构建渠道运营精细化管理体系,助力提升渠道掌控力Word文件下载.docx
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集团重点研发项目、集团联合研发项目、省公司重点研发项目、其他研发项目),可填写多个:
随着全业务和互联网时代到来,市场竞争更加激烈,社会渠道发展质量及效益等综合管理工作越来越重要,对系统支撑渠道精细管理提出了更高的要求,对社会渠道的监管工作提出了新挑战。
由于缺之对社会渠道运营状况快捷有效的监控,无法及时捕捉社会渠道运营异常信息,无法全面透彻分析区域渠道的健康度和竞争态势,无法及时跟踪区域渠道的客户发展质量,亟需建立一套渠道深度监控系统,实现一系列的渠道运营精细化管理。
构建基于渠道深度监控系统的渠道运营精细化管理体系,建立“渠道监控-分析核实-决策支持-效果跟踪”的闭环管理流程,实现对社会渠道运营情况的监控、预警、分析与治理,助力社会渠道监管,提升社会渠道掌控力和运营效益。
渠道深度监控系统,根据渠道运营的现状,结合微区域信息,形成了一套标准化、体
系化的指标体系,对渠道运营进行全面监控、评估。
通过搭建渠道统一视图、渠道健康度模型、渠道客户发展质量预警模型和渠道养卡识别模型,实现渠道统一管理、渠道健康度评估、客户质量发展评估以及养卡号码/养卡渠道的识别等应用与管理。
以
GIS地图的方式,形象地展现出整个营销区域范围内的渠道分布情况、渠道的业务发展情况,能更直观地让渠道管理者分析掌控渠道的运营情况。
体系投入运营半个月以来,全省节约酬金(虚增客户酬金
+虚增业务的营销成本)成本约200万元;
全年预测,可节约可能的虚增用户酬金成本
3000万元以上,取得了很好的经济效益。
有效管理区域内的渠道竞争格局,有效改善社会渠道网点的收入结构和分布,规范SP管理,最终提升对社会渠道掌控力和管理水平,有着深远的社会效益和管理效益。
省内试运行效果:
描述成果引入后在本省试运行方案、取得的效果、推广价值和建议等。
1.经济效益
1、
投入运营半个月以来,全省节约酬金(虚增客户酬金
+虚增业务的营销成本)成本
约200万元;
2、
3000万元以上;
2.社会效益
有效管理区域内的渠道竞争格局,维护整个通信行业的和谐健康发展
有效改善社会渠道网点的收入结构和分布
3、
规范SP管理,提升移动的品牌和形象
3.管理效益
有效提升客户和业务质量
有效提升卡号资源使用率和周转率
提升对社会渠道掌控力和管理水平
4、
提高社会渠道发展质量及效益等;
文章主体(3000字以上,可附在表格后):
根据成果研究类别,主体内容的要求有差异,具体要求
一、项目背景
渠道是我司最占优势的市场竞争法宝,我司凭借强大的社会渠道抢占客户资源,建立强大的客户覆盖网。
但目前全面进入了全业务竞争的时代,渠道的管理需要从市场开拓期的粗放式经营转型为精细化管理。
目前在广东公司的渠道类型、数量众多,且大部分的新增放号和近半的数据业务通过社会渠道完成销售,社会渠道在运营成本和深入社区服务等方面的优势,使得通信行业各运营商在社会渠道的争夺上日趋激烈,与此同时,中国电信收购联通C网、中国联通换股中国网通、中国铁通并入中国移动带来的电信业重组,必将加剧电信业间的竞争,社会渠道的管控难度将进一步加大。
一方面,目前在渠道管理方面的投入日益加大,必须合理控制成本,将有限的资源向高价值渠道倾斜,提升资源利用率,确保中国移动在渠道特别是社会渠道方面的竞争优势,这就需要对社会渠道客观评估,建立分级管理机制,从酬金、政策等方面进行差异化扶持。
另一方面,目前缺乏对渠道运营状况的实时、有效监控,无法及时捕捉社会渠道运营异常信息,不能有效防范社会渠道的流失,针对部分社会渠道存在的违规与套利行为,缺乏科学和客观地判定和甄别,难以从源头上杜绝和防范。
因此,有必要加强社会渠道运营监控,通过对社会渠道业务的波动分析和预警,有针对性采取措施,防止社会渠道尤其是高价值社会渠道的流失;
同时,及时发现渠道的不正当运营行为,通过加大考核和处罚力度,规范渠道行为,防范合作风险。
面对错综复杂的形势,由于信息监控与精细化管理的不到位,使渠道管理者面临着在渠道管理上的一系列的困惑:
我们的业务和终端主要是那些渠道或代理商在销售?
如何监管社会渠道的发展质量?
如何发现治理重点?
区域的渠道竞争格局如何?
如何针对竞争激烈的区域重点投放营销资源?
如何有效管控渠道的业务发展质量?
如何评估渠道的布局是否合理?
哪些需要加强渠道布局?
哪些又过于饱和?
渠道发展的健康度如何?
运营效益究竟如何?
投入?
产出?
