游学研学行业世纪明德分析报告Word文件下载.docx

游学研学行业世纪明德分析报告Word文件下载.docx

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自建大荔营地、进军艺术体育游学领域，整合资源打造综合性游学平台。

大荔明德研学营地正式拉开营地战略序幕，预计2019年全部落成，单日最大接待量可达15000人，满足3000人同时住宿，自建营地打通上游稀缺资源，有望提高平台型公司竞争壁垒。

2018年公司与刘洋、宁波雅艺共同成立北京明德华艺教育科技有限公司，并追加持有45%的股份；

同时又收购隆腾悦动（游道篮球）15%股权。

世纪明德与两家公司强强联合，推动双方资源的深度对接，实现研学旅行上下游供应链、客户渠道等全面协同。

一、游学行业分析

1、需求端：

研学游学行业正盛，市场驶入快车道

（1）政策推波助澜，开启刚性需求

研学行业兼具旅游、教育属性，属于教育服务产品，受国家政策影响较大。

2013年国务院正式提出研学旅行概念，在2013年至2016年间，教育部门及旅游部门多次发文推进研学旅行，但基本以试点地区和城市开展经验摸索和积累，整个行业发展缓慢。

2016年12月19日，教育部联合其他十部发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》，该份文件要求各地将研学旅行纳入中小学教育教学计划，明确课时、组织方式、经费来源、安全保障、各部位责任，研学旅行正式从试点走向全国。

在此之后，研学市场逐渐火热，各地纷纷出台配套文件及细则，将试点学校扩大至全区域覆盖。

2017年1月出台的《研学旅行服务规范》对研学旅行的人员配置、产品分类、服务改进和安全管理提出了明确的要求，为研学旅行的规范化发展、标准化建设、品质化推广提供了有力的政策支持，有效推进研学旅行进程。

在政策的推波助澜下，研学行业的市场需求将大量释放，研学行业开始进入爆发阶段。

（2）消费升级驱动，游学需求旺盛

近年来随着经济的快速增长，居民消费支出持续增长，消费升级仍是中国居民生活方式变化的大方向，中国居民消费整体有向教育文化娱乐方面倾斜的明显趋势。

在基础物质生活有所保障的同时，中国居民开始重视精神生活质量的提升以及成长性的教育投资。

整体来看，教育是当前中国居民最为关切的问题之一。

目前教育已经不再停留在书本阶段，综合性素质教育是目前教育理念的核心。

随着中国家长用户年龄结构变迁发生的教育观念变化，针对孩子的素质教育逐渐成为家长关注的方面，如兴趣培养和身心健康等等。

2018年中国学生的出国学习人数持续增长，说明了中国居民对高品质、素质化、国际化教育需求的提升。

国民教育理念的变化说明研学游学行业拥有广阔的市场挖掘空间。

由于游学产品在消费上具有相应门槛，游学产品的客群以中产阶层和富裕家庭为主，收入越高的家庭希望孩子游学的意愿越高，而一般收入家庭也愿意在孩子游学上投资。

根据2017年国际游学白皮书，整体上有64.2%的家庭有游学意愿，且随着收入水平增加意愿不断增强。

目前，留学人群年轻化趋势明显，游学生态逐渐形成。

根据《2017年中国留学白皮书》，对于适合留学的最低年龄阶段，约3成家长认为高中阶段就可以出国留学，留学人群整体呈现出年轻化的趋势，本科留学仍旧是占比最高（2017年占比52%），高中留学人群占比在不断提升。

我国K12阶段在校人口基数庞大，2018年小学生有10339.3万人，中学生有7028.0万人，游学研学潜在目标群体数量高达17367.3万人。

根据艾瑞咨询的保守估计，2018年中国研学游学用户规模约在3121万人次水平，其中国内研学和营地教育的参加人次约为3016万，国际游学的参加人次约为105万，整体渗透率约16%左右。

