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满足市场需求
形成企业优势
获得发展
以顾客为中心
结论:
市场营销在帮助企业取得竞争优势上起着关键性的作用。
1、市场营销可以促使企业发现新需求,开发新产品。
现代营销是企业通过市场满足目标顾客需求的双向交流活动。
顾客的需求并不都是以直接形式,一目了然地表现出来,许多是以间接,潜在的方式,甚至是曲解的形式表现出来,关键在于营销人员是否有一双识别顾客需求的“慧眼”。
(见案例中的“地瓜洗衣机”)
2、可以调整自己的营销策略,占领市场(见案例中的“淡季反思”)。
3、营销是形成企业新的竞争优势的源泉。
增强企业竞争力,实际上是向顾客提供领先竞争对手的有形与无形的产品。
这就要求企业不仅使自己现有产品,在目标顾客需要的各个方面上领先于对手,而且,更重要是在未来产品(新产品或更新换代产品)上继续保持领先。
在这方面,除了少数企业依靠对手无法在短期内超越的科技优势,保持领先外,绝大多数企业常常是依靠领先地满足顾客的苛求、甚至无理的需求来实现的。
(见“龙虾机
一、市场的概念
1、概念
市场(market)指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
市场规模取决于具有这种需要及支付能力,并且愿意进行交换的人的数量。
2、概念的演进
(1)商品交换的场所(原始概念)。
⑵商品交换关系的总和(从经济关系的角度定义)。
(3)市场是某种商品的购买者集合。
市场营销学从企业营销的角度、从微观上去研究企业所经营的某种特定产品的市场。
传统市场营销学单纯以顾客需求为导向,认为“市场是指一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和”(美国市场营销协会1960)。
市场由具有购买意向、具有支付能力的人群组成,人群、购买意向和购买能力是构成市场的不可或缺的三个基本要素。
即
市场={人群+购买能力+购买意向}
“购买者”论者认为商品的供应者(卖方)构成行业,商品的购买者才构成市场。
并按照市场上购买者的属性和购买目的将市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场四种类型。
(4)、市场是卖方、买方、竞争者的集合。
从企业经营的角度来看,“市场是卖方、买方、竞争者的集合。
”对某种特定商品具有需求的购买者构成总体市场,企业与其竞争者的优势比较则是影响企业市场大小的决定因素。
市场=对某种特定商品具有需求的购买者*(企业优势/竞争者优势)
(5)、市场是利益相关者的集合。
从“关系营销”的角度将市场界定为:
“市场是由所有利益相关者构成的集合气企业营销中所要研究的市场,主要包括以下六类:
顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。
3、根据竞争程度的不同市场分为四种类型:
完全竞争市场:
指不存在丝毫垄断因素的市场。
形成的条件:
买者和卖者都多;
产品同质;
企业进入和退出行业非常容易;
信息充分。
完全垄断市场:
市场上只唯一的一个企业生产和销售某种商品;
该企业生产和销售的商品没有任何相近的替代品;
其它任何企业进入该行业都极为困难或不可能。
垄断竞争市场:
是一种既有垄断因素又有竞争因素的市场结构,它指的是一个市场中有许多企业生产和销售有差别的同种产品。
具有三大特点:
行业中企业数量很多;
企业进出行业自由;
企业生产有差别的同种产品(产品实质性差别与消费者主观想象差别)。
如服装、饮料市场等。
寡头垄断市场:
指几家大企业生产和销售了整个行业的极大部分产品的市场结构。
特点:
行业内企业屈指可数;
产品差别可有可无;
企业间具有直接的利害关系;
进入该行业不易。
如微波炉市场。
二、市场营销
1、定义
市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足其所需之物的一种社会管理活动过程。
一一菲利普-科特勒
市场营销活动是企业为满足人类各种需要与欲望企业所从事的一切活动。
具体来看包括:
市场调查与预测、消费者行为研究、市场细分、市场定位、产品开发、定价、分销、促销与售后服务等等。
2、市场营销的功能
市场营销通过执行其功能,创造出经济效用,来发挥其解决种种产销矛盾的作用。
市场营销的功能分为三类:
交换功能、物流功能、便利功能。
交换功能:
包括购买与销售商品二方面在内的交换功能。
交换功能是市场最基本的功能。
供给功能:
包括商品运输与储存,以及通过分销渠道进行的有关商品实体流通的所有业务活动。
市场的供给功能,实现了商品在空间上的位移,创造了时空效用。
便利功能:
包括资金融通、风险负担、市场情才艮、商品标准化及其他各项服务活动。
市场营销在社会经济生活中的基本作用,就是解决生产与消费的矛盾,满足生活和生
产消费的需要。
第二节市场营销学的产生与发展
一、形成阶段(20世纪初至20年代)
以传统经济学理论为依据、以供给为中心、以生产观念为导向,主要是在理论界进行研究。
二、应用阶段(20世纪20年代至40年代)
将市场营销等同于销售或推销,研究范围局限于流通领域;
市场营销理论研究与企业的市场营销实践研究结合起来,进入了应用研究阶段。
三、变革阶段(20世纪40年代至60年代)
