项目三：顾客数据分析课件最新版零售数据分析与应用精品电子课件完美版PPT文件格式下载.pptx

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商店里货架前购物决定付款调查结果显示，购物者80%的购买决定是在到达商店后做出的。

例如，对洗发护发品类而言，87%的购物者在进入商店之前就已经计划好了要购买哪种洗发护发品类，但有42%的购物者会因为商店里促销、价格、陈列等的影响而改变购买决定。

一、购物者分析概述（三）购物者研究的重要性了解购物者的重要性68%商家对顾客的需求漠不关心，不了解10%顾客对提供的产品和服务不满意9%可在别处买到更便宜的产品5%口碑，朋友推荐，转去别家4%自然地改变了偏好3%搬家了1%死亡可以忽略不计8%14%78%据尼尔森公司统计，造成顾客流失的78%的原因是商家不了解顾客的需求，不能为他们提供满意的产品和服务。

只有14%的原因是因为别的商家价格更低廉、朋友口碑推荐而选择了对手顾客流失原因“漏斗图”“第一条：

顾客永远是对的；

第二条：

如果顾客有错，请参照第一条。

”零售巨头沃尔玛顾客服务宗旨一、购物者分析概述（三）购物者研究的重要性购物者分析与消费者分析的关系定位消费者产品广告包装促销价格产品信息传递购物者产品选择货架外陈列货架陈列助销缺货状况二者研究方法相似，研究内容有所不同，消费者分析以消费者为核心，侧重于产品；

购物者分析以购物者为核心，侧重于零售终端。

随着零售终端对产品影响力的增加，消费者分析和购物者分析的内容也相互渗透。

二、零售商商圈调查数据分析

（一）商圈的概念商圈是指以零售店为中心，沿着一定的方向和距离扩展，能够吸引顾客的辐射范围。

商圈是由消费者的购物行为和商店的经营能力决定的，一般可分为基本商圈、次级商圈和边缘商圈。

基本商圈是指接近零售商并拥有高密度消费群的区域，顾客通常占到零售商所有顾客的50%70%，销售额一般占到60%70%；

次级商圈的顾客占15%25%，销售额占20%左右；

边缘商圈的顾客较少，销售额仅能占到10%15%，甚至更少。

二、零售商商圈调查数据分析

（二）商圈调查的步骤确定商圈的范围确定样本量样本分布确定合格的被访者开始调查并分析三、购物者购买行为分析

（一）客动线分析与应用客动线分析，是对店内顾客从进入卖场直到退出卖场的实际行走轨迹，进行科学的测量、图示和分析，进而有效改善卖场布局，促进和增加销售达成。

客动线分析不仅应用于卖场布局的调整，而且广泛应用于商品部门的品类管理、价格带调整、磁石卖场的设计、理货员的配置、卖场生动化设计等门店营运的诸多方面。

（一）客动线分析与应用通过率进店率停留率上楼率进店人数/路过人数衡量卖场外部吸引力的重要依据。

通过客数/调查对象客数卖场布局调整、商品调整的重要依据。

停留客数/通过客数是磁石商品调整、商品陈列调整、商品促销调整的重要依据。

本层向上的顾客数/进入本层的顾客数上楼率对多层经营的卖场来说是一个非常重要的指标。

知识拓展：

客流监测方法

（二）客动线指标运用商品陈列调整商品部门调整卖场布局调整商品分类调整-商品陈列调整商品表现（生动化）调整磁石商品调整典型案例三、购物者购买行为分析

（二）接触率分析与应用

（1）接触率指标接触率就是消费者和商品的接触比率，这一指标又可以分为触摸率、试穿率、试用率等。

接触率指标触摸率反应商品外观被关注的程度，一般来说某商品的触摸率和成交数量成正比触摸某商品的顾客数/进店人数这个指标常用于鞋服行业，需要注意的是同一顾客无论试穿多少次都只能统计一次。

