市场营销-抖音短视频平台的营销策略分析论文Word下载.docx
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TikTok;
SWOTanalysis;
marketingstrategy
II
目 录
1引 言 1
1.1选题背景 1
1.2选题意义 1
1.2.1理论意义 1
1.2.2现实意义 2
1.3国内外研究现状及发展趋势 2
1.3.1国外短视频营销研究现状 V
1.3.2国内短视频营销研究现状 错误!
未定义书签。
1.4研究方法 VI
2抖音短视频市场环境分析 VII
3抖音短视频的swot分析 VII
3.1优势 VII
3.1.1产品定位年轻化 VII
3.1.2个性化推荐算法 VIII
3.1.3创新的流行乐配以短视频模式 VIII
3.2劣势 VIII
3.2.1用户门槛低,内容同质化严重 IX
3.2.2监管不力,存在侵权现象 IX
3.2.3泛娱乐化严重 X
3.3机会 X
3.4威胁 X
3.4.1同类型短视频众多 X
3.4.2商业模式受到第三方影响和限制 X
4抖音短视频的创新营销策略 XI
4.1产品精准定位年轻群体 XI
4.2结合大热娱乐节目联名合作 XI
4.3品牌合作 XII
4.4明星入驻 XIII
4.5线上+线下宣传,用户参与度强 XIII
5对其他短视频平台营销的启示 XIII
5.1精准定位,提高内容质量 XIV
5.2借助综艺节目宣传平台 XIV
5.3发挥明星流量作用 XIV
5.4通过发起话题活动,调动用户参与性 XV
6总结 XV
参考文献 XVI
抖音短视频平台营销策略分析
1 引 言
1.1选题背景
2019年8月30日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第44期《中国互联
网发展状况统计报告》,数据表明中国在19年6月拥有超过8亿的互联网用户,2598
万是19年比18年增长的用户数量,而网络普及率也比18年的60.2%增长了1.6%;
[1]
中国移动互联网用户从18年到19年多了2984万,统计是8.47亿。
使用手机上网的人就有百分之九十。
移动宽带的下载速度也不断加快,移动互联网流量费用下降了百分之九十。
互联网流量变多得益于速度的提高和费用的降低,7.2GB是用户每个月使用流量的平均值,达到了世界水平的1.2倍。
。
随着智能手机和4G网络的普及,人们养成了碎片化和快速化的上网习惯,短视频应用的诞生迎合了这种趋势。
抖音在2019年1月29日发布的《抖音大数据报告》显示,截止2018年12月,
抖音国内日活跃用户超过2.5亿,国内月活跃用户数超过5亿[2]。
在抖音,通过15秒左右的视频就可以让人们或者公司展现自己。
随着互联网时代的兴起,消费者的需求已经不能用传统的图像和文字来满足,具有更丰富内容的视频成为了用户传播内容的首选方法。
为了满足大众的需求,出现了各种短视频新媒体,短视频行业在2017
年产生了一次爆发发展,在2019年抖音已经成为新一代年轻人中最受欢迎的短视频应用程序。
文章通过分析抖音短视频现状和创新营销策略来对其他短视频平台的发展提出针对性建议。
1.2选题意义
1.2.1理论意义
人们的生活节奏因为互联网的兴起和时代发展越来越快,同时智能手机几乎人手
一部,移动网络的发展,手机价格下降等原因给短视频的发展提供了基础。
在当今短视频平台的快速发展中,企业必须创新营销模式以在同类的短视频应用程序中突出重围。
1.2.2现实意义
本文以抖音为例,对抖音在新的营销策略下的发展进行深入探索分析。
本文希望通过研究已有的swot分析和营销策略的书籍和相关的期刊文献以及行业研报等资料,结合短视频行业和抖音APP自身实际情况,探讨近年来短视频平台行业的发展与变化,以及抖音APP的营销创新模式。
通过研究得出在互联网发展下短视频平台的发展新思路,希望能使短视频平台传统的营销方式得到改变甚至能对整个行业发展具有借鉴意义。
1.3国内外研究现状及发展趋势
1.3.1国外短视频营销研究现状
美国是第一个诞生短视频的地方,Viddy在2011年发布了可以进行十五秒拍摄的短视频应用,Vine是推特2013年开发的新短视频应用,六秒是拍摄时长限制,可以拼接几个短视频,Instagram在2013年推出了短视频应用hyperlapse,可以将长视频缩短为十几秒的短视频。
