电大市场营销形成性考核册Word下载.docx
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形成性考核内容包括书面作业(20%)、网上作业(具体看网上教学活动安排)和实时教学讨论(网上专题教学讨论)(5%)、平时学习表现(5%)。
具体内容附后。
为了方便学员完成书面作业和教师批改,请各教学点统一下载作业册并打印发给学生,要求学生按教学进度及时完成,辅导老师应及时批改、讲评。
网上讨论题由各教学点教师布置,请各教学点要求学生于规定的时间前(2014.05.30),在江苏开大在线平台本课程论坛各教学点讨论区中以发帖上传附件的方式完成,并要求辅导老师于6月10日前在论坛中批改本教学点学生网上作业。
实时教学讨论(BBS)本学期共安排四次,请各教学点认真组织学生按时参加。
辅导老师将学生的书面作业成绩、网上作业成绩、实时教学讨论参与情况并结合学生平时学习表现,按照上述比例进行合成,作为学生的形成性考核成绩。
请各教学点保管好学生的成绩原始记录,江苏开大本学期统一组织抽查。
形成性考核一
当你学完教材第1、2、3章之后,你应当完成以下两个任务(建议完成时间:
学期的第6周)
一、结合自己所熟悉的某个企业,介绍该企业的市场营销状况,分析该企业的营销环境,字数不少于1000字(60分)
教师评分要点:
1、查找的文章内容要符合题目的要求。
(20分)
2、评论文章的观点必须与教材观点相联系。
(30分)
3、评论文章观点明确,语句通顺,语言精炼。
(10分)
法国欧莱雅集团有限公司环境分析报告
1.欧莱雅公司概括及现状
1.1公司简介及发展概括
1.1.1公司简介
欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一,主要生产染发护发、彩妆及护肤产品,它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。
欧莱雅在整个20世纪中的发展史,是日化工业发展史上很有代表性的一部分。
巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景,一流的药学试验室及皮肤学中心,遍布全球的研究测试中心,使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。
1.1.2发展概括
1996年欧莱雅集团(L'
Oré
al)收购美宝莲。
该举动宣告了科技创新将与彩妆权威更完美的溶合在一起。
6月,美宝莲由曼斐斯迁至世界时尚之都纽约。
美宝莲纽约诞生了!
以突破性的专利技术,美宝莲公司推出了新开发的妍彩系列(GreatWear)产品,包括:
唇部彩妆、眼部彩妆及遮瑕产品。
欧莱雅在中国的商务始于1966年设立在香港的经销处。
事实上,该公司1933年就曾对广州、上海、北京等;
大城市进行过市场调查
1996年,欧莱雅公司和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司,同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家,专门生产美宝莲(Maybelline)系列产品。
两年后,第二家生产厂家在苏州建立,生产巴黎欧莱雅(L'
OrealParis)系列产品。
1997年,欧莱雅公司在上海创办了中国总代表处,负责在中国经销欧莱雅公司各类产品,目前已在50多个城市开办了几百个销售点。
2003年12月10日,欧莱雅中国以一个对外保密的价格,全资拿下了与之谈判4年的“小护士”品牌。
所获包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之外的所有管理团队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌一生产基地等。
欧莱雅的中国此举,是为了借助一个中国本土成熟低端品牌,完善其在中国竭力打造的品牌金字塔的塔基部
时间2004年1月26日下午,欧莱雅集团宣布已经和科蒂集团签定协议,收购其旗下的品牌羽西。
欧莱雅公司邀请了华裔电影明星巩俐作为其在大中华区的形象代表,成功打开中国市场。
1.2公司现状分析
1.2.1业务范围及构成
法国欧莱雅集团为全球500强企业之一,由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。
历经近一个世纪的努力,欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。