随着用户群体的扩大和用户需求的增长与变化，渗透率继续扩大是极大概率事件。

如何进行用户的有效转化，则需要整个行业的市场主体以教育本质和学校效果为出发点，将游学研学教育产品的教学价值最大化。

根据艾瑞咨询调研结果，2018年我国泛游学与营地教育市场规模达946亿元水平，未来将保持20%以上的增长率。

目前国际游学产品客单价多分布在2万-5万区间，国内研学产品平均客单价多在6000元以下，营地教育多在8000元以下，根据均价结合用户规模保守估计，2018年市场规模或在946亿元水平，较2017年增长19.8%。

随着用户规模的扩大，泛游学与营地教育市场规模或会保持在20%以上水平的增长率，且逐年快速上升。

预计2021年该行业市场规模有望达到1725亿元，增长率达23.6%。

我国游学市场空间大但渗透率较低，与游学行业较为成熟国家比，渗透率提升空间可期。

随着未来潜在目标家庭增多、游学需求逐步释放，游学有望从少数家庭消费的“奢侈品”逐渐成为更常规、普及的“普遍性需求”。

2、供给端：

兼具旅游+教育两大属性，市场参与者竞相角逐

（1）四大维度四大主体，涵盖十六个领域

游学业务涉及多类市场主体，市场供给方主要包括以学校为代表的游学组织方、留学机构/培训机构（启德教育、新东方等）、旅行社（众信旅游、凯撒旅游等）和专业游学机构（世纪明德、新足迹、知鸿股份等）这四大类。

游学业务也可以按照四个重要的维度来划分：

一是销售渠道，可分为B端和C端，即学校渠道和散客渠道；

二是活动空间，可分为国内和国际；

三是活动形式，可分为游学式和营地式；

四是活动时间，可分为学期中和寒暑假。

随着政策利好频出和市场需求提升，游学研学机构迎来了难得的快速发展机会，留学/培训机构、旅行社和专业游学机构竞相抢占游学研学市场。

由于游学研学兼具“教育+旅行”两大属性，各类市场参与者在游学研学市场上各有优劣。

对于教育机构来说，其具备强大的教育属性，在客源端拥有自身流量，在产品端优势突出，使学生“学”得更专业；

但是，由于缺乏旅行社的控票能力，在提升利润率上难以突破瓶颈。

对于旅行社来说，在交通、住宿上的采购价格优势明显，具备一定的成本优势，但相对于其他机构，旅行社的游学产品以游为主，以学为辅，在“学”上无法与教育机构相较量。

而对于专业游学机构来说，其资源整合能力和业务拓展能力较强，通过打通上下游来开展游学业务，但是季节性较强，且C端获客成本很高。

（2）产业链资源整合度低，行业格局分散

中国游学与营地教育行业经过长期的发展，逐渐形成一个环节众多的长产业链条。

整体来说，整个产业从上游贯穿下游，基本上主要包括六层：

资源供应层、产品服务层、渠道层、营销层、支持层和用户层。

其中产品服务层是整个行业的核心，也是链接上游资源和下游渠道的枢纽。

目前，中国的泛游学和营地教育市场参与主体仍然处于单打独斗、各自为政的散点式发展模式，各地区的教育资源、旅游资源、地产资源、信息资源、生源渠道等都相对处于彼此割裂的局面，这在一定程度使得中国泛游学与营地教育行业的发展效率偏低。

