创新XX品牌滴露洗手液市场营销推广活动策划方案.docx
- 文档编号:1302089
- 上传时间:2022-10-20
- 格式:DOCX
- 页数:16
- 大小:129.95KB
创新XX品牌滴露洗手液市场营销推广活动策划方案.docx
《创新XX品牌滴露洗手液市场营销推广活动策划方案.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《创新XX品牌滴露洗手液市场营销推广活动策划方案.docx(16页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
创新XX品牌滴露洗手液市场营销推广活动策划方案
XX品牌滴露洗手液市场营销推广方案
目录
1背景分析..........................................................1
1.1市场分析....................................................1
1.1.1营销环境分析
1.1.1.1企业营销过程中宏观因素影响
1.2产品分析...................................................3
1.3消费者分析.................................................3
1.4企业与竞争对手分析.........................................4
2设计主体.........................................................6
2.1第一阶段广告策略............................................6
2.1.1广告目标..............................................6
2.1.2目标市场策略..........................................6
2.1.3产品定位策略..........................................7
2.1.4广告诉求策略..........................................7
2.1.5广告表现策略..........................................8
2.1.6广告媒介策略..........................................8
2.1.7广告发布时机策略......................................8
2.2第一阶段广告计划............................................8
2.2.1广告目标..............................................9
2.2.2广告目标市场..........................................9
2.2.3广告诉求对象..........................................9
2.2.4广告表现..............................................9
2.2.5广告发布计划..........................................9
2.2.6其他活动计划.........................................10
2.3第二阶段广告策略...........................................11
2.3.1广告目标.............................................11
2.3.2目标市场策略.........................................11
2.3.3产品定位策略.........................................11
2.3.4广告诉求策略.........................................11
2.3.5广告表现策略........................................12
2.3.6广告媒介策略.........................................12
2.4第二阶段广告计划...........................................12
2.4.1广告目标.............................................12
2.4.2广告时间.............................................13
2.4.3广告目标市场.........................................13
2.4.4广告诉求对象.........................................13
2.4.5其他活动计划.........................................14
3广告效果评估与监控...............................................15
谢辞...............................................................16
1背景分析
1.1市场分析
1.1.1营销环境分析
1.1.1.1企业营销过程中宏观因素影响
●总体经济形式
1.2009年,随着甲型H1N1流感在全球范围内的蔓延,消费者对于杀菌消毒类产品的需求有所增加,杀菌型洗手液和消毒液销量出现较大增幅。
洗手液、消毒液、沐浴露都卖得多起来了。
随着甲型H1N1流感的蔓延,洗手液和消毒液的销量明显增加,销量比平时增加10%左右,其中洗手液销量增加20%,消毒液等日常洗涤用品也增加了5%至8%。