而目前的渠道信息系统缺少深度的监管治理和决策支持功能,面临着无法及时捕捉社会渠道运营异常信息和违规行为;
无法全面透彻分析区域渠道的健康度和竞争态势;
无法及时跟踪区域渠道的客户发展质量等一系列的问题。
故亟需建立一套渠道深度监控系统,实现一系列的渠道运营的精细化管理体系。
二、实现方案
1.整体思路:
基于渠道深度监控系统的渠道运营精细化管理体系
一个体系:
渠道运营精细化管理体系
两个目标:
渠道监控一一全方位监控渠道运营情况,助力对渠道经营问题的准确判断
决策支持一一审视渠道发展的长短板,提供科学的决策支持与问题治理四个步骤:
渠道监控-分析核实-决策支持-效果跟踪
2.渠道深度监控系统框架
3.渠道深度监控系统分为应用层、功能层、数据汇总层、数据层等四个框架,规划分为两期建设形成。
4.渠道运营管理指标体系
根据渠道运营的现状,结合微区域信息,形成了一套标准化、体系化的指标体系,对渠道运营进行全面监控、评估。
渠道运营管理指标体系
5.基于GIS的渠道监控界面
系统通过GIS电子地图方式直观展示自营渠道、社会渠道以及竞争对手渠道的地理分布,并按照各渠道的运营情况,以统计图的形式直观体现在地图中,同时能够在电子地图上通过点击方式下钻查看各渠道更进一步的运营信息。
6.渠道健康度评估模型
渠道健康度评估侧重于服务营销综合贡献度评测,根据业务赋权与因子分析法赋权结合得到某市移动社会渠道单个网点健康度指标权值:
维度舉収車
指标变量
1
权重
经营规范性炽麻)
巡检标准(排他、吗业勢范圈等)
客户质(30%}
养匚疑似度
m
一-次充值率]濫活后战至三个月以内1
育效客户占比(汕冗)
销肖及推广能力(4础)
月均套卡销量
门均数据业涪销售章
月均普通业务量
7.渠道客户发展质量预警模型
渠道客户发展质量预警模型从短期和长期两方面监控社会渠道新入网客户的通信行
为、消费行为、在网率等情况,客观准确的监控、评估、分析社会渠道客户发展质量
加权指标
加权系数
加权指数
预警条件
预警级别
低核心业务量客户占比
0,4
短期指标加权指数P1
Pl>
=50%
红色
低ARPU用户占比
0.3
40%<
=Pl<
50%
黄色
零次客户占比
20%<
=P1<
40%
橙色
N・3月新增客户在网率
0.2
P2<
=40%
N-6月新增客户在网率
长期指标加权指数P2
_累计新增在网岀
0.5
50%<
=60%
8.养卡号码与养卡渠道识别
通过业务分析、数据探索/建模、模型结果与优化模型验证四步骤识别全省渠道养卡客户,定位渠道养卡号码,追溯养卡渠道,从源头打击不法渠道商,全面监控渠道养卡,规范渠道管理。
渠道养卡识别模型
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9.业务分析
(1)模型分析对象
以广州为例,取激活时间介于201010月至201103月的所有品牌号码:
包括全球通、
动感地带、神州行、TD-SCDMA,共7958404个;
分析月末号码状态为有效用户:
剔除正常销户的移动用户,但保留所有停机号码;
非特殊功能号码:
剔除测试号码、公免号码和内部员工号码等特殊用机类型;
非特殊号码产品:
剔除产品标识属于上网卡、数据卡等专用号码的用户
(2)
模型输入变量
与业务部门沟通渠道养卡的各种行为,通过业务经验对渠道养卡可能的各种行为进行
分析,梳理出基本信息、通话行为、消费特征、数据业务、终端、交往圈、充值、基站
8
类共119个分析变量进行数据探索。
将119个分析变量进行数据探索,探索并筛选出区分度较为明显的
30个模型有效输入变量,包括通话行为、交往圈、消费特征、办理业务等、异常业务特征、高频与充值
7
大类。
(3)
渠道养卡建模方法
模型采用标准的K-means簇聚分类算法将正常用户和养卡号码划分开,其中模型输入变量如上页,算法的数学描述如下:
输入:
类数心
输出:
K个集合%
i二12..K,是第i类里面的用户集合。
过程:
⑴假设要聚成K个类召随机决定K个类中心01口屮)ZJ1).
WW
[2]在第皈聲代中,样本集{乃用如不方法分类:
对所有口2・Ki?
j.若
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则
Z
e
w
⑶令由⑵得到的SJk)的新的类中心为I(k+1)令
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最小。
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工乙对于所有的F】.2…K
叫心俐
若邳阳1)二爪则终止・否则哋[2]
取K
=
8,根据具体用户构成的复杂情况进行变动,复杂性高的就选取更高的K值*
经过簇聚分类后,每类的用户有几种情况:
疑似养卡号码、主流用户、低质用户、中高端客户等:
群
群特征描述
占比
疑似养卡号码群1
漫游、基站、被叫、计费主叫方面均处于较低水平,此外,赠送余额与次月赠送余额较高,且进入申请停机比例高
2.11%
低质用户
1.用户的消费较低,2.通话量较少,3.交往圈较小,但同一代理商的用户之间交往圈没有什么关系,4.很少换手机,而且不会与很多人共用手机
6.11%
疑似养卡号码群2
漫游、基站、被叫、计费主叫方面均处于较低水平,此外,
SP、数据业务的消费比例最高,且进入欠费停机的比例高
1.77%
正常用户
1.消费能力中等。
不同用户的消费有较显著的差
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- 构建 渠道 运营 精细 管理体系 助力 提升 掌控