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平面广告设计视觉隐喻作用及技巧
平面广告设计视觉隐喻作用及技巧
一、引言
作为信息的重要载体,当今社会充斥着商业、科教、公益等各种形式的广告。
与视频、声音、文本等其它媒体形式不同,平面广告具有直观、稳定、即时、便捷、廉价等优点,在产品包装、建筑墙体、杂志、网络站点等众多渠道广泛接受。
事实上,随着传播技术的不断进步,人们已进入到一个视觉冲击特别密集的社会,随时随地都感受着各类宣扬图片带来的信息轰炸。
然而,大量相互仿照且缺乏创意的平面广告在丰富人们视觉感受的同时,渐渐造成了严峻的审美疲乏,使人们对广告信息的接纳产生惰性,从而难以主观地予以关注,更无法从客观层面正确、深化地理解它们想要传递的信息,最终使这些广告形同虚设,难以真正实现既定的宣扬效果。
从历史阅历来看,图像对人们的影响往往和他们的生活环境、主观意识亲密相关,并表现出互为激励的社会效用。
在概念层面上,基于人们的认知范围、风俗习惯、训练背景等不同因素,图片中呈现的对象、标志、颜色、形态以及它们之间的组合,通常能够以联想的方式在主观印象中形成某种潜在的抽象观念,从而在规律上映射为内心深处的符号印记[1]。
作为符号学领域的重要分支,视觉符号学自上世纪九十年月创建以来[2],便被广告设计充分利用,借以传达宣扬者想要表达的信息。
视觉符号学不仅需要对可观测符号及其象征意义进行特地争辩,也经常反过来面对符号的挖掘和延长制造具有简单意义的视觉表达,而视觉隐喻无疑是这种创新过程的重要工具之一。
由于关留意点、争辩方向、观看角度等方面的差异,视觉隐喻尚未形成明确、统一的定义,但人们对它的认知却无一例外地强调了不同对象间的相互作用、相互影响过程。
例如,贝特曼将其定义为一种双重元素的融合表达,这种表达能够制造出基础元素所不具有的引申含义,并由此提升出某种全新的概念[3]。
谢晓彤则认为视觉隐喻是通过特定关联的图像来表达具有抽象意义的思维和想法[4]。
基于这样一种类似的观点,我们发觉视觉隐喻所呈现出来的普适性特征在于其能够将看似无关的具体事物相互映射,利用它们在意识深处的潜在交集,构建起富有戏剧性的概念表达模式,从而使信息的传递更加生动、形象。
鉴于视觉隐喻具有一般图像所不具备的高度抽象力量,在平面广告设计领域,它不但能够有效填补不同语言体系之间的鸿沟,传达饱含情感内涵的主观心情,也有利于对难以描述的禁忌性概念进行精确表达,因此受到了广泛关注并被大量使用。
事实上,平面广告可视为一门具有特定语境和语法的艺术语言,目的在于可以生动、直观地向受众传输想要表达的既定信息,使其关注并认同相关价值。
值得留意的是,尽管广告图片中常伴随不同程度的文字信息,但宣扬中的图像、图标、颜色、排版乃至灯光等元素不应当被简洁视为对文本内容的额外补充,这不仅是由于多种要素的组合更加能够传递充分的信息,更是由于视觉隐喻对其学问内涵进行了提炼和升华。
正如一些争辩人员指出的,视觉隐喻往往比其它信息表达形式更为有效,但这取决于其意思表达是否明确,且能够被准时感知,从而可以在传达更多信息的同时,确保广告内涵被更多的受众所接纳[5]。
一旦平面广告在瞬间捕获到宣扬对象的留意力,其内在的视觉隐喻将体现出特别强大的说服效果,这种信息交付方式之所以特殊有效,在于通常非预期的视觉效果更能够引起观看者的爱好,让人不自觉地唤起意识深处的联想记忆,并在生疏的语言环境下加工、处理猎取的信息。
