中国威士忌行业市场细分策略研究及建议Word下载.docx
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这个问题的答案取决于市场竞争的状态,在计划经济时代,或大众化消费时代当然不用市场细分,目前我们处于市场经济时代,竞争日益激烈,对于绝大多数企业来说必须通过市场细分来找到适合自己的市场机会,这样才可能在竞争中占有一定优势。
这个道理可以从两方面去理解:
一是从企业的角度看,由于资源有限,其能力也是有限的,它的产品不可能满足所有人的需求,而只能满足一部分人的需求,所以要有选择的经营,而这个选择是需要市场细分去实现的。
从消费者的角度看,由于需求的差异越来越明显,多样化、个性化成为很多行业的发展趋势,没有任何一家企业的产品和服务可以满足所有消费者的需求。
因此:
市场经济一个特点就是学会"
放弃"
市场细分就是决定放弃什么,保留什么的依据。
那么,如何用市场细分来找到市场机会呢?
可以按照一定的步骤进行。
一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性
按照消费需求、消费心理、消费模式等标准将客户或潜在客户进行分类找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性。
例如:
工业品可以按行业、应用、使用者等参数来细分,而消费品则可按照地理人口心理行为四个大的标准来细分:
(1)地理因素,含地理位置、城镇大小、地形和气候;
(2)人口因素,含年龄、性别、收入、民族、职业、教育程度;
(3)心理因素,含生活方式、性格、购买动机;
(4)行为因素,含购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯。
但是无论用什么标准,有一个原则必须遵守,那就是细分后的市场能够量化(可以用数字来描述)一定不能凭感觉。
经过一定的细分,会出现若干份不同组合的"
小市场"
这个市场是可以定义的,例如:
居住在大城市,受过良好教育的年龄在25-35岁的白领。
二、找到企业自己的目标市场
市场细分之后,在这些"
中找到用户需求最强烈购买动力最大与企业特长最吻合的市场,即找到企业自己的目标市场,所谓目标市场就是在市场细分的基础上决定要进入的最佳市场部分,也就是企业的产品或服务所要满足的特定消费者群。
目标市场选择的关键就是学会"
任何一家企业的资源都是有限的,必须放弃一些市场,将有限的资源和能力用到"
刀刃"
上,如何判断哪一个市场最适合本企业呢,一般说来应具备以下因素:
(1)有适合企业的规模如果选择的市场没有一定规模,企业在其中达不到要求的销量和利润。
如果选择的市场过于庞大,企业的营销力量会显得薄弱,不会取得良好的效果。
(2)有发展潜力。
有的市场目前规模虽然不大,但从长期看,可能会迅速增长,有一定的发展潜力,这样的市场才值得去经营。
(3)有足够的吸引力。
一个市场可能具有适当的规模和发展潜力,但有可能缺乏吸引力,主要指的是企业在此市场中能否长期获利。
(4)符合企业的目标和资源。
有些企业前面几点都具备,但是不符合企业的目标,也会被放弃,如符合企业的目标,但企业没有足够的资源去做这个市场,也不会被选择。
另外,对于不同类型的企业,它的选择也会不同。
大型企业由于资源丰富且善于发挥规模经济效益,可能首先会看重市场规模,对于中小企业来说,市场内的竞争强度应该是最主要的考虑。
综上所述,企业选择合适的目标市场并不是一件容易的事。
为了更为科学的决策,可以采取加权分析法来确定各个因素对本企业的重要性如何。
将100分分配给每个因素,重要的因素可以得20~30分,不重要的5~10分。
同时要避免几项因素得分相同,因为我们一定要分析每个因素的相对重要性。
