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在开店速度放缓的同时,苏宁之前形成的“规模扩张——销售规模提升带来账面浮存现金——占用供应商资金用于规模扩张——进一步规模扩张提升零售渠道价值带来更多账面浮存现金”的经营模式似乎也遇到了瓶颈。
随着租金人工成本的大幅上升,新开门店并不能带来以往的收入及盈利增长,并且电商业态对家电连锁的冲击是零售行业中最明显的。
受此影响,苏宁的净利润也将结束上市以来的高增长,今年将出现净利润的大幅下滑。
2、主动进行业务转型,未来线下发展三种门店
面对线上线下的困境,苏宁主动进行自身的再造,力争实现两个方面的转型:
一则是梳理线下门店布局,一二线城市“关小开大”,三四线城市加力渠道下沉;
二则是推动零售业务向线上迁移,力争把苏宁易购打造成中国的亚马逊。
在苏宁新十年规划中,实体零售与电子商务共同承载着转型重任。
实体零售方面,苏宁将重点发展超级店、乐购仕及地区旗舰店三种类型门店。
(1)乐购仕:
承载未来“去电气化”的重任,进口商品达30%-50%
线下的乐购仕,与线上的苏宁易购,均是苏宁新十年来变革的重要突破口,更承载着未来苏宁加速“去电器化”的重任。
乐购仕产品结构以3C家电为主体、个人消费品为主导、家用家居日用品为延伸,产品出样超过20万件,进口原装商品占比高达30%-50%,预计单店收入2-3亿左右。
在南京、上海和北京店取得成功后,乐购仕开始全面加速在国内一线城市的开店速度。
依托苏宁的平台优势,乐购仕今年在国内一线城市将开设30家门店,包括乐购仕生活广场和乐购仕旗舰店两大业态。
除了在一级城市的主流商圈黄金地段开店外,乐购仕还将对苏宁在北京、沈阳等重点城市选择多家销售额突破5亿元的主力门店进行改造。
公司计划五年内,在北京、上海、广州、天津、深圳、武汉等25个中国国内城市,开设150家乐购仕生活广场。
(2)超级店:
苏宁未来的主力型门店,以现有核心门店改造为主
EXPO超级店作为苏宁未来的主力型门店,将逐步增强线上线下在产品、资讯、配送、服务方面融合的功能,助推线上线下融合新商业模式的实施。
EXPO超级店大概面积8千-2万之间,以现有核心门店改造为主。
EXPO还是以消费类电子产品为主导,预计单店收入4-6亿元。
EXPO的改造计划是3年完成400家。
第一批在北京、上海、广州、和南京,今年这些改造后的店的市场份额比往年的提升有很大的提升,到今年12月份改造完成20家。
(3)地区旗舰店:
三四线城市的发展模式
经过多年的发展,一线城市家电连锁市场渐趋饱和,租金、人工成本不断上涨,市场边际效益逐渐递减。
同时受到电子商务业态的激烈冲击,苏宁在一二线城市的门店尤其是社区店经营面临巨大的压力。
与一二线城市对应的是,三四线城市增速依旧最快,未来苏宁线下市场重点在三四线市场,门店类型将以地区旗舰店为主。
地区旗舰店经营品类共计10大类,涵盖传统大家电和3C产品,SKU数量超过3万,产品出样总量超过5万,并重点围绕3C、生活电器及关联产品来进行商品规划、出样。
地区旗舰店的模式将更利于苏宁线上线下的协同发展。
二、网络购物冲击明显,阿里苏宁造就京东崛起
1、网络购物蓬勃发展,家电3C品类冲击明显
相对于宏观经济的影响,网络购物对苏宁业绩影响更加持续和明显。
网络购物作为一种新兴的零售业态,近年来市场规模持续扩大,无论是购物金额还是用户规模都有了长足的发展,即使在今年宏观经济下滑的背景下,网络零售市场也显示了巨大的发展优势和市场潜力。
网络零售突破了传统零售在品类选择、价格比较、物流配送等方面的限制,正在深刻改变着传统零售的行业特征和盈利模式。
统计数据显示,2011年中国网购零售规模达到7700多亿元,占社会消费品零售总额的比重较2010年提升1.29个百分点至4.27%,2012年预计这一比重将突破5%。
2011年网络零售同比增长率为67.8%,较前几年有所放缓同比增长率,但仍然显著高于同期的社会消费品零售总额增长率17.3%。
鉴于互联网渗透率不断上升且网络购物的意愿增强,预计中国电子商务在零售总额中的占比将在2015年赶上当前发达国家约7%的普遍水平,到2020年将升至9%左右。
通过发达国家的对比,我们可以发现网络销售在具体品类的零售总额占比变化。
相比于服装等非标准化品类,苏宁主营的消费电子类网购占比程度较高。
数据显示,美国电子消费品类网购占比在2010年就达到了35%。
中国目前也已经超过10%,还处于加速上涨的阶段。
另外,随着传统渠道及厂商的积极布局、消费者认知及参与程度日趋提高,家电网购未来几年将保持持续高速增长,预计2015年将突破千亿规模,占总体家电销售额的比重将达到14%左右,成为家电市场的第三大渠道业态。
主营3C家电的苏宁主动顺应趋势,大力发展苏宁易购是为了争夺线上的市场份额。
2、阿里苏宁的战略迟缓造就京东商城的崛起
阿里巴巴是国内电子商务行业的龙头,当年阿里巴巴做出不进军B2C行业,只专注于淘宝C2C的模式发展。
而苏宁电器作为国内家电连锁的龙头,认为网络零售行业尚不成熟,也未能及时发展自己的B2C网站。
阿里巴巴和苏宁的战略失误造就了京东商城近年来迅猛崛起。
京东商城目前是国内最大的独立B2C综合网络零售商,并已成功摆脱3C垂直网站的标签,进行多元化品类的拓展。
