洋河蓝色经典的品牌研究.docx
- 文档编号:12933807
- 上传时间:2023-04-22
- 格式:DOCX
- 页数:14
- 大小:28.34KB
洋河蓝色经典的品牌研究.docx
《洋河蓝色经典的品牌研究.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《洋河蓝色经典的品牌研究.docx(14页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
洋河蓝色经典的品牌研究
这是一个有趣的实验:
将一种品牌啤酒的空瓶里灌上百威啤酒,再在百威的空瓶里灌上该啤酒,然后请过往的行人免费品尝。
大多数品尝了用该啤酒瓶装的百威啤酒的人都说不好喝,味道不正宗。
而品尝了用百威啤酒瓶装的该啤酒,清一色的都说:
这个好喝,味道正。
问品尝者喝过“百威”没有,都说喝过,其中一个还说:
中午刚喝了一瓶,就是这个味。
接下来,将瓶子上的标签撕去,再让人品尝,这时品尝者表现得无所适从,一会说这个好喝,一会又说那个好喝。
这就是品牌的魅力。
在市场经济条件下,品牌的知名度愈高,认知率愈高,表明品牌的影响范围愈广,消费者对他们的识记程度、认可程度、接受程度和信赖程度愈强,愈愿意优先选择和购买它们。
洋河蓝色经典去年8月上市以后,在白酒市场掀起了一场“蓝色风暴”,取得了不俗的经营业绩,在短短的时间中迅速成长为企业的主导产品。
在一些地区,还出现了多家经销商争抢经销权的局面。
这里的秘诀何在?
今起连续报道其品牌理念和实践,以飨读者。
洋河蓝色经典实践1:
开发中高端,延伸产品链
“洋河”是个老名牌,但在人们心目中,长期以来是个低价位的名牌。
一说到“洋河”,就想到上世纪七八十年代凭票供应的洋河普曲、优曲。
2003年8月,洋河集团继成功开发“蓝钻级贵宾洋河”、“国宾洋河”等新产品之后,又推出了适应消费潮流的“洋河蓝色经典”系列中高档酒,有力地提升了洋河品牌形象。
作为洋河蓝色经典(天之蓝、海之蓝)的上延提升产品,洋河梦之蓝在新年来临之际闪亮登场。
其新颖独特的外部包装、绵软淡雅的质量风格、内在深厚的文化底蕴以及个性化的销售模式,倍受商家和消费者青睐。
洋河蓝色经典理念1:
品牌定位须取得主流消费群体的认同
事实上,今天的市场形式,与数年前的市场相比,已经发生了很大的变化。
尤其是多元化的竞争,以及信息的无处不在,让消费者的选择空间更为广阔。
消费者已经很难对某一品牌产生依赖与忠诚!
这是今天市场最为突出的一个特点。
也就是说,无论你的品牌资产有多雄厚,如果不能引起今天主流消费者的认同与注意,都有可能在一夜之间让品牌资产流失殆尽。
然而,这一问题似乎并没有引起很多商家的关注。
也就是说,在传统的品牌定位的规则以外的规则,还没有引起足够的重视。
这也正是为什么现在很多品牌看起来做得很好,但却不能引起消费者的关注和认同的原因所在。
品牌定位需要与时俱进、因势而动。
尤其在今天的多元化的市场,一个品牌如果不能取得主流消费群体的认同,那么它就很难产生影响力。
就像卖饮料,如果你卖的饮料不能取得年轻时尚一族的认同,就很难在这个市场上形成主流品牌。
洋河蓝色经典实践2:
探索江淮流域浓香型白酒淡雅新风格
2003年10月26日,由省科技厅、经贸委组织的专家组鉴定委员会通过了洋河集团的江淮流域白酒发酵工艺的鉴定。
这一新工艺的代表作,就是洋河蓝色经典。
这一新工艺的推出,缘于对江淮流域消费者饮酒需求的调查。
该调查表明,上世纪七、八十年代,人们喝酒喜好味重、香浓。
因为地理、气候等因素,江淮流域的消费者目前对浓香型白酒口味偏好淡雅。
为适应这种变化了的新需求,洋河蓝色经典在工艺上作了很大革新。
比如采用慢火蒸馏。
这是因为,蒸馏过程中先出来的酒和后出来的酒口味、香气都不同:
前段的口味重,后段的寡淡,中段的酒香气比较幽雅,口味比较绵甜、柔软。
