多商家视为“黄金销售时机”.

1.2电商节日营销的类型

目前，电商节日营销的类型主要呈现四种类型：

第一类以中国传统节日为主，融入传统文化元素，引起消费者共鸣，促成购买行为，如春节、中秋节等；第二类以中国现代节日为切入点，迎合节日主题，激发购买需求，如：

妇女节、教师节等；第三类是“泊来节”，引进外来节日，利用消费者心理，开展营销推广，如情人节、圣诞节等；第四类则是“电商造节”，主动打造营销节日，如：

“11·11”“6·18”等[1].

1.3电商节日营销的特征

（1）瞬时性.电商节日营销主要是在具有特殊意义的时间点或时间段内开展的，因此电商节日营销具有瞬时性的特点，不能开始太早也不能错失时机，要把握节日时效.

（2）文化性.节日期间消费者会因为节庆日特殊的寓意产生特殊的行为趋势和消费心理，因此，商家在制定营销策略时应把握节日寓意和消费者心理，凸显出节日的文化性，迎合节日文化内涵和节日氛围，最大程度满足消费者的需求.

（3）多样性.由于节日数量多、营销手段丰富等，使得电商节日营销呈现多样性的特点，电商平台想方设法制造节日营销的机会.同时，广大消费者和商家也参与其中.因此，电商节日营销要从多样性的特点出发，丰富营销手段和策略，获得更多市场机会[2].

2电商节日营销案例分析

2.1天猫商城“11·11”电商节日营销案例分析

2009年，淘宝瞄准节日背后的营销契机，将人们口中调侃的11月11日“光棍节”打造成“网络购物节”，俗称“双十一”，主打品牌促销，产生了较好效果[3].随后，各大电商平台纷纷加入“双十一”节日营销之中，短短十余年发展，“双十一”交易规模迅速扩张，全网成交额从2009年的0.5亿元到2019年的4101亿元，取得了惊人成绩，如图1所示.

图12015—2019年全网销售额及增速

图22019年“双十一”各平台交易额占比[1]

图32013—2019年天猫“双十一”交易额及增速

2019年各大电商平台交易额中，天猫交易额占全网交易额的65.50%，如图2所示.

天猫是一个B2C（Business-to-Consumer）模式的网络零售模式.2012年1月11日，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”.凭借天猫品牌，采用产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等节日营销策略，2019年，天猫“双十一”全天成交额2684亿元，同比增长25.71%，如图3所示.

2.2京东“6·18”电商节日营销案例分析

1998年6月18日，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司.每年6月是京东的店庆月，在店庆月京东都会推出一系列的大型促销活动，以“火红六月”为宣传点，其中6月18日是京东促销力度最大的一天.从2012年开始，其他电商平台也纷纷开始加入“6·18”，京东“6·18”全球购物节成为继“双十一”之后的又一全民购物狂欢节.

2017年，京东“6·18”交易额约1199亿元，2018年，京东“6·18”交易额约1592亿元，2019年，“6·18”交易额约2015亿元（数据统计时间6月1日0点到6月18日24点），2019年，京东“6·18”各类商品销售情况见表1.

表12019年京东“6·18”各类商品销售情况

京东数科旗下京东金融在18日开场24秒的京东白条交易额即破亿，京东支付峰值达去年同期的3.25倍.

虽然京东“6·18”的交易额与天猫“双十一”相比还存在差距，但是京东自营物流符合消费者期盼，配送速度比其他电商品牌更具优势.通过表1数据可以看出京东在家电家具、数码产品等方面备受消费者青睐[4].

3电商节日营销面临的困境

3.1促销依赖性强

顾客购物的时候，总希望物美价廉.好的广告宣传及促销礼品可以在一定程度上促成消费，但如果过分依赖礼品及广告宣传，会给消费者带来视觉上的疲劳和免疫，也会使销售商依赖促销品而慢慢忽视品牌价值和产品质量.因赠送小礼品、打折或其他方式促使消费者想要购买促销商品，而一旦停止该种形式的促销，大量客户就会迅速流失，销售额就会直线下降.如果不再继续进行该类促销，将无法实现销售额的增长.因此，商家不能过于频繁进行促销宣传，应该准确把握好促销形式、促销期限、对促销活动及促销产品进行精准投放，以期吸引潜在客户，同时，通过节日进行促销的方式获得的客户忠诚度不高，往往只会进行一次性购买，这种营销方式不利于可持续发展.

