美的品牌家电进农村市场推广模式可行性研究报告Word文档下载推荐.docx

美的品牌家电进农村市场推广模式可行性研究报告Word文档下载推荐.docx

《美的品牌家电进农村市场推广模式可行性研究报告Word文档下载推荐.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《美的品牌家电进农村市场推广模式可行性研究报告Word文档下载推荐.docx（10页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

（二）、我国现阶段农村市场状况

二、美的品牌家电在农村市场的发展

（一）、品质与服务托起大品牌

1.品质：

符合农村需要状况为导向

2.服务：

全方位实现“无缝化”

（二）、“家电下乡”稳固大品牌

三、美的针对农村市场推广策略

（一）、品牌传播推广

1．媒体公关推广

2.借助终端传播推广

（二）、产品推广

1.量身定制产品推广

2.产品保证推广

（三）、服务推广

（四）、营销整合推广

（五）“体育+慈善”的事件推广

四、制约美的品牌推广的主要因素和不足

1．危机管理体系不够健全

2.与媒体缺乏足够交流

参考文献

摘要：

我国农村家庭占全国家庭总量近七成，是我国最大的消费群体。

随着城市家电市场的饱和，农村市场无疑是拥有巨大潜力的处女地。

近几年来，随着“家电下乡”、“以旧换新”等一系列惠及亿万农民的激励性政策的实施，农村消费拉动作用明显。

对于家电企业来说，无疑是一个重大机遇。

但机遇和挑战并存，在广阔的、有效媒介等缺乏的农村市场进行品牌推广是一件高难度、高成本的事情。

面对潜力巨大的农村市场，美的规划了上亿元的专项推广费用，通过调研分析，针对不同时期的市场节奏，制定了适宜的推广模式，促进了家电下乡整合传播和品牌渗透，全力保障了农村家电市场的推广宣传工作。

一、绪论

（一）、美的家电品牌简介

1.美的集团简介

美的集团创业于1968年，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。

1980年，美的正式进入家电业；

1981年开始使用美的品牌。

旗下有美的、小天鹅、荣事达、威灵、华凌等十余个品牌。

在“2009中国最有价值品牌”的评定中，美的名列全国最有价值品牌第六位；

在2010年“全球最有价值500品牌排行榜”中，美的作为中国家电唯一入选企业，位列第473位

2.美的产品简介

美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品。

拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群，年产各类家电产品超过2亿台

（二）、我国现阶段农村市场状况

“十一五”期间，我国农村地区工作取得了巨大成绩，首先源于中央进一步强化农业的基础地位，始终强调“三农”工作是党和国家各项工作的重中之重。

不断加大对“三农”的投入，推出各项强农惠农政策，夯实农业基础设施，加快农村公共服务事业建设等,使我国农民人均纯收入连续五年增长超过6%。

“十一五”时期，比较显著的是农村家电市场得到大幅度增长，特别是“家电下乡”政策的实施，有力地促进了家电企业开拓农村市场的力度，企业纷纷加大了对农村市场的投入，扩大了在农村的销售份额;

企业将销售渠道由城市向农村延伸，推动了农村销售网络的建设，在“十一五”期末初步建成了覆盖全国县、乡镇甚至村的销售网络、物流配送网络和售后服务网络，正逐步改变农村市场销售渠道和售后服务薄弱、落后的局面。

在此期间，随着农民收入提高和政府的政策激励，家电产品在农村将快速普及并实现消费升级，农村消费者对高品质家电的需求将大大增加。

2008年，我国农村家庭电冰箱、洗衣机和空调器三类产品的每百户平均拥有量分别为30.19台、49.11台和9.82台。

通过对商务部家电下乡数据分析，估计2009年电冰箱、洗衣机、空调器的农村家庭的百户拥有量分别约为37台、53台和12台。

“十二五”时期，农村家电市场会在现有基础上继续快速发展，“十二五”期末农村家庭家用电器的普及程度有望达到或接近城市市场90年代中后期水平：

电冰箱的百户拥有量70～75台，洗衣机百户拥有量80～85台，空调器百户拥有量25台。

预计“十二五”时期农村市场电冰箱、洗衣机和空调器的年均需求量分别为1200～1400万台、1000～1200万台和800万台。

在“家电下乡”、“以旧换新”两大新政的推动下，农村消费的拉动作用明显；

在国家各项政策大力推动“新农村建设”的方向引导下，农民收入逐步提高；

国家在医疗社保政策上扶持农村，加上农村水利、能源、交通运输等基础设施和农村电网等配套设施的建设，极大改善了农村地区使用家电的客观条件和农民的生活习惯，刺激了农村居民消费的欲望，释放了农村的购买力。