慢火蒸馏可以把不同“馏段”更好地区分开来。
主要面向江淮流域的洋河蓝色经典就是选用中段的酒。
再比如,发酵时间短,酒体中香味物质就形成得少。
洋河蓝色经典采用缓慢发酵工艺,通过控制升温,使发酵时间延长,从而促使酒体中香味物质的充分形成。
尽管这样会影响到出酒率,但酒质提高了。
洋河蓝色经典理念2:
品牌定位要以消费者为中心
传统的品牌定位与品牌传播模式,比较注重产品本身的独特的功能利益点。
相对于竞争对手来说,这种竞争对手没有的或者达不到的独特优势,往往成了品牌定位的基础。
随着品牌多元化的竞争,这样的定位模式,已经显示出一些不足,比如说技术的提升,导致独特的优势越来越模糊,各品牌从质量到品质甚至包装差别不大,进而导致了消费者对品牌的识别越来越困难,于是,在这样的情况下,品牌专家把目光从产品本身转向了对消费者的深入研究。
跨国公司在产品开发以及品牌定位的过程当中,往往要经过大量的市场调查,甚至通过消费者访问,一对一深度访谈的模式,来了解当前不同层次的消费者的真实想法,并从中发现他们的未被满足的需求,甚至把竞争品牌不能满足他们的需求也都进行深入研究,并从中找到最适合消费者的需求的品牌定位。
这就是以消费者为中心的品牌定位。
入世之后,我国市场将进一步开放。
中国企业能否在与洋品牌的竞争中成功,关键问题是能否比外来竞争者更透彻地理解顾客的需求,选择出顾客更关注的竞争要素,集中有限资源在一项或几项竞争要素上,大力提升,形成差异优势。
如果能够做到这一点,中国企业品牌走向世界并成为世界名牌就大有希望。
任何一个特定的细分市场,消费者的需求是不断变化的,这种需求受多种因素的影响。
时代的特征,地域的差异,文化的差异等等都会给消费者对产品的需求打上差异的烙印。
这些也就导致同一品牌产品定位概念及产品构成有可能呈现多元化。
作为江苏酒业的“大哥大”,“洋河”理应对父老乡亲的消费需求倾注更多的关注,即深入市场调研,然后与时俱进、因势而动,不断调整产品形象及产品概念,不断给产品注入时尚化、个性化的元素,确定品牌定位。
洋河蓝色经典实践3:
打造一个蓝色的世界
2004年3月的一天,成都加州会展中心四楼糖烟酒春交会上。
“洋河”的蓝色展厅让参观者的目光难以移开。
那是一个蓝色的世界,蓝得纯净,蓝得炫目,令人有置身海天之际之感:
主展区展架上,“蓝色经典”、“精制洋河大曲”的精雕细琢,“蓝瓷洋河“的端庄典雅,无不引得观者惊叹不已。
许多经销商对这几个产品的包装赞不绝口,纷纷找工作人员了解情况。
蓝色的展厅诠释着“洋河”的蓝色文化。
“洋河”人认为,“洋河”蓝色文化的定义和内涵,可简单概括为八个字:
开放、时尚、现代、品位。
蓝色是开放的象征,是时尚的标志,是现代的感觉,是品位的表现。
天之高为蓝,海之深为蓝,梦之遥为蓝。
纯净的蓝色,会让人自然产生一种干净、纯洁的联想,这种联想,使消费者在消费的时候形成倾向性的选择。
洋河蓝色经典系列产品的推出,既有对洋河传统蓝文化的继承,也有对未来文化、现代文化和开放文化的创新。
可以说,蓝色创造了“洋河”的现代感,也弘扬了“洋河”的个性。
“洋河”的蓝色文化理念,在商界和消费者中,正被广泛认同,形成一种共识:
蓝色就是“洋河”,蓝色就是“洋河”的文化,蓝色就是“洋河”的形象色。
洋河蓝色经典理念3:
以统一、稳定的视觉形象吸引消费者
据心理学家分析,人们的信息85%是从视觉中获得的,因此,建立良好的品牌视觉形象是竞争的首选目标。
美国斯坦福大学商学院一份关于世界100家最知名品牌的研究报告显示,统一、稳定的视觉形象是品牌吸引消费者的重要条件之一。
品牌视觉形象的统一和稳定主要表现在四个方面:
(l)文字,如SONY、同仁堂等,几十年甚至百年不变,形成了统一稳定的固有形象;
(2)图形,海尔的兄弟图样,可口可乐的变体图形,强烈的展示了品牌的魅力;(3)颜色,如李宁牌采用热情、奔放、飘逸、充满活力的红色,象征着品牌的生命力;(4)由文宇、图形、颜色的有机结合,图文并茂,更反映了品牌的立体式视觉形象。
