中国烟草市场经理工作手册.docx
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中国烟草市场经理工作手册
中国烟草
市场经理工作手册
(试行)
二〇〇七年四月
牢记四个责任
■客户“买不到”是我们的责任;
■客户“卖不出”是我们的责任;
■客户“不赚钱”是我们的责任;
■客户“不满意”是我们的责任。
前言
随着烟草行业卷烟销售网络建设从整体推进向全面提升新阶段迈进,为了进一步贯彻“突出服务、注重效率、优化流程、提高素质”的要求,认真落实《地市级烟草公司卷烟销售网络业务规范》(以下简称《规范》),统一细化业务流程、统一规范作业标准,建立统一规范、功能完善、优质高效的卷烟销售网络,在国家局领导的关心和指导下,中国卷烟销售公司组织编写了这套烟草行业商业企业《客户经理工作手册》、《市场经理工作手册》、《品牌经理工作手册》、《电话订货员工作手册》(以下统称《四员工作手册》)。
在2004年的大连网建现场会上,国家局何泽华副局长提出要逐步统一和规范一线“四员”岗位职责、作业流程及作业内容,并要求大连市烟草公司先行探索,积累经验。
这次《四员工作手册》的编写,是以大连市烟草公司员工作业手册为蓝本,同时汲取了深圳、上海等地近年来卷烟销售网络建设工作中的好经验好做法,按照统一性、科学性、实用性原则,根据网络一线操作岗位的实际需要,注重工作手册的针对性和有效性。
编写过程中,我们认真征求各地意见,多次组织讨论修改,反复推敲,数易其稿。
《四员工作手册》是对《规范》的细化和完善,进一步规范了客户经理、市场经理、品牌经理、电话订货员的岗位职责、作业流程和工作要求。
《四员工作手册》体例一致,包括“岗位说明”、“作业流程”、“作业内容及要求”三个部分。
从每个岗位应该具备的业务能力、岗位职责和岗位对从业者的要求,到作业流程以及具体作业内容和要求,对如何做好岗位工作进行了比较细致、深入的描述。
我们还以附录形式选编了一些参考资料,以供员工学习与借鉴。
《四员工作手册》的编写得到了大连、深圳、上海浙江、安徽、福建、山西、江苏、河北、湖北、山东、广西、陕西、杭州、银川、青岛、南宁、太原、晋中、三明、武汉、成都、湖州等省、市烟草公司的大力支持和帮助,在此表示诚挚的谢意。
我们希望《四员工作手册》能够成为一线员工的工作指南。
编纂这样的工具性手册,我们尚缺乏经验,编纂中的错误和疏漏在所难免,恳切希望各级领导、广大同仁尤其是一线员工提出宝贵意见。
《四员工作手册》编写组
2007年4月
第一章岗位说明
市场经理是(区域)营销部具体从事客户服务与营销工作及管理的岗位。
其主要任务是在(区域)营销部经理的领导下,协调有关部门和岗位,组织、管理、指导、帮助客户经理做好市场营销和客户服务工作。
本岗位说明包括岗位业务能力、岗位职责、岗位要求三部分内容。
一、岗位业务能力
(一)熟知行业政策以及本企业各项规章制度。
(二)掌握与本岗位工作相关的商品知识、市场营销知识、服务知识及客户关系管理知识。
(三)具备与本岗位相适应的组织领导能力、沟通协调能力和解决问题的能力。
(四)具备与本岗位相适应的文字组织能力、营销分析能力、计算机基础操作能力以及学习创新能力。
(五)具备与本岗位相适应的营销经验和技巧。
(六)掌握辖区市场的基本情况和特征。
二、岗位职责
(一)制定工作目标和工作计划。
(二)搜集市场信息,分析市场状况,预测市场需求。
(三)负责管理客户基础信息维护,保证客户分类工作的质量。
(四)组织客户经理开展客户服务工作。
协调内外部关系,妥善解决辖区客户服务工作中的各种问题。
(五)组织客户经理开展品牌培育工作。
(六)检查、督促、规范客户经理的工作行为,进行绩效评估。
(七)面向客户经理开展业务指导和培训工作,提升客户经理业务能力。
三、岗位要求
(一)营销管理
