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定位于硬核、重度市场
电视游戏在使用时,通常需要专门打开设备。
单次的高使用成本,已经自然的筛选出了偏硬核、重度的玩家。
在这样的定位下,主流电视游戏走向大投入大产出的商业模式。
①面向玩家整块时间
在使用场景上,电视游戏倾向占用玩家整块时间。
由于PC游戏同为争夺玩家整块时间的游戏内容,故往往构成最为直接的竞争。
而移动游戏针对玩家碎片化时间,竞争并不直接。
②画面精美、操作简便
我们认为,不同的硬件设备游戏史上实现商业价值最高的游戏,可以部分代表该平台所适应的内容。
我们选择了《使命召唤》、《魔兽世界》、《部落战争》,分别作为电视游戏、PC游戏与移动游戏的代表。
《使命召唤》:
画面精美(代表同阶段最高水平),操作简单(从而策略性相对低),也相对缺乏玩家互动。
《魔兽世界》:
画面落后(落后《使命召唤》5-7年,主要为适应PC的碎片化格局,使当时配置较低的PC也能顺利游戏),策略性强(从而操作较为复杂),玩家互动性强。
《部落战争》:
面对玩家碎片化时间,游戏内容、操作度都要简单很多,在游戏下载包大小上也有巨大差别(仅50M,《使命召唤》和《魔兽世界》分别为50G与20G)。
③以具有深度的单机游戏为主
海外电视游戏,以单机游戏为主。
游戏内涵丰富,通常需要较长时间通关,但通关之后往往不再使用。
按照美国数据,在主机发布24个月后,玩家通常购买6-7个游戏。
④高研发成本、高ARPU值
从海外经验看,电视游戏的研发成本与ARPU值都是各游戏类型中最高的,是大投入大产出的典型代表。
主机平均研发成本达到872万美元,周期高达583天,团队规模达到65人,远高于其它游戏类型。
而月ARPU值也达到10.4美元,也远高于其它游戏类型。
注:
游戏平台,平均开发成本(万美元),平均开发时间(天),平均团队规模(人)
(3)传统主机具备成熟生态系统,将占领主要市场份额
从设备角度,电视游戏硬件分为专用游戏设备与非专用游戏设备,前者包括传统主机、安卓智能游戏盒子,后者指安卓视频盒子。
值得注意的是,安卓智能游戏盒与搭载大量视频的安卓OTT盒子在技术形态上区别不大,主要区别体现在商业模式上。
由于电视游戏在操作上具有极大的不便捷性(需要专门打开设备),故在全球范围内,电视游戏内容都由硬核、重度游戏把控。
而我们判断,电视游戏内容核心竞争要素在于生态系统,而非硬件的渗透率。
通过国际市场三十年积累,主机具备成熟的生态系统。
这里的生态系统,主要包括海量硬核玩家、大量优质第三方厂商、高媒体关注度三部分。
相比而言,安卓盒子缺乏硬核玩家,也缺乏优质第三方厂商。
故我们判断,安卓盒子将获得更大的用户基数,但传统主机将获取更大规模的市场。
传统主机:
以Xbox、PS系列为代表。
通过国际市场三十年积累,在存量游戏、第三方厂商等生态系统要素上具有丰富储备,虽然国内市场规模可能会受审核、盗版等问题影响,但依然会占据主要市场份额。
根据我们的测算,3年后拥有主机的家庭将达到2300万,其中行货装机量800万台,对应行货硬件市场空间327亿,对应每年软件市场空间65亿。
安卓视频盒子:
以小米盒子、乐视盒子、亚马逊FireTV为代表。
通过视频功能积累大量用户,以增值服务模式开展游戏业务。
我们判断,相比主机市场,安卓视频盒子作为非专业设备,且不具备成熟生态系统,用户端游戏渗透率较低、游戏使用频次较低,内容端高盈利能力的硬核、重度游戏储备较少。
故我们认为,安卓视频盒子的商业模式存在机会,但将主要聚焦在盈利能力较低的轻度游戏市场。
