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指消费者生理及心理的需求。
如人们为了生存,需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。
市场营销者不能创造这种需求,而只能适应它。
(2)欲望(Wants):
指消费者深层次的需求。
不同背景下的消费者欲求不同,比如中国人需求食物则欲求大米饭,法国人需求食物则欲求面包,美国人需求食物则欲求汉堡包。
人的欲求受社会因素及机构因素,诸如职业、团体、家庭、教会等影响。
因而,欲求会随着社会条件的变化而变化。
市场营销者能够影响消费者的欲求,如建议消费者购买某种产品。
(3)需求(Demand):
指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。
可见,消费者的欲望在有购买力作后盾时就变成为需求。
许多人想购买奥迪牌轿车,但只有具有支付能力的人才能购买。
因此,市场营销者不仅要了解有多少消费者欲望其产品,还要了解他们是否有能力购买。
3、从现代营销观角度看“效用”与营销的关系及其意义。
消费者如何选择所需的产品,主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。
效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。
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4、如何理解现代营销不是“交易营销”?
交易营销是指厂商着眼于一次的交换或交易,分析的单位是一次的市场交易,厂商的利润来源就是该次的交易,是一种相当短期的市场行为。
买卖双方注重的是单一交易所能立即获得的利润,在交易的前后均无任何互动或交换。
而现代营销与之不同的是:
现代营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
大家共同拥有信息技术,共享信息资源,更多地开发市场,在合作中竞争,在竞争中合作。
5、如何理解营销管理的实质量需求管理?
市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换,而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。
市场营销管理是一个过程,包括分析、规划、执行和控制。
其管理的对象包含理念、产品和服务。
市场营销管理的基础是交换,目的是满足各方需要。
市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求,但不能局限于此。
它还帮助公司在实现其营销目标的过程中,影响需求水平、需求时间和需求构成。
因此,市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。
从此意义上说,市场营销管理的本质是需求管理。
6、试述你对现代市场营销观的内涵及其意义的理解。
①以消费者需求为中心,实行目标市场营销;
②运用市场营销组合手段,全面满足消费者的需求;
③树立整体产品概念,刺激新产品开发,满足消费者整体需求;
④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标;
⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。
7、你最赞同哪种市场营销观?
最赞同整体营销观。
1992年,市场营销学界的权威菲利普·
科特勒提出了跨世纪的营销新观念
——整体营销(TotalMarketing)理念。
所谓“整体营销”,就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者,其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众,,前四者构成微观环境,后六者体现宏观环境。
整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象,强调营销活动要拓宽空间视野。
该理论突破了以最终顾客市场营销为中心的传统市场营销理论的概念,提出从长远利益出发,公司的市场营销活动应包括其内外部环境的所有重要行为者,整体市场营销促使我们对原有的竞争模式进行思考
整体营销理论还认为,在当今开放的市场中,企业的营销活动必须是在追求共同利益的基础上去实现其目标。
因此,不但要重视供应链上关联企业的市场营销,也要对竞争对手展开市场营销研究。
通过加强与竞争者之间的了解和沟通,力求能够影响竞争者的行为方式,使竞争态势朝有利的方面发展,避免恶性竞争,共同构建有序的市场竞争环境。
8、试结合实例,谈谈顾客让渡价值的含义及其意义。
含义:
菲利普·
科特勒认为,“顾客让渡价值”是指顾客总价值(TotalCustomerValue)与顾客总成本(TotalCustomerCost)之间的差额。
意义:
首先,企业要让自己的商品能为顾客接受,必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营,企业经营绩效的提高不是行为的结果,而是多种行为的函数,以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素,而让渡价值却认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素,还包含了非物质的因素;
不仅需要有经营的改善,而且还必须在管理上适应市场的变化。
其次,企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提,一个企业不仅要着力创造价值,还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。
由于顾客在购买商品和服务时,总希望把有关成本,包括货币、时间、精力和精神降到最低限度,而同时又希望从中获得更多实际利益。
因此,企业还必须通过降低生产与销售成本,减少顾客购买商品的时间、精
力与精神耗费从而降低货币非货币成本。