因此,利用人类的感知系统简洁被新颖事物所影响的惯性,通过隐喻营造出的冲击性视觉感官不但具有吸引力方面的优势,还能够充分带动人们心情上的共鸣。
鉴于此,有效运用符号化的视觉隐喻工具来制造寓意深刻、形象生动、规律清楚的平面广告,对社会、训练、市场营销等层面的产学研用实体而言具有极其重要的价值。
考虑到平面广告中视觉隐喻的好坏将直接影响最终的宣扬效果,本文拟从视觉符号学的角度,面对如何促成视觉隐喻的形成、如何用其丰富广告的制造性策略以及如何使视觉隐喻在宣扬过程中更具说服力等问题,从设计要求、方法和技巧等方面,就平面广告中视觉隐喻的有效使用进行系统归纳、总结,并通过一系列具体实例的直观分析,总结出具有实践意义的设计阅历。
二、视觉隐喻的创建规章
(一)视觉隐喻的创建应当与社会环境亲密关联。
平面广告中使用视觉隐喻的根本目的在于让受众接纳并认同其蕴含的深层次信息。
然而,假如这种学问表达无法被观看者理解,就难以在他们心目中留下深刻印象,从而导致因放弃解读而被忽视或遗忘。
从本质上看,视觉隐喻并非对象元素的简洁叠加,最终效果依靠于图像的呈现形式,尤其需要充分体现不同对象之间的规律联系。
假如观看者能够用生疏的方式对视觉隐喻表达的概念进行感知,则可以很轻易地建立起受众和宣扬内容之间的纽带,使人们在一种自然的交互情景中体会到广告的内在价值。
同时,这种互动氛围的营建不能脱离真实的场景和既定的人群,否则可能由于隐喻的错误使用而造成误会或观看者心情上的排斥。
例如,在危急的交通路段投放有关车祸现场的平面广告,目的虽然是提示人们谨慎驾驶,但在东方文化的语义背景下可能引起驾乘人员的反感。
为构建观看者生疏的语境和易接纳的宣扬方式,视觉隐喻需要在直观性和丰富性之间寻求某种平衡。
最重要的一点是有针对性地对受众的学问背景、文化水平、风俗习惯等群体特征进行精确定位和识别。
从观测者的角度动身,更有利于找到能够与宣扬内容类比的隐喻构造元素,避开因比方不恰当或过于简单而导致观测者被不精确的信息所误导和沉没。
为便于理解,表达隐喻的图像应尽量简洁,但出于规律关联与正确表达等目的,需要在设计过程中引入足够多的细节,从而便于观看者快速反应。
通常,广告设计者为追求精确的刻画,在平面图案中引入受众不熟知的大量细节,这往往导致观看者因缺乏相应的背景学问而难以解读[6]。
因此,视觉隐喻的构建切忌脱离宣扬对象的日常体验和进展训练水平,设计者应避开对细节过于敏感而导致类比效果变得脆弱,反倒丢失概念迁移的有效性。
通过上述分析我们可以看到,确保隐喻的目标受众生疏并简洁理解其指向的引申含义,对平面广告设计而言具有重要的现实意义。
例如,图1中竖起大拇指的手势符号在美国等西方文化背景中代表是的“进展顺当的意思”,在中国、日本等儒家文化圈中则更多地隐含有“棒”或“赞”的意义。
相反,假如考虑到孟加拉国的风俗习惯,这个标志却意味着人格上的污辱。
因此,与“like”一词的词义相结合,这张图片更简洁被东亚国家的人们理解,但是将“宠爱”用英文词汇表达并不能被全部受众解读,从而可能导致语义联想功能的丢失。
(二)视觉隐喻的创建应当遵循科学的思维规律。
除了在视觉隐喻中应当使用一种被广泛认可和接受的文化符号外,更重要的是如何将其用于外观、功能、特点、价值等宣扬对象不同属性之间的连接。
