2021年国开电大《广告管理》形考任务1答案Word下载.docx
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广告是一种为企业营销服务的信息传播活动,一方面以企业营销作为
终极目标,一方面与传播媒体紧密相连,同生共荣。
具体来说,其特征有:
①为广告出资人服务
②传递特定的信息内容
③传播对象具有选择性
④非人际传播方式
⑤进行说服性沟通
⑥一种付费的传播
广告是现代社会中最常见的一种传播现象,包括商业性广告与非商业性广告。
广告是商品经济的产物,其本质属性应是商业信息的传播,它主要属
于商业的范畴、社会经济的范畴。
其基本功能则应当是由商业信息的传播所产生的社会经济功能。
广告类型的划分,可以有三种基本方式:
一是按广告活动的目的进行分类,主要有两种大的类型,即以盈利为目的的商业性广告,和不以盈利为目的的非商业性广告。
二是按广告的活动形态进行分类,大体可分为单一的广告媒体发布、
单一的广告活动与整体的广告活动或系列的广告运动;
短程广告与长程广告;
速效性广告与迟效性广告。
三是按广告作品的媒体类型与表现形态进行划分,传统的分法是将广告分作传统媒体广告与其他媒体广告两大类型,依据广告媒体的现代发展,可分为传统媒体广告、互联网广告与其他媒体广告三大类型。
对市场营销学与传播学是广告学最基本的学科属性。
广告学研究的基本范畴和主要内容,有广告基础研究,广告营销研究,广告传播研究,广告与营销、广告与营销传播整合研究,以及广告与社会研究。
二、论述题:
广告市场有哪些主体?
这些主体扮演什么角色?
请以某行业为例说明(不少于500字)
广告是一种特殊商品,广告活动是一种市场行为和市场过程。
广告主及其广告费用、广告代理公司及其广告代理劳务、广告作品、广告媒介与消费者,构成了广告市场的基本要素。
从广告市场的整体运作来看,其市场“买方”或“消费者”是广告主,他们从广告代理公司“购买”代理劳务和广告作品,从媒介购买版面和时间,广告代理公司和广告媒介即为广告市场的“卖方”。
其一,广告市场的运作不仅是以代理的方式进行的,而且存在双重代理和双重交换关系。
其二,广告作品这一特殊商品的价值实现过程,与一般商品的价值实现过程不同。
广告市场的主体,呈多元性质,这是由广告市场活动中交换关系的多
元性所决定的。
广告主、广告代理公司、媒介,包括大众消费者(广告受众),分别在广告市场活动的不同交换关系中,扮演着不同的角色。
(一)广告学的市场营销学属性广告主的市场活动
广告主是提出发布广告的企业、团体或个人,他们是商品的生产者、经营者或服务的提供者。
在广告市场活动中,广告主作为广告市场的“买方”和“消费者”,作为广告代理公司和广告媒介的“客户”,却始终居于市场主导地位。
广告主是广告市场活动的起点、源点和基点。
没有广告主的市场需求,就没有广告市场,没有广告主的广告经费投入,就没有广告的市场活动。
(二)媒介的广告市场活动
广告是商品交换的产物,现代广告业却是伴随媒介的发展而发展起来的,或者说是依附媒介的发展而发展起来的,甚至可以说是媒介发展的产物。
媒介实现角色的转换,并不意味着媒介在广告市场地位的低落。
媒介
现在依然是广告市场上的一座“重镇”,其地位无可替代。
现代广告业是以媒介的发展为前提的。
现代传媒的飞速发展,曾推动了现代广告业的巨大历史进步,引起了现代广告传播从内容到形式、从方法到手段的巨大历史革新。
(三)广告公司的市场活动
广告代理公司是从事广告策划和广告制作的专业广告组织,主要为广
告主提供广告代理服务,被称为联系媒介与广告主的桥梁与纽带。
在广告市场活动中,广告代理公司始终处于中心地位。
衡量一个广告市场成熟与否,其中一个重要的方面就是看这一广告市场中,广告代理公司处于何种地位,其成长发育的状况如何,其代理服务功能如何。
(四)广告受众的市场参与
广告受众,即大众消费者,是广告活动的目标指向和宣传对象,是广告信息传播的终点,是广告市场活动的最后一环。
一方面,广告对消费者的影响是巨大的,大众消费者是广告市场活动中无需付出任何物质代价的直接受益者。
另一方面,大众消费者通过广告了解商品或服务信息,并根据自身的需求产生购买行为,从而使广告活动产生物质效应,使广告主的广告目的得以实现。
广告受众自觉参与广告市场活动,是广告市场发展的一个重要前提,也给广告市场活动提出了更高的要求。
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