试穿顾客数/进店人数这个指标常用于化妆品、食品等行业试用顾客数/进店人数触摸率试穿率试用率三、购物者购买行为分析

（二）接触率分析与应用

（1）接触率指标接触率就是消费者和商品的接触比率，这一指标又可以分为触摸率、试穿率、试用率等。

三、购物者购买行为分析

（二）接触率分析与应用

（2）接触率指标运用情景再现：

顾客走过一家商店或是商场里的某一个柜组，但最终没有产生购买行为，大概会有这么5种表现：

（2）接触率指标运用表现1从远到近，从没有看这一品牌专柜一眼表现2远处大概510米时，看了看模特身上的衣服；

但是到了米之内后，转移视线，走了表现3远处看，近处还看，最后到了跟前还摸了一把，放手走掉了表现4顾客摸完之后，四处翻吊牌，或者向导购员询问价格，知道价格之后，走了对未购买的行为进行分析01020304表现5客知道价格之后，并未离去，最后体验试穿了，但试穿之后走了05三、购物者购买行为分析

（二）购买率分析与应用

（1）购买率购买商品的客数/停留客数指在卖场中某一商品部门停留顾客中购买商品的比率，是商品陈列调整、关联商品调整以及商品自身是否存在问题的重要依据。

影响购买率的因素店员的销售技巧、服务态度新员工比例是否有刺激消费者购买的促销活动是否有赠品是否缺货商品是否应季是否有抵扣券或礼品卡是否有试用装或足够的试衣间等支付设备是否足够，支付方式是否多样店铺氛围是否利于成交员工满编率、人员编制是否到位是否适当给到顾客压力影响购买率的因素人场货百货商店中，专卖店离收银台是否足够近影响冲动性购买的因素促销员推荐朋友推荐从众心里情感因素感觉尊贵追随一起的朋友而冲动追随群体抢购攀比心态影响冲动性购买的因素人货时间场被刺激、比如失恋等有高兴的事情有担心的事情工作压力太大，需要释放压力让顾客有面子专场销售独享策略商品陈列商品包装和描述货币因素，如单位发工资等支付方式，如用信用卡、福利卡结账等促销因素，如促销海报、打折促销赠品、试用试吃等闭店信号店内广告、海报等生日销售截止日期前背景音乐、香味、拥挤程度等限量销售节假日三、购物者购买行为分析

（二）购买率分析与应用

（2）客单价销售总额/顾客总数销售总金额/成交总笔数客单价的本质是：

在一定时期内，每位顾客消费的平均价格，离开了“一定时期”这个范围，客单价这个指标是没有任何意义的。

三、购物者购买行为分析

（二）购买率分析与应用（3）客品数客品数=销售总数量销售小票数量客品数是指一段时间里顾客购买商品的平均数量，得出一个顾客购买商品数量的平均值，与上期相比，是“消费水平增长比率”思考：

如何增加客品数？

三、购物者购买行为分析

（二）购买率分析与应用（4）连带率连带率=销售总数量销售小票数量该指标其实与客品数一样，只不过是不同的行业叫法不同，还有的行业会用附加推销率来衡量这一情况连带率的提法主要用于鞋服行业这个指标在零售业的各项指标中有着举足轻重的地位，它反映了顾客购物的深度和广度影响连带率的因素人场货任务：

用“人货场”思维列出影响连带率的因素有哪些三、购物者购买行为分析

（二）购买率分析与应用（5）平均成交时长平均成交时长=每一位顾客成交的时间总和成交顾客数。

这是一个考察店铺员工效率的指标。

用最短的时间成交最高的金额，这样的员工一般认为都是最优秀的员工。

三、购物者购买行为分析

（二）购买率分析与应用（6）平均接待时长平均接待时长=每一位顾客成交的时间总和接待顾客数对于零售店铺来说大部分时候是希望顾客的停留时间越长越好。

四、购物者购买决策树调查购买决策树是指购物者购买决策过程中考虑各种因素的先后次序决策树的研究可以帮助零售商提高终端表现及市场营销组合的效率，还可以使商店的布局设计更生动，提升商店的形象，优化货架的陈列，加强门店的运作，从而更好地满足购物者的需求，使购物者产生美好的购物体验。

