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平日常见的如人头马(RemyMartin)、拿破仑(Courvoisier)、芝华士(Chivas)、喜力(Heineken)以及香槟酒(Champagne)等,均可称为洋酒。
若以酒的性质来划分,可以将洋酒分为三大类:
✧发酵酒类:
包括葡萄酒、啤酒等;
✧蒸馏酒类:
包括威士忌酒、白兰地酒、俄得克酒、朗姆酒、特其拉酒等;
✧精炼和综合再制酒类:
包括金酒、利口酒、味美思酒等。
平常在中国市场上出现的洋酒主要有“烈酒、葡萄酒、啤酒”三类。
(二)三大因素推动中国洋酒消费快速增长
图1-1加速国内洋酒发展的三大因素
1.洋酒关税的大幅下调
✧据中国与欧盟谈判中关于酒类进口关税达成的协议,2004年起,葡萄酒关税由65%降至14%;
✧2005年,中国履行进入WTO后的承诺,大幅度下调洋酒的关税,葡萄酒降幅达36.7%;
✧2007年,中国履行进入WTO后的承诺,将洋酒关税逐渐调至为零。
洋酒关税的下调以及人民币的升值,降低了葡萄酒的进口成本,提高了洋酒在中国市场的价格竞争力,促使大批洋酒品牌进入中国。
2.中国奢侈品消费的快速增长
随着中国经济的不断发展,人民生活水平得到提高,中产阶级和白领阶层不断扩大,奢侈品在中国的消费已经形成一个较大的市场,尤其在沿海经济发达地区,奢侈品消费已有赶上甚至超过欧美国家的势头。
而酒类的消费更是奢侈品中被消费最多的一种商品。
中国的威士忌、伏特加、白兰地市场已经逐渐形成。
此外,“世界葡萄酒市场供大于求”也是洋葡萄酒进军中国的重大因素。
(三)国内洋酒市场品牌竞争格局
3.洋酒销售的地域分布
目前中国的洋酒销售主要集中在北京、上海、珠三角和厦门等地的一些中心城市,这些地区的销售占据了整个洋酒销售的70%左右,其中广东一省就占国内洋酒消费的30%。
随着经济的发展,洋酒消费正逐渐向其它沿海城市以及内地扩散。
随着洋酒关税的下调,国际酒业巨头纷纷进入中国,国内洋酒市场容量迅速扩张。
有资料显示,洋酒消费目前基本以不低于5%的速度稳定增长,近两年来增长速度加快,业内人士提供的一组数字表明:
2006年中国烈性洋酒市场总体容量达150亿元以上。
尤其是威士忌的增长,由于接近白酒,目前基本以两位数的速度增长,有望在近几年内超越干邑。
4.一线、二线烈性洋酒品牌并存
由于烈性洋酒的特殊性,以及其在中国的发展时间尚不是很长,整个市场也尚未完善,在保乐力加和帝亚吉欧等第一集团之后,还存在一个明显的断档。
一些烈性洋酒代理商认为,应该把在第一集团之后、低成本灌装酒之前的群体通称为第二集团,也就是二线烈性洋酒。
对于第二集团的具体界定,目前业内主要存在一下两个观点:
✧直接将二线概念转变成价格:
某二线品牌中国总代理厦门威纳金贸易有限公司总经理陈志伟就表示,从价格上来区分,应该说包括关税在内,成本在40元以上的威士忌才能进入第二集团,白兰地的价格应该更高。
✧以剑南春的价格作为界定二线烈性洋酒的标准:
把一些价格定得比剑南春低,但也不会低太多的烈性洋酒称作二线品牌。
5.十三大品牌构建国内洋酒品牌格局
根据糖酒快讯近期的调查,目前在中国市场形成气候的产品主要有四大类:
干邑(白兰地)、威士忌、朗姆酒、伏特加。
在各类正在快速成长的产品中,又呈现出许多复杂的品牌竞争状况。
✧白兰地:
产品中最为知名的是人头马、轩尼诗和马爹利;
✧威士忌:
是洋酒企业在中国市场布局,并与我国传统白酒厂商展开竞争的主要洋酒品类。
目前正在中国市场进行推广的威士忌主要来自“美国的威士忌品牌杰克丹尼、金宾威士忌和来自苏格兰的芝华士、皇家礼炮、尊尼获加、马谛氏、百龄坛和黑牌为主”;
✧伏特加产品中以“绝对伏特加”的市场销售增长最为明显;
✧朗姆酒主要为在市场上表现低调的“百加得”
表1-1国内主要洋酒品牌概况
洋酒品牌
品牌概况
白
兰
地
人头马
世界最有名的白兰地,进入中国市场比较早,前期市场开发比较成功。
轩尼诗
轩尼诗广告比较突出,在国内终端市场的销售业绩非常可观,是目前洋酒中业绩成长良好的主力品牌之一。
马爹利
白兰地产量居全球之冠,占17.5%的市场份额。
威
士
忌
杰克丹尼
世界销量第一之美国威士忌品牌。
目前在中国市场增长迅速。
金宾
芝华士
国内第一大威士忌品牌,销售渠道主要是酒吧和商超。
占据威士忌市场七八成市场份额。
皇家礼炮
与“芝华士、马爹利”构成保乐力加在中国的烈酒黄金矩阵,销售势头非常迅猛。
尊尼获加
在中国市场的增长率已经达到80%。
马谛氏
口感迎合中国消费者,包装独特,具备极大的发展潜力。
百龄坛
世界第三大威士忌品牌,是保乐力加烈酒黄金矩阵在中国市场的有力补充。
黑牌
全球免税店销量最高的威士忌。
伏特加
绝对伏特加
定位年轻、喜欢张扬个性的年轻消费群体,市场销量增长明显。
朗姆酒
百加得
在中国的市场表现比较低调,缺乏品牌宣传力度。
从纵向看,这四大类洋酒共13大品牌又分别隶属于六大烈性洋酒企业,它们之间的竞争呈现出两强争霸、群雄并起的局面。
两强指的是保乐力加公司与帝亚吉欧公司。
群雄则包括拥有美国威士忌的主导品牌——杰克丹尼的百富门公司、法国干邑名门轩尼诗公司、瑞典的烈酒企业绝对伏特加公司以及苏格兰的威士忌生产商马谛氏等企业。
各洋酒巨头在中国的分销模式都是采取“总代理—一批商—二批商—分销商”的模式。
总代理主要负责产品的进口、市场运作及维护等等,真正负责产品销售的是一批商及以下的环节。
表1-2几大洋酒品牌在中国的总代理
“轩尼诗、尊尼获加”
宏丰洋酒公司
“马爹利、芝华士”
保乐力加中国(上海宜加国际贸易)
“人头马、绝对伏特加”
寰盛洋酒贸易(上海)有限公司
“百加得朗姆酒”
百加得(上海)有限公司
(四)受困于“价格虚高、渠道受梗、推广风险”,洋酒运作受阻
6.洋酒品牌宣传力度不够,价格虚高
进口葡萄酒的品牌知名度不高,品牌缺乏传播力。
而这几年国产葡萄酒注重培育品牌知名度,使消费者形成了“中国品牌不怕外国品牌”的认识模式。
洋酒的优质品质因为没有品牌的依托,宣传号召力显得很单薄,加上利润空间较大,仿冒产品随之出现,反过来更使消费者信任度下降。
同时,中国消费者多年来形成了“洋酒价高”的认识误区。
国内消费者关于进口葡萄酒价格偏高的偏见,不仅导致广大中低收入者对洋葡萄酒望而生畏,影响了其消费普及和市场培育,同时也导致了消费者对低价洋葡萄酒品质的怀疑,使代理商们陷入窘境。
7.国产品牌迅速崛起,洋酒渠道运作受挫
随着国内众多品牌迅速崛起,洋酒不仅在高档渠道优势渐失,其在大型商超更是勉强度日。
比如进各大商超、卖场,一般都要缴纳名目繁多的费用,而且商超的消费群属于中档以下的人群,定位于中、低档的国内葡萄酒销量较大,而价格稍高的进口酒基本没有什么收益。
要么是惨淡经营勉强度日,要么是因达不到商超销量而被拒之门外。
对于二线品牌来说,渠道的运作更加尴尬。
目前洋酒在国内的销售渠道大都集中在夜场,以KTV、迪吧、酒吧、酒店等为主。