从品牌对消费者产生作用的心理定律来看,品牌的视觉形象可以引起注意,激发联想,并最终产生对该视觉形象的情感认同,即达到对品牌的忠诚。
“洋河”之所以推出蓝色文化,除了寻求一种文化的定位之外,更重要的是在探索一种差异化的营销理念。
这与卖历史、卖健康的营销思路截然不同,“洋河”卖的是产品的品质、时尚,是现代文化的表现和内涵。
洋河蓝色经典上市后,在白酒市场掀起蓝色风暴。
从去年8月以来,完成销售额8000万元,产品市场呈现出平稳、快速增长势头,不仅提升了“洋河”的整体形象,还带动了“洋河”其他产品的销售。
现在洋河蓝色品种的销售已占到企业总销售额的近一半。
在一些地区,出现了多家经销商争抢经销权的局面。
这在越来越淡的白酒经销市场上,无疑是一道亮丽的风景。
洋河蓝色经典实践4:
专题研究白酒饮后舒适度
关于白酒饮后舒适度的研究,是洋河蓝色经典提升产品质量的一个重要措施。
白酒饮后舒适度主要指饮后不暴辣、不上头、不口渴、肠胃舒适、很快恢复正常。
该研究发现,白酒饮后是否舒适主要取决于酒中各种微量元素的种类、比值是否恰当。
其中,最关键的是酯类物质和酸类物质的组合和配伍。
酯类物质是芳香物质,酸类物质是呈味物质。
酯类物质比重大了,酒就会冲、辣,有粗糙感;酸类物质比重大了,酒就寡淡、尾杂。
而酯和酸这两大类物质又各有几十个种类,这些物质的量比关系都会对饮后舒适度产生影响。
所以需要准确掌握、分析各种酒的微量元素的含量,然后设置一个合理的配伍,运用微机勾兑技术,把各种原酒和调味酒,按最佳比例组合在一起。
此前,洋河集团已投资上百万美元进口了美国安捷伦气相色谱仪、北京原子吸收分光光度计等国际一流的先进仪器设备,使白酒的理化分析指标由30多个增加到200多个,为精确检测酒中的各种微量成分及达到最佳配比提供了技术基础。
洋河蓝色经典理念4:
名牌的支撑是消费者认可的优质
有些品牌靠巨额的广告投入、密集的媒体轰炸、特殊的市场营销环境以及一些消费者的从众心理而一夜走红。
但遗憾的是,这些企业牌子虽然叫响了,但企业的盈利却难以支持巨大的广告费,其结果是缺乏真正的创新投入,产品质量得不到提高和有效的保证,牌子很快就倒了。
品牌生命周期愈来愈短的怪现象已经引起学术界和企业界的广泛关注和深刻反思。
名牌长久的生命力靠什么支撑?
这是企业实施品牌战略要考虑的重要问题。
名牌的支撑是名质,是消费者对产品综合质量的普遍认可、高度信赖和优良评价。
这里要特别强调是从消费者的角度,而不是从企业角度看待的产品的综合质量。
只有消费者认可的优质,才是真正的优质。
洋河蓝色经典实践5:
产品上市要先进行五六十次“密码品尝”
11月初,苏鲁豫皖首届白酒峰会暨四省白酒风格研讨会在洋河集团召开,17位白酒国家评委参加了这次会议,并品评了30家与会企业提供的29个白酒样品。
洋河梦之蓝以未命名、待定价的“隐秘”身份参评,结果赢得评委的交口称赞。
著名白酒专家沈怡方说,一尝就知道是洋河最好的酒。
人的舌头不同部位有不同功能。
舌尖对甜味感觉最敏感,而舌根最能感受苦味,对酸、辣最敏感的是舌头的两侧。
一口酒喝下去,在很短的时间内就经过了各个部位。
一个好的勾兑师能在这么短的时间中,把各种感觉品出来,然后通过调整,使各种味道协调和谐地统一到酒中。
为了提高勾兑水平,“洋河”专门请享受国家津贴的70年代“洋河”老技师重新出山。
专家的意见还要与消费者的需求对接。
洋河蓝色经典推出前的几个月中,他们在沿江八市进行了五六十次消费者密码品尝。
通常的情形是,勾兑人员拿着没有商标、只有代号的相同的酒瓶,请宾馆、饭店的消费者品尝,听取消费者的反映,然后把他们的意见汇总,根据大家普遍的取向,进行调整。
市场需要什么,消费者接受什么,就调整成什么口味。
洋河蓝色经典理念5:
强势品牌要为消费者带来更多利益