1、根据(区域)营销部工作目标及营销活动实施方案,分解任务目标、落实工作计划,做到目标明确、措施具体、可操作性强。
2、搜集、整理、传递市场信息,组织客户经理开展市场调查和分析,做好市场的需求预测工作,把握市场真实需求。
3、落实品牌培育工作目标,组织开展有关品牌推广和维护的营销活动,关注品牌的市场表现并及时反馈信息、提出建议。
(二)服务管理
1、组织、指导客户经理掌握并实施客户服务标准和营销服务策略,开展零售客户分类服务,指导客户经理合理制定服务计划,提高零售客户的经营能力和水平。
2、开展客户服务需求调研,了解客户服务满意度情况,有目的地实施客户拜访,根据营销部安排,适时开展对零售客户的培训,及时发现和解决客户服务工作中存在的问题。
3、协调相关部门妥善处理客户意见和投诉,指导并帮助客户经理主动化解客户抱怨。
(三)客户经理管理
1、遵守并组织客户经理学习企业各项规章制度,向客户经理灌输卷烟商业企业的服务理念,督促、检查客户经理贯彻执行规章制度及作业规范情况,培养客户经理执行工作标准的自觉性和准确性。
2、指导客户经理总结工作经验,向客户经理传授工作方法和技巧,并对客户经理的工作适时提出工作思路和要求,做到工作目标、营销要点和措施、工作重点和步骤清晰明确,提高客户经理的能力素质和业务水平。
3、按照企业有关考核评价方案和具体要求,及时评价客户经理营销服务工作情况,公平、公正、公开地开展客户经理绩效评估工作。
第二章作业流程
一、营销管理流程
(一)目标与计划管理流程
1、分析目标
了解企业的总体目标,分析(区域)营销部目标以及本辖区目标,分析目标制定背景、制定依据和制定方法。
2、分解目标
基于目标分析的结果,衡量本辖区市场状况和趋势、团队绩效和潜力,按辖区、品牌、人员分解目标,并对目标完成进度进行整体规划。
3、确定目标
根据需要,与客户经理沟通,并适当与其它区域的市场经理交流,编制营销目标分解情况表报(区域)营销部经理审批。
审批通过后在营销工作会议上通报客户经理。
4、制定计划
基于本辖区目标、进度以及相关内容,分别拟定年度、半年、季度、月度工作计划,并根据(区域)营销部有关营销服务工作要求,制定相应的营销计划、拜访计划或其它专项工作计划。
5、实施计划
组织客户经理召开营销工作会议,明确目标、思路、任务,讲解计划实施要点和注意事项,提出工作要求和进度要求。
6、进度管理
通过对销售情况和市场信息的跟踪,及时掌握工作要求落实情况,定时检查目标和计划完成进度,对存在的问题及时纠正和处理。
7、绩效评估
按照要求评估被考核的工作项目,并向(区域)营销部提供客户经理的考核资料。
8、归档
定期整理和装订材料,归档保存。
(二)营销活动组织实施流程
1、制定方案
根据(区域)营销部的营销工作安排,结合实际制定具体实施方案和细则。
2、开展培训
组织、指导客户经理学习营销活动实施方案和细则,掌握营销活动要点。
3、组织实施
组织、指导客户经理落实营销活动实施方案和细则。
4、过程控制
跟踪、监控营销活动实施过程,及时搜集信息、提出改进建议,确保营销活动目标实现。
5、总结评价
及时组织营销活动的执行情况调查,了解掌握客户对营销活动的反映,评估营销效果,并根据实际情况提出营销活动改进建议。
6、归档
及时整理和装订材料,归档保存。
(三)营销工作会议流程
1、确定主题
根据(区域)营销部营销管理工作的要求或本辖区营销服务工作的需要安排会议的主题(月营销工作会议、专题营销工作会议等)、时间,并通知客户经理。
2、准备素材
准备会议发言提纲和有关材料,向(区域)营销部经理汇报除日例会之外的其它类型会议的目的、主题、内容、时间。
3、拟定议程
根据会议时间和内容,适当选择交流、讨论、情况分析和通报、布置工作、学习、培训等形式,合理安排会议议程。
4、召开会议
