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产品的竞争力、企业的竞争力最终体现在品牌的竞争力上。
改革开放二十多年后的今天,我国有幸成为经济发展速度最快的国家,但我国企业的平均寿命只有7.3年,本土品牌的生命周期很短,生命力十分脆弱。
我国企业要想大步走出国门,融入世界经济浪潮中,品牌战略势在必行。
如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路,将导致企业经营的混乱无序,这无疑是对品牌资源的极大浪费。
品牌是产品品质的延伸。
我们已经无法单纯的用工厂的制造水平及产品的整体合格率来评判一件商品的拙劣与否了,品牌作为产品品质的延伸已经得到了绝对群体顾客的认同。
在购买一件商品时,如果这个商品的品牌尚没有形成力量,不能对顾客快速作出购买决定起主导作用,我们可以视为此商品仍停留在较低层面的经营格局,将来的着重点是如何提高品牌认知及满意度,使商品由较低级的品质竞争过渡到品牌竞争层面。
同样,如果在某类商品中不存在明显的优势品牌,则说明这个市场存在着较大的市场机会,可以重点考虑通过差异化策略和CS策略席卷市场而重点分羹。
海尔集团是世界第四大白色家电制造商,也是中国电子信息百强企业之首。
旗下拥有240多家法人单位,在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司,全球员工总数超过五万人,重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业,2005年,海尔全球营业额实现1039亿元(128亿美元)二海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下,先后实施品牌名牌战略、品牌多元化战略和品牌国际化战略,2005年12月26日,创业21周年之际,海尔启动第四个发展战略阶段一全球化品牌战略阶段。
海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。
1993年,海尔品牌成为首批中国驰名商标;
2005年,海尔品牌价值高达702亿元,自2002年以来,海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。
②海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等16个主导产品被评为中国名牌,其中
1郝寿义,2005:
《海尔初探》,西安出版社,p67
2王陆鸣,1999:
《企业与品牌》,中国计划出版社,pl27
海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌,2005年8月30日,海尔被英国《金融时报》评为"
中国十大世界级品牌"
之首。
海尔已跻身世界级品牌行列。
其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。
本文将引用海尔企业在其品牌的塑造与经营上的案例,研究企业品牌战略的目标与方向,为中国其他企业做出品牌经营指导。
1 海尔品牌国际化塑造的成功之处
1.1海尔品牌阶段性战略
海尔品牌的发展与确立经历了前后几个阶段,每个阶段海尔品牌都得到了成长与发展,通过资本的积累为后来的国际化目标打下了良好的基础。
1984年至1991年是海尔的品牌确立阶段。
发生在1985年的“砸冰箱”事件,是这个阶段开始的标志,1991年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。
在此期间海尔不仅扭转了过去的被动局面,而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。
1992年至1998年是海尔的品牌提升阶段。
这个期间先后以