每个因素的加权值有企业各个部门的高层管理人员共同决定,这样大家就会达成一定的共识,不会出现大的分歧,所做出的决定也会更好的去执行,经过加权分析计算后,每个细分市场的总分就有了,这时就会非常容易的判断哪一个市场对企业来说是最适合的,因为是靠数字说话,保抽象的模糊的认识变为清晰的数据,这样做要比一个或几个决策人"
冥思苦想"
更加科学。
市场的变化非常迅速,如果企业没有一套科学的分析决策体系,即使在某一个领域经营多年也未必把握住市场的脉搏。
通过前面的工作,可以确定出本企业的第一目标市场、第二目标市场、第三目标市场,为以后的经营发展打下良好的基础。
三、把握好市场机会与企业实力的平衡点
企业找到目标市场后,就要把握好市场机会与企业实力的平衡点。
无论一个企业的规模有多大,实力有多强,在市场中也只能有选择的经营。
理论上市场机会是无限的,但适合企业专长的,同时又能赚到钱的产品和行业是有限的,经过长期的市场竞争,形成了大企业占有大市场,小企业占有小市场的格局。
随着经济的发展,商品的极大丰富,人们生活水平的不断提高,消费需求也发生了很大的变化,由大众化转变为个性化。
市场需要有专门针对较小的消费群体开发产品、提供服务的企业。
这给中小企业提供了很大的的市场机会。
中小企业达不到大型企业的规模经济效益,但是具备灵活性,所谓"
船小好调头"
另外需要说明,大公司的定义不仅仅是营业额达到多少标准,还要看公司的管理水平、管理体系是否达到国际一流标准,同时还有市值的的大小。
例如国际上有些公司按营业额排名,在世界500强中可能靠前,但是按市值排名可能靠后:
另外一些公司正好相反,虽按市值排名在前,但按营业额拍则靠后,所以企业实力大小要看市值、营业额、管理水平等方面,要综合考虑。
明白了以上所述后,就可以用具体的方法来确定市场机会与企业实力的平衡了。
通常情况下,企业分析出目标市场后,就应将每个市场机会与企业自身的实力进行一一对比,找到最适合的目标市场。
这里也可采用加权分析法,针对在市场上参与竞争所须具备的条件与竞争对手和潜在竞争对手进行比较。
企业各级管理人员要在参与竞争的基础条件上达成一致,大家认为需要什么条件才能在某个市场上确立竞争优势并取得胜利。
例如企业要有相应的人才和技术,有创新能力;
有相应的销售渠道可以广为利用;
企业有自己的品牌;
有一定的生产能力和原料供应;
企业对目标客户群有深入的了解;
企业形象和产品的档次;
有优秀的管理团队;
有良好的融资能力等。
确定了参与竞争的基础条件后,接着要进行加权,对每个条件的重要性排队,还是总分100分。
经过各部门的讨论来确定每个条件的得分,然后将挑选出的几个市场机会填入表格,可以采用10分制。
这样每个方面的得分乘以加权值就会得出每个条件的总分,把所有条件的总分加在一起就会得到企业在某个市场上的综合分,将所有市场的总分按高低排列会得到企业的目标市场顺序,通常情况下,企业应集中精力去做排名前三的目标市场,而放弃其他目标市场。
因为企业的资源能力是有限的,不可能做所有的市场,只能有所选择。
经过以上几个步骤的工作,企业用科学的方法找到了目标市场和市场机会,此时企业很容易识别出谁才是真正的竞争对手,即与我们争夺这几个市场的企业,从而更有效地制定市场战略和竞争战略。
最后说明的是市场机会是一种尚未实现,但通过努力有可能实现也有可能不实现的客观现象,所以机会总是与风险联系在一起的。
纵观成功的中小企业在市场上能发现并抓住机会的一个重要原因就是他们决策科学,敢冒风险。
因此,要准确地捕捉市场机会,利用机会。
第二章2018-2019年中国威士忌行业市场现状分析
第一节2018-2019年中国威士忌行业发展情况分析
一、中国威士忌市场逐渐升温
事实上,中国市场上,威士忌暂时还不能跟白酒、啤酒、葡萄酒等热门酒精饮料相提并论,但在年轻富裕的都市人群、尤其是海归群体中,它正变得越来越受欢迎。
中国海关总署的统计数字显示,2017年威士忌的进口量增长了19.5%,总量达到1740万公升,这种增长势头在2018年还将持续。
缺席美国,中国威士忌将怎样?