在我国规划的“十二五”时期，促进农村经济社会全面发展，深入推进新农村建设；

转变城镇化发展方式，加快推进城乡一体化发展，依然是我国各项工作的重点。

但与城市相比，大中城市市场销售渠道过分集中，农村市场渠道建设相对薄弱，农村家电市场的消费环境差，已成为制约农村家电市场进一步扩展的瓶颈因素。

二、美的品牌家电在农村市场的发展

与日渐饱和的城市市场相比，农村每百户居民的家电保有量远低于城镇，大中小农村家电市场潜力巨大。

基于这一认识，美的集团从上世纪80年代就已经开始对包括我国农村各区域经济状况、农村消费者经济实力、农民使用习惯、消费心理、市场需求、使用环境等方面进行调查，从产品、服务、营销、政策等多方面立足，根植于农村市场的需求。

（一）、品质与服务托起大品牌

符合农村需要状况为导向

在品质上，美的集团均使用高可靠性、高品质的原材料，并严格监控生产过程，力求生产出的产品适合农村环境要求。

以电热水器为例，考虑到乡镇市场的特殊用电环境，美的热水器全部投标产品均可在165伏—253伏宽电压范围内正常启动运行，优于国家标准，保证能在电压不稳的情况下良好运转；

为避免因运输环境的复杂性可能带来的损耗，外包装增加塑料保护罩设计，内包装加强抗踩踏设计，在出厂前经过了比国家标准更严格的跌落实验，保证产品完好无损到达消费者手中。

其他功能方面除了按照招标文件要求提供防电保护、节能等基本功能外，还增加了防鼠板之类的特殊功能，更贴近农村实际。

全方位实现“无缝化”

美的集团明确了售后服务对拓展市场的重要性，使用全方位、多角度的切合农村市场，促使售后服务实现“无缝化”：

一是实行“美的授牌制”，即对网点销售和技术服务人员进行定期培训和考核，保证服务优质，技术过硬，信誉可靠，目前美的空调、微波炉等产品的销售点均已实施此项制度。

二是“服务快速响应制”，通过呼叫中心、短信平台、计划营销、服务网站、集团网站等多个数据接口，对服务事件跟踪处理，实现1小时派工、24小时预警的快速反应机制；

同时对送货车辆、人员素质做一系列硬性规定，保证产品以最快速度、最佳状态到达消费者家中。

早在国家推行“家电下乡”政策之前，美的已在积极开拓三、四级市场，经过多年的精耕细作，已建成了覆盖三、四级市场的销售和服务网络。

如今，美的空调在全国已有4个制造基地仓库、总仓储面积超过70万平方米的8个区域物流仓库和50个配送中心；

美的微波炉在全国县镇级市场的销售网点已超过12000家，覆盖全国2000多个县；

美的洗衣机在中标区域的各省区市已建立了近4000个维修服务点，网点覆盖率达到100％，同时备案的洗衣机销售网点也达到8900多个。

美的这些规模壮大的签约服务网点、6万人的专业服务队伍、强大的技术支持及培训机制是这一制度高效运转的重要保障。

同时，网点的建设，为开拓农村市场以及扩大美的品牌在农村市场的影响力打下了良好的基础。

三是“一站式”服务制度，美的冰箱销售渠道组建立了“心连心”家电下乡推广站，农村消费者购机时，只需带齐证件和存折，在销售网点开票后录入销售及补贴信息并在3日内报送材料，乡镇财政所7日内确认材料并拨付补贴资金到农民用户储蓄账户。