3.2营销手段同质化

在产品越来越同质化的今天，各大电子商务平台制定的营销手法和使用的营销渠道也开始慢慢向同一方向发展.公司的决策者，看着哪种营销手段有效，哪种广告受欢迎就开始盲目模仿，导致营销内容趋同，营销手段同质化.

跨越节日营销的同质化界限，是企业营销最急迫的问题之一，各大电商亟需打破传统的思维模式，寻找新的突破口和营销手段.在整个营销活动中，创新是营销方式的根本和灵魂.企业必须创造出鲜明的，富有创新性的主题，吸引更多消费者关注.

3.3产品质量难以保证

由于个别网络平台运营商的门槛极低，无需支付任何保证金或押金，一些受利益驱动的网络运营商开始销售假冒伪劣产品.化妆品、保健品等行业是受影响最严重的行业.有些商家甚至出现真假掺卖的现象，因为一个庞大的网络平台只为网上交易提供一个平台，商家自己把控产品的采购、仓储和物流，平台不能有效规范成千上万商家，导致商家不择手段，以实现虚假销售，利润最大化.因此，拥有严格规范的平台规章和一个科学完善的供应链来保证产品的质量和良好的服务就显得尤为重要.

3.4网络系统安全问题

3.4.1网络通信基础设施难以满足电商发展的需求

我国的城市乃至农村基础设施建设已经逐渐趋于成熟，但通信基础设施的建设与数字经济的要求还存在一定差距.例如，在购物高峰期，可能会出现网络崩溃、系统崩溃等问题，严重影响了人们的购物兴趣，制约了网络营销的发展[5].

3.4.2网络交易安全难以保障

网上交易的安全与否是电子商务发展中一个非常重要的问题.商家通过虚拟的网络进行宣传，而消费者同样也是通过虚拟的网络购物.在双方交易的过程中，涉及资金安全、保险、产品质量、税务、双方信任等问题.这就迫切需要完善的法律法规和强有力的安全技术来提供保障.因此，网络交易安全问题是制约当前节日营销的巨大瓶颈.

3.5快递业不堪重负

买卖双方在线上交易达成后，卖家如何快速、安全、高效地将商品送到消费者手中，及时交付产品也是电子商务人员应该关心的问题.目前，我国物流企业发展迅速，无论在数量还是规模上都具有一定积累，但是诸如“双十一”之类的节日期间，物流企业的运送能力就显得相对薄弱了，甚至在一些偏远的山区，因物流基础设施落后，农村物流无法到达.这极大地降低了消费者的购物期待和实际体验，制约了电子商务的发展[6].

随着“双十一”当天订单量的快速增长，快递行业也出现了一些问题，如：

延误快件的投放时间、包裹丢失、快递员态度差、操作粗暴野蛮、管理紊乱、投诉受理难、赔付标准不统一、消费者合法权益无法得到有效保障等.

3.6商品包装环保及可持续性问题

消费者在享受网上购物带来便利的同时，也应该注意到了快递及产品包装带来的环境污染问题.

3.6.1繁杂的冗余包装

包装在一定程度上会增加成本，为了尽可能降低包装成本，厂家及销售商选用价格低廉的劣质材料，同时为了避免人工搬运及在运输过程中颠簸摇晃对包装造成的损坏，厂家及销售商普遍过度包装和重复包装，廉价纸箱、便宜塑料膜、廉价的泡沫板等是他们使用的主要包装材料.这些包装废弃物很难得到有效处理，导致出现了资源浪费和环境污染等问题.

3.6.2包装材料难以回收利用

顾客在收到商品后，包装材料被丢弃.对商家而言，回收的成本会比重新生产更高.因此，商家也没有对包装材料回收.

3.7“节时热，节后冷”

节日有时间和空间相对集中的特征,一般只集中在某一天或某几天内，要在高度集中的时间跨度促使消费者完成消费行为，各大企业就不得不尽可能降价或者促销，也就造成了人们喜欢在节日期间购物的习惯，出现了“节时热”的现象，而节日过后往往会进入一段时间的低潮期，于是就出现了“节后冷”现象[7].