这种方法可以基于融合的思想来具体实现。
首先,针对宣扬想要达到的目标,需定义出一个反映广告信息全貌的主题。
随后,构建出与宣扬主题直接或间接相关的符号列表,其表现形式既可接受概念、对象名称这种高效的记录方法,亦可选用简图、标记等更加直观的描述工具。
接下来,基于这些符号进行联想,排列出与之对应或相关的具体事物,并选择出最适合用上述符号进行刻画的对象,将它们以绘画的形式融合。
最终,选择少量足以反映广告主题的融合符号加以组合,使这种组合能够体现出不同符号间的规律映射关系,从而实现拟传达信息的艺术抽象,以视觉隐喻的形式在不经意间呈现出广告的深刻内涵。
可见,上述视觉隐喻的构造过程在本质上是对宣扬内容特征、概念的提取。
这种过程不但能够有效挖掘并描绘出宣扬主题的潜在价值,而且有利于在设计过程中规避因风俗禁忌、文化差异等带来的风险。
例如,在富含铁元素的深海鱼产品广告中,可以用磁铁将大海中一条银鳕鱼吸起的画面来表达。
假如把一个健壮的男人怀抱婴儿的图片用于健身器材的宣扬,则能够以猛烈的视觉冲击反映“运动—健康—守护”的规律主题。
类似的,保险公司可以将风险及防范的概念呈现为雨中伞对一老一小的爱护,从而奇妙地避开人们对不祥事物的忌讳。
三、平面广告中视觉隐喻的说服技巧
(一)视觉隐喻的基本劝告模式。
在牛津词典中,说服被定义为“试图影响一个人的信仰、态度、意图、动机或行为”[7]。
作为一门形式更加直观、内容更为丰富的语言艺术,视觉隐喻往往能够以异乎寻常的方式在人们的脑海中留下深刻印象,当其价值内涵折射出受众所关切的利益需求,必定能引起关注并得到普遍认同。
为了让平面广告更具有说服力,有必要通过规律、情感、信任等表达形式使视觉隐喻与人们的价值倾向保持全都。
规律劝告。
规律劝告通常将争辩结果、数据、事实等客观因素作为提高宣扬可信度的证据。
由于这些内容难以用清楚、简洁的方式表达,需要奇妙地设计,以引起观看者的留意,并让它们易于分析和处理。
同时,在广告泛滥的信息社会,大多数人会潜意识地过滤掉难以理解的内容,使宣扬产品所蕴含的规律链因无法通过受众的思维瓶颈而达到预期效果。
为克服这种巨大的挑战,设计者可以接受视觉隐喻,将难以表达的说明性数据进行类比和抽象,规避掉观看者思维规律中的主要障碍,让学问性概念的表达更简洁明白。
例如,为呈现奶粉养分均衡的特点,可以用星行拓扑在产品四周排列出DHA、烟酸、肌醇等物质成分所对应的健康功能符号,用类似于大脑、肠道、头发等相关图标,让这种奶粉对宝宝带来的好处表现得更为明显。
情感劝告。
与规律劝告相比,情感吸引通常是隐喻设计的首选。
这是由于规律说服需要观看者留意力高度集中并进行活跃的思考,但大多数状况下人的大脑并不能够理性处理同时涌入的多方面信息,此时规律性的概念表达将变得不合时宜[8]。
事实上,在视觉隐喻中适当传达出一种或多种情感因素,可以更轻易地带动观看者的欢快、期望、兴奋、乐趣、爱情、自信、慈爱等内在心情,一旦这些心灵反应被触发,便有可能带动受众自发思考,从而在潜意识上对所宣扬的价值予以认同。
一个典型的例子就是孩子在蓝天白云下奔跑的环境宣扬海报,这种和谐的视觉体验不仅能够带来心情的愉悦,也会让人们模糊感受到对奇特将来所肩负的责任,进而产生对环境破坏的反思。
信任劝告。
自广告产生以来,权威认证、机构代言、名人效应等方式被广泛地用于各种宣扬。