我们测算,3年后安卓盒子用户中,使用过电视游戏的用户将达到5300万,对应每年软件市场空间25亿,其中主要份额为安卓视频盒子。
安卓游戏盒子:
由于安卓游戏盒子目前仅具有价格优势,但生态系统、性能上与传统主机差距较大。
但值得注意的是,云游戏技术的快速发展或许能解决安卓游戏盒子在性能和生态系统方面的缺陷。
我们判断,在长期,随着云游戏的成熟,安卓游戏盒子也存在一定机会,但是短期并不具备较强竞争力。
海外的情况证实了我们的观点,安卓视频盒子具有巨大的装机量,但游戏市场份额较小,而第八代主机销量远超市场预期,带动资本市场相关标的大幅上涨。
由于第八代主机最主要的两家硬件厂商索尼与微软的主营业务都不是主机,所以在资本市场主要表现为第三方软件开发商的股价上涨。
2、电视游戏是全球主流游戏形式,但在国内属于政策性蓝海市场
近年全球电视游戏市场规模有所下降,主要原因包括:
1、每一代主机发售周期末期的自然下降;
2、移动游戏的冲击。
但即便如此,电视游戏依然为全球市场规模最大的游戏形式。
在美国,主机具有巨大的家庭渗透率,2012年第七代主机家庭渗透率高达56%,即平均每2个家庭就有一个家庭拥有主机。
3、海外电视游戏硬件厂商核心商业模式是软件
海外电视游戏硬件厂商为三寡头态势,分别为微软、索尼、任天堂。
对于硬件商,商业模式包括软件、硬件、第一方游戏与在线服务。
软件:
核心商业模式,主机厂商对在本平台所有发售软件进行分成。
硬件:
前期平价甚至亏损铺量,后期盈利。
第一方游戏:
即硬件厂商自行研发的游戏(如微软研发的《光环》即为微软Xbox平台第一方游戏),利用硬件渠道优势,往往有较好的销量。
在线服务:
提供对战及视频服务,较为成功的是微软的XboxLive。
(1)软件商业模式与产业链:
硬件厂商处于平台地位
软件商业模式中的主要参与方包括硬件厂商、游戏发行商、游戏开发商与渠道分销商。
硬件厂商:
处于平台地位,对所有在平台上发售的游戏进行10-12%的分成。
在产业链的分成阐述中,只有这个分成是合同约定数据,而其他参与方的分成均为经验数据。
游戏发行商:
海外主机产业链中的发行商地位与国内页游、手游有重要区别。
在主机产业链中,通常发行商负责投资游戏、决定游戏主要形态、游戏宣传、对接渠道,处于游戏制作的核心环节。
通常分成45-55%。
(游戏发行商虽然可以获得45%-55%的分成,但需要承担产品失败的风险,也要承担研发宣传等成本。
但硬件厂商的分成虽然低,但稳定性强,而且基本是纯利润。
)
游戏开发商:
通常海外游戏开发商不决定游戏的主要形态,也不拥有作品版权,在一定程度上,比较接近于发行商的外包服务商。
虽然也存在开发商自行开发之后寻求发行商的案例,但比例不大,通常分成10-20%。
渠道商:
包括实体渠道商与数字渠道商,目前在海外,由于下载单款主机游戏需要4-6小时,故实体渠道商依然为主流,但数字渠道正在快速崛起。
目前渠道通常分成10-20%。
(2)硬件商业模式与产业链:
先亏本后盈利的商业模式
数量庞大的玩家会刺激软件厂商开发软件,而丰富的软件数量会吸引玩家购买硬件。
因此,电视游戏软件与硬件存在强烈的正反馈。
所以在海外,发售初期硬件厂商为了促成后续的正向反馈,往往平价甚至亏本销售硬件,但后期再考虑硬件盈利。
例如2006年PS3发售时,每台PS3约亏本300美元,直到3年左右才达到大致的盈亏平衡。
但对于最新的第八代主机,硬件厂商情况有所改善。
XboxOne、PS4在2013年底发售时就已经实现了毛利。
在现在,随着摩尔定律的作用,成本有所下降,毛利已经得到扩大。