长期以来,在品牌概念及其价值认识上,普遍认同是企业自身价值的体现或者说反映了一种商标权益。
这一观念造成不少企业盲目地从单方面创立名牌,忽略从品牌与消费者关系上认知品牌价值。
近年来国外成功品牌战略的实践表明:
品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌,品牌与消费者关系是品牌价值的最好表征。
跨国公司在产品开发以及品牌定位的过程当中,往往要经过大量的市场调查,甚至通过消费者访问,一对一深度访谈的模式,来了解当前不同层次的消费者的真实想法,并从中发现他们的未被满足的需求,甚至把竞争品牌不能满足他们的需求也都进行深入研究,并从中找到最适合消费者的需求的品牌定位。
强势品牌之所以具有较高价值,是因为它不仅有较高的知名度,更重要的是与消费者建立了深度关系,即能让消费者体验到它所代表的利益。
一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起,那么,消费者就会主动购买,对品牌忠诚,而且愿意为此支付较高的价格。
因此,品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。
强势品牌之所以能够存在,是因为它可以为消费者创造价值,带来更大利益。
洋河蓝色经典实践6:
投资千万元兴建“贮酒大容器”
去过“洋河”的人,都对该厂投资千万元兴建的一批贮酒大容器叹为观止。
尤其是其中千吨以上的贮酒大容器,高二十余米、直径十余米,相当于一个小型跳水馆。
这一国内酒厂少见的投资,绝不是简单的装备改良——“鸟枪换炮”,更不是为了追求外表的气派。
“酒是陈的好”,白酒的储存是整个白酒生产中的重要工序。
酒厂的实力,一个很重要的体现是贮酒能力。
贮酒能力又取决于贮酒容器以及有多少资金实力去贮存。
贮酒大容器不仅解决了酒的贮存问题,而且对保证酒质批次的稳定性有很大作用。
因为,不同池口、不同时间段甚至不同车间、不同班组出来的酒,其微量成分的配伍都不完全相同,即使有后期勾兑调整,但还是会有细微的差异。
放在同一容器里充分搅拌,酒的成分含量就一致了,一千吨这样的基酒,就能勾兑出完全相同的一千多吨酒,从而保证酒质的稳定性。
即使这样勾兑出来的酒,洋河蓝色经典每个月都要检测一次,看看各项理化指标有无发生变化;每批酒灌装前,同样要作检测分析,保证不同批次的酒质完全一致。
洋河蓝色经典理念6:
品牌需要点点滴滴、持之以恒的维护
对于消费者而言,品牌是一种经验。
在物质生活日益丰富的今天,同类产品多达数十上百甚至上千种,消费者根本不可能逐一去了解,只有凭借过去的经验或别人的经验。
因为消费者相信,如果在一棵果树上摘下一颗果子是甜的,那么他也会相信这棵树上的另一颗果子也是甜的。
这就是品牌的“果子效应”。
而对于品牌自身而言,品牌是一种契约。
不过这种契约不是写在纸上的,而是存在于人们的心中。
品牌向天下人承诺:
我是优秀的,我是值得信赖的,选择我就选择了放心。
而一旦它有一天违背了自己的承诺,那么,它在人们的心中等于已经毁约,人们将感到受欺骗而从此不再相信它。
正因为品牌具有脆弱性——一有风吹草动,哪怕是小小的问题,都有可能造成信用危机,所以需要点点滴滴、持之以恒的维护。
洋河蓝色经典实践7:
将一粒高梁严格控制在碎成6—8瓣
众所周知,曲酒的生产原料是高粱。
一粒高梁只有米粒大小,粉碎得太细了蒸馏时会粘在一起,不利于充分发酵;而太粗了又蒸不透、煮不熟,淀粉得不到充分糖化。
这就对原料粉碎提出了近乎苛刻的要求:
一定要碎成6—8瓣。
洋河蓝色经典通过改造升级粉碎机、严格过程控制,确保粉碎质量,为后面的发酵等过程提供了优质原料的保证。
洋河蓝色经典理念7:
名牌的显著特征就是能够提供更高的可感觉质量
质量是品牌的基础和生命,是品牌的灵魂,为什么顾客青昧名牌,甚至不惜以高价购买?