例如,洁牙品牌广告中可能会消灭一位身穿白大褂、牙齿亮白的医生形象,示意着该产品的配方科学、有效,经过了专业人士的亲身试用并得到认可。
这种宣扬之所以有效,主要在于人们猎取生疏专业学问的途径往往依靠于他人阅历,这种条件下学问的精确性无疑取决于信息供应者的可信程度,有影响力的机构或人员更具说服力[9]。
值得留意的是,这种基于信任的宣扬方式不应被滥用,由于一旦代言者的信誉受到置疑,极有可能面临严峻的负面影响。
(二)劝告手段使用中应规避的问题。
像其他信息传播方式一样,视觉隐喻也存在着自身的局限。
在广告中过度使用隐喻策略可能会招致难以预期的结果,最终降低乃至破坏宣扬方式的有效性。
尽管创新意味着平面广告中视觉隐喻的设计不行能有严格、细致的规范,但是我们可以总结出一些应当回避的问题。
避开接受简单的修辞手法。
假如广告中繁复地使用层递、分承、回文、跳脱等修辞手法,必定需要观看者具有更高的认知力量,并花费更多的思维精力去解读它。
在这种状况下,即使受众抓住了隐喻表达的实质,却更简洁遗忘品牌或宣扬概念本身。
因此,视觉隐喻的设计应更多地接受观看者生疏的简洁表达,以防止广告中的关键信息被忽视或过分解读。
避开使用无关的视觉元素。
尽管必要的细节能够更好地呈现出平面广告中各元素的内在关联,但有时为了让图片层次更加丰富,设计者倾向于在其中加入提升视觉效果的各种素材。
但是,假如新加入的元素与宣扬主题毫无关联,反倒会分散观看者的留意力,从而对广告的既定效果产生消极影响。
尽量削减随附文本。
从心理学的角度来讲,不含文字说明的视觉图像更贴近于人的认知模式[10],也就意味着它简洁激发人们的关注和联想。
由于图片比文字更有利于保留信息的整体性,因此视觉隐喻中概念的融合表达相应地更具说服力。
然而,图片可以承载多种解释,可能导致观看者被错误引导。
即使无法找到足以精确表达宣扬价值的图像元素,附加文字的使用也应当尽量简洁,能够对混淆概念加以区分即可。
(三)具有说服力的隐喻创作综合技巧。
基于上述分析我们可以看到,为使平面广告更加具有说服力,视觉隐喻的设计应当有针对性地面对宣扬主题、构建方法及目标受众进行综合考虑。
整体而言,可归结为以下三方面的技巧。
明确宣扬的价值目标。
广告宣扬的最终目的是让受众乐意购买某种产品或接纳某种概念。
只有对传递的价值正确定位并拟定预期的宣扬效果,才可能在设计之初找到精确的目标导向,从而避开盲目定义广告主题或错误选用构建方法。
为确保目标的设定没有偏差,应反复提出并回答一些问题:
我想要传达的信息是什么?
这些信息的接收者是谁?
目标受众的社会背景是怎样的?
他们普遍具有什么样的情感和信仰?
什么样的表现形式使这些信息更简洁被关注和认可?
查找有说服力的隐喻方法。
宣扬者都期望自己所传达的价值令人信服并难以遗忘。
为了使广告脱颖而出,视觉隐喻往往是最直接也最简洁成功的手段。
然而,创新不行能凭空产生,除设计者的个人阅历外,也需要系统、科学的方法指导。
因此,有必要遵循隐喻设计的规律规律,不断学习和总结前人的成功案例,发掘符合时代和环境需要的视觉隐喻手法。
为确保设计方法与既定目标全都,不妨尝试着回答:
我想表达的概念是什么?
哪些元素和符号最能体现宣扬的主体思想?
这些元素、符号间的关系是什么?
用什么样的表现形式更加能够带动目标群体的情感认同并猎取他们的信任?
广告中所选用的基本素材有哪些?
它们背后蕴含着什么样的规律关系?
