海尔公司品牌管理研究本科毕业论文Word文档格式.docx
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摘要
品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分,随若市场成熟度的逐步加强,以及竞争产品的同质化,品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一,品牌管理是现代企业发展的必由之路。
笔者结合海尔品牌发展的历史,通过对海尔企业实施的品牌管理战略的分析,发现在其建立起品牌的过程中,出现了不少的问题,消费者对海尔的品牌的出现过审美疲劳,其一贯有效的“概念销售”和“民族品牌”越来越难以吊起消费者的胃口,甚至连配件都赶不上其他品牌等等,甚至因为在品牌推广过程中吸引到更多客户时,却使海尔品牌的口碑逐步下降和大量流失。
因此,本文针对海尔品牌管理上出现的问题提出了一系列措施,希望能有效地缓解甚至解决此类问题。
关键词:
品牌管理;
品牌战略;
战略分析
HAIER'
SBRANDMANAGEMENT
ABSTRACT
Animportantpartofbrandmanagementisthemarketcompetitionstrategy,overall,asifthemarketmaturitygraduallystrengthened,homogeneityandcompetitiveproducts,brandmanagementhasbecomeoneoftheimportantmeansofcompetitiveadvantageandwincustomers,access,brandmanagementistherouteonemusttakethedevelopmentofmodernenterprises.CombiningtheHaierbranddevelopmenthistory,throughtheanalysisoftheimplementationoftheHaierbrandmanagementstrategy,foundintheestablishedbrandintheprocess,therearemanyproblems,theconsumerbrandofHaier'
saestheticfatigueappeared,itseffectiveconceptof"
sale"
and"
nationalbrand"
ismoreandmoredifficulttohoisttheappetiteofconsumers,eventhepartscan'
tcatchupwithotherbrandsandsoon,orevenbecauseofattractingmorecustomersinthebrandextensionprocess,buttheHaierbrandreputationgraduallydeclineandthelossofalargenumberof.Therefore,thispaperputsforwardaseriesofmeasuresaimingatHaierbrandmanagementproblems,hopingtoeaseorevensolvethisproblem.
Keywords:
Brandmanagement;
Brandstrategy;
Strategicanalysis
目 录
1绪论 1
1.1课题背景 1
1.2文献综述 1
1.2.1国内文献综述 1
1.2.2国外文献综述 3
1.3课题研究方法 5
1.4研究内容 5
2概念及相关理论 6
2.1概念 6
2.1.1品牌管理 6
2.1.2品牌战略 6
2.2相关理论 6
2.2.1品牌战略的组成部分 6
2.2.2品牌战略的基本类型 7
3海尔公司概况 9
3.1海尔公司简介 9
3.2海尔公司的组织结构 9
3.3海尔公司的企业文化 10
3.4海尔公司的企业产品 11
4海尔品牌成长及管理现状 12
4.1海尔品牌的成长阶段 12
4.2海尔公司品牌管理战略 13
4.3海尔公司品牌管理现状 14
5海尔企业品牌管理战略出现的问题及分析 15
5.1海尔公司在品牌管理战略过程中出现的问题 15
5.1.1忽视了持续广告的作用 15
5.1.2品牌创新不足造成品牌老化 15
5.1.3盲目的品牌延伸 15
5.2海尔公司品牌管理问题的原因分析 16
6完善海尔品牌战略体系的途径 18
6.1重视广告宣传,维护和提高品牌知名度 18
6.2品牌年轻化 19
6.3正式自身情况,调整品牌延伸战略 19
6.4品牌产品发展要取舍得当 19
7 结论 21
参考文献 22
致谢 23
1 绪论
1.1课题背景
