白酒专卖店建设的成功密码解读Word下载.docx
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白酒专卖店建设的成功密码解读Word下载.docx
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我们认为,市场竞争越激烈,消费者的关注就会变得越敏感。
我们回头看看白酒行业的几次渠道变革和突出性品牌的塑造方式就不难看出其中端倪。
广告酒时代的末端,广告日趋乏力,成本大幅增长,以口子窖为代表的徽酒,在餐饮业快速发展的社会背景下,以“渠道盘中盘”的营销模式和“品牌产品化”的品牌建设,极大的满足了消费者对于白酒的“理性化认知”,一定程度改变了消费者因广告夸大而失去了对白酒品牌信任的现实。
因而,短短时间里快速成就了徽酒之王;
随着渠道盘中盘的大量复制与活化应用,餐饮门槛被无限放大,品牌概念和表现日趋空洞化,洋河在此时,以“餐饮渠道见形象,团购公关走销量”的营销模式和“平台化品牌”的家族构建,加之差异化的产品形象和品牌形象,对于消费者的喜好与选择进一步进行满足和尊重,迅速实现了“洋河效应”;
近年来,很多曾经默默无闻的老酒企快速实现老品牌复苏更直接的参与市场竞争,市场环境进一步加剧,有酒水经验的团购分销商逐渐成了各个市场的“绝对资产”,成为各个品牌主要的公关对象,其竞争门槛提高,投入产出比严重下降,在这样的情形下,一大批诸如国台、仰韶等品牌开始以“专卖店招商”为主要营销模式,主要对准行业外有人脉关系的“酒水经纪人”定点公关,并通过专卖店的运作模式,进一步满足了消费者的多样化品牌体验,对于一般意义的品牌宣传起到了与消费群的“零距离”深化沟通。
但从目前实际效果来看,无论是全国化品牌还是区域性品牌,由于专卖店建设对于白酒行业而言还没有真正意义上的标杆案例和参考对象,导致很多企业在专卖店建设和运营过程中,形象不统一,格局不合理,产品陈列杂乱等问题依旧严重,本文将就白酒品牌的专卖店建设为主题进行探讨与研究,以便更多的酒厂可以把控这种趋势和机会并有效的规避专卖店建设过程中的问题。
“行业越成熟,渠道越单一”。
我们认为,随着白酒行业成熟度的增强,品牌集中度的提高以及消费者消费意识的理性回归,一系列原有的销售渠道终将走向“流通化”与“阳光化”,而具有连锁属性和公信力高的渠道必将成为主流。
专卖店连锁渠道在白酒行业产品单价持续走高的情况下,其体验感、公信感、形象感的优势,必将成为白酒行业各品牌竞争的主战场,其作用不容忽视!
一、专卖店系统对于白酒品牌建设的战略意味。
我们认为,“竞争对手越多,竞争的效率越重要”。
白酒行业在如此激烈的市场环境下,品牌建设需要建立在充分竞争的的基础之上,竞争的关键在于整体运营效率的提升!
