新品牌手机的营销战略研究—— 以一加手机为例Word文件下载.docx
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(三)机会分析 7
(四)威胁分析 8
四、一加手机营销战略创新现状 8
(-)一加的在线社区营销现状 8
(二)一加的微博营销现状 8
(三)一加的微信营销现状 9
五、一加手机的营销战略发展建议 9
(一)产品策略的完善建议 9
(二)价格策略的完善建议 10
(三)渠道策略的完善建议 10
(四)促销策略的完善建议 11
参考文献 12
摘要:
近年来,手机越来越成为人们不可或缺的电子产品,手机的广泛普及推动了社会大变革的到来。
随着4G网络的全面覆盖,5G网络的加速布局,在全球范围内,智能手机出货量也是越来越多。
在市场上许许多多的手机制造商中,一加手机作为新品牌可以说是比较成功的一员,发布的手机大多成为了畅销机型,在海外拥有众多的粉丝。
本文将对一加手机的营销战略展开深入研讨和仔细剖析,分析一加手机成功的原因与存在的不足,对一加完善和优化营销战略提出建议,并以此作为新进入市场的手机营销的参照。
通过本次研究,不仅能对一加解决目前面临的营销困境、提升国内品牌知名度起到积极作用,同时也为国内手机行业乃至其他行业如何在产品同质化越来越严重,市场竞争日趋激烈的今天实现更好地发展提供借鉴与参考。
同时希望通过本文的研究,能够推动整合营销传播理论的传播与发展。
关键词:
一加手机;
市场营销;
营销战略
一、绪论
(-)一加公司发展概述
一加科技是深圳市万普拉斯科技有限公司的简称,成立于2013年12月17日,由广东万普拉斯移动通信有限公司投资。
由刘作虎担任CEO,和一群热爱产品的年轻人共同运营,坚持"
不将就"
的理念,为具有“不将就"
生活态度的用户提供“高品质"
、"
优设计”的产品和“有情谊”的服务。
从创立公司起,一加便定下了只做精品旗舰的产品策略,以统一的国际化标准来输出产品,并坚持海内外市场双轨并行。
这种具有前瞻性的做法,让一加在智能手机行业开始步入“下半场”的今天,占据更加主动的位置。
目前一加产品已经走向全球36个国家和地区,2018年一加100亿元的营收中,有70%的市场份额来自海外。
在芬兰,一加过去一整年都是运营商Elisa的手机销量第一。
2017年,在印度线上销售的400美金以上高端智能手机里,一加以50.5%的市场份额排名第一,领先第二名苹果近14个百分点。
(二)研究动机
中国手机市场竞争激烈,华为、联想、一加、vivo、opp。
等均结合各自企业优势出招,在搏杀中占据一席之地,没有谁认为一招鲜吃遍天。
对于新入品牌而言,由于没有“大树”可以依靠,面临重重挑战。
一加新品发布并不频繁,专注打造好每一款产品,以“不将就"
为Slogano作为“小而美”互联网手机品牌的一加,出奇制胜,针对细分人群,做出有个性、差异化的手机产品。
近几年智能手机市场处于一个手机市场的变革期。
当下就像智能手机刚刚出现前的功能机竞争时代,为了应对市场的饱和与红利的消失,厂商们逐渐谋求新的发展,纷纷将目光转向中高端市场和海外。
一加公司一年只推出一两款手机,而且只卖旗舰机,在国外的手机营收比在国内多。
一加对产品“不将就”的态度,让一加手机成为艺术和科技结合体,已经赢得越来越多全球高端市场用户的认可。
作为手机界的新品牌,一加可以说非常成功,在海外市场尤其是欧美市场表现出色,以黑马姿态闯入市场。
中国手机市场竞价惨烈,利润下滑,类似一加这样“小而美”的手机企业必须寻找“蓝海”市场,或是在“红海”中寻找“蓝海”。
(三)研究目的
1、进行对一加手机营销战略的分析,目的是让一加手机在如此激烈的竞争中处于优势地位。
全球智能手机市场的快速发展,很多厂商趋之若鹫,使得市场竞争日益激烈,手机厂商纷纷推出各自的优势产品,一场激烈的战斗正式打响,产品、价格、服务、营销等都是企业的有力武器。
在众多的智能手机中,一加手机以过硬的品质获得消费者的认可。
本文通过浏览营销书籍,查阅相关文献,运用营销学的相关理论知识,总结近年来一加手机市场营销的成功与失败,分析一加手机拥有和不具备的市场条件,对一加手机营销战略进行细致的研究、分析、总结、归纳,最后提出一加手机营销战略的一系列优化建议。
2、市场的快速发展,很多厂商趋之若鹫,使得市场竞争日益激烈,手机厂商纷纷推出各自的优势产品,一场激烈的战斗正式打响,产品、价格、服务、营销等都是企业的有力武器。
二、文献综述
(-)手机行业环境分析
对于国产手机而言,2014年是高歌猛进的一年。
最难能可贵的是,除了在低端市场上横扫千军之外,在高端智能手机市场,国产厂商近年以来的进步也出乎意料的大。
越来越多的国产手机厂商脱离母品牌,以子品牌的形式推出自己的旗舰智能手机。
比如金立的IUNL中兴的努比亚、酷派的“大神”系列等等。
广阔的市场是吸引众多手机厂商投身智能手机制造的最重要原因。
可是对于一加手机这个刚刚进入手机市场的新生儿了?