因为名牌体现出了质量优势,名牌从来都以质量为基础的。
品质是企业创名牌的根本,是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因,是品质大厦的根基。
没有高品质,不可能成为真正的名牌,甚至会导致企业经营失败。
“洋河”是唯一拥有全国驰名商标、唯一参与国家浓香型白酒新标准起草的苏酒企业“领头羊”,洋河蓝色经典作为“洋河”的新生代主导产品,应该确立更高的质量要求,让消费者感觉到名实相符。
洋河蓝色经典实践8:
下道工序说了算
洋河蓝色经典出生在一个要求非常严格的“家庭”之中,是在严密的管理体系中生产出来的。
“洋河”规定,公司上下全过程、所有环节都必须贯彻上道工序服务与服从下道工序的要求。
下道工序对上道工序提供的产品质量和服务质量有直接的评判权,上道工序的质量是否达标,下道工序说了算。
今年上半年,玻璃厂生产的价值100多万的洋河蓝色经典海之蓝酒瓶,因为出现轻微色差,被下道灌装工序的质量部门拒收。
这只是“洋河”全面质量管理的一个普通的例子。
今年,“洋河”又把目标管理作为一项系统工程全面引进。
在高校研究人员的配合下,通过深入调研,设计出目标管理的整体方案。
按部门和岗位确定目标,严格细化,逐级分解,落实到每个部门,每个班组,每个岗位。
细化到每一月,每一周、每一天。
“洋河”实施目标管理不玩虚的,从工作要求到成本控制全部“用数字说话”,通过量化考核,使员工为共同的目标而努力。
整个企业年度目标共有5个总指标,238个二级指标,覆盖了企业生产经营的各个方面。
不仅如此,“洋河”还在全国同行首家一次性通过质量、环境、职业健康安全和食品安全控制四大体系整合认证,从不同角度保证规范生产,保障质量。
洋河蓝色经典理念8:
品牌管理必须“全方位”
卓越的品牌不仅是一个标识,而是一套精心设计的业务系统,其范围包括从最初的原材料选择到最终的用户服务。
从某种意义上来说,消费者所购买的不是产品,而是一个完整的产品体系。
推行有效的品牌管理需要在价值链的各个环节做出决策并付诸行动,这种品牌管理方法就是“全方位品牌管理”,它涉及到各职能部门并贯穿在企业的整个业务流程当中。
“全方位品牌管理”将品牌管理提升到了战略高度,甚至会进一步涉及到企业的整体业务规划。
因此,品牌经理的工作必然会成为跨部门、具有战略意义的工作;品牌管理者必须在价值链的每一个环节做出抉择,而不能只关注市场和销售两个方面。
洋河蓝色经典实践9:
深入探讨白酒货价期稳定性
常喝酒的人都知道,50度以上的高度酒越放越好喝,低度酒则越放口感越差。
这是为什么呢?
原来,在高度酒中,酒精和风味物质的成分多于水,酒是溶剂,水为溶质;而低度酒则相反,水的成分多于酒,酒为溶质。
在大量水的环境下,风味物质会发生变化,有的分解了,这就使得酒内各种微量元素的比例发生变化,形成新的配伍,不再是当初勾兑时设置的最佳比例,从而导致酒的口味变差。
一般来说,低度酒出厂半年到一年后,酒味就会发生较大的变化。
因此,有的酒还在商店的货架上,酒质实际上已经打了折扣了。
“洋河”进行的低度酒货价期稳定性研究,就是研究如何通过完善勾兑技术,使低度酒内的各种微量成分更加平衡,增强酒质的稳定性,延长保质时间。
这个研究,对提高作为中度酒的洋河蓝色经典的质量稳定性,同样具有重要作用。
类似的基础性研究,“洋河”还做了很多:
高粱中的淀粉转化为糖,然后由糖转化为酒精。
这个过程需要酵母的作用。
夏天,温度过高,酵母中产酒的微生物生长会受到抑制,从而影响产酒率。
同时,在高温下,杂菌特别是乳酸菌繁殖加快,造成酒质下降。
过去,“洋河”用人工降温的办法解决这个问题,但成本太高。
科技人员大胆革新传统的生产工艺,利用“FAD降乳技术”,在不改变温度的条件下,提高了出酒率和基础酒质量,且可年创经济效益300万元。
“千年老窖万年糟”,这是白酒业的一句俗话。
发酵容器——窖的年代越长,产出的酒越香。
人们为此模仿千年老窖的窖泥成份,发明了人工老窖,但人工老窖容易退化。
针对这一难题,“洋河”的科技人员研制发明了“YH-A养窖营养液”用于养窖护窖,有效地遏制了窖泥的老化退化,且取得了可观的经济效益。
在原省级技术中心的基础上,今年省科委组建的酿酒工程研究中心,作为白酒酿造的研究基地,落户洋河。
它和原有的省级技术中心、公司研究所整合到一起,更强化了“洋河”的科研力量。
整合后的中心,其设备、科研水平,特别是对白酒理化指标分析的深度、广度,在全国都处于领先地位。
洋河蓝色经典理念9:
“领头羊”的基础工作要做得比同行更出色
有人问起百事可乐成功秘诀,得到的回答是:
我们找到了一个优秀对手,这就是可口可乐!