4、国内电视游戏市场空间测算
我们对国内电视游戏的软硬件市场进行了简单的测算。
核心假设:
家庭基数:
在技术上,拥有宽带并非拥有主机、安卓盒子的先决条件。
但考虑到中国居民生活水平的不均衡性,且最新的主机、安卓盒子均存在大量联网功能,故我们以宽带家庭数量作为基数,代替总家庭数进行测算。
电视游戏渗透率:
我们假设购买主机的家庭全部为电视游戏渗透家庭,但对购买安卓盒子的家庭,我们只测算使用过电视游戏的部分家庭。
行货份额:
由于目前行货与水货的价差达到1000元左右,我们保守估计行货份额为30%,未来若行货与水货价格差距缩小,则有极大上升空间。
单台主机软件销量:
主要依据为海外数据。
安卓游戏付费率:
参考了手机游戏5%-10%的付费率。
安卓游戏ARPU:
由于安卓游戏普遍为轻度游戏,且存在使用频次较低的问题,故我们参考了手机单机游戏的ARPU值进行测算。
二、生态系统为王:
从主机游戏发展史,看传统主机与安卓游戏盒之争
根据主机游戏发展史,我们得出结论:
完备而成熟的电视游戏生态系统,是电视游戏硬件厂商的主要壁垒,而新进入者,必须同时具备价格、性能、第三方支持三大优势,才有望获得突破。
在这种逻辑下,在云游戏成熟之前,传统主机将占据主要市场份额。
其本质原因在于,新进厂家的核心问题在于解决搭建生态系统的死循环:
1、产品发售时,由于缺少游戏,无法吸引消费者购买;
2、由于缺少消费者购买,导致缺少开发第三方游戏的厂家。
而为了解决死循环的问题,必须拥有价格优势(在内容有劣势的情况下说服消费者购买)、性能优势(具备良好的硬核、重度游戏体验)、一定的第三方支持(具备一定的内容),才能吸引大量硬核、重度的玩家。
由此我们判断,在以游戏功能为主的电视游戏硬件设备中,主机将占据绝大多数的市场份额。
而安卓游戏盒目前只具备价格优势,而在性能和第三方支持上全面落后,将难以搭建成熟生态系统,其中第三方支持是难点中的难点。
1、主机发展史:
巨头的战争
自1975年第一台主机雅达利Pong诞生以来,目前主机已经诞生了八代,每一代主机在性能上都有较大的进步。
但其中,真正进入并获得成功的厂商只有5家,即雅达利、任天堂、世嘉、索尼、微软。
其中世嘉的持续时间较为短暂,我们不做过多讨论。
(1)雅达利:
先发优势迅速成功,但因缺乏游戏品控,迅速溃败
雅达利因做出第一款主机,迅速占领蓝海市场,但因为采用过于开放的平台战略,缺乏质量控制,导致大量低质第三方游戏充斥市场。
消费者迅速失去对主机的信心,主机市场规模在短短两年下降97%。
在雅达利之后,主机生态系统走向封闭,而历史也证明,面对挑剔的受众,适度的封闭远胜于开放。
(2)任天堂:
全封闭系统,使主机起死回生
吸取了雅达利过于开放的生态系统的教训后,任天堂打造了一个完全封闭的电视游戏生态系统。
大环境:
主机重新归于蓝海,但面临消费者的不信任。
价格:
当时主机的主要竞争对手是街机,主机以较低的价格实现了主流街机的效果,获得了价格优势。
性能:
此时主机的竞争对手是街机,能够在家中玩就是性能上的突破。
第三方支持:
早期街机大厂除SEGA外基本都加入了FC,包括HUDSON、NAMCO、KONAMI、TAITO、JALECO、CAPCOM,并且在数量限制和卡带生产上享有特权。
其它:
为了严格控制质量,并且获取最高利润,任天堂完整把控全产业链,进行极为严格的游戏质量审核,并且包揽卡带的制造、批发等环节。
(3)索尼:
抓住CD替换卡带的硬件升级机遇
面对任天堂
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