《市场营销》全套课件(共九章完整版)PPT课件下载推荐.pptx
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《市场营销》全套课件(共九章完整版)PPT课件下载推荐.pptx
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市场营销的核心是交换;
交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
思考:
市场营销是推销或广告吗?
推销和广告只是市场营销这座冰山浮出水面之一角,美国市场营销权威彼得杜拉克说:
“营销就是使推销成为多余”。
9,推销,把制造出来的产品处理掉,出发点,现有产品,10,营销,首先决定应生产什么产品,出发点,目标顾客,11,推销,工作,销售,12,营销,营销调研,产品开发,销售,销售促进,顾客服务,工作,13,市场营销人员和销售人员的比较,14,市场营销人员依靠市场营销研究进行市场细分并确定目标市场时间用于计划工作上从长远考虑目的在于获得市场份额并赚取利润,销售人员依赖街头经验,了解不同个性的买主时间用于面对面的促销上从短期考虑目的在于促进销售,第一节市场与市场营销,15,1.1.1市场营销的概念1.1.2市场及其分类1.1.3市场营销涉及的核心概念,1.1.2市场及其分类,什么是市场?
?
16,引导案例,营销寓言两个推销员,两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场,一个叫杰克逊,一个叫板井。
在同一天,他们两个人来到了南太平洋的一个岛国,他们发现当地人全都赤足,不穿鞋!
从国王到贫民、从僧侣到贵妇,竟然没人穿鞋子。
“太好了!
这里的人都不穿鞋子。
我决定把家搬过来,在此长期驻扎了!
”,“上帝呀,这里的人从不穿鞋子,根本就没有市场?
我明天就回去。
”,17,市场及其相关概念,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,商品交换关系的总和,买方,现实与潜在顾客,习,18,惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,营销学定义的市场-市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和,市场专指买方,即不包括卖方,专指需求而不包括供给。
市场,=,人口,购买欲望,购买力,19,人口是构成市场的基本要素,人口多少,决定着市场的规模和数量,而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。
购买力是指消费者支付货币购买商品或劳务的能力,它是构成现实市场的物质基础。
购买力的高低由消费者的收入水平决定。
购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和需求,它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。
人口,购买欲望,购买力,20,问题:
中国的男士美容市场大吗?
21,行业与市场的关系,市场(买者总和),商品或服务,沟通,行业(卖者总和),22,货币调研,市场立体交换关系系统,市场的时间结构:
期货市场、现货市场市场的空间结构:
不同地区与国家市场市场的主体结构:
生产者、中间商、消费者市场的客体结构:
产品、劳动力、资金、技术、信息,23,房地产市场,文化市场,信息市场,技术市场,资金市场,劳动力市场,产品市场,市场系统,市场主体结构,生产者中间商消费者,买者,市场客体结构产品劳动力资金技术信息,生产资料生活资料,市场的时间结构:
期货市场、现货市场,卖者市场的空间结构:
不同地区与国家市场市场立体交换关系系统24,第一节市场与市场营销,1.1.11.1.21.1.3,市场营销的概念市场及其分类市场营销涉及的核心概念,25,1.1.3市场营销涉及的核心概念,欲望,交换,交换,关系,关系,26,市场营销者需要需要,产品效用满足,欲望产品效用满足,需求费用,
(1)需要、欲望、需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态,是人类与生俱来的。
欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会。
问题:
营销者能创造需要吗?
27,
(2)产品,28,产品是能够满足人的需要和欲望的有形实体和无形服务的总和。
产品能满足消费者的需要,首先是由其核心利益的价值决定的,其次是由产品的外形特征决定的,最后是由产品的附加利益决定的。
例如人们喝咖啡,除了解渴之外,还在喝一种信念、一种感觉、一种时尚等附加利益。
案例:
Kaloo小熊香水,29,(3)顾客满意、顾客让渡价值,顾客满意。
是指一个与他的期,菲利普科特勒认为,顾客满意人对一种产品感知到的效果或效能望值比较后,所形成的愉悦或失望态。
价值。
顾客让渡价值是指总顾客顾客成本之间的差额。
价值(即顾客价值),包括产品价务价值、人员价值和形象价值。
的感觉状顾客让渡价值和总总顾客值、服,总顾客成本,体力成本和精,包括货币成本、时间成本、力成本。
例:
国产汽车vs进口汽车,30,产品价值服务价值,人员价值形象价值,货币成本,时间成本,体力成本,总顾客价值,总顾客成本,顾客让渡价值,精神成本顾客让渡价值示意图,31,(4)交换和交易,交换:
是提供某种东西作为回报,从某人那儿取得所要东西的行为。
交换的条件:
-至少要有两方。
-每一方都有被对方认为有价值的东西。
-每一方都能沟通信息和传送货物。
-每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。
-每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。
32,人们交换的驱动力来自各自的利益需要:
33,顾客的目标在于提高他们的健康、智力水平以及改善社会交往、情感、财富或精神方面的状况。
从事商业的市场营销者的目标则是增加利润。
非盈利性组织中的营销人员目的则是更好地为他们的当事人、病人、教会成员、选民或普通大众服务,使他们所提供的服务更具效率。
第二节市场营销管理哲学及其演变,市场营销管理哲学?