通过对这些问题的思考,设计者便能够有规律性地逐步实现整个创作方案,这便是隐喻设计科学性的体现。
了解受众的群体特征。
尽管平面广告的呈现形式丰富多彩,但只有在观看者留意、理解并接纳之后才能够体现其真正价值。
因此,有必要针对既定的群体进行调研,充分了解其感情、文化、宗教背景以及习惯的生活方式,才能够对宣扬主题、隐喻方法、设计元素、表达形式等精确定位。
在整个广告创作的过程中,应当不断地提示自己:
我所接受的设计方法能够广泛吸引目标受众吗?
这些广告元素是否为人们所生疏?
他们有力量抓住隐喻所表达的内涵吗?
广告中所涉及的题材是否避开了全部人的禁忌?
我所传达的信息能否引起群体的共鸣?
值得留意的是,上述几种设计技巧不是独立存在的,它们之间是相互影响、互为激励的微妙关系,通过不断平衡,平面广告中视觉隐喻的制造才能够以螺旋上升的方式一步步走向成功。
四、案例分析
平面广告中强大的视觉隐喻能够将看似互不关联的事物有机结合起来,以呈现宣扬主体的价值特在隐喻的创作过程中,视觉符号能够有效地带动起设计者活跃的创新思维。
视觉论证和隐喻修辞可以最大程度上激发人们的认知活动[11],因而能够从规律、情感、信任等不同层面说服接收者。
一旦隐喻设计遵循了科学、明晰的创作规律,并有效地反映出既定人群的价值追求,便可以在众多广告宣扬中脱颖而出。
下面我们选用几个成功的案例来具体分析。
公司巧克力薄饼产品包装中的食物用环境美丽、自然和谐的农场景S7汽车广告象加以取代。
这种隐喻能够通过愉悦的表达,向人们传递出产品养分丰富、原料自然的特征。
尽管构图使用了蓝天白云、花草树木、动物、建筑等多种元素,但放在农场这一具体环境下,更加能够突出安静、祥和的整体氛围,从而反映出制造商留意生产品质的价值理念。
在图3中,设计者使用了豹和猫两种性格迥异的动物来刻画其产品的特殊性能。
尽管这两个主要元素存在较大差异,但图4乐宝啤酒广告同属猫科动物,可利用外形特征的相像性来有机结合。
在隐喻层面,观看者能够以动作灵敏的联想得到这款汽车操控机敏的示意。
同时,通过对猫和豹运动力量的对比,人们又可以从规律上进一步感受到该车在4缸和8缸之间切换的独特力量,并留下格外深刻的印象。
为防止受众的理解消灭偏差,这则广告仅用了很少的文字说明,很好地避开了喧宾夺主状况的发生。
结合宣扬的时间背景和产品特点,设计者将海洋生物作为主题,通过示意手法,不但体现出啤酒作为一种饮品的本质特征,更表达出其凉爽解渴的功能属性。
观看者在观赏这幅广告时能联想到品尝过程中那种酣畅淋漓、自由畅快的感觉,而海中无拘无束的海龟也恰如其分地切合了这一主题。
整幅画面的渲染接受了绿色基调,这是由于设计者想要更直观地和乐宝啤酒的包装颜色关联,从而加深消费者的品牌印象。
五、结语
尽管视觉隐喻在平面广告中发挥着巨大作用,但隐喻创作如何能够有效地针对目标受众,并通过合理、奇妙的设计来体现最大程度的价值,却是值得我们深化思考的问题。
本文从视觉符号学的角度,就隐喻在广告宣扬中的吸引力、表现力、影响力等方面进行了深化剖析,并提出一种行之有效的视觉创作规章。
在此基础上,我们具体分析了规律、情感、信任等宣扬方式对概念表达的作用效果,并将其融入视觉隐喻的设计技巧中。
通过对一些成功案例的具体观看可以发觉,遵循视觉隐喻的制造规律,在平面广告中充分考虑宣扬主题、目标对象、表现形式等关键因素,不但能够挂念设计者猎取更多的创作灵感,也有利于受众更好地关注、理解并认同其背后传递的信息价值,从而确保宣扬作品的合理性与有效性。
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张芯玮赵菁菁单位:
重庆交通高校
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