此举大大简化了农民消费者领取补贴的流程，缩短了补贴领取时间。

四是“点线面全满意服务工程”。

今年1月，美的空调400热线在8省市大中专院校招聘60名精通当地方言的服务人员，同时对现有600多名售后热线服务人员进行各地方言培训，推进网点服务亲情化、热线服务老乡化。

五是实行“家电下乡服务站计划”。

美的洗衣机面向全国招募就职于服务站的“家电医生”，在全国建立“家电下乡服务站”并配备专业的家电医生，通过家电服务站的形式强化“产品下乡”之外的“服务下乡”。

（二）、“家电下乡”稳固大品牌

07年以来，在经济危机背景下，国家大力推进家电下乡政策，在更大范围内调动农民购买的积极性，真正把内需特别是农村消费启动起来。

在“家电下乡”活动中，作为国内知名的家电制造龙头企业，美的通过内部规模采购、管理改进、提高生产效率等多种措施降低成本，确保为农村消费者提供优质、实惠的家电产品。

在家电下乡招标过程中，美的以质量过硬、适用性强、销售网点覆盖面广、售后服务网络完善等综合优势，旗下美的、小天鹅、荣事达、华凌等多个品牌，空调、冰箱、洗衣机、微波炉等多个品类全部中标，美的共有9大类310款产品，成为中标产品型号最多的企业。

在产品品质、性能方面，为配合“家电下乡”工作，今年3月，美的冰箱投资近亿元的技术研发中心正式投入使用，为家电下乡产品性能检测和产品开发提供更全面、完善的硬件环境。

美的、荣事达、小天鹅三大品牌洗衣机共30款产品投身农村市场，产品线丰富，产品完全符合国家倡导的“节能、环保、安全、耐用”的性能要求。

为农村消费者提供更多选择

　在售后服务方面，美的启动“美的电器服务下乡工程”来推动建设服务网点，确保美的售后服务网点全面覆盖广大的乡镇市场。

同时，美的分别在顺德、合肥投资新扩建售后服务中心，新增服务席位400个，旺季日接入电话超过10万个，充分满足新增农村销售售后服务要求。

值得一提的是，扩容后的呼叫中心合肥分部不仅能熟练地应用普通话，还能应用四川、湖南、广东、福建等地方言与部分不习惯普通话的农村消费者进行深入交流，这意味着更贴心、更本地化的服务。

在渠道和售后网络方面，美的长期坚持的放眼全国市场的广泛布局和深耕细作，更好地满足了家电下乡在全国范围推广的渠道网络、售后服务需求：

美的投入一亿多元增加销售网点建设和市场层级的重心下移，在确保广大农民朋友们可以便利购买的基础上彻底解决售后服务之忧。

随着家电下乡的实施，美的新增农村销售网点10000多家，农村市场销售网络普及率达95%以上，仅在县、镇开设美的专卖店即达到1500多家，形成遍布全国不同层次、不同地区的立体销售网络。

2010年，美的将继续加大农村市场投入，计划在县级市场投入2亿元建设2000家美的系列产品旗舰专卖店，进一步扩大农村销售影响力。

美的旗下空调、冰箱、洗衣机产品在农村市场获得快速发展，同比增长40％以上。

截止到2010年10月31日，美的空调销售额达到21.64亿元，市场份额高达32.8%；

美的下乡冰箱出货量超过总销售量的50%以上，其中10月的单月销售额超过4亿，跻身行业前列；

洗衣机方面，美的、荣事达、小天鹅三个品牌共同推进，下乡产品出货量也占到总销售量40%，提高企业销售收入和经营业绩。

据了解，“家电下乡”使家电企业在国内市场同比增长20%左右，美的电器在空调、冰箱、洗衣机等产品的共同拉动下，国内市场同比增长近70%，由此，美的大品牌综合优势，在农村市场得到进一步的凸显和稳固。

三、美的针对农村市场推广策略

（一）、品牌传播推广

1.媒体公关推广

广告是品牌塑造和传播的最重要手段，尤其在地域广袤的农村市场，线下的公关促销活动很难展开，广告对于市场营销的作用尤为突出。

我国农村居民对电