在过去一年,中国威士忌进口主要国来自英国与美国,然而就在形势一片大好的中国市场面向威士忌生产大国美国2018却为美国关上了大门。
4月初从事烈酒经销的DanielTaytslin将他的第一批美国RagtimeRye威士忌引入上海,中国海关对这672瓶酒课征的进口关税是5%。
但他下一批从纽约输入的威士忌可能会贵上许多,因为随着中美贸易摩擦升温,中国准备对数百项美国产品加征25%关税,其中包括威士忌。
Taytslin及其他美国威士忌进口商指出,中美贸易冲突愈演愈烈,令小型贸易商及大型企业皆倍感担忧。
一些业者已加紧让货物通关,以避开可能调高的关税。
另外有些业者则称面临异常的通关滞延情况,他们担心这与贸易摩擦有关。
不确定性阴影笼罩了这个小众市场—去年进口到中国的美国威士忌总计仅价值890万美元,但更广泛来讲,在华美商担心的是,中美贸易摩擦可能对美国产品在中国市场造成重大打击。
美国威士忌的缺席,是否会改变中国威士忌市场的需求?
答案是NO。
从形势来看,消费需求增长、税收政策利好,也刺激威士忌生产企业加大了对中国市场的投入,这一切源于中国市场对威士忌的需求。
日前,胡润研究院发布《小范围的享受—2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书》(ChinaHNWIsWhiskyConsumptionBehaviorReport2017)。
显示中国高净值人群威士忌的消费现状和未来趋势。
近年来,威士忌是一个快速发展的行业。
对比五年前,中国高端消费者对威士忌的青睐度上涨了83%,是洋酒偏好增幅榜的第一名。
本次调研显示,威士忌适合小范围内的享受,74%的高净值饮用者同饮威士忌的人数在4人以下,平均饮用同伴为3.7人,并以“亲近的朋友”和“重要客户”为主。
从品类来说,单一麦芽威士忌的受欢迎度和消费频率不断上升,成为最有潜力的威士忌酒。
威士忌是一款强调个人体验的酒,未来高端调和威士忌和单一麦芽威士忌两大市场将会并存。
另外,随着认知的增加,威士忌收藏也呈现出上升趋势。
威士忌,在中国将更有话语权
仅过去一年,英国酒企帝亚吉欧就针对中国大陆市场策划了威士忌峰会、威士忌学院、精品店尊邸、高端品鉴会等活动,增加了在电商、KTV和分销商等渠道的铺货,还在中国独家发行卡尔里拉(CaolIla)34年单桶陈酿、泰斯卡(Talisker)41年单桶陈酿等高端威士忌。
日本食品酒水企业宾三得利也入驻天猫,开始重点销售高端威士忌。
它之后还将陆续和天猫超市、大润发、盒马等阿里旗下的多个零售平台,展开全渠道合作。
越来越多的威士忌生产国对中国市场增加“亲密接触”的同时,中国也更加保护原产地文化。
近日,中国商标总局已同意“ScotchWhisky”商标及其中文翻译(苏格兰威士忌)十年更新以防伪,直到2028年,该术语将受到保护,防止当地生产的假货和仿制品滥用该名称。
本次更新是由苏格兰威士忌协会(SWA)申请,该申请在SWA首席执行官KarenBetts加入英国首相特蕾莎.梅为期三天的对中国的贸易访问中得到批准。
这意味着直到2028年,该术语将受到保护,防止当地生产的假货和仿制品滥用该名称。
从2008年该商标获得保护以来,SWA与英国使馆和中国当局密切合作,打击了冒称为“苏格兰威士忌(Scotch)”的当地生产的烈酒。
据SWA称,到目前为止,他们已经处理了大约200个品牌的假“苏格兰威士忌”,并挑战了100多个“恶意”申请带有苏格兰文字和图像用于中国产品的品牌商标。
SWA首席执行官KarenBetts表示:
“SCOTCHWHISKEY”商标的延续对于确保这个世界领先的高品质烈酒饮料在全球最大烈酒市场的未来增长非常重要。
虽然挑战依然存在,但苏格兰威士忌生产商可以相信,中国政府正式承认苏格兰威士忌是一种按照传统方法生产的苏格兰产品,应该在中国市场上得到特别的认可。
该行
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