多种形式企业林立的市场情况下,品牌竞争日益激烈,品牌所面临的市场环境急剧动荡,品牌管理尤其是老品牌管理面临严峻挑战。
一方面,消费者行为的改变、竞争品牌策略的变化,以及政府规则的调整等市场环境的变化极大的动摇了品牌资产的基础,另一方面,公司内部战略的调整也对品牌提出了新的要求。
对于产品,人们己知之较多,对于品牌,可能就一知半解,而对于名牌,人们己经熟悉但却知之甚少。
品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分,随着市场成熟度的逐步加强,以及竞争产品的同质化,品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一,品牌管理是现代企业发展的必由之路。
制定公司品牌管理规范、协调与管理公司品牌策略,增强公司全体员工的品牌意识,通过品牌管理达到品牌效应,产生巨大的附加效益,稳固产品的市场地位,同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜。
良好的品牌将为公司稳固一大批忠诚顾客,保证公司稳定长足的发展。
促进公司全方位营销工作的开展和进步,激发全体员工的全局意识。
海尔作为老品牌,其品牌创立是一个艰辛的过程,海尔品牌由其前身——青岛电冰箱总厂于1984年在张瑞敏厂长的大胆改革下创立而成,通过明确道路、注重产品质量、树立良好的品牌信誉、有效的广告包装等方式确定了海尔企业品牌在国内以至于国际市场的地位。
然而,在海尔公司的发展路程中,也曾出现过不少的问题,消费者对海尔的品牌的出现过审美疲劳,其一贯有效的“概念销售”和“民族品牌”越来越难以吊起消费者的胃口,甚至连配件都赶不上其他品牌等等,甚至因为在品牌推广过程中吸引到更多客户时,却使海尔品牌的口碑逐步下降和大量流失。
1.2文献综述
1.2.1国内文献综述
中国对品牌的真正关注是从1992年的“中国质量万里行”开始,到目前为止,关于
品牌的理论研究和实践探索只有12年的时间。
随着卖方市场向买方市场的转变,大量外国品牌在国内的充斥,市场竞争的日益残酷,我国许多的学者、专家和企业领导人开
第34页
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始重视品牌,他们在借鉴国外品牌管理理论的基础上,逐步探索适合于国内企业现状的品牌管理模式,从而产生了下列五种有代表性的著作及研究成果。
(1)“易难7F”品牌管理
中国品牌管理专家、北京易难品牌管理机构总裁梁中国于2001年9月提出“易难7F”品牌管理模型。
7F(SevenForces)即品牌成长的七个驱动力,具体包括综合调查、市场定位、品牌规划、品牌审定、品牌推广、品牌监控、品牌提升等,概括了品牌运作作为一个过程管理的实质。
7F模型在强调战略性、系统性的同时,尤其注重灵敏性,即根据不同组织的特点和品牌状况,提出具有针对性的解决方案,以适应激烈竞争的市场环境。
这一观念的提出对于国内企业界有关品牌建设是一个很大的促进。
北京大学中国区域经济研究中心主任杨开忠教授、清华大学何洁教授等多位专家对“易难7F”给予了很高评价,认为“易难7F”是国内第一个比较成熟和完善的品牌管理运作模型,它对各种组织的品牌管理工作具有极强的指导意义,是国内在品牌管理研究方面具有里程碑意义的重要成果。
(2)MBC品牌管理模式
2002年,资深策划专家陈放在其著作《品牌学》中首次提出将品牌管理上升为一门学科,并在这本书中提出了MBC(营销系统工程)品牌管理模式。
陈放认为,品牌锻造及创立名牌是一项复杂系统的工程,不可能单靠某一方面、某一模式而成功,世界著名品牌无不是多管齐下,利用多种模式共同树立品牌的良好形象。
因此品牌锻造应集合质量模式、服务模式、公关模式、广告模式、公关托起模式等来共同塑造名牌。
(3)“720°
品牌管理”
2002年,苏晓东等人出版的《720°
品牌管理——概念与运作》一书中提出“720°
品牌管理”思想。
所谓“720°
品牌管理”是指在企业品牌这个完整的商业系统中,应涵盖两个相互关联、相互依赖和相互交叉的企业行为圈:
即包含有企业战略→员工→团队→效率的内360°
企业行为圈和包含有产品→客户→渠道→效益的外360°
企业行为圈。
“720°
品牌管理”的核心是在品牌与消费者的接触的任何点线面上都能有效整合与控制
所有沟通层面的元素,使其充分反映品牌的核心价值与战略,也就是对于每项可能会影响消费者对品牌的体验,或者对品牌看法的活动与决策,都要实行严格的管理控制。
(4)卓越品牌七项修炼与八项品牌竞争力
2003年,著名广告策划人李光斗在《卓越品牌七项修炼》一书中提出从以下七个方面来打造品牌:
品牌管理、广告管理、宣传通路管理、生产管理、人力
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