2003年初,欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名,在入选的法国公司中名列榜首。
欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区,在全球拥有283家分公司及100多个代理商,5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌,产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。
1996年,欧莱雅正式进军中国市场;
1997年2月,欧莱雅正式在上海设立中国总部。
欧莱雅公司凭借先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把握,在中国的业务突飞猛进,员工队伍也迅速发展到7000多人,业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。
欧莱雅在中国的业务保持了持续、稳定、快速发展的良好态势。
2006年,欧莱雅集团在中国实现销售4.亿欧元,较上年增长21.2%,连续六年实现两位数增长,并继续跻身欧莱雅集团全球十大市场之列,同时也是亚太地区最大的单个市场。
短短十年间,欧莱雅从零开始,在中国市场上的地位稳步上升,目前已成为中国化妆品市场的领袖之一和中国最知名、最受尊重的跨国公司之一
.1.2.2公司产品结构
(1)消费产品
(具有价格竞争力的高科技产品,通过大众零售渠道销售):
Garnier-L'
OrealParis-LeClubdesCreateurs-MaybellineNY-Softsheen.Carson
(2)专业产品
(由系列新颖产品构成的组合品牌,以满足美容沙龙及专业人士的需求)L'
OrealProfessionnel-Kerastase-Redken-Matrix-Mizani
(3)奢侈品
(国际具有高声望的品牌,在专卖店销售并提供额外服务)Lancome-RetinolRe-Pulp(BIOTHERM)-HelenaRubinstein-Kiehl'
s-ShuUemura-GiorgioArmani-RalphLauren-Cacharel-Viktor&
Rolf
(4)活性美容
(在专业柜台及药店销售的皮肤美容品,由皮肤科医生及专业美容师提供使用咨询Vichy-LaRoche-Posay-Inneov-SkinCeuticals
(5)专业线(专供美容院使用)
2欧莱雅宏观环境分析
2营销外部环境分析(PEST分析)
法国欧莱雅集团有限公司
经济环境因素E
政治法律因素P
技术条件T
PEST分析是企业外部环境分析的基本工具,根据PEST模型,影响公司发展的宏观环境主要有:
政治法律环境(Political)、经济环境(Economic)、社会文化环境(Social)、技术环境(Technological)(如图3)。
下面将针对这四个宏观环境因素对法国欧莱雅所处的环境进行逐项分析。
社会文化S
图2-1PEST分析框架图
2.1政治法律因素分析(P)
国家对美容化妆品市场的整顿源于近几年来,中央电视台“3.15晚会”对美容化妆品市场多次曝光,成分严重超标、铅汞中毒,针对目前美容化妆品市场存在的突出问题,旨在保障消费者健康安全权益的中消协“2005健康·
维权年主题”美容化妆品消费调查活动已经启动。
通过这一活动,推动相关标准和制度的建立,促进美容化妆品行业健康发展,维护广大消费者的健康与安全权。
另外,目前我国的美容化妆品市场规范程度不高,假冒伪劣商品和虚假宣传屡禁不止,缺乏规范性的行业管理制度和服务标准,消费者因使用化妆品和接受美容服务而引起的纠纷日渐增多。
同时欧莱雅内部有些政策:
1.欧莱雅工厂生产的产品中94%获得ISO9001/2000认证。
2.欧莱雅以保障消费者的安全为己任。
3.作为开发人造皮技术的先驱,欧莱雅自20世纪80年代以来已开始使用人造表皮和真皮进行产品安全性和功效的评估。
1989年,欧莱雅颁发相关政策,在集团内全面禁止使用动物进行测试。
4.禁止动物测试的政策在所有化妆品的安全评估中得以贯彻实施,在保障消费者安全使用化妆品的同时也推动了欧莱雅持续推出创新产品。
5.近百年来,欧莱雅始终坚持在全球范围生产和经销安全、高效的美容产品,并因此赢得了消费者的高度满意。
2.2经济环境因素分析(E)
随着改革开放,中国经济的快速增长,改善了人民的生活,中国拥有13亿人口,并且都有储蓄的习惯,这样就形成一种潜在的消费力量,中国人的化妆品市场变得越是庞大;
接着中国加入WTO,更成为了一个很好的契机,外国的知名化妆品公司纷纷把目光投向了中国!