安排会议记录人员,按时召开会议,根据议程安排完成会议内容。
5、保存记录
会议结束后,收取会议记录,并摘录会议要点上报(区域)营销部,向所辖客户经理发布摘要信息。
(四)日(周)例会流程
1、准备
(1)阅读客户经理《工作日志》,了解客户经理的工作情况。
(2)掌握当日(周)营销动态、市场表现、信息反馈、待解决的营销和服务问题等。
(3)草拟会议议程。
2、召集
(1)安排记录人员。
(2)客户经理签到。
3、例会
(1)会议主题说明。
(2)客户经理发言。
(3)日(周)工作点评。
(4)工作安排。
4、反馈
摘要会议情况,上报(区域)营销部,通报客户经理。
5、归档
保存会议摘要。
(五)品牌培育工作流程
1、制定方案
根据品牌培育工作方案,结合自身市场特点,提出品牌培育工作思路、实施要点、计划和建议,为所辖客户经理科学制定品牌培育目标及新品铺货指标,明确目标销量、目标上柜率,并报(区域)营销部经理审核。
2、细分市场
根据品牌类别或品牌市场定位等要求指导客户经理选定目标客户。
3、开展培训
搜集和整理有关目标培育品牌的资料,组织培训客户经理,掌握商品知识、明确工作目标、内容、方法和工作要求。
4、市场维护
组织客户经理面向零售客户及消费者实施品牌培育,提高品牌的市场认知度、上柜率、占有率。
5、过程监控
对品牌培育过程实施监控,跟踪品牌销售动态,深入市场了解情况,根据实际情况及时指导客户经理改进工作方法,确保目标实现。
6、总结评价
及时分析评估品牌培育工作开展情况,并根据辖区市场情况向(区域)营销部经理提报营销建议。
(六)需求预测流程
1、掌握要领
按照建立卷烟需求预测制度要求,组织客户经理学习企业市场需求预测的内容,方法和步骤。
2、制定计划
按照要求,在工作计划中安排有关市场需求预测工作的事项。
3、调查需求
(1)按照有关需求预测的要求,细分客户群体,并分析各客户群总体需求水平。
(2)组织开展市场调查、客户拜访,分析掌握辖区市场基本情况、主要特征和变化规律,获取样本客户的订货需求。
4、预测需求
(1)结合零售客户销售情况,预测需求。
(2)做好市场需求预测工作。
5、过程控制
(1)采用抽样调查和定点监测相结合的办法,掌握不同客户群体、不同区域、不同品牌的市场要货需求和客户库存的变化情况。
(2)检查客户经理预测工作过程,禁止为盲目追求预测准确率,干扰客户自主订货。
(3)把握零售客户真实需求,指导客户经理加大引导力度,使客户理性提报需求。
6、动态管理
(1)因婚丧嫁娶出现的新增需求,由客户经理向零售客户搜集相关证明材料,提交市场经理在权限范围内审核。
(2)定期分析客户经理需求预测准确情况,检查客户经理需求预测工作质量。
7、汇总分析
(1)按时汇总客户经理需求预测情况,上报(区域)营销部综合管理员汇总。
(2)召集营销工作会议交流预测认识和影响因素。
8、归档
及时整理和装订材料,归档保存。
二、服务管理流程
(一)客户信息管理流程
1、培训
(1)组织客户经理学习客户档案管理制度。
(2)指导客户经理理解客户档案信息含义,明确客户信息搜集和维护工作要求。
2、检查
(1)督促客户经理在日常工作中及时维护客户信息,更新客户档案。
(2)抽查客户档案,对照自己所掌握的客户信息情况评估客户经理客户档案维护工作质量。
(3)记录检查结果。
3、考评
(1)根据企业绩效考核办法对客户经理客户信息维护工作质量进行考评。
(2)考评结果上报(区域)营销部。
(二)客户分类管理流程
1、制度学习
(1)组织、指导客户经理学习和掌握行业统一的《零售客户业态分类办法》、《零售客户分类办法》以及其它有关客户分类服务的文件。
(2)组织客户经理学习客户分类方法,指导客户经理客户分类工作的具体内容,熟悉各类客户群营销服务策略。
2、工作部署
召开会议,安排客户分类工作实施时间、内容、步骤和要求。
3、信息审核