市场营销观念的演变?
市场营销管理过程?
34,企业的经营哲学,发展战略,营销观念,企业的成败,员工的指导思想,具体行为,1.2.1市场营销管理哲学,35,美国著名学者兰比尔斯科特说:
“在今天的市场经济社会里,市场营销已不是产品之争,而是观念的较量”海尔首席执行官张瑞敏曾经说过:
“理念的领先几乎决定企业的命运,可以这样讲,没有思路就没有出路。
”,36,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
37,1.2.2市场营销观念的演变,38,市场营销观念,随着社会、经济、竞争情势的变迁而演化。
百余年来的市场营销理念发展可分为:
生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念,
(1)生产观念(ProductionConcept),时间:
19世纪末20世纪初。
背景与条件:
卖方市场,市场需求旺盛,供应能力不足。
核心思想:
生产中心论重视产量与生产效率。
营销顺序:
企业市场。
典型口号:
我们生产什么,就卖什么。
39,小例子,福特汽车公司是奉行“产品观念”的典型代表,当时他们的口号是“不管消费者需要什么,我们的汽车都是黑色的。
”后来日本小汽车打入美国市场,福特汽车公司受到严重冲击,陷入困境,几乎破产。
而通用汽车公司能顺应形势变化,提出“汽车形式多样化”的方针,满足各阶层消费者的需要,1923年市场占有率仅12%,远远低于福特公司,1956年达到53%,成为美国最大的汽车公司。
40,
(2)产品观念(ProductConcept),41,时间:
消费者欢迎高质量的产品。
致力品质提高,忽视市场需求。
质量比需求更重要。
以质量为中心,我能生产最好的,当营销人员把他们的商业活动看作为供应产品而不是满足顾客需要时,那么他们往往就患了市场营销近视病。
42,营销近视症例子,以为咖啡只要香浓即可卖得好,而忽略了咖啡也可用来凸显生活品味、与人分享快乐、放松心情。
这种想法可能会错失不少市场机会,甚至导致经营危机。
43,英国雷利自行车公司成立于1887年,世界老字号。
到了20世纪60年代,轿车进入家庭,其它自行车制造商生产了集娱乐、比赛、锻炼功能为一身的运动工具,而不是单纯的代步工具。
而雷利公司固守“高质量”不变,到1982年被英国一家投资公司收购。
中国凤凰牌自行车,44,(3)推销观念(SellingConcept),时间:
20世纪3040年代。
卖方市场向买方市场过渡阶段,致使部分产品供过于求。
运用推销与促销来刺激需求的产生。
推销广告,说服购买营销顺序:
我们卖什么,就让人们买什么。
结果:
容易导致广告不实、对消费者干扰或造成压迫感,45,(4)市场营销观念(MarketingConcept),时间:
20世纪50年代。
买方市场。
消费者主权论,发现需求并满足需求。
营销顺序:
市场企业产品市场。
顾客需要什么,我们就生产供应什么。
四大支柱:
目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。
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46,资料:
宝洁公司的营销,47,宝洁公司的成功秘诀消费者至上1934年在美国成立了消费者研究机构,成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司;
70年代,成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流建立了庞大的数据库,把用户意见及时反馈给产品开发部,以求产品的改进各种产品每年要做至少一次的改进和改良,力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后,已做了60多次改进,营销观念与推销观念的对比,出发点重点,48,方法,目的,
(1)推销观念,
(2)营销观念,工厂,产品推销和促销,通过销售来获得利润,市场,顾客需求,整合营销,通过顾客的满意获得利润,对资源的浪费,环境污染,市场营销观念的局限性,49,50,这张电脑桌面背景图可能是世界上最常见的一张图片了。
1996年,摄影师在美国加州的Sonoma郡拍下了这个美景,并高价卖给微软公司。
如今,这里已面目全非。
下图是摄影师10年后在同一地方所拍。
51,(5)社会营销观念(SocietalMarketingConcept),时间:
20世纪70年代。
社会问题突出;
消费者权益运动的蓬勃兴起。
52,反麦当劳运动每制作一个汉堡包,就要砍伐掉相当于一块厨房大的热带雨林二十世纪七十年代以来,中美洲已有2000万公顷的热带雨林消失吃一块牛排对地球变暖的影响,相当于一辆小车行驶两英里伦敦“绿色和平组织”就发起了反麦当劳运动,53,(5)社会营销观念(SocietalMarketingConcept),时间:
20世纪70
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