如果仅仅是对未来市场的看好,以及对互联网销售模式的熟悉,似乎欠缺让人相信新品牌一加具备足够的成功要素。
刘作虎之所以认为这个领域还有机会,主要来源于他的一个判断。
这个判断从刘作虎本人来看就是一句话:
大多数手机同行都不懂审美。
他认为现在很多手机厂商认知错位,做产品只是为了便宜,所以性能已经不是未来的瓶颈,手机更多应该是在设计、工艺、性能、软件体验等多方面要素中取得平衡。
(二)手机营销环境分析
1、政治环境
首先,相关的政府部门十分重视信息产业的发展,我国的政府在制定长期的发展计划时,明确表示支持信息产业发展的决心;
其次,国家外交在不断发展的同时,不仅为企业的发展提供了良好的国际发展环境,还奠定了企业向国际化方向发展的基础。
2、经济环境
经济全球化发展使得我国经济与世界经济紧密地联系在一起,这主要是由于世界经济的发展离不开网络环境,其极大地促进了通信技术的发展。
同时,为了实现通信技术全球化发展,发达国家在其他国家推行了本国发展的标准。
3、技术环境
通信业的飞速发展不仅带动了通信设备制造业的发展,还为通信设备制造业创造了良好的发展条件。
通信信息业的中心随着通信技术的广泛应用已经从网络转变为客户,通信信息业的服务也从终端设备转变为客户,云计算、光前网络等技术的使用充分体现了用户的个性化需求。
随着4G技术的研发与应用,直接提升了消费者对通信信息产业的需求,并给通信信息产业的发展带来了机遇与挑战。
(三)国内外智能手机营销策略分析
1、国外以苹果手机营销策略分析
(1)口碑营销策略。
在制定营销策略的时候,苹果手机就将口碑营销作为一项重要的策略去执行。
苹果企业售卖的不仅仅是智能手机本身,更是一种特立独行的企业文化。
(2)极端的饥饿营销。
与传统意义上的饥饿营销相比,苹果手机采取的饥饿营销方式有所不同,它采取的是极度饥饿营销策略。
在一开始的时候,苹果手机对于新产品的信息不会透露一丝一毫,仅仅告诉大众不久就有新产品问世,在接下来很长一段时间内,对于新产品的信息可以说是几乎接近于零,人们迫切的等待,在人们焦急的等待中,苹果企业突然召开发布会,对产品进行简单介绍,然后各种有关于新产品的信息铺天盖地而来,这种极端的反差让很多的“果粉”仿佛久旱逢甘霖,最终激起消费者的购买欲望。
(3)产品差异化。
一直以来,“超一流的产品会给消费者带来超一流的体验”是苹果公司始终坚持的服务理念,苹果企业重视任何一款产品并坚持实施精品战略。
(4)情感经济。
苹果企业当初提出,总有一天,“情感经济”将会取代“理性经济”,这一观点也逐渐变成现实。
如今,大多数消费者对于苹果手机能够产生情感共鸣,这在一定程度上也激发了消费者的购买欲望。
2、国内以一加手机营销策略分析
(1)渠道策略。
在分销渠道上,一加手机一直以电子商务销售模式为主,依靠B2c网站一加网进行产品直销。
这种渠道营销策略不仅可以降低营销成本,还能避免伪劣假冒的产品出现,更重要的是可以吸引很多的年轻消费者,这对建立自身品牌具有重要的意义。
此外,一加企业还与苏宁易购、京东商城、淘宝网等平台推出各种一加定制机,同时与联通企业合作,推出预存话费送手机、合约计划等活动,创造了更多的用户群。
(2)推广策略。
其一,采取微博营销方式。