农村化妆品消费将呈现购销两旺、快速增长的态势,突出地体现两个“普及”的特点:
一是农村化妆品的消费需求、消费人群迅速普及,化妆品从原来的青年女性普及到中老年女性和中青年男性;
二是化妆品多品类、多品种消费需求的迅速普及。
大中城市化妆品品牌竞争将日趋激烈,中高档品牌市场及程度进一步提高,名牌产品在市场的集合程度空前高涨,高档品牌市场份额、市场占有率快速提升。
世界知名化妆品牌一致看好中国市场,几乎无一遗漏的进驻中国市场,中国本土化妆品公司也控制着中低档市场。
中国化妆品市场呈现割据一方的局面
2.3社会环境因素分析(S)
从审美观方面看,在中国,由于南北,东西地区气候,习俗,文化等差异,人们对化妆品的偏好具有明显的差异。
如南方由于气温比较高,人们一般比较倾向于淡妆;
而北方一般比较喜欢浓妆。
中国和其他亚洲的女子一样都主要以白为美。
针对中国内地市场,欧莱雅就曾进行过长达6年、非常细致的针对中国女性皮肤的研究。
因为每个国家的人们都会拥有不同的审美观或者价值观,除了生产其他的产品来迎合不同顾客的爱好之外,也可以尝试改变一些顾客的观念。
从习惯方面看,在其他发达的国家,化妆品已经成为了女性消费者不可或缺的一部分。
她们习惯到超市去选购自己需要的化妆品,就像买普通日用品一样;
但在中国,很少女生有化妆的习惯,因此有很多女性顾客是不懂怎么使用化妆品的。
1996年欧莱雅登录中国的时候,发现了这样一个问题的存在,要中国的女性消费者有化妆的习惯,那就必须有人指导她们如何使用化妆品。
并且在指导的过程中,让顾客看到因为化妆自己变得更美丽,从而养成化妆的习惯。
从方面公益看,中国是一个拥有悠长历史的国家,非常注重一个企业的文化的发展,同时也是一个很看重企业形象的国家。
因此要在中国建立一个健康的企业形象,一定要对中国的公益作出一份贡献;
让中国的顾客看到一个值得信赖的企业形象。
在公益方面,欧莱雅比很多企业都做的更好,像支持艺术,赞助“天水无居”诗迪绘画作品展;
鼓励科研,设立“中国青年女科学家奖”;
推动教育,设百万巨资助学金等等;
欧莱雅在企业形象的建立上以尊重中国文化为基础,向中国顾客展示一个健康的企业形象。
2.4技术环境因素分析(T)
我们在研究开发、新产品工业化生产、加工和包装领域建立了一流的团队。
研发流程穿插在配方设计和产品生产过程中。
该部门与研究部门合作,谋求以最优化方式将实验室开发的产品配方投入大规模生产。
包装研究部门为迎合未来需求的产品设计包装。
欧莱雅的创新能力确保集团始终处在包装技术的发展前沿。
欧莱雅认为产品包装是构成产品独特优势的一大要素。
欧莱雅的产品包装不仅使用安全,也有利于环保。
集团一年约注册70项包装专利,来自60个不同国家的2961名员工工作在30个不同领域,2006年对化妆品及皮肤用品的研究投入为5.33亿欧元,在全世界有16个研究中心,1/3的研发预算用于高级研究2006年登记的专利有569项,正与100家重要的学术和研究机构进行合作。
随着中国在欧莱雅集团全球战略中的重要性的日益凸现,欧莱雅集团在中国的研发中心于2005年9月在上海开业,这是继续巴黎、纽约和东京之后欧
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