2.品牌杂乱由于洗手液是个新型产品,消费空间大,加之技术含量较少,行业技术壁垒较低,以至于吸引了众多厂家跃跃欲试。
所以,目前洗手液市场的品牌较杂乱,大多数品牌是以日化、洗护用品起家的企业。
3.从洗手液市场现状来看,产品正式面世的厂家数量少,多是新厂商、新品牌。
这就意味着:
一方面消费者认知新品牌需要较长的时期,另一方面也势必要求厂商投入较大的市场推广费用,增加营销成本。
从洗手液厂商们产品宣传重点、企业介绍中可以看出,洗手液均不是其品牌涵盖之下的主导产品,只是一个附带产品。
所以,洗手液市场目前尚无品牌优势可言,品牌秩序尚未建立,这给那些追求鹤立鸡群效应的厂商提供了很大的市场空间。
●总体消费形式
洗手液在国内的出现不过几年,而且只居限于大中城市。
现在的洗手液作为一种大众消费品正在逐步为大家所认可,但由于许多人对洗手液的成分、功能以及与香皂相比的优劣性都还不太了解,市场上名牌产品和新产品种类还不多,加之长久以来使用香皂洗手的习惯,使得洗手液真正走进千家万户仍需时日,目前家庭使用洗手液的一般是高收入的白领,高收入的公务员之家。
公共场所也只是北京、广州、上海等星级酒店,宾馆和极少数的写字楼里有摆设。
在北京、天津、武汉三地的市场调查表明:
所有被访者中,使用美容香皂进行日常洁手的占48.2%。
其次是普通肥皂31.8%,可见不同类型的肥皂依然是人们洁手的首选,极个别被访者表示只用清水或用洗面奶作为洁手用品,但没有人提及日常会用洗手液。
洗手液毕竟是化妆品市场细分之下的新产品,从启蒙到普及需要一个较为漫长的过程,而且其市场推广的难度及风险莫测,这是其目前的市场劣势。
但是,任何一个新产品必将孕育着一个新的市场机会。
由于洗手液是一种日用生活消费品,依靠的是重复性消费,而不像学汽车、电脑学习机等市场周期短的投机、过渡产品只是一次性消费。
目前洗手液市场处于启蒙认知阶段,产品生命周期长,因而市场机会更为可观。
原因是:
洗手液的消费范围是公共场所以及居家、旅游等,稳定性强,集团消费力极强大;洗手液的主要目标消费群是容易接受新观念的一代,其“崇拜时尚、从众”的社会消费观念具有强大的感染力,因而其必将成为“男女老少皆宜”的产品。
所以,从洗手液的产品特性、市场前景来看,它是一个市场生命周期长、蕴藏着丰富市场潜力的产品。
如果某厂商抓紧这个市场机遇,完全可以以“洗手液”一炮走红,既可以产生名牌效应,又会成为新的经济增长点。
洗手液市场目前尚无品牌优势可言,品牌秩序尚未建立,洗手液市场表现为多品牌共存的格局,明显领跑的品牌尚未出现,顾客在购买洗手液时,也远未形成指牌购买的习惯。
竞争也未达到激烈的地步。
而且,国外的日化巨头在中国生产、销售洗手液也未形成一定的气候,他们也只是在洗手液市场的初期摸索阶段,所以他们的存在并未给市场造成一定的压力,这给了国内的企业一个很好的发展机遇、给那些追求鹤立鸡群效应的国内厂商提供了很大的市场空间。
1.2产品分析
1.1随着人们生活水平的提高及消费观念的转变,洗手液开始走进人们的生活。
过去,受生活条件的制约,人们洗手通常用的是香皂、肥皂、洗衣粉、汽油、煤油等。
虽然它们能达到一定的清洗效果,但对皮肤有刺激作用,且汽油、煤油具有一定的毒性,去污效果也不甚理想。
更严重的是,长期使用,会导致皮肤粗糙、皴裂、脱皮。
洗手液——传统洁手物的替代品作为专门用于洗手的清洁护理用品,
洗手液已成为传统洗手用品的替代品。
洗手液的优点在于:
第一、实用性较强。
其一,肥皂、香皂等固体易滑手,尤其是不利于幼儿、老人紧握,而洗手液就避免了这个问题。
其二,洗手液通过挤压式取量,只需轻轻一按喷嘴,液体便流入手心,用量由自己掌握,方便易取。
其三,肥皂、香皂等易溶尤其是遇水浸、热水、高温,自然耗费较多。
其四,肥皂、香皂等固体物易沾染手上的污垢、消菌,成为二次污染源。
而洗手液与手的接触面一般只是瓶体泵头,且易清洁,避免了交叉感染。
第二、产品成分多元化。
洗手液的成分一般为纯甘油、芦荟、沙棘油等天然植物成分,并采用高科技MNSH配方,达到了绿色产品的要求。
洗手液的产品性质属中性,无磷、铝、碱、烷基苯磺酸钠等,温和去污,对皮肤无刺激,并有滋润皮肤的功能。
第三、杀菌消毒作用明显。
洗手液对金黄色葡萄球菌、大肠杆菌等病源的灭菌率达90%以上,保证了产品的安全有效性。
洗手液主要的功能是起到清洁的作用,有些特定的成分可以消菌,比如大肠杆菌等,但也有假冒产品洗了反而对手皮肤损伤较大。
但清洁的效果肯定是有的。
洗手液分类:
一类是普通洗手液,另一类属消毒产品。
前者起到清洁去污的作用,后者才含有抗菌、抑菌或杀菌的有效成分。
两类洗手液在外包装上有分别,普通洗手液一般为“准字号”,消毒洗手液则多为“消字号”。
洗手液一般无磷、铝、碱、烷基苯磺酸钠等成分,采用温和去污的原理,容易被皮肤接受。
1.2在洗手液价格方面,有45.9%的受访者表示5~10元是最乐于接受的价格范围,有36.9%的受访者表示10~20元是较易接受的价位。
1.3消费者分析
洗手液的主要目标消费群是容易接受新观念的一代,其“崇拜时尚、从众”的社会消费观念具有强大的感染力,因而其必将成为“男女老少皆宜”的产品。
洗手液作为个人清洁护理新产品,目前尚未被人们广泛认知和使用,其消费区域仅局限于北京、上海、广州等消费层次较高的城市;消费目标是公众场所宾馆、酒店、餐馆、公共厕所等以及消费新潮的家庭;其销售势头较好。
据媒体报道,去年成都市的洗手液极具“卖相”,特别受到家庭主妇宠爱。
其目标消费群,从年龄层来分,近期应为儿童、青年,尤其是年轻女性,这些群体容易接受新观念;从职业类别分,则以家庭主妇、医生、教师等为主,这些群体用手的频次多,而且注重个人卫生。
1.4企业与竞争对手分析
表1十大洗手液的品牌榜
第一
第二
第三
第四
第五
第六
第七
第八
第九
第十
开米洗手液
蓝月亮Bluemoon洗手液
滴露洗手液
祖丝洗手液
威露士洗手液
恩威抗菌洗手液
舒肤佳洗手液
滋采洗手液
Amway安利必
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 创新 XX 品牌 洗手 市场营销 推广 活动 策划 方案
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)