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单身经济食品饮料行业分析报告
2016年单身经济食品饮料行业分析报告
2016年12月
中国单身经济正在崛起。
中国正经历第四次单身潮,我们认为单身经济消费主力人群为20-35岁的白领女性人群。
该单身人群收入水平高,消费意愿高,注重生活质量,没有下一代抚养压力且相对年轻,储蓄保险率较低,是优质的消费主体。
定位该人群的商品将不仅仅关注品质和实用价值,并在美观、服务、心理价值方面突出。
国际上单身家庭的增多对食品饮料的影响已有先例,如美国单人餐饮消费逐年提升、并推动了零食迅速增长;日本单独家庭数占比95年较60年提升9.5个百分点,推动了餐饮业,冷冻食品,加工食品、外卖等增长。
单身经济推动消费习惯向便捷、健康、休闲化、娱乐化转移。
单身经济正在逐步改变食品饮料行业,单身人群注重便利,推动流量由传统渠道向电商、便利店等转移,渠道变革带来新的食品饮料龙头企业的崛起;便利性也推动外卖的蓬勃发展。
单身人群无买房、抚养小孩的压力,带动消费向高端化、品质化发展。
营销方式上单身人群与屏幕为伍,对话式+浸入式推动营销向具备社交属性的泛娱乐转型。
我们认为,随单身潮以及与单身潮人群画像高度重合的她经济、中产经济持续发酵,将助推休闲零食电商、速食、外卖、高端产品迅速成长。
一、单身经济崛起,主导未来消费大潮
1、第四次单身潮来袭,单身经济持续演进
中国正经历第四次单身潮,单身人群消费意愿高,注重生活质量,没有下一代抚养压力且相对年轻,储蓄保险率较低,意味着有更多的可支配收入,是优质的消费主体。
单身人群开支着重于自我娱乐消费或社交消费。
相较以往三次被动单身潮,目前的单身行为更偏向于思想观念颠覆带来的主动选择。
目前未婚者正呈逐年增加趋势,22岁及以上的未婚男性约0.6亿,20岁及以上未婚女性约0.54亿。
中国家庭规模正在逐年缩小,单身化渐成趋势:
根据《中国家庭发展报告》,家庭规模已由过去的5人家庭下降至户均3.02人。
中国1-2人户的小型家庭增长迅速。
2000-2010年,单身家庭数量翻倍,2人户数量增长68%。
至2000年1-2人规模的小型家庭占全部家庭的25%。
至2010年近40%。
一半以上的单身人群月平均可支配收入在3000-5000元区间,5000-8000元区间的人群占约30%,8000元以上区间人群超过一成。
单身人群中半数以上为80后,约三分之一为70后,90后仅占不到10%。
黄金单身族为单身人群中月平均可支配收入在8000元以上区间的男女,其聚居地以北上广深等一二线城市为主,并且女性的比例高于男性,在北上广深中收入水平高的单身女性亦不断增多。
女性单身人群具备享受消费、冲动型消费、情感消费等特征,愿意选择偏高端产品,其在服装、餐饮、食品饮料上的个体消费额显著高于男性,以线上消费为例,阿里巴巴政策研究院于2016年10月发布的《阿里巴巴生态女性研究报告》中提出,女性线上消费水平比男性高4个百分点。
U.S.Trust的数据显示,2014年全球女性总收入约为15万亿美元,接近中国与德国GDP之和。
另据天猫国际数据,“双十一”参与人群中超过70%为女性,年龄集中在23-35岁之间。
我们认为未来单身经济定位消费主力人群将为位于20-35岁的白领女性人群,这部分消费者经济实力优越,消费欲望强,追逐潮流,易受情感影响。
定位该人群的商品将不再仅仅关注品质和实用价值,而是在美观、服务、心理价值方面突出,未来此领域或将出现消费升级产品的细分龙头。
2、单身化趋势已成全球现象,助推消费行为的改变
除中国面临第四次单身潮外,独居家庭比例在美国、日本、欧洲等地区也成上升趋势。
以美国为例,从1970年中期至今,美国独居人群(家庭人数仅为一人)的比例提高了10个百分点,达到27%。
而加剧这一现象的一个重要原因为单身人群的增多,晚婚及不婚现象的比例在提高。