“吃休克鱼”为理论根据,兼并了18家亏损企业,使海尔企业规模得到了空前的扩张而且这个时期大力开展了多元化经营,使海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业,这个阶段是海尔扩展实力的阶段。
由于实力的扩展,海尔品牌的名声进一步提高,海尔集团成了本行业的主导企业之一。
1999年至2006年是海尔的品牌国际化塑造阶段。
在国内坐稳了位子之后,海尔不失时机地进入新的国际化经营的新阶段。
用海尔的说法是“国内无名牌”。
对自己品牌的要求,也由“品牌国际化”到“国际化品牌”。
这个阶段的主要特点,是不仅把自己的品牌打到世界市场上去,而且要在世界各地建立自己的经销和生产机构,海尔提出的目标是“三个三分之一”;
三分之一国内生产国内销售;
三分之一国内生产国外销售;
三分之一国外生产国外销售。
在这一阶段里海尔初步成为国际知名品牌。
ijamesT.S.Porterfield,2004,《InvestmentDecisionsandCapitalCosts》,Prentice-Hall,Inc,PP1439-1443
2胡泳,2006:
《张瑞敏如是说-中国第一CEO的智慧》,浙江人民出版社,第97页。
1.2海尔品牌多兀提升战略
首先,借用世界名牌起步,但到一定的时期摆脱“拐棍”,自己独立行走,独立发展。
海尔最初使用的是别人的品牌,利用外国品牌是为了有利于开拓市场。
后来随着企业的发展,它的品牌逐渐缩短:
“琴岛海尔”,最后是“海尔”,就成为完全独立的品牌了。
要有自己拥有知识产权的品牌,是就最终的追求目标说的,并不是排斥在这个过程中可以采取灵活的策略。
其次,不断丰富提高自己品牌的内涵。
海尔不断向自己的品牌注入新的内涵,以不断提升自己的品牌。
他们实际上是按照前面说的品牌发展的三个阶段来工作的。
首先把自己的品牌铸造成“产品品牌”。
这是从冰箱开始的,“海尔冰箱”——“名牌产品”,做冰箱的海尔——产品品牌。
这个阶段要解决的是让消费者知道和记住海尔的冰箱,第二步把它铸造成企业名牌。
产品的多元化,海尔不只是冰箱,而是生产家电产品的企业。
这个阶段要解决的问题是让消费者知道和记住海尔这个品牌,因为这个品牌优秀,所以它生产的东西也优秀。
第三步把它铸造成国际品牌。
他们先提的是“品牌国际化”,后来又提出“国际化品牌”,这就是在向着社会名牌、世界名牌进军。
最后,与经营发展战略相配套,建立和发展自己的品牌体系。
建立和发展自己的品牌体系是许多企业忽略的问题。
而海尔在这方面有自己的成功做法和经验,可以说是目前中国企业当中做得最好的为数极少的企业之一。
海尔的品牌体系可以称为“家族式的品牌体系”。
海尔这个总商标是家长,下面有各个分商标,如同各个子子孙孙。
冰箱是王子系列,洗衣机是神童和丽我系列,空调器是英才系列等等。
这样的品牌体系和海尔的多元化经营比较好地衔接起来了。
总品牌起到了总领全局的作用,分品牌起到了体现新扩展的作用。
1.3海尔品牌自主创新战略
从上个世纪80年代中期引进德国技术,到如今拥有96大门类15100多个规格的产品群,并覆盖世界160多个国家和地区,海尔在一片品牌空白的基础上,迅速完成了向自主品牌的嬗变、向世界名牌的嬗变,在做大做强自主品牌的道路上,海尔是无可争议的先行者。
自主品牌意味着自主创新,而海尔无疑是企业创新者的向导。
且不说海尔平均每天有1.5个新产品问世,也不说海尔每时每刻都在按照客户的最新需求,实现产品的更新与创造,海尔在企业管理、企业文化、企业重构等方面所有的探索,都带有全新的革命色彩,都带有海尔自身的品牌烙印。
美国沃顿商学院就曾经这样评价海尔品牌的流程再造:
如果海尔成功了,在全世界将是独一无二的,是对世界管理学的一个突破和创新。
而实际上,在许多方面海尔都是独一无二的。
自主品牌是所有名牌的前提,而名牌是自主品牌强大吸引力的前提。
在海尔的周围,聚集着一批世界500强,他们是海尔的分供方。
正是海尔强大的分销能力让海尔的品牌有了力量,海尔的身影在全世界都可以看见,不依附与任何人,但同任何人无间合作是海尔品牌自主的坚持。
海尔已经不是工厂和产品的概念,基于自主品牌基础上的这个世界品牌,正在实现着品牌输出,“贴牌海尔”已经成为许多国外厂家的大宗生意。