四、购物者购买决策树调查

（1）购买者决策树调查的目的了解购物者做出购买决策的主要影响因素了解某品类的购物者购买行为和习惯如何摆放货架最能帮助购物者做出购买决策如何通过店内活动去影响购物者的决策？

购物者的需求层次是怎样的？

他们头脑中的思考过程是怎样的？

在购买所需的品类时，购物者首先考虑哪些因素？

在货架前购物者的购买习惯如何？

怎样更方便地找到产品？

在挑选产品时，购物者是根据什么因素决定的？

决策过程各因素的重要性，如购物者是怎样受促销活动的影响而改变购买决定的？

哪些是购物者来商店前就预先做好计划的？

如是否有购物清单？

最终有多少比例是按照购物清单购买？

购物计划的详情是什么？

产品的品类、档次、品牌、功能、价格、包装、规格大小？

定量调查量化信息购买决策树问卷设计123四、购物者购买决策树调查

（2）购买决策树调查方法定性研究建立假设四、购物者购买决策树调查（3）购买决策树调查结果举例影响购买决策的因素厨巾厕纸排名第一时购物者的排名第一时购物者的比比重重品牌78价格4538包装大小136产品种类2117颜色65张/卷14表面纹路72影响购买决策的主要因素促销的影响促销厨巾时购物者的促销厕纸时购物者的比重74比重736465778250586966促销是否改变购买决策同样的产品会买得更多会改变品牌会买更大的包装会买另一种类的产品会买另一种颜色会买更高档的产品5350调查数据需要经过专业人员的综合分析才能得到最终的结论不同的品类有着不同的购买决策树任务二会员数据分析会员顾客基础数据收集与分析会员价值分析会员生命周期管理一、会员顾客基础数据收集与分析

（一）会员数据采集常见的零售商会员数据收集都有哪些呢？

姓名、性别、出生年月日、手机号码、邮箱、通讯地址、微博账号、微信账号、月收入、工作单位性质等。

基础信息越多，可供分析的维度就越多，定位越准确，后期分析越有针对性。

一、会员顾客基础数据收集与分析

（一）会员数据采集典型案例便利店顾客信息采集姓名、性别、出生年月日、手机号码、邮箱、通讯地址、微博账号、微信账号、月收入、工作单位性质等。

退货取消C降价打折老女56-手输入壮女36-55789456老男56+壮男36-5555青男青男19-3519-35中男中女13-1813-18123少男-12少女-120.00金额/登录终止换零一、会员顾客基础数据收集与分析

（二）会员数据清洗在正式做会员数据分析之前，必须对那些异常会员数据进行清洗，保证数据质量，只有这样会员顾客数据分析的结果才是靠谱的去除自己人手中的“非会员”消费数据去除晒卡一族一、会员顾客基础数据收集与分析（三）会员顾客分析指标会员基础数据可以分为三个维度，及每天或每周需要关注并追踪的会员顾客指标、每月和每季度需要关注追踪分析的会员顾客指标和按年数据研究的会员顾客指标观测维度指标内容每天或每周需要关注并追踪的会员顾客指标会员的新增开卡数、新开卡率、贡献率、会员客单件、会员件单价、会员连带率、沟通率、回头率等。

每月和每季度需要关注追踪分析的会员顾客指标除了前面那些指标外，还包括会员的平均年龄、性别贡献率、有效会员总数，会员增长率、流失率、回头频率、平均回头天数、促销活动的转化率等。

年数据研究的会员顾客指标会员的新开卡率、流失率、回头率、平均回购天数、唤醒率、激活率等（三）会员顾客分析指标

（1）每天/每周关注指标新增会员数新增会员数=期末会员总数-期初会员总数大部分零售企业会把这一项作为店铺员工KPI（关键绩效）考核指标之一（附加指标）未办卡率=达标且未开卡的顾客数累计达标顾客数x100%思考：

会员贡献率是不是越高越好？

（三）会员顾客分析指标

（1）每天/每周关注指标会员贡献率会员贡献率=会员销售总金额