李泽堃ofo小黄车和小黄人合体背后的营销策划逻辑Word文档格式.docx
- 文档编号:12964332
- 上传时间:2022-10-01
- 格式:DOCX
- 页数:7
- 大小:245.03KB
李泽堃ofo小黄车和小黄人合体背后的营销策划逻辑Word文档格式.docx
《李泽堃ofo小黄车和小黄人合体背后的营销策划逻辑Word文档格式.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《李泽堃ofo小黄车和小黄人合体背后的营销策划逻辑Word文档格式.docx(7页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
悬念预热、定制车发布、BigDay传播、集卡活动。
在预热部分,ofo首先联合不同品牌做#我们黄在一起#的话题,进行CP创造然后在微博上邀请部分蓝V一起互动,还调侃了一些历史名画或名人IP吸引眼球。
这些话题性的预热在为小黄人这个重量IP出场作铺垫的同时,也制造了悬念,引起网民的议论和期待。
然后就是定制车的发布,确定小黄人和小黄车合体搞事情。
5万多辆“大眼小黄车”被投放在了北京、上海等一线城市和部分二线城市。
创意广告片、海报当然也少不了,还有在App端内进行小黄人的深度植入,叫“小黄人入侵ofo”。
通过内容以及端内改版,包括ofo的用车按钮改成小黄人的脸,眼睛会随着按钮变动而动,所有车辆的位置全部改成香蕉等来植入品牌。
除了有自来水军来传播这些有趣吸睛的创意活动,让整个品牌活动撬动用户主动参与度的,落在了最后的“集卡”活动上。
通过各种形象的包装,包括明星集卡、跟粉丝去要卡的行为来刺激大家去参加集卡活动,用户也可以扫码在地铁投放的广告,参与微博上话题转发讨论等来收集五个不同形象的小黄人卡。
小黄人版小黄车的“集齐5种卡得77.77元现金”的活动也吸引着大家的眼球,在朋友圈也能经常看到“小黄车好萌”、“我还差一张卡就集齐了”的动态,上下班经过地铁4号线海淀黄庄地铁站,总能看到一些人在小黄车铺设的长型海报前驻足拍照……
这样的一个完整的创意营销案例,它成效从“聚合三亿人的关注,助力10亿的票房”等数字上可见一斑。
李泽堃总结整个事件“其实这是一个‘顺风车’。
它顺风体现在小黄人这个IP本身是一个推广特别省力的事情。
其实大多数情况下,只要我们选择对了IP,基本上这个产品几乎不会太差。
第二个原因是小黄人的基因和ofo的基因有特别深度的绑定和整合:
黄色、年轻、有趣的品牌调性,给我们整个传播带来很大的帮助。
”
杠杆:
引爆活动的关键点
李泽堃把传播分成三个部分,第一部分叫若干个创意内容。
指品牌在做营销传播的时候,可能会做很多方向和形式的创意;
第二部分是杠杆,大眼萌车整个事件的杠杆是小黄人跟ofo小黄车共同打造的联名定制车;
第三部分是口碑。
当创意和杠杆任何一个出现问题时,这个事件就很难产生口碑,只有当创意和杠杆同时出现时,才可能产生大规模的用户之间的口碑传播。
在这个过程中李泽堃发现两个规律:
第一个规律是传播范围的不同,口碑>杠杆>创意内容。
另外一个有趣的规律是成本的排序是反过来的,口碑<杠杆<创意内容。
创意内容大都是靠劳动来产生的,杠杆则是靠思考来解决,而口碑,只要产品够好,“你坐着等口碑就可以。
那么到底什么才叫有杠杆?
李泽堃总结杠杆有这样三个特征:
第一点是最高频的露出和使用。
这意味着这个杠杆一定是在最高频的节点去进行创造和发力。
如果这个点找的很低频,那意味着它几乎很难成为杠杆。
第二点是这个杠杆必须要贴近核心的产品体验。
如果是做共享单车的公司,那么大量的创意跟共享单车没有关系,那它一定不是杠杆。
还有比如做大量的有趣的线下活动、大量的品牌周边,但是这样的方式离产品体验都太远了,成为杠杆也不太可能。
第三点是一定要在杠杆上加上溢价。
溢价的价值是在个杠杆上放更多的筹码,让这个杠杆撬动更大的力量,引发更大的结果。
曾经刷屏的抖音结合名画和博物馆的创意活动就有杠杆。
它最高频的露出和使用是视频,而它最核心的产品体验是视频创意和声音的抖动,最后溢价是选择了一些IP。
优步“一键呼叫”系列的产品也符合杠杆的三个特征,叫车的高频使用场景,一键呼叫的核心产品体验,以及能够叫直升机、游艇等溢价项目。
“整个杠杆的方法论可以帮我们去理出这里面最容易火的点是什么。
这就是杠杆最核心的价值,我们只要找到了那个杠杆,我们轻轻的使一点力就会产生巨大的效能。
品牌营销本质的探讨
把营销拆解开来看,“营”字本身就有经营的意思,也就是经营品牌和管理品牌的资产。
销售的其实是品牌的价值和品牌信息,“销”的本身也是一个传播。
营销本身是一个方法论和工具,需要确定的是经营什么?
销售、传播或管理的是什么?
用户的认知是怎样的?
在李泽堃看来营销的本质是在管理目标人群的认知及心智。
他把营销的核心分成两个主要的事情,整个管理品牌资产的体制和设置传播路径来影响到目标用户。
首先要确定管理业务的品牌资产是什么,整个体制改怎样设置,这里有三个要点:
一是做好品牌定位体系;
其次是品牌管理、品牌规范体系,包括视觉规范,完善品牌的调性和风格,确定可合作和不可合作的品牌;
最后才是铺垫品牌升值体系,这包含着品牌全年的布局。
那么,如何通过传播来管理目标人群的心智或认知?
李泽堃从创意产生和内容生产的过程中的五个步骤来看,定KeyMessage、做创意、把创意形式落地这前三步是很容易做到的,而接下来要解决的问题是感官处理以及用户的认知与意愿的形成。
用户对整个信息的接受能力是怎样,他的耳朵眼睛鼻子是否有足够高的效率去接受这些信息,这是感官层面。
从认知层面来说,信息介入之后,用户是否是否对产品和品牌有一定的认知度、信任度、好感度,是否愿意推荐给是朋友等。
再反过来看营销信息在传播链条中的传播过程,从认知到解码,到传播载体到编码创意,再到确定KeyMessage,这整个链条里面有一个关键点要解决,这个关键点李泽堃称之为“超级符号”。
“我认为最顶层绝对不是一句Slogan,绝对不是一句愿景,而是超级符号。
比如优步一键呼叫的体系本身就是一个超级符号,ofo小黄车跟小黄人合作也是一个超级符号。
我们只要找到了超级符号,以一个有策略的思考方式,从用户端认知系统到最后的KeyMessage思考链条,会帮助我们梳理出更高效的,更精准的思考方式。
”李泽堃最后强调。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 李泽堃 ofo 小黄车 小黄人 合体 背后 营销策划 逻辑
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)