竞争性战略的核心是基于未来的业绩目标倒推企业的资源配称,而非拘泥于现实情况预测未来。
竞争性品牌战略的核心不是基于自身优势放大而是基于竞争对手展开品牌定位和相关品牌配称体系的建立。
和君咨询通过众多白酒行业的成功案例来看,尽管各家各具特色,但,以跨越式增长替代渐进式增长,以对抗态势切割市场份额,以消费者心智资源占有进行市场推广成为共同显著特点。
其中最大的看点是基于“品牌竞争战略”先导下的配称体系持续优化。
而,专卖店的系统化建设将是在目前广告效率低下,渠道门槛提高,竞争对手数量增大,与消费者沟通不充分的现实情况下,最为有效提高竞争效率的差异化配称体系。
专卖店建设对于不同类型的白酒企业而言,有着不一样的作用和意义。
目前白酒企业粗略可分为三种类型,一种是全国性白酒品牌,有着成熟的区域网络和良好的消费者认知(例如茅台、五粮液、泸州老窖等);
第二种是区域型白酒品牌,在区域内有着较好的市场反馈和品牌知名度,处在省内为王和外区域阶段性拓展时期,市场模式创新、品牌模式创新的关键节点(例如各省级知名品牌);
第三种是有着良好的产品资源和人脉资源,但品牌知名度相对较低,处在全国化或者区域化的品牌初创阶段(例如茅台镇的众多企业)。
我们认为对于这三种类型的企业,专卖店建设的意义不完全相同,对于第一种类型的品牌,其品牌力较强,社会公众性较高,但由于存留的市场历史问题和市场范围加大原因,品牌与消费者的深度沟通效率较低,通过持续的自建终端,实现更大的商业网络和消费者触点,持续放大社会公信力和企业信任,从而实现品牌资产的汇量式增长,其最大的优势在于,利用既有的的知名度与美誉度,实现与传统渠道的有效互动;
对于第二种类型企业,其品牌内涵、品牌资产和销售范围仅局限于全省范围,其品牌建设面临的现实问题多数在于品牌内涵的深化与品牌基因的系统化再造,因而专卖店的全面建设一方面为这些企业在全省范围内深根及多区域化扩张进一步整合全方位商业资源,另一方面通过专卖店的建设将品牌传播资源进一步拓展,与核心消费者的沟通进一步深化;
对于第三种企业而言,品牌知名度低,社会信任较弱,自身传播资源有限的情况下,专卖店建设将是在如此的竞争环境下,通过新的商业模式和财富机遇进行商业网络的整合,通过差异化的商业队伍和资源获取,迅速提升运营效率。
以广泛专卖店的建立,从而快速实现市场能见度和销量大幅上升,以此盘活品牌资产,活化市场。
通过一段时间的运作,当专卖店数量和质量达到一定程度后,影响范围必将由原来的“小圈子”扩展到“更大的圈子”,由“行业外的圈子”扩展到“行业内的圈子”的效果。
最终实现多种资源的在同一渠道下和谐共生。
这三种不同类型的企业,对于专卖店的系统化建设的核心,我们认为是基于“竞争性品牌战略”指导下的运营效率提升。
以上几种形式在特定的时空环境下,在形式和表现上有时候是相互交织在一起的。
二、专卖店系统化建设的三大系统支撑(视觉表现系统、文化系统、消费者体验系统)
第一大系统——视觉表现系统是品牌战略的外化体现
专卖店建设无论以何种形式和定位出现,都一定是在品牌战略基础上的完整表达,是品牌战略的外化视觉配称体系的重要环节;
假如专卖店建设无法在品牌战略层面上进行系统化的互动,专卖店建设将会“踏空”,品牌战略的解读和落地,很有可能进入“皮”“毛”两分离的尴尬境地。
1、找准自身定位是关键
专卖店是品牌定位的外化表现,无法充分表达品牌意图的专卖店,将逐渐沦落为一个“挂着品牌LOGO的名烟名酒店”,因此具有品牌差异化的品牌定位和能够充分实现品牌定位的专卖店系统是重点,加之专卖店的建设又与品牌的调性、风格所直接关联,因此,专卖店又是品牌定位的二次视觉化升级与补充。
我们认为,专卖店建设在与品牌定位层面要实现两个统一:
第一——要实现与品牌调性保持统一。
几乎每个成熟的白酒品牌都会有一个主导性的品牌主形象和一个主色彩,那么专卖店的整体风格和调性要与其保持高度一致,例如,我们服务的宝丰酒业其主形象是以绿色为主导的户外传播形象,专卖店也沿用这一“宝丰绿”进行整体设计,从而达到品牌调性的一致性,使得品牌对外形象的传播实现多层次的互动。
第二——要实现与品牌档次保持统一。
店面的风格调性固然重要,但档次感的匹配程度也是需要特别注意的,很多企业在市场上的产品表现主要以中档为主,但专卖店的形象却十分豪华,反而弱化了其品牌的真实感受和消费者的心理体验感。