微博是新媒体时代下最受人们欢迎的传播媒介之一。
一加企业成功地抓住了这一点,利用微博优势采取微博营销方式,通过与广大网友的互动,将微博营销的优势发挥到极致。
其二,召开发布会。
一加创始人雷军称自己是乔布斯的粉丝,所以在营销策略上有很多地方都借鉴了苹果手机,召开发布会就是其中之一。
一加企业的这一举动在国内开创以发布会发布手机的先河。
雷军在北京召开的发布会得到手机发烧友、广大网友和媒体的关注,给一加手机又制造了很多热点。
其三,饥饿策略。
一加企业抓住了人们普遍存在的“得不到的就是最好的”这种心理,采取限制供货量的方式制作出供不应求的假象,一方面可以很好地控制手机市场,维持较高的利润率和销售量,另一方面也让产品的附加值得以提升,让产品自身的品牌形象得以塑造。
其四,制作炒作话题。
在正式发售手机之前,网络上有各种关于一加手机真真假假的传闻,但是一加企业从未回应过这些传闻,也未辟谣或者澄清,这让一加手机成功获得广大消费者的关注。
(四)国内外市场营销理念运用情况
1、国外市场营销理念运用情况
关于市场营销的理念最初源自20世纪50年代的美国。
当时供求量急剧增大,形成买方市场,供大于求。
一大批当今的行业龙头企业抓住了这次机遇,制定并发展市场营销战略,成为世界级的大企业。
据统计,仅1995年,美国境内46%的企业都在第一时间发展了市场营销战略,使企业的产品结构得到了质的提升。
而在同一时间,曾风靡日本企业的家长式统治、终身雇佣、年功序列制度这三大企业管理神器,却因为无法适应市场的发展而开始衰败。
2、国内市场营销理念运用情况
改革开放以来,我国已经建立了相对完善的社会主义市场经济体制,在世界经济发展的潮流之中也占据了一席之地。
但是我国企业在发展过程中,却故步自封,不愿意引进起源于西方世界的市场营销理念,依旧沿用传统的经营模式,这样的企业难以在现代经济市场继续生存下去,最终被市场淘汰。
以我国曾经的家电领军品牌长虹为例,在需要制定营销战略的时候却一味地以传统方式打价格战,最后陷入营销危机。
而同一时期的另一个品牌海尔,却做了细致的营销战略,海尔公司有一句名言:
“市场永远不变的规律就是市场永远在变”。
海尔将企业、社会与顾客三者之间的关系处理得恰到好处,最终赢得了家电市场的领导权。
不仅是家电行业,其他行业也存在类似的情况。
(五)企业市场营销战略创新的重要作用
1、时代发展的必然要求
随着数字化、信息化时代的到来,越来越多的人选择在互联网上消费和娱乐,进一步催生了互联网经济的发展。
各大企业也纷纷转变传统的企业市场营销观念,积极利用信息化技术开拓网络营销市场。
企业要想在竞争激烈的市场环境中占有一席之地,则需要通过市场营销战略创新来实现。
同时,由于互联网为企业获取信息提供了更加便捷的渠道,因此产品的同质化现象普遍存在,特别是销量高的产品会受到更多企业的青睐,通过产品来提升销量的效果并不明显,只有通过不断创新营销战略才能实现企业销量的提升。
市场经济自由竞争机制的引入,使得越来越多的企业走进市场,海量的商品走进消费者的视线,客观上为消费者提供了更加丰富、多元的消费品选择,这就使得产品的生产主体也就是企业面临着更
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