(1)抽查客户档案,检查客户档案收录客户信息的完整性和真实性(见:
辖区市场客户信息管理流程),发现问题,及时纠正。
(2)实施客户综合测评时,应根据客户分类综合测评模型的数据需求,抽查相关数据是否完整、准确,发现问题,及时纠正。
4、客户分类
确认信息准确无误后,通过计算机软件完成客户分类操作。
5、质量抽查
组织客户经理使用计算机软件抽查客户分类结果,评估客户分类模型所反映客户状况的准确性,提出分类模型修正建议上报(区域)营销部。
6、分类应用
组织客户经理按照企业客户群营销策略以及(区域)营销部客户分类服务实施要求,制定服务计划。
7、统计分析
(1)填制、归档客户资源统计表。
(2)分析客户资源的规模、结构、分布等方面的变化情况。
(3)总结营销服务开展情况,制定改进计划。
8、归档
保存有关分类资料。
(三)客户维护工作管理流程
1、学习
(1)结合当前营销服务工作重点,组织客户经理学习服务营销理论以及企业服务、管理制度和办法。
(2)指导客户经理掌握营销服务策略以及(区域)营销部客户分类服务实施标准和要求,熟悉服务项目内容、明确开展营销服务工作的主要方法。
2、交流
组织客户经理开展相互交流,在交流中搜集和点评客户维护的具体案例,总结和分享客户服务技巧,提出要求。
3、布置
结合实际,编制营销工作计划,向客户经理提出近期客户维护工作任务和要求。
4、实施
(1)组织、指导客户经理编制营销服务工作计划、拜访计划,合理安排客户维护工作内容。
(2)及时批阅客户经理工作记录,指导和帮助客户经理发现问题,分析问题,采取补救措施。
(3)拜访客户,抽查客户维护工作开展情况、客户满意情况,解决疑难问题。
(4)通过例会和营销工作会议,点评客户维护工作开展情况,指出不足,总结经验,提出改进措施。
5、考核
按照企业督察工作管理制度,考核客户经理客户维护工作质量。
考核结果上报(区域)营销部。
(1)检查客户经理有关客户维护工作记录。
(2)评价客户经理所辖客户的满意状况,跟踪目标完成情况。
(3)评估客户经理客户维护工作质量。
6、归档
保存有关工作记录。
(四)市场经理拜访客户流程
1、分析
分析营销任务、市场情况、销售动态,寻找需要重点关注的客户,提出可能存在问题,明确客户拜访目的。
2、计划
(1)在月度营销工作计划中拟定月度应拜访客户数量,为本月的客户拜访工作提出任务目标。
(2)基于服务督察、客户沟通的需要,安排周拜访计划,明确拟拜访客户数量、类别、拜访目的和内容。
(3)根据周拜访计划,基于本周营销服务管理和客户沟通的需要,安排待访客户名单、拜访内容、拜访时间、沟通方式等。
3、沟通
(1)月、周拜访计划应上报(区域)营销部经理审核,日拜访计划传递(区域)营销部经理备案。
(2)事先电话沟通重点客户。
4、拜访
(1)拜访中,重点督察客户经理开展营销服务工作情况、回访投诉客户,并注意获取市场信息、客户意见或投诉。
(2)简要记录与客户的沟通情况或使用固定格式记录市场调查信息。
5、评价
(1)日拜访结束后,检查月拜访任务完成进度以及周拜访计划完成情况,整理拜访中记录的信息,录入工作日志,填写信息传递单。
(2)通过例会,向客户经理通报前一天拜访情况。
(3)每周、月评价拜访目标完成情况,总结经验,分析问题,并拟定下一阶段拜访计划。
6、归档
定期装订拜访计划表以及其它原始记录,或将资料录入计算机管理。
(五)客户意见和投诉处理流程
1、受理
市场经理通过以下渠道获取客户意见和投诉信息:
(1)查阅客户经理工作资料,查找线索,与客户经理沟通,了解并记录客户提出的建议、质疑、抱怨和投诉。
(2)拜访客户,听取和记录客户提出的建议、质疑、抱怨和投诉。
(3)接受相关岗位通过信息传递单提交的客户建议、质疑、抱怨和投诉。
(4)接受客户投诉受理中心转办的客户投诉处理任务。