因此,不是说凡是专卖店就要做成高端的会所性质,而是要就现有品牌的基本档次认知,和未来一段时间(3-5年)的成长方向判断,以及当下单体店面的实际需求,从而对专卖店的建设进行相应的档次、规格匹配。
2、VI系统和终端生动化的组合性视觉表现
VI系统在“品牌产品化”和“品牌销售化”的今天,已经变得很无力,加上早年很多广告公司的“形象主义”,导致很多白酒企业的VI体系早已被遗弃,留下的仍旧是形象不规矩,应用不规范。
随着市场环境的加剧,多数企业意识到企业品牌的塑造才可以长久安身立命,因而逐渐由单一的产品品牌塑造向家族化的企业品牌塑造转变,因而逐渐开始关注企业VI形象的重新建立。
我们认为,对于白酒品牌而言,其品牌形象不能像其他工业品行业和快消品行业一样,死板的照搬VI系统,而是根据实际的经营需要,合理使用和规范企业品牌形象和产品品牌形象。
VI体系的建立,是以企业标示和字体为核心的企业品牌识别系统,更多的应用于办公系统(名片、纸张等)、企业环境指示系统(工作区指示牌、楼层指示牌等),其作用更多的对内宣传,对外传播更多的是基于主导产品的产品形象和品牌定位为主导的传播体系,它更多的应用于产品销售的各个环节和渠道,与消费者接触最为直接,与销量达成有着密切关系。
我们在项目操作过程中,为了使得这种品牌宣传更具标准性,往往在产品主形象确定之后,会根据不同的渠道应用,提供终端生动化手册,以此规范终端传播。
那么基于专卖店建设,由于他既承载着企业品牌形象传播的目的,又是产品销售的渠道供给,因而在其建设过程中,更多时候是需要将企业的VI系统和产品终端生动化有机的结合在一起,既保证企业VI形象的标准化,又达到主导产品形象的统一性的传播。
所以,我们建议在专卖店建设之初,需要完整的将企业VI系统和主导产品的主形象应用进行提前性的安排,使其合理的分布于专卖店之中,并且进行相应的标准化规范,否则当专卖店数量不断增加时,其管理难度将会大幅增加,严重时品牌形象建设将会进入无法预期的“死胡同”。
第二大系统——品牌文化的系统化建设是亮点。
1、白酒行业本质决定了品牌文化建设的重要意义
历史与文化这两大白酒行业的本质,决定了白酒品牌的高速发展和强大的生命力,但在长期的品牌塑造和品牌传播上,由于市场的实际的销售压力加之传播资源的稀缺性,以及不连贯性,使得白酒品牌尤其是二三线白酒品牌的文化与历史的传播力度和系统性明显不够,但文化和历史以及延伸出来的品牌内涵,对于任何一家白酒企业而言都是绝对意义的差异化表现。
专卖店系统的建设,一定程度解决了品牌文化内涵的集中性传播,通过特定的专有渠道和多样化的组合形式,对消费群进行针对性的品牌文化传导和品牌内涵解读,同时对于品牌定位、产品买点、特性等方面进行的的全面诠释和深入性延展,这样一方面大大降低了一般意义传播渠道的费用率,并与传统传播形成良性互补;
一方面大大提高了与消费者的信息互动,同时通过“可读性”的素材,在一定程度使得消费者在店内的驻足时间大幅度提升,消费者的“二次消费教育”也随之实现。
因此,在这个方面,需要每一个企业做好两个准备:
第一个准备:
将品牌文化、历史、渊源进行系统化梳理并形成标准话术,以此为原点对企业的各项资产进行有效盘点,从而形成独具竞争力的品牌文化体系。
第二个准备:
以品牌定位为基点,系统化的将品牌诉求、产品卖点等方面进行标准化的梳理,从而使得专卖店体系的话语体系与推广体系与传统传播体系进行有效互补,最终实现品牌的全景化和视觉化描述。
2、品牌文化建设的原则及专卖店系统下充分表达
1)品牌文化建设的基本原则
独具特色的品牌文化体系是最终获得消费者认可的心智稀缺资源,那么对于白酒品牌而言,多年的文化建设有的成为了束之高阁的“历史记忆”,有的成为了难以传播的“文字游戏”,出现这种问题的根源,我们认为,不是白酒企业的意愿和能力问题,而更多的是,在目前的竞争格局和市场环境下,白酒文化体系的塑造需要建立在“以经营为导向”的战略框架下,才可以将品牌文化的“虚”和实际经营的“实”进行有效嫁接,从而实现品牌的资产积累与持续发展。
我们通过数十家白酒企业的品牌咨询案例的实际操作,并通过
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