4电商节日营销策略

4.1产品策略

企业要想在激烈的竞争中取得市场竞争优势，占有更多市场份额，必须准确把握节日的内涵、特征，合理分析消费者消费心理、消费行为，结合市场需求和产品特色，推出符合节日消费者休闲、娱乐的特色产品，同时应该重视节日所蕴含的文化内涵，在产品中加入文化元素.例如，酒类产品的酒瓶可以设计得有艺术感，既能欣赏，又能体现文化价值和艺术价值.在包装上融入中国传统文化元素，打动顾客的节日情怀.因此，商家在关注商品的质量和数量外，更应从中国传统节日的文化内涵出发，关注商品的实用性和艺术性，将中国几千年来博大精深的文化融入商品之中，研究开发具有中国传统节日气息的商品[8].

4.2促销策略

4.2.1个性化市场策略

当前网络商品竞争加剧，产品同质化问题日趋尖锐.因此，在进行营销活动时必须考虑到个性化因素.根据美国营销服务公司TechTarget的说法，个性化能够“更有效地满足客户需求的一种手段，使品牌与消费者交互更快捷、更容易，从而提高客户满意度和再次合作的可能性”.据商业智能公司GartnerL2统计，78%的消费者想要个性化营销传播.个性化营销可以提升品牌忠实度，创造更好的品牌体验，改善客户服务.

4.2.2定价策略

（1）定价要看目标客户.对电商平台而言，价格的制定也要针对目标客户，根据目标客户的消费水平来制定价格.例如，在一些奢侈品网店中，客户更重视品质，对价格并不十分看重，因此，定价无须考虑消费水平高低的情况.而在普通网店中，包邮的商品定价更合适.

（2）商品价格应该注重差异化.网上商品和实体店商品一样，要有差异化才能促进消费，单一普遍的商品则缺乏竞争力，缺乏让用户选择的空间，不能满足不同用户人群的需求，因此也就失去了市场竞争力.

（3）定价还应注意价格区间.电商平台价格和实体店的价格会有一定差别.实体店经常是心理定价，一般会定价为9.8元、98元、888元之类的.电商平台则不同，价格都是在电商平台长时间显示的，网上购物用户看到的价格都有一个范围.例如，原本价格是98元的产品，网上定价是92.88元，那么这个价格既不会太接近98元，又不容易让客户去砍价，因为用户知道市场上普遍是98元，再往下砍价的话，也不会优惠多少.

4.3品牌策略

努力塑造好店铺形象，获得买家的信任和支持.商家一定要重视塑造店铺的品牌.从广告页面的设置、产品定价、店标、店铺公告栏、产品分类栏的策划，到每张广告图片的精修处理，文案的写作等都要融入品牌策略.另外，商家应该提高服务质量和业务水平，对顾客的问题一定要耐心、热情、及时进行回答，充分体现客服的专业性，让买家对店铺留有一个好的印象，塑造店铺品牌的形象.

4.4加强快递行业监管

建立快递行业网络监管系统.政府部门建立快递公司等级评定制度，对于受投诉较多的快递公司，经查实后，应责令整改，并将信息公开化、透明化.同时将网络监管系统与快递业务经营许可证挂钩，更好监督快递公司.

督促快递公司建立完善有效的管理机制.从新员工的入职培训入手，全面提高快递从业人员的职业水准.在公司日常管理中加强与客户互动，制定随机回访制度，并将此回访意见作为公司服务水准的重要方面，纳入快递公司等级评定范围[9].

4.5可持续发展策略

网上商品的包装设计需要全面融入绿色环保理念，进行绿色设计.所谓绿色设计是指产品设计和生产的各个环节是在不造成环境污染的前提下进行的.因此，网上产品的包装必须始终坚持绿色环保原则，使得包装能有效地保护产品，还要最大限度地减少包装产品对环境的污染和破坏[10].

推广以节约资源保护环境为基础的适度包装理念.针对当前包装设计浪费资源、过度繁琐的不良现象，尽可能坚持简约化、减量化、绿色化的基本包装原则，推广进行适度包装的理念，让商家重视产品质量的提升和商家品牌的塑造，同时也应要求快递公司保护快件，对每一个快件轻拿轻放.

包装回收利用，循环使用.对于电商包装设计，应该尽可能引导广大消费者进行科学使用或回收包装，对物流包装和产品自身包装进行循环利用，最大限度减少资源浪费和环境污染[11].