1960年时仅有一成的25岁以上人群未婚,目前已翻番。
单独用餐的行为在1960年代后的三十年间增长了3倍,美国食品调查机构FoodMarketingInstitute的数据显示这一行为仍在不断增加,占所有就餐行为的约一半。
据统计,53%的人已习惯在早餐时单独用餐,而在美国,午餐的这一数字仍高达45%。
忙碌的人不得不单独用餐。
根据2012年的一份调查数据,约三分之二的美国人在办公室吃午餐,或者没有吃午餐。
这部分人群多以零食、水果、非酒精类饮料作为在工作间隙的补充食品,推动此类食品消费支出不断提高。
日本单身家庭的增多推动了餐饮业,冷冻食品,加工食品、外卖等增长。
日本国家人口普查显示,1995年的单独家庭已达到25.6%,较1960年的16.1%提升9.5个百分点,特别是80年以后单独家庭的上升更加显著。
家庭规模逐渐转小,1960-1995年小家庭(人数小于4)的占比上升5.7个百分点至58.7%,平均家庭成员由4.1人下降至2.8人。
单独家庭增多直接影响到饮食消费习惯,单身者烹饪时间、体力及物质成本高,更加偏向于外出饮食及外卖。
至1994年日本年轻人(小于30岁)餐饮占食品支出比例已达四成以上,该现象在经济萧条时代出生的年轻者身上尤为严重,日媒称此人群为“凑合一族“,懒惰及随意的消费心态使自烹饪占比进一步缩减,正餐更加依靠外卖餐饮。
3、单身经济对食品饮料行业的影响:
渠道向便利化变迁、产品向高端升级、营销向泛娱乐转型
(1)单身人群注重便利带动渠道变革,推动外卖蓬勃发展
①电商、便利店渠道迅速发展
单身人群偏向于投资个人享受,消费要求高,极度要求便利。
对于购买节省时间的服务意愿正在逐年增强。
单身人群较注重购物便利性,常选择网上购物,外出独自购物次数较少,多选择线下便利店解决。
2015年线上快速消费品销售额上涨了36.5%,销量增速达到69%,低价、便捷、进口、高质量的消费体验推动线上消费迅速增长。
便利店为线下零售业态增长亮点。
实体线下渠道受冲击严重,线下快消品零售额2015年增速2.6%,2016H1进一步降至1.5%。
2015年传统杂货店和大卖场的增长率分别为-10.4%和-0.2%,超市/小超市增速由9.5%放缓至4%。
在线下受冲击渐趋萧条的情境下,便利店的发展成为唯一亮点。
2015年便利店的销售额同比增长了13.2%。
渗透率提升8.5%。
这主要得益于城镇化进程的加速及人们对于消费便利性的提升。
②不同的时代,龙头崛起必定伴随着渠道的更替
A.1980年后批发市场快速崛起,傻子瓜子乘风而上
从1980年代以来,国家要求市场“有效整合资源、合理对接产品与需求端,提高流通与地方经济的活跃度和商品流通效率”,在此背景下批发市场凭借价低,量大等优点迅速发展。
至2001年左右批发市场发展达到顶峰,当年度全国共有逾90万家批发市场与集贸市场,交易额超过3.2万亿元,相当于当年度全国消费品零售总额的近九成。
傻子瓜子也在改革开放前后借助小商贩开发批发市场渠道,销售额迅速超过了同行业的国企。
主要是由于在计划经济时代物资紧张几乎鲜有品牌,傻子瓜子开创了批发市场零食品牌,批发市场的小商贩与消费者沟通较为频繁,口碑的建立和传播使之迅速崛起。
B.1995年后商超渠道快速发展:
洽洽瓜子顺势而为
1984年,国内首家超市由外资企业百佳超市在蛇口成立。
早期的商超规模较小,直到1995年以家乐福为代表的外资大型KA卖场进入中国,加上2000年前后开始的“农改超”改革,大型超市在中国迅速发展,成为新世纪初崛起的重要零售渠道。
洽洽瓜子依托当时已成为主要零售渠道的商超,推出小包装产品,牛皮纸袋包装解决当时散装不卫生、称斤麻烦等痛点,配合有效的营销手段,迅速抢占市场。
至公司上市前,已覆盖1100家以商超为主的专业经销商及4家大型零售商,保证新品一个月内铺货到商场。
凭借商超的东风,洽洽瓜子的终端陈列始终位于炒货区的最佳位置,稳坐瓜子行业的头把交椅。
C.2000年后连锁店成渠道亮点:
来伊份、良品铺子迅速推广