以可口可乐为镜,百事可乐成长迅速,他们的策略是:
“永远比可口可乐在容量上多一点,永远陈列在可口可乐的旁边并努力比它多一些陈列空间,永远比可口可乐低5分钱……”
在我省白酒行业,“洋河”堪称“领头羊”。
犹如万米赛跑中的领跑人,“领头羊”总要付出的多一些。
正因为此,“洋河”才千方百计地把基础的工作做的比同行更细致、更出色。
白酒业最重要的基础技术、基础工艺就是基础酒的技术和工艺。
基础酒是成品酒之母,它的质量直接决定着成品酒的品质。
“洋河”在基础技术、工艺上的一系列创新突破,不仅为产品质量的稳定和提高奠定了坚实的基础,还能使企业在长期的市场竞争中保持优势。
作为一个市场竞争的参与者,品牌博弈是一面最好的镜子,能够让博弈双方有足够的清醒去面对对手。
这无论是对于品牌力的塑造或是产品力的提升都是一个完善和弥补。
洋河蓝色经典实践10:
梳理品牌,调整优化结构
近年来,洋河集团在对产品进行梳理的基础上加大了产品结构调优的力度,淘汰了一大批代理品牌、区域品牌,重点突出公司的主导产品。
在原有“洋河”中档价位和中低档价位的基础上,开发了高档的蓝色经典系列,中价位的敦煌古酿,形成了以蓝色经典为代表的高档产品、以洋河大曲系列为代表的中高档产品、以敦煌古酿为代表的中档产品、以洋河普曲、优曲为代表的面向大众消费的产品,并对各个区段的产品,赋予不同涵义,不同概念,以区分不同价位的产品。
洋河蓝色经典理念10:
用科学管理避免品牌价值稀释
品牌空心化是目前不少企业面临的一个困惑。
品牌空心化的主要表现是,品牌单纯的符号化,有广泛的知名度,但目标受众对其品牌的认知度低、美誉度低、忠诚度低。
品牌与产品没有形成良性的互动关系,不能把品牌对消费者的利益承诺通过具体的产品实现,品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。
避免品牌空心化的唯一出路就是进行科学化的品牌管理,不能因为企业目前经营良好利润可观或者品牌现在排名多么靠前而沾沾自喜、固步自封。
品牌是为后续的、持续发生的交易提供担保的资产,品牌维护是一种持续不断的投资过程。
如果对品牌资产没有一个持续的创新性提升,就会导致信用过期或是创新能力的减弱,从而影响后续的交易。
特别是“老字号”,不能把自己的品牌当作一劳永逸的赚钱工具,不顾产品的属性差异甚至跨行业延伸,导致品牌定位混乱品牌价值稀释。
最后,新山头没有拿下,原有地盘却被人挤占了。
洋河蓝色经典实践11:
1+1营销模式
酒类产品的品牌营销一般有两种模式,一种是通过广告、形象宣传等方式培育自己的品牌优势,然后让消费者自然选择。
比如五粮液、茅台就是这样的代表。
另一种是通过促销人员与消费者的直接互动,把产品推荐给消费者。
比如口子窖、百年皖酒等徽酒就是走的这条路。
前者主要依靠品牌的拉动力,但缺乏与消费者的深层沟通。
后者主要依赖销售的推动力,但品牌优势的培育不够。
洋河蓝色经典则是把两者的优势合起来,一方面为品牌赋予内涵,提升品牌,另一方面使产品和消费者近距离接触,让消费者亲身感受
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 蓝色 经典 品牌 研究
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)