药品保健品营销策划84PPT文件格式下载.pptx
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目前市场上补血类产品主要品牌每疗程平均价约100元,市场容量,*堂营销策略企划案,补血类产品市场容量,98年市场相对消费容量:
红桃K12亿阿胶2.7亿驴胶1.2亿其他部分功能诉求补血的品牌(太太、美媛春等)补血类产品的小品牌(周口阿胶、补血饮等)30亿,神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为:
4%,市场容量,*堂营销策略企划案,结论补血类产品市场需求量大,消费需求随着生活水平以及健康意识的提高有大幅度扩展空间产生补血消费行为的原因是多样化的,并有较明确的利益要求,*堂营销策略企划案,消费者分析,3、欠发达城市,4、保健美容,(如失血者、献血者、工作环境恶劣等),消费者分析,*堂营销策略企划案,患患患,重点需求人群分析,消费者分析,*堂营销策略企划案,9.2%,73.1%,53.4%,6.6%,27.8%,62.0%,7.2%7.3%,22.5%18.5%17.2%,4.1%4.3%2.1%,9.7%9.8%,29.6%28.5%,80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%,消费者分析,*堂营销策略企划案,育龄女性成长发育期人群产妇,产后、术后及化放疗人群,三大品牌现有主力消费群体红桃K:
妇女、青少年。
东阿阿胶:
妇女及手术接受放化疗的患病人群,驴胶补血冲剂:
农村中年妇女,消费者分析,*堂营销策略企划案,城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素,特点:
注重产品切实可感的利益及品牌号召力,55,32,25,15,13,0,10,20,30,40,50,60,消费者分析,*堂营销策略企划案,美容养颜,促进生长发育促进造血机能对身体有好处,提升贫血指标,补血,消费者对补血产品功能的认知描述,消费者分析,*堂营销策略企划案,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安,2544岁女性,营养、保健品购买分析,购买地点排序,药店,商场,别人送的,超市,医院诊所,消费者分析,*堂营销策略企划案,购买影响因素,能,功有名的牌子,无副作用,价格适中,广告影响,亲友介绍,服用方式方便,购买方便,结论:
越大城市对价格越不敏感,受广告影响也小,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安,2544岁女性,营养、保健品购买分析,消费者分析,*堂营销策略企划案,购买需求排序,调节人体器官功能,养容养颜,补血,提神醒脑,结论:
城市越大,对提神醒脑的需求大于补血需求,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安,2544岁女性,营养、保健品购买分析,消费者分析,*堂营销策略企划案,最常服用包装形式,口服液,胶囊,片剂,冲剂,膏状,药粉,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安,2544岁女性,营养、保健品购买分析,消费者分析,*堂营销策略企划案,购买忠诚度,事先已决定品牌,买不到就到别家去买,事先已决定品牌,买不到就换其它品牌,事先未决定品牌,买不到就换其它品牌,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安,2544岁女性,营养、保健品购买分析,消费者分析,*堂营销策略企划案,主要观点,现有补血产品消费者以育龄妇女为主(25-45岁),且从消费量上分析县级以下市场大于城市对补血产品的利益认知在不断提升,使用范围已从治疗贫血扩展到强身、保健,细分需求在逐步形成缺乏对现有主力消费者消费、购买习惯及品牌转换因素方面的深入分析,消费者分析,*堂营销策略企划案,市场产品现状目前市场上补血类产品主要以红桃K、东阿阿胶、神箭牌驴胶补血冲剂三大品牌为主,其它品牌有:
太太口服液、美媛春、生血宝、血康宝、阿胶补血膏(周口)、补血饮、健脾生血冲剂等近20个品牌红桃K、东阿阿胶、驴胶太太口服液、美媛春等补血饮、血康宝、生血宝健脾生血冲剂、周口阿胶等,产品分析,*堂营销策略企划案,主要功能诉求,出厂价,零售价,品牌复方阿胶浆,规格10ml12支10ml10支,19.9元/盒16.6元/盒(1.66元/支),23元/盒22元/盒,疗程消费额184元176元,复方阿胶颗粒,东,补气养血。
用于气血两虚,头晕目眩,心悸失眠,食欲不振及白细胞减少症和贫血,补血生血,健脾和胃,适用于缺铁性贫血,25元/盒25元/盒,33元33元,132元132元,驴胶补血冲剂,20克30包(瓷)20克20包(瓷)20克10包(纸盒),滋阴补血,健脾益气,调经活血,用于久病体虚,血亏气虚,对产后、手术后失血过多,贫血及肿瘤病人化疗后白血球减少等症有显著功效,有迅速提高人体血色素及白细胞的作用,38.4元/盆26元/小盆19.3元/盒,63元/盆42元/小盆245元/盒,126元126元147元,阿胶补血颗粒东阿阿胶阿胶液体红红桃K生血剂10ml10支桃100ml/瓶K九芝堂,驴胶补血颗粒8克10包(纸盒)剂,三大主要品牌产品因素对比,产品分析,*堂营销策略企划案,红桃K:
包装现代,口服液使用方便明确的缺铁性生血剂功能诉求,且有生血片和生血液二重产品形态组合支持价格利润空间大,东阿阿胶:
正宗补品的包装产品系列众多,功能上区隔不明显一次购买价最低,神箭驴胶:
产品形态单一包装传统,相比沉旧功能利益上无明显差异一次购买价最高,对三大品牌产品的主要观点,产品分析,*堂营销策略企划案,竞争状况分析,红桃K,优势产品定位鲜明“疗效可测”,可感知的利益点现代化有科技价值感的包装明晰的品牌经营策略使之成为补血类市场第一品牌价格空间创造的大量的推广费用灵活、整合性的广告促销推广广泛、健全的市场营销网络现有的年销售12亿元的市场基础,劣势消费者逐渐认识到产品停用后的疗效反弹现象价格偏高品牌强势劲头正在不断下降国家对保健药品的规范,三大品牌优劣势分析,竞争状况分析,三大品牌优劣势分析,东阿阿胶,劣势,优势正宗“补品”的品牌形,象产品形态系列化,并有初步功能性区隔疗效比较稳定市场网络广泛较大的媒体投入价格最低,正宗“补品”的印象对于功能的拓展的限制产品结构区隔不清晰市场推广手段单调,品牌表现不活跃,竞争状况分析,*堂营销策略企划案,神箭驴胶,优势,疗效好,且稳定适用范围广,忠诚度较高大部分消费者、商业者、医生认为是正宗“补血药品”的印象药店市场具有大规模开发的实力和条件九芝堂的品牌资源,劣势九芝堂、神箭、驴胶三者关系不合理,使消费者印象混乱产品形态单一、包装低档、缺乏价值感产品在功能诉求上无突出利益点缺乏整合性推广策略及广告创意表现、消费者拉动力不足市场区域不平衡,三大品牌优劣势分析,竞争状况分析,*堂营销策略企划案,I,跟进红桃K1、完成观念教育,跟进不费力2、趋势留出的市场空间产品改造的机会,1、形象包装2、产品组合系列,可能性III,自有销售网络的利用通路整合上市的机会利用,强度,市场机会与威胁,机会,市场机会,*堂营销策略企划案,可能性,I,红桃K的转型,反击,固守现有产品概念,III,新产品的价格口感对新市场的适合性现有销售队伍面对新的竞争,策略挑战的执行市场推广费用的配备,II,阿胶的主动出击价格政策面临的威胁售后服务面临的挑战驴胶产品名、神箭商标、九,芝堂品牌的混乱,IV,包装更改的不适应产品包装规格的调整新市场选择新的消费群体界定,威胁,强势,市场机会与威胁,市场威胁,*堂营销策略企划案,市场分析综述与建议,而且随着生活水平以及健康意识的提高消费拓展空间巨大。
主要观点之一,市场分析综述补血类产品市场需求量大,,*堂营销策略企划案,主要观点之二,红桃K虽是目前第一品牌,,但消费者对其产品品质的不,良印象创造了可观的品牌转换机会。
市场分析综述与建议,*堂营销策略企划案,主要观点之三,现有主要消费者基本属于价格敏感型,注重使用利益和价值的可感性;
消费者对现有大多数品牌及产品的不满足创造了产品改造、功能细分区隔,市场加力推广的机遇。
市场分析综述与建议,*堂营销策略企划案,主要观点之四,三大补血品牌的市场重心都,是在中心城市以外的区域,消费能力相对高的城市市场潜力较大。
市场分析综述与建议,*堂营销策略企划案,建议之一,神箭牌驴胶补血冲剂必须建构新的企业、品牌、产品三,者之间的关系,才能借力*堂资源以品牌经营方式加大,竞争力度。
市场分析综述与建议,*堂营销策略企划案,建议之二,目标消费群建议分为三类族群:
第一族群:
2545岁育龄妇女,县级以下区域为主,,城市为辅第二族群:
特殊消费需求的群体1、产妇2、失血者(术后及献血者)第三族群:
城市青少年学生,市场分析综述与建议,*堂营销策略企划案,建议之三,现有主要产品包装以增强,“可感价值”为原则进行,适度改造,(注意与现有碗,装的更替)并借机合理调整价格体系。
市场分析综述与建议,*堂营销策略企划案,建议之四,抓住时机推出以下产品进入市场,增加消费者选择,扩大占有率:
1、相对高档的礼品装2、针对青少年的食健字系列,3、产妇滋补专用,市场分析综述与建议,*堂营销策略企划案,建议之五,在市场推广方面,针对红桃K以“根本补血”的功能诉求为主要手段加以区隔;
针对东阿阿胶主要以“现代与朴实”兼备的广告表现和推广活动为武器,快速构建*堂品牌形象和个性。
市场分析综述与建议,*堂营销策略企划案,二、营销广告策略,大树根计划,1、核心策略定位,A、产品经营品牌经营中的两个问题*堂品牌定位*堂与神箭的关系,*堂营销策略企划案,品牌经营,销售业绩,价值定位(需求-细分市场-对应产品价值交付(确定组合定,价-生产管理-销售队伍管理-经营目标管理价值沟通(包装定位-广告计划-公关促销能力,建立创新概念(品牌承诺-使用感受-视觉上差异化建立个性传播沟通(选择媒体与活动方式-差异化品牌联想持续培育品牌个性(建立品牌忠诚)品牌个性,品牌能见度,建立品牌知名度接触点管理,消费者反馈,*堂营销策略企划案,B、定位建议三百年的承诺九分情一分利,九州共济芝兰同芳,中国医药专家,300年的价值实在的消费者印象,*堂营销策略企划案,C、*堂品牌架构设想,*堂,驴胶补血冲剂,乙肝宁冲剂,二线产品三线产品D、销售目标确立原则,*堂营销策略企划案,*堂*年目标分解,地区,98年销售比上年增额(万元)幅,企业99年计划(万,比上年增目标分解幅(万元),比上年增市场占有率幅目标,目标确立原则:
占有率利润的合理平衡市场
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