1984年8月中国第一家连锁店以专卖店的形式在北京成立。
连锁店企业因其专业化的统一管理、产品品类多样化、品牌形象易于打造等特点此后发展迅猛,至2013年底,连锁百强企业销售额突破2万亿,门店总数达9.5万家。
来伊份采取与卖场零售依赖进场费和广告费不同的经营模式,以直营连锁专卖店为主要销售渠道。
直营连锁易于控制产品质量,短时间内打响品牌知名度,至2016上半年来伊份直营门店数达2111家,成为国内休闲零食连锁领军品牌。
而良品铺子同样借助直营连锁门店可以“先树立样板,后加盟复制“的特点,由2008年仅88家门店,迅速扩张至2012年突破1000家,而2016年在全国六个省份已开设超过2000家线下店铺。
D.2010年后互联网电商大潮:
三只松鼠、百草味大有可为
1999年阿里巴巴在杭州成立,成为电子商务渠道在中国蓬勃发展的开端。
电商渠道在时间、空间上无可比拟的便利性,为企业减少了销售、库存、中间环节等成本。
至2014年,中国网上零售市场交易规模已经突破3万亿,网购渗透率亦攀升至约50%。
以三只松鼠、百草味为典型的零食电商销售渠道基本依靠互联网,其中三只松鼠仅创立8个月销售额便突破1000万。
从2012年成立至今,今年三只松鼠销售额已超过50亿元。
在线下零食品牌如来伊份、洽洽收入增速仅为不到10%的情况下,线上零食行业增速在未来3年内仍将超过30%。
E.2016年后的未来:
新零售模式正在崛起
在支付方式多元化,扫码替代刷卡、现金日益便捷的趋势下,线上流量正通过支付平台、购物平台及餐饮、点评平台实现向线下导流。
在线上流量红利逐步削减的大背景下,新零售业态有望实现线上线下更平等的融合,线下零售的即时性属性优势重新显现,未来随技术进步,线下消费体验增强,新零售模式有望诞生龙头公司。
②单身经济助推外卖市场发展
外卖O2O爆发性增长,单身白领中渗透率显著提升,单身人群为省时省力、避免外出独自进食尴尬情况等因素,经常购买外卖。
据艾瑞咨询《2016年中国外卖O2O行业发展报告》显示,2015年中国外卖O2O市场规模为442.4亿元,在外卖市场的渗透率为18.5%,预计2018年外卖O2O市场将突破1500亿元。
2016年中国在线订餐市场用户规模预计将达到2.53亿人。
截至2016年6月,中国网上外卖用户规模达到1.50亿人,较2015年底增长31.8%。
其中,中国手机网上外卖用户规模达到1.46亿人,增长率为40.5%,手机网上外卖的使用比例由16.8%提升至22.3%。
(2)产品高端化:
消费高端、追逐品质消费
单身经济消费主力人群为80/90后,年龄在20-35岁之间。
此类人群受教育层度高,买房或房租压力小,抚养小孩压力小,消费能力强。
且其对食品饮料行业增长贡献较大,与中国中产阶层人群背景高度重合。
据BCG数据推算,至2020年,中国中产阶层人群将从现有的2.6亿增长至约3.8亿,占城镇人口比例超过40%。
中产阶级比例快速提升。
在过去数十年,中国消费经济受益于数亿人口消费水平从贫穷转向新兴中等收入。
消费增长将由上层中等收入家庭与富裕家庭的强劲增长驱动。
据BCG预测,中国居民至2020年,81%的消费增长将来自家庭年收入超过24,000美元的家庭,并且65%的消费增量将来源于35岁或以下年轻人。
单身人群中的中产白领经济实力强而消费顾虑低,定位该消费人群的品类增长均较为迅速。
蓝领阶层食品饮料品类如方便面、啤酒等增速缓慢。
据凯度数据2015年方便面销量下降了12.5%,啤酒销量下滑3.6%。
这主要是由于蓝领阶层数量在12年达到顶峰,随后呈现走低态势,而薪资提升使得中产阶级消费品类常温酸奶、低温酸奶、奶酪等增长迅速。
中产阶级消费正逐步崛起。
中高端消费将成为未来的潜力所在。
①单身人群关注体重、体型
据益普索报告数据,53%的消费者十分
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