显然,充分认识顾客让渡价值的涵义,对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值,使顾客获得最大程度的满意,进而提高企业竞争力具有重要意义。
9、结合实例谈谈维系顾客的意义及其途径。
沃尔玛客户维系的整体思路是:
充分认识到客户维系对企业竞争力的战略意义,弄清客户维系各个因素和各个因素的内在联系,对现有客户进行细分,将客户数据纳如信息化管理,动态跟踪,有的放矢,以增加客户价值为基础,加大客户转移成本,努力提高客户的满意度,谋求客户信任,最终赢得客户忠诚,进而扩大与客户的交易量,实现沃尔玛与客户的双赢。
其意义为:
1、从现有顾客中获取更多顾客份额;
2、减少销售成本;
3、口碑宣传;
4、员工忠诚度的提高。
客户维系策略包括三个层次。
第一层次:
维系客户的手段主要利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。
如沃尔玛可对常客实行折扣退款,节假日优惠,买一赠一等等。
第二层次:
既增加财务利益,又增加社会利益,而社会利益要优先于财务利益。
如沃尔玛员工可以通过了解单个客户的需求,使服务个性化和人性化,来增加企业和客户的社会性联系。
第三层次:
它是在增加财务利益和社会利益的基础上,附加了更深层次的结构性联系。
如沃尔玛可以为客户提供特定的设备或网络系统,以帮助客户管理订货、维护、付款、存款等事务。
而竞争者要开发类似的系统需要花上几年时间,因此不易被模仿。
沃尔玛客户维系的具体措施:
①从细节着手积累客户满意;
②灵活利用价格策略;
③有意加大客户转移成本;
④建立客户信任,用真诚换忠诚;
⑤“一对一”
(onetoone)服务是建立客户忠诚的重要手段;
⑥整合CRM,将客户维系纳入动态管理;
⑦既要细分市场,又要点面结合。
10、结合实际,会使用波士顿矩阵法(BCG法),并提出应采取的对策。
上海和达汽车零部件有限公司是由某国内上市公司与外商合的生产汽车零部件的企业。
公司于1996年正式投产.配套厂海大众发、一汽大众、上海通用、东风柳汽、吉利、湖南长风武等。
和达公司的主要产品分成五类,一是挤塑和复合挤塑类(密封嵌条、车顶饰条等);
二是滚压折弯类(车门导槽、滑轨、车架管;
三是普通金属焊接类(汽车仪表板横梁模块);
四是激光焊接镁合金横梁模块);
五是排档杆类(手动排档总成系列)。
和达公司产品波士顿矩阵分析:
A、问题型业务
从和达公司的情况来看。
滚压折弯类产品由于技术含量不高、槛低,未来市场竞争程度必然加剧。
所以对于这类产品,最好就是舍弃。
由于目前还能带来利润,不必迅速退出,只要目前持必要的市场份额,公司不必再增加投入。
当竞争对手大举,可以舍弃。
B、明星型业务
对于和达公司来说,铝横梁的真空电子束焊接系统是国内第一家。
具有技术上的领先优势。
因此企业应该加大对这一产品的投入,以继续保持技术上的领先地位。
对于排档杆类产品,由于国内在这个领域的竞争程度还不太激烈,因此可以考虑进入。
和达公司应该把这类产品作为公司的明星业务来培养,要加大对这方面的资金支持。
在技术上应充分利用和寻找国外已具有同等类似产品的厂商进行合作。
C、现金牛业务
对于和达公司来说,其普通金属焊接类产品即是现金牛类产品。
由于进入市场的时机较早。
产品价格不错,每年能够给企业带来相当的利润。
因此对于和达公司来说,对于金属焊接类产品,应该保持住目前的市场份额,把从这个产品中获取的利润投入到铝横梁和排档杆的产品中去。
D、瘦狗型业务
对于和达公司来说,普通塑料异型挤出和异型体复合挤出类产品因设备陈旧等原因。
在国内已落后于主要竞争对手。
从公司战略的角度出发,应该不断对这一块进行收缩,不必再投入更大的精力和财力,逐渐把注意力集中在激光焊接和排档杆的业务上去。
第二部分
1、“企业任务陈述”与营销管理的关系是什么?
在营销管理实践中,企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平,然而,实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。
这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况,采取不同的营销管理对策,进而有效地满足市场需求,确保企业目标的实现。
而企业任务陈述则是基于未来客户的需求、目标市场、市场地位,在相当长的时间跨度内,用清晰的、激动的文字来表达。
因此任务陈述是企业预设的预期市场需求水平。
2、结合实际,谈谈在进行营销管理决策分析时如何考虑宏观环境因素?
以钢材流通企业为例,企业主要重点关注的宏观营销环境因素如下:
1.人口因素:
人口数量、密度分布、年龄、性别、职业等因素与钢材产品需求密切相关。
2.经济因素:
经济因素的变化对中国钢材市场影响重大。
其中与钢材相关的产业也应进行分析:
(1)房地产业;
(2)汽车行业;
(3)家电工业;
(4)机械行业。
3.自然因素:
自然环境因素既促进钢铁工业的发展,也反过来制约着钢铁工业的发展。
一方面,环境保护问题得到政府和企业的重视,把环境保护视为企业
可持续发展的重要条件。
4.政策法律因素:
如建筑业从2002年起实施“安全法”,规定了房地产开发必须考虑抗震防空因素。
政策和法规的出台,都是钢材行业发展的重要有利因素,会促进钢材产品供给量和需求量的迅速增长。
5.国际市场因素:
分析钢材国际市场的变化,将有利于钢材流通企业把握钢材市场的发展趋势。
3、如何有效地开展竞争环境与因素分析?
在开展竞争环境分析时,需要回答一个基本问题:
企业在选择竞争市场时可能会出现什么情况?
在回答这个问题的同时可能会提出某些其他的有关问题。
首先是:
企业参与竞争的是什么市场:
为了给市场定位,企业必须了解客户的需求,并且使他们明白企业的竞争对象是谁。
A、企业参与竞争的是什么市场:
也许没有必要提出这个问题,因为其答案是显而易见的。
然而,在这个问题上,一旦出错,将会导致战略上的失误。
所以,检查一下企业对市场是否真正了解还是很有价值的。
B、现有企业之间的竞争:
企业最关心的是其对手的竞争能力,所以有必要对他们的竞争战略的基本观念进行探讨。
C、分析大环境:
包括四个方面:
政治、经济、社会
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