2、核实
选择查阅资料、拜访客户、调查客户经理、沟通相关岗位等方式,初步核实客户意见、投诉的真实性。
3、办理
(1)填写信息传递单,向(区域)营销部报告客户提出的建议、质疑、抱怨和投诉。
电话沟通或拜访客户,整理、汇总和分析客户的建议,妥善处理客户的质疑和抱怨。
(2)在规定时间内,按照客户投诉处理流程的要求处理客户投诉,需与其它岗位协同处理的应及时沟通处理。
(3)对营销服务工作存在的重大问题,要求制定具体整改计划,对客户经理的营销服务工作提出针对性要求。
4、反馈
(1)在规定时间内向客户投诉受理中心、(区域)营销部上报客户投诉处理结果。
(2)向提出意见和投诉的客户,反馈处理结果,记录客户对处理时间、方式、过程和结果的满意情况。
(3)通过例会,通报、整理、汇总和分析客户意见和投诉受理情况,安排整改任务。
5、归档
整理客户意见和投诉受理、核实、办理、传递的相关资料,按照时序、内容分类保存。
三、客户经理管理流程
(一)客户经理工作日志管理流程
1、分析
批阅前,回顾营销服务工作要求和落实情况,分析销售情况。
2、批阅
(1)检查客户经理昨日安排的工作计划或拜访计划是否完成。
(2)了解客户经理在客户拜访或营销服务过程中所搜集到的市场信息、客户信息和品牌信息。
(3)检查客户经理已搜集信息中,涉及到营销服务的重要信息是否按要求填写并完成信息传递。
(4)检查客户经理次日工作计划或拜访计划安排。
(5)填写批阅意见,评价客户经理工作,指出存在问题或注意事项,提出工作建议。
3、沟通
对日志中需要进一步了解的情况或文字批阅无法解决的问题,通过与相应的客户经理面对面沟通解决。
如超出市场经理权限范围的应及时请示(区域)营销部经理后办理。
4、记录
摘要记录客户经理工作日志中反映的重要信息以及批阅中对客户经理提出的工作要求。
5、点评
通过例会,集中点评客户经理工作日志记录情况以及计划安排落实情况。
(二)客户经理业务培训流程
1、分析需求
(1)根据客户经理人员素质情况,结合工作需要,分析客户经理业务能力提升的需求。
(2)学习上级营销管理部门或(区域)营销部制定的客户经理培训大纲。
2、安排计划
根据培训大纲,在月度营销工作计划中安排本客户经理培训工作内容:
(1)参加上级集中培训的人员、班次、学时计划。
(2)政策、制度、营销理论学习的时间、学时、内容。
(3)学习、讨论企业营销服务策略以及(区域)营销部营销服务要点的时间、内容、方式。
(4)有关学习笔记、心得的要求。
3、组织培训
(1)调整参加上级集中培训人员的工作安排,使其能够按时参加培训。
(2)提取搜集资料,在充分准备的基础上,利用周营销工作会议或安排专门时间,组织客户经理开展学习活动。
(3)检查客户经理学习笔记记录情况,批阅客户经理学习心得。
4、归档
保存培训资料。
(三)客户经理绩效评估流程
1、熟悉要求
(1)组织客户经理学习企业关于客户经理绩效评估办法。
(2)明确客户经理绩效评估指标体系和考评要求。
2、资料积累
搜集和积累有关客户经理绩效考评资料,记录客户经理以下工作表现:
(1)目标和计划完成情况。
(2)出勤情况。
(3)营销工作质量状况。
(4)客户满意情况。
(5)各项工作资料完成质量情况和归档情况。
3、数据统计
定时统计客户经理绩效状况。
4、绩效测评
按照考评要求,对客户经理绩效状况评分,填写客户经理绩效考评情况表。
5、提交报告
将客户经理绩效考评情况表随当月市场分析或其它汇报材料上报(区域)营销部。
6、情况通报
通过例会,将考评结果通报客户经理。
7、归档
定期整理归档考评资料,并将客户经理绩效评估结果录入员工档案。
第三章作业内容及要求
一、营销活动管理
(一)目标与计划管理
1、分解目标
(1)围绕企业整体经营策略及营销目标,制定年度、半年、季度、月度及阶段性(或专项)营销目标。