Gibbs和Colin(2007)对短视频应用进行了介绍,并预测在将来移动短视频应用会成为企业竞争市场之地[3]。
LuckChitwood(2013)对VineandInstagram这两大短视频应用进行研究,认为这两个视频营销工具虽然限制了录视频的时间,但是就是这样的短视频能够让人们在视频内容上停留的时间更长,视频营销在将来会成为品牌竞争的机遇,短视频平台会成为品牌实施营销战略重要之地[4]。
KristinHodgkinson(2014)对短视频应用Vine的上的几个著名例子进行分析,如迪士尼与Vine合作举行“迪士尼周边大比拼”的活动,迪士尼分析发布了各种百变的创意视频,迪士尼通过这些内容收获了许多广告素材,得到了巨大成功。
提出当人
们厌倦了图片文字信息时,未来视频信息会成为主流,短视频平台是社会化媒体营销不可或缺的工具[5]。
美国学者HumayyunKhan(2016)分析了移动短视频应用Vine的商业价值,认为vine的营销成功在于兼顾大众客户和专业拍客,建立独特的社区文化,做好搜索推荐。
YouTube首席商务官RobertKyncl(2018)指出短视频平台的成功取决于智能的推荐机制,引入网红视频拍摄达人入驻平台实现优质内容的获取[7]。
1.3.2国内短视频营销研究现状
颖而出的原因[8]。
谭红平(2019)认为短视频是要依赖于移动终端设备和新媒体平台的。
短视频吸引大众的原因是制作过程简单,可以随意地在主流社交媒体上进行分享和发布。
目前,短视频已经融入了人们的日常生活,成为了新的休闲娱乐方式[10]。
范雯(2019)认为短视频是当下最受推崇的自媒体形式,因为它同时具有创意性和有趣性。
短视频营销市场的发展由于广告主在短视频平台上大量的广告投放正逐步走向成熟,以后碎片化信息时代中短视频营销必然是最受欢迎的营销方式[11]。
在短视频发展迅速的同时,也存在着内容低俗化,监管不严,内容抄袭等问题。
王路瑶(2019)认为现下的移动互联网环境,短视频占据了人们大量的空余时间,市场上总是被一些低俗的作品霸占,平台要做的是加强监管,为用户打造一个正能量的传播平台[12]。
沈芷伊(2019)提出互联网的快速发展使得短视频凭借自身优势席卷全国各大城市乡镇。
开放式平台、快节奏的传播和开放式的平台使其在短时间内迅速发展,但是也产生了一些毛病,娱乐化程度过深,还有侵权问题是值得关注的焦点[13]。
国内的短视频诞生于2013年,对于短视频营销的研究起步较晚,在移动广告时代,短视频营销越来越占据企业营销的重要地位。
黎蕾(2015)认为品牌知名度可以通过短视频营销来增加,[8]。
白皓天(2016)认为七秒是消费者对看到的产品产生印象的时间,这七秒的第一感觉占决定购买过程的60%,消费者会考虑是不是有欲望购买。
短视频的沟通性与对话性符合当下的移动互联网时代,这是它在众多的营销方式中脱
1.4研究方法
本文运用文献分析法、案例分析法及定量分析法
运用文献分析法。
通过阅读大量关于短视频营销策略方面的相关论文,找寻合理的理论支撑。
通过大量查阅、概括归纳国内外的研究成果,为本文的研究奠定了理论基础。
运用案例分析法。
以抖音短视频APP为例,通过列举抖音营销策略,从而确定抖音营销模式创新的结果,为本文的研究提供了实际依据。
运用定量分析法。
本文主要引用了最新的国内互联网发展统计数据、抖音数据等,为得出抖音营销策略创新模式的结果提供有力的数据支持。
2 抖音短视频市场环境分析
抖音短视频是信息智能传播的主要通道,具有多样性、表现力强、关注流行趋势、个性化等特征。
根据相关部门统计的抖音短视频数据可知:
抖音短视频平均每天使用时长大于四小时,平均播放量超过十次,抖音短视频的消费也同比2017年初增加了46.18%,现在抖音短视频主要是以洗脑的音乐、具有记忆力的舞蹈动作、自我吐槽文化和各种贴纸滤镜进行开发,适应了当下流行的审美,抖音短视频当前市场开发趋势以多元化的信息传播方式为主,指引了当代信息传输市场开发的趋势,如今人们生活节奏加快,由于工作和学习的时间积累每个人的娱乐时间减少,人们只能够利用碎片化的时间进行娱乐,通过浏览抖音上的优质内容缓解了工作压力。
但是抖音短视频的发展也出现不少问题。
用户容易对相似的内容产生审美疲劳,用户规模快速扩大导致内容的制作速度、质量和监控强度跟不上等。
3
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