目前京东在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种商品。
自2005年以来,该公司连续4年保持200%的增速,被业内称为“京东速度”。
而苏宁电器线下的增速则逐年放缓,今年将基本持平。
2012年第三季度,京东商城以51.1%的市场占有率在中国自主经营式B2C网站中排名第一,苏宁易购以9.9%的市场份额排名第二。
目前京东商城在规模、市场份额、互联网运营经验、客户体验及POP平台方面都暂时领先于苏宁易购,苏宁易购要想短期内超越京东商城面临较大压力。
三、流量之争与规模之辩:
B2C独特价值驱动因素
1、流量之争:
易购发展初期规模为最核心的因素
B2C公司在运营初期及成熟期都应该追求销售额的迅速增长、净利率迅速增长、资金使用效率、提高总资产收益率。
在销售额的增长方面,可以通过提高访问数,提高转化率及提高每年重复购买次数来提高B2C公司的订单量。
而在追求净利率迅速增长方面,B2C公司可以通过降低运营费用率,降低平均采购成本或是提高平均产品售价来完成,当然也需要考虑到电商的低价标签。
在提高资金使用效率方面,B2C公司应遵循零售行业的运营规律,来提高供应链效率,提高库存周转率,向供应商寻求更好的付款条件,更长的帐期来达到充裕的现金流,提高总资产收益率的目的。
在B2C发展初期规模是最核心的因素,尤其是对于综合性网购商家而言。
销售额增长多数情况下比净利率增长更重要,更具备可持续发展的潜力,净利率增长相对是一次性的,规模比利润更重要,随着规模增长边际成本的下降,效率的提升,即使净利率低于传统零售,估值也会更高。
苏宁易购定位综合性电商,在现阶段销售规模的增长比盈利更重要,所以苏宁易购的首要任务仍是扩品类和冲规模。
2011年起,苏宁易购以独立总部的形式运营,并按照独立的电子商务公司架构,形成完整的管理公司体系,有效的保障了苏宁易购运营、管理能力的快速提升。
苏宁易购从4月份起通过E18促销、全网比价月等一系列宣传推广活动,苏宁易购网站流量快速提升,网站流量日均已达到500万UV,网站排名较4月底提升近1000名。
但较之京东商城2000多万UV,日均70万的订单量还有不小的差距。
而苏宁易购流量增长低于预期导致苏宁易购今年完成200亿的销售目标难度较大,我们预计苏宁易购全年完成170亿的销售收入(含税)。
如何迅速做大苏宁易购的规模,提高营业收入是苏宁易购面临的一个重要问题。
我们可以通过零售行业的运营检验得出一个公式:
营业额=流量×
转化率×
客单价
我们通过零售行业的运营经验得出,要做大苏宁易购的规模可以通过提高网站流量、提高用户转化率和提高客单价来完成。
而流量我们可以通过PV(pageview),UV(uniquevisitor)这些指标来衡量。
PV,即页面浏览量,UV是指访问某个站点或点击某条新闻的不同IP地址的人数。
UV一般更具如何迅速做大苏宁易购的规模,提高营业收入是苏宁易购面临的一个重要问题。
UV一般更具有代表性。
目前易购的UV指标仅为京东商城的1/4,未来苏宁易购可以通过扩张品类SKU,低价的策略、有吸引力的营销活动和良好的客户体验提升流量。
2、苏宁易购优化流程提高订单转化率
在销售额增长的基础上,如何提高转化率是B2C公司需要重点考虑的问题,通过分析影响B2C的转化率的原因上,因为在电子商务行业在购买环节的每一个步骤都会有丢失潜在客户的风险,最终导致无效订单。
电子商务公司需要监控交易的每一步,优化交易流程,重视客户体验及便利性,从而提高流量的转化率。
我们通过亚马逊的经验可以发现,搜索、商品信息和注册是影响转化率的关键因素。
苏宁易购在摸索的过程中也在重点考虑这些关键因素,提高转化率。
比如AMAZON的一键下单可以显著提高流量的转化率,苏宁易购推出“一键购”来简化购物流程,提升订单转化率。
渠道电商和品牌电商转化率有所不同,苏宁易购作为渠道型电商,和京东、当当相比更有针对性。
苏宁易购的转化率维持在2%左右,和京东当当网站相比还有差距。
从用户浏览网站转化为订单受品类目录、商品信息、商品丰富度、价格、缺货、技术问题等因素影响,好的B2C网站的转化率在3%-5%左右。
京东商城凭借多年的互联网运营经验,对于影响转化率的研究也较为透彻。
京东商城的产品丰富度、页面优化、搜索功能及产品信息都较两年前有较大的进步。
而苏宁易购一直被诟病的品类目录、搜索及商品丰富度方面都有可以提升的空间。
公司也注意到此类问题,分析不同页面的转化率,对购物流程进行优化,增加非电器类的商品,争取把转化率提升到2.5%-3%。
四、品类扩张:
易购加速百货化关乎综合B2C成败
1、全民网购时代来临,易购启动多品类扩张之路
网购市场的市场空间和发展潜力在各个品类之间的分布亦大相径庭。
但随着电商的飞速发展和消费者购物习惯的逐渐改变,越来越多的品类适合在网上销售,这也为综合B2C公司称霸奠定品类基础。
根据国内网购市场品类演变的进程来看,最适合互联网销售的图书音像最先崛起,大部分国家最先出现的B2C形式都是卖图书音像的,但由于客单价过低,销售占比最终逐渐下滑,产业革命新介质发生变化逐渐过渡到数字时代。
随后是标准化的3C品类大行其道,但国内以3C为主的B2C电商面临毛利
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