(2)根据目标任务做好各项指标的年度分配。
应充分考虑四个方面:
1)客户经理所服务客户的历史销售状况,包括:
客户历史销量、品种、结构等情况。
2)市场机会。
因季节节日、社会活动、环境变化等因素对不同服务区域的影响程度。
3)环境差异。
指标分配力求客观公正,充分考虑客户经理所负责客户的自身素质、区域环境、消费群体的差异特征等。
4)销售潜力。
各项指标的设定既要保证科学合理、又要具有一定的挑战性,要通过客户经理的不懈努力工作,才能完成指标任务。
(3)编制营销目标分解情况表,上报(区域)营销部经理审核后,通报客户经理。
2、编制计划
围绕企业营销策略及目标以及统一的市场营销活动安排,编制工作计划,保证辖区市场营销活动的顺利开展。
(1)营销工作计划
1)营销工作计划期分为年度、半年、季度、月度,市场经理和客户经理在计划期开始的前一个月,分别制定营销工作计划,计划拟定后,分别报上级主管审批后归档。
2)营销工作计划所包含的工作项目
——卷烟销售:
完成销售目标的方法与途径。
——业务模式:
维护业务模式的要求与措施。
——品牌培育:
实施品牌培育策略的工作安排。
——客户服务:
开展客户沟通与客户维护活动的工作安排。
——需求预测:
客户需求预测工作以及与之相关的信息搜集与分析。
3)营销工作计划材料的内容
——形势或环境分析:
行业政策和企业策略要求、辖区市场实际和零售客户需求、上周期工作状况简要分析。
——总体目标:
计划期内营销工作总体目标和工作思路。
——关键营销目标计划分解:
主要包括销量目标、重点品牌销量目标、新品铺货目标、重点品牌上柜率目标、结构目标等。
——营销工作内容、措施、要求、实施步骤:
计划期内拟开展的工作项目、措施、目标及完成目标的要求,需要重点解决哪些服务问题、在哪些方面提高客户满意度、提高哪方面服务水平等。
——安排客户拜访计划:
月度营销工作计划中,市场经理拜访客户的计划数不少于辖区客户总数的5%,时间不少于5天。
(2)专项工作计划
1)根据企业新的或者阶段性营销策略要求,市场经理要制定新的或者阶段性营销工作计划。
如:
促销计划、铺货计划、市场调查计划等。
2)专项工作计划按照企业下发的专项营销工作方案的要求制定。
3)专项工作计划是营销工作计划的补充,市场经理应在(区域)营销部经理指导下,以不影响总体目标为前提,对营销工作计划的工作量进行适当调整,并在安排一周营销工作或制定日拜访计划时加以考虑。
(3)周营销工作计划
1)周营销工作计划是月度营销工作计划和专项工作计划的细化。
其主要作用是通过计划,整体考虑客户经理的工作安排,有序地开展营销服务工作管理。
2)在月度营销工作计划基础上,市场经理制定一周营销工作计划,填制周营销工作计划表,并报(区域)营销部经理审批。
3)周营销工作计划执行完成后,市场经理应按月装订存档。
示例:
XXXX年第(X)周营销工作计划表
(XX月XX日-XX月XX日)
时间
本人周工作安排
计划调整情况
周X
上午
下午
周X
上午
下午
周X
上午
下午
周X
上午
下午
周X
上午
下午
本周辖区主要营销工作安排
批阅意见
经理:
×××2007-01-19
填表人:
×××时间:
2007-01-19
说明:
周营销工作计划表包括以下信息项目:
⏹时段:
从周一至周五,每天分上午下午两个时段安排工作。
⏹本人周工作安排:
市场经理将一周的管理活动和市场活动措施具体分解到日,以增强工作的有序性。
⏹计划调整情况:
根据上级批阅意见进行的工作调整或根据计划实施情况对剩余时间工作安排的调整。
⏹本周辖区主要营销服务工作安排:
市场经理对本辖区一周主要工作的安排,描述了主要任务、内容、人员调度、时间和工作要求
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