但由于中国夜场的特殊性,进店的成本很高,而烈性洋酒巨头也大多把精力放在对AB类夜场的抢占和经营上,二线品牌很难在这些地方立足,所以只能转而向小型夜场、餐饮、连锁便利店等渠道发力,但是由于缺乏品牌力以及领袖人群的带动,在这些渠道经营起来也是困难重重。
8.经销商独自承担品牌推广费用,风险较大
国内众多洋酒代理商面临着宣传费用的市场短板。
与国内厂家与经销商共同承担推广费不同的是,国外厂家一般只负责生产,对于中国市场推广时所需要的进场费、买店费、开瓶费,外国生产商一般不愿支付。
对于代理商而言,先要掏大笔钱买进产品,还要缴上40%以上的综合税率,所面临的市场竞争风险已经很大,因此代理商一般不会花大笔钱进行宣传推广。
这也进一步导致了洋酒在市场上的推广乏力。
二、洋酒在中国的市场运作模式
洋酒在中国的销售模式一般采取批发代理制。
在中国投资建立公司负责进口产品与市场推广,分大区签订批发商代理产品,由一级批发商发展下游经销商,最终销售到终端。
同时公司还在各省市设分公司,分公司不参与产品销售,负责通路的开拓和维护。
大到经销商的选择,小到终端合作促销方式,各地分公司在通路上全程跟踪管理,对经销商进行帮助和监督。
洋葡萄酒在中国的销售模式主要分为以下五种:
9.酒行代理制
✧基本概念
所谓酒行代理,即由一个专业的葡萄酒代理商,按照外贸形式承接国外各种品牌、各种品种的葡萄酒产品,利用自有渠道资源销售和开展直接面对消费者的零售业务。
✧代表企业:
ASC、名特、骏德
目前,ASC、名特、骏德等成立多年的专业代理商凭借其渠道能力以及规模,均采用此类模式。
以ASC公司为例,目前ASC代理着来自12个国家的750种不同的葡萄酒。
ASC的主要业务集中在高档次的酒店、独立经营的餐厅、大型K/A类商超、高档零售店以及爱好葡萄酒的个人消费群体。
随着业务的拓展,目前ASC加大了在商超中的投入。
在成都,ASC在家乐福、欧尚等商超中都设有自己的专柜,专营其代理产品。
据成都欧尚超市的酒水部经理介绍,ASC进入一些大型商超店一般只提供一些象征性的进场费用,但配合超市搞的赠饮、买赠等宣传活动则做得很多。
尽管目前洋葡萄酒代理商中的翘楚,无一例外地都在参照这种做法进行销售,但因供货商一般不提供市场支持,其所需求的资金和规模等方面的要求较高,所以并不适合多数的经销商。
有齐全、稳定的供货渠道,比较完备的仓储和运输能力是能否实行酒行代理模式的关键。
10.单品牌代理制
相关统计数据显示:
进入我国的洋葡萄酒品牌,其中90%以上都是属于规模不大的企业,而这些国外中小企业均难以运作市场,因此需要依靠大的酒行进行代理。
与之相对的是,一些规模化生产的国外葡萄酒企业,在认准中国市场后,出于最大利润率的考虑,一般都选择一个经销商来做自己的品牌代理。
恩仕达贸易
作为世界第一大葡萄酒厂商的美国嘉露,就选择了上海恩仕达贸易有限公司作为其在中国的总代理,并在市场上重点推出了加州乐事系列酒。
加州乐事的操作手法和国产葡萄酒的销售比较类似,走的也是国产葡萄酒的常规渠道,将重点目标瞄准了餐饮、夜场以及主要满足家庭消费的商超。
目前,加州乐事通过寻找区域分销商代理,在国内多个主要城市都已经建起了销售网。
根据市场以及经销商实力的不同,恩仕达会进行不同的市场及促销支持。
不同于一般的洋酒操
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