目前该行业的资源整合度较低，导致整体行业的集中度较低，格局分散，头部优势机构的市场占有率水平仅月1-2%左右。

所有市场参与主体预计能达到几千家，但其中营收规模在千万级以下的小型机构占了绝大多数。

通过综合考虑发展进程、营收规模、品牌影响力、融资和上市情况以及产品服务研发情况等指标，大致可将机构划分为四重梯队。

（3）以质取胜竞争局势明显，亟需打造个性化产品服务

游学企业的产品设计模块可以分为定制化游学产品和标准化游学产品两类。

其中标准化游学产品的设计需要大量市场的调研、产品的设计等环节；

而定制化游学产品是企业致胜的主要看点，主要靠订单驱动，企业在资源要素的整合环节中注入个性化元素。

中国的游学市场优胜劣汰的步伐正在加快，作为以教育为本质的产品服务也太，以质取胜的竞争格局将会更加凸显。

消费者在选择各种游学机构的因素中，游学内容和游学安排备受关注。

根据新东方《2018年中国国际游学业发展报告》数据显示，在选择游学时，有51.6%的消费者会看重游学内容及课程安排，占比最高；

其次是考虑境外安全保障体系，占比为47.3%；

游学的费用水平居中，仅占28.1%；

游学机构的品牌大小不是消费者非常关注的因素，仅占19.2%，在所有因素中排倒数第三。

对于游学行业来说，在保持产品服务质量的基础上为不同特点和需求的用户推出定制化的服务，是行业未来必将面临的挑战和机遇，也是市场参与主体提升自身竞争力的一个重要突破口。

随着中国用户的教育需求继续丰富和细分，市场参与主体需要将更广泛的用户思维深入到产品研发中，研发出本土化、多样化、个性化和定制化的游学产品，让每位学生都能找到适合自己的一款。

（4）销售模式以B2B为主流模式，未来C端是重要看点

游学企业存在B2B/B2C两种销售模式，选择哪种模式取决于是否有稳定的C端获客流量渠道。

B2B模式是目前的主流模式，主要是旅行社以及游学机构采用，通过与学校、培训机构等合作，提供游学服务。

一方面学校本身是很强势的流量入口，以学校的名义组织游学活动更具权威性，更容易获得家长的信任。

另一方面部分机构处于品牌建立的初级阶段，缺乏有效的客源和获客渠道，通过学校获取客源加速品牌的建立，同时降低获客成本。

而B2C模式直接对接家长、学生，短期来看获客成本较高，目前涉及C端的市场参与者主要有旅行社和留学中介机构，部分游学机构也直接从C端获客。

这些机构凭借渠道端潜在用户流量基础和产品端的特色产品服务吸引消费者。

虽然目前业内主流模式是B2B，但新东方发布的《2019年泛游学与营地教育白皮书》显示，随着未来潜在目标家庭增多、游学需求逐步释放，游学有望从少数家庭消费的“奢侈品”逐渐成为更常规、普及的“普遍性需求”，B2C模式将有更大的优势。

二、标杆分析：

世纪明德

北京世纪明德教育科技股份有限公司成立于2006年，并于2016年9月27日在新三板挂牌。

公司是业内领先的专业体验式游学服务机构，专注中小学生国内外研学旅行、夏冬令营等游学产品和服务，同时为中小学教师及其他教育工作者提供专业提升、政策学习、师德教育等培训。

公司目前拥有包括国内营、国际营、亲子营、教师培训、教育论坛等在内的500余种社会实践及素质教育全产品体系。

自2006年至今，世纪明德已成功为国内外近万所优秀中小学校的逾百万师生提供了优质的教育服务。

作为国际夏令营协会（ICF）大陆地区首个会员单位，世纪明德在夏令营行业内率先通过了ISO9001质量管理体系认证，并建立了符合国际标准要求的、全球全产品联动、全程全方位的研学旅行以及夏冬令营服务标准与安全体系。

公司拥有50余项注册商标、10余册自编励志教材、4项著作权、20项软件著作权等构建的无形资产管理库，以及规范化、专业化的活动组织流程及管理体系。

1、业务模式

世纪明德的业务板块主要分为两个部分：

游学研学业务和教师培训业务，其业务范围涵盖产品研发、推广销售、接待服务、课程实施和后续接待服务全套流程。

其中国内研学营和国际研学营是公司核心业务板块。

（1）游学研学业务

世纪明德主要为3至18岁青少年提供国内外游学研学旅行服务。

经过十余年的稳步经营与发展，公司已经成为具有产品研发、资源采购、游学研学服务、售后管理等全产品一站式的综合游学研学服务商，拥有包括国内营、国际营、艺术游学、体育游学等在内的素质教育及社会实践产品。

国内研学营以“一城一大学，一地一文化”规划多条研学路线，覆盖全国各大区域，主打国内研学营有北京营、沪杭营、齐鲁营、丝绸之路和七彩云南等路线；

国际研学营以“一国一风貌，一洲一文明”为主线，包括美