从对产品生产出来以后的流通过程的研究,发展到从生产前的市场调研和产品创意开始,到销售后的顾客服务和信息反馈为止的营销全过程的研究;
从对营销实施过程的研究发展到对市场营销问题的分析、计划、实施、控制等营销管理过程的研究。
市场营销学逐步从经济学中独立出来,吸收了行为科学、心理学、社会学、管理科学等学科的若干理论,形成了自身的理论体系;
提出了营销的核心概念“交换”;
其理论随着营销实践的发展而不断发展和完善,并受到世界各国营销理论界和实业界的重视,被世界各国广泛引进和运用。
四、繁荣阶段(20世纪60年代以后)
由对消费品的营销研究扩展到对生产资料、服务产品、精神产品及资本、价值的营销研究;
由对企业等营利性组织的营销活动研究扩展到对一切面向市场的营利性组织、非营利性组织及个人的市场营销活动的研究。
1990年以后,欧洲关系营销学派的兴起,打破了美国营销管理学派一统天下的局面,开始对传统的营销管理理论提出了质疑,并开始研究市场营销的新视角、新理论、新体系,形成了不同的营销流派。
第三节市场营销管理哲学及其理论发展
一、企业经营观念
企业在开展市场营销管理活动的过程中,所形成的在处理企业、顾客的社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。
二、企业经营观念的改变
1、生产观念(生产导向观念)
时间:
19世纪末~20世纪20年代中期
核心内容:
重视提高产量、扩大生产、提高生产效率、降低成本。
特征:
强调以生产为中心,大量生产物美价廉的产品
背景:
资本主义国家从自由资本主义向垄断资本主义过渡,此时为供不应求的完全卖方市场。
表现形式:
“我们能生产什么,就卖什么。
”
代表:
PEARS公司口号:
“本公司旨在制造面粉。
局限性:
“市场营销近视症”
2、推销观念(销售导向观念)
20世纪20年代末期~50年代
注重生产的同时,开始运用推销术的广告想方设法推销企业已生产出来的产品。
强调推销的作用
市场为不完全型的卖方市场,经济危机困扰西方各国。
“我们卖什么,就让人们买什么。
“本公司旨在销售面粉。
仍属于以产定销的范畴,着眼于现有产品的推销。
与生产观念的区别:
理念上认为消费者的购买行为是可以由刺激引发形成的,产品是可以被卖出去的。
3、市场营销观念
20世纪50年代~60年代
核心思想的具体内容:
顾客导向
内容:
营销活动从消费者需求出发,以消费需求为中心组织企业的一切营销活动,最终以满足顾客的需要为目的。
对企业的要求:
进行顾客研究,(顾客的消费心理与行为研究),认识顾客需求;
实行市场细分;
差异化营销(产品、价格、促销、服务差异化);
优化资源配置。
整体营销
第一,营销手段综合运用一一营销是个系统工程,一个产品在市场的成功取决于营销各个环节良好地协调与配合,即营销水桶原理。
(市场调研、市场定位、产品、价格、分销、促销等环节)。
第二,企业各职能部门相互配合,形成整体。
要求:
企业所有人员树立顾客至上的观念,营销部门在企业职能部门中地位的改变。
长远发展
企业注重长远发展与战略目标实现。
随堂提问:
市场营销观念与产品观念、推销观念的区别
提示:
思维模式不同
市场营销观念:
市场(目标消费群体►产品、价格、渠道、促销策略。
传统观念:
产品、价格、渠道、促销策略►市场
经营目的不同
满足需要一一顾客满意一一顾客忠诚一一长远利润
促进销售一一即期利润;
顾客不满意一一开发新用户一一短期利润经营手段不同
前者重整体营销;
后者重在促销,尤其是广告、价格及其他促销手段、社会营销观念
20世纪70年代末~现在。
60年代在美国兴起的“消费者利益保护运动”70年代进一步发展,80年代规规模进_步扩大。
在生态营销观念的基础上,强调把社会利益考虑进去。
企业利益、消费者利益与社会利益的相互协调。
三、营销观念的发展
1、绿色营销
20世纪60年代末70年代初〜现在。
国民经济迅速发展的同时,生态环境遭到严重的破坏;
“消费者权益运动”蓬勃发展。
内容:
企业在营销过程中,应谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调,兼顾消费者需要、企业利润、自然生态平衡。
一一狭义的绿色营销,生态营销。
广义:
企业营销活动有利于人与自然的和谐发展,有利于人身心健康发展与社会的可持续性发展。
绿色营销与传统营销的比较:
(1)营销观念的升华。
(2)经营目标的差异。
(3)经营战略的差异。
(4)经营手段的差异。
分析:
绿色营销观念贯彻的企业内外部条件
启示:
(1)企业领导树立了绿色观念。
(2)确立了绿色企业文化,将环境管理作为企业管理的重要职能。
(3)具有雄厚的资源,能够保证环境管理工作的实施。
(4)实施了绿色营销,将环境管理落实到企业营销活动的始终。
(5)树立了绿色形象,得到社会公众的认可。
2、系统营销观念
20世纪70年代〜现在。
企业是由相互联系、相互影响的各个要素组成的具有特定功能的整体系统,企业在开展营销活动时,必须强调商流、物流、资金流及信息流的协调统一,从而保证企业整体系统的顺利进行。
3、关系市场营销观念
1985年巴巴拉・・本德•杰克逊提出。
企业营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构及社会组织发
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