2003年,海尔没有投资兴建工厂,却增加了9家工厂,而这些工厂都是海尔品牌的受益者,他们的共同特征是:
以海尔的名义。
以严谨著称的美国《福布斯》杂志曾这样评价海尔:
中国在国外最有影响力的品牌,正如世界品牌实验室的100强认定一样,海尔对此无疑当之无愧。
1.4海尔品牌内涵延伸战略
海尔品牌的延伸战略主要遵循三个原则:
一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础;
二是延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性;
三是延伸产品必须具有较好的市场前景,发展到一定规模后,能在同类产品中位居前三名。
十几年来,海尔共兼并18个企业,盘活亏损额超过5亿元的15亿元资产,海尔兼并扩张理念是"
东方亮了再亮西方"
,具体做法是'
'
吃休克鱼'
气所谓休克鱼是指硬件条件很好但管理不行的企业,由于经营不善落到市场的后面,一旦有一套行之有效的管理制度,把握住市场很快就能重新站起来,恰恰海尔擅长的就是管理,这就找到了结合点。
所以海尔实施兼并扩张不是靠大量的资金注入,而是输入海尔的管理文化和无形资产,实施名牌战略运营。
海尔兼并"
红星”就是成功一例。
在兼并原青岛红星电器公司时,海尔首先派企业文化、资产管理、规划发展、资金调度和咨询认证五大中心的人员开赴红星,开始贯彻和实施“企业文化”先行的品牌战略。
哧K寿义,2005:
《海尔初探》,西安出版社,第122页。
集团还组织员工参观海尔冰箱公司,使他们亲眼目睹了海尔科学有序的管理现场,领略到其精髓“责任到人”的涵义。
海尔实行的品牌延伸,文化先行战略让企业管理更先进,思想更同一,海尔的品牌战略不仅仅面向开放的市场,还面向海尔集团内部,让每一个海尔人都成为海尔品牌战略延伸上的一个组织,共同打造海尔。
2 海尔品牌国际化战略的困局与对策
海尔品牌经过二十余年的不懈努力,已经成长为一个可以独当一面的标志性品牌,不光在国内,在国际上也具有一定的知名度,这是值得大家高兴和欣慰的。
但是在取得成绩的同时,海尔这国内第一品牌也面临了在发展的脚步中出现的不和谐的声音,似乎现在在原地踏步,在品牌塑造的国际化道路上也不是那么平坦。
下面着重分析一下海尔品牌发展道路上出现的问题与解决的对策。
2.1海尔品牌国际化战略遭遇的困局
2.1.1海尔品牌发展盈利困局
海尔品牌的成功经验为人们津津乐道,其品牌的多个第一是不争的事实,在海尔品牌日具国际影响力的同时,其大品牌的国际竞争力却受到了挑战,产品销售面临了来自市场的考验。
身为中国家电第一品牌的海尔,在近年来营业收入有806亿元而利润率仅仅只取得有1.8%,其赢利水平严重缩水实在是值得人们深思。
企业的最终目的是追逐最大的剩余价值,从这个角度看,位居《中国500最具价值品牌》排名榜首的海尔似乎有点后劲不足,品牌价值610亿元的海尔居然只有不到15亿的利润。
这在一个正在开发国际化市场的企业来说,是值得思考的问题。
更有甚者,跟踪研究海尔品牌成长的业内品牌研究人士陆续撰文表示,事实上,身披家电战袍的海尔品牌已经进入了一个品牌成长缓冲期,其上升空间极端狭小,其中尤以海尔赢利水平和国际品牌市场开发效果最是让海尔人自己非常担忧。
由此可见,海尔塑造的品牌第一不等于海尔的国际竞争力的第一,海尔集团要想通过其品牌知名度来获得利润还需要一段较长的时间来实现。
2.1.2海尔品牌国际合作困局
美国职业篮球协会(NBA)主席大卫•斯特恩先生、海尔集团董事局副主席武克松在美国海尔工业园共同主持了“NBA•HAIER全球性战略合作协议”签约仪式,这标志着海尔成为第一个赞助NBA的全球家电品牌。
海尔赞助美国NBA,号称全球四大赛事的全美头号第一体育比赛,被媒体和业界看作是海尔全面实施全球化战略的重大事件。
因而,这是海尔不但是进军美国,更是品牌全球化的进攻战略。
对此国务院副总理吴仪对海尔的赞助活动给予了高度评价。
牵手美国文化的象征性赛事,海尔
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