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屈远志的毕业论文自媒体在社会公益活动中的作用

陕西省自学考试新闻学专业本科毕业论文

从传播学角度分析

自媒体在社会公益活动中的作用

姓名：

屈远志

准考证号：

010*********

指导老师：

郑萍

写作时间：

2013年1月至4月

联系方式：

1580296XXXX

目录

前言…………………………………………………………………1

第一部分自媒体概述………………………………………………1

1.什么是自媒体……………………………………………………1

2.自媒体特点………………………………………………………2

（1）私人化、平民化的特点………………………………………2

（2）低门槛易操作性………………………………………………2

（3）交换强、传播快特点…………………………………………3

（4）良莠不齐可信度低…………………………………………3

3.自媒体的功能与价值……………………………………………3

第二部分自媒体在公益活动中的运用…………………………4

1．传统媒体在公益活动中的局限性………………………………4

2.自媒体在公益活动中的优势……………………………………6

（1）活动前期………………………………………………………7

（2）．活动中期……………………………………………………8

（3）活动后期………………………………………………………9

第三部分从传播学角度分析自媒体在社会公益活动中的作用……………………………………………………………………10

1、从传播者角度来看自媒体在社会公益活动中所充当的把关人……………………………………………………………………10

（1）人人成为个性化的“把关人”…………………………………10

（2）作为“把关人”的自律………………………………………11

2、从媒介角度对"媒介即讯息"等理论的验证……………………12

（1）“媒介即讯息”…………………………………………………12

（2）“媒介是人体的延伸”…………………………………………13

3、从受众方面看……………………………………………………14

结语:

自媒体的明天…………………………………………………16

注释……………………………………………………………………16

参考文献………………………………………………………………16

从传播学角度分析

自媒体在社会公益活动中的作用

内容摘要：

作为在传统的网络传播基础之上产生的新媒介形式自媒体，以自己新颖的与众不同的传播特点和方式参与到公益活动中，起着各种各样的作用，良好地推动了社会公益活动的运作。

自媒体这种在公益活动中的作用带给了我们对传统的传播学理论如“把关人”理论，麦克卢汉的一些媒介分析观点的重新审视，以及使我们认识到这种新的媒介形式在受众身上真正实现了传播权、知情权和话语权的统一，它是真正属于大众自己的具有积极意义的新媒介形式。

关键词：

新媒体公益活动传播学媒介把关人

Abstract:

Asinthetraditionalnetworktransmissionbasedonthenewformsofmediafromthemedia,intheirnovelwayofspreadofdistinctivecharacteristicsandtoparticipateinpublicwelfareactivities,allkindsofrole,topromotetheoperationofthesocialpublicwelfareactivities.Thiskindofroleinpublicwelfareactivitiessincethemediabroughtustothetraditionalcommunicationtheorysuchas\"gatekeeper\"theory,theMcLuhantoreviewsomeofthemediaanalysispointofview,andmakeusrealizethatthisnewformofmediaintheaudiencereallyrealizedtheunificationofthetransmissionpower,therighttoknowandsay,itisarealpublicownhasthepositivesignificanceofthenewmediaform.

Keywords:

newmediapublicwelfareactivitiesCommunicationmediagatekeepers

前言

随着科技的日新月异，在传统的互联网上产生了各种各样的平台，他们以不同的姿态影响着人们的生活。

其中，自媒体就是在传统互联网上的基础上产生出来的一种新媒介形式。

这种新媒介形式以自己新颖的与众不同的传播特点和方式，现在已经渗入了我们生活的方方面面，给我们的生活带来了或多或少的影响。

本论文将从传播学角度出发，来分析自媒体在社会公益活动中的作用，从而深刻地了解这样的一个新兴的媒介形式，它是如何影响着我们的生活的。

第一部分自媒体概述

1.什么是自媒体

“自媒体又称公民媒体，美国新闻学会媒体中心于2003年7月出版了由谢尔曼与克里斯威理两位联合提出的“WeMedia（自媒体）”研究报告，首先提出了‘自媒体’的概念：

一个普通市民或者组织机构在任何时间、任何地点，以任何方式访问网络，通过现代数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们的看法、自身新闻的一种途径和即时传播方式。

”1

简言之，即“公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如博客、微博、微信、论坛/BBS等网络社区。

”2

同时，“自媒体分广义的自媒体和狭义的自媒体，广义的自媒体可以追溯到上世纪末，当时的个人主要，BBS个人专辑都可以叫自媒体，然后就是博客、微博等。

而狭义的自媒体则可以是微信公众号为标志，再加上之后的XX百家、搜狐、网易腾讯等自媒体写作平台。

”3

自媒体有别于专业媒体机构主导的信息传播，它是由普通大众主导的信息传播活动，由传统的“点到面”的传播。

转化为“点到点”的一种对等的传播概念。

它的内容构成也很特别，即没有既定的核心，就是想到什么就写什么，不考虑大多数看管的感受，往往带有极其强烈的个性在里面。

主要表在以下几种形式：

科技博客，山寨节目，自制节目。

2.自媒体特点

（1）私人化、平民化的特点

自媒体让以往的普通大众就从“旁观者”一下子转变成为“当事人”，每个平民都可以用自己掌握的自媒体来提供和分享自己的看法、自身的新闻，都可以在自己的“媒体”上自由的想写什么就写什么，都可以运用互联网来表达自己想要表达的观点，传递自己生活的“阴晴圆缺”，构建自己的社交网络。

自媒体成为了成为了平民大众张扬个性、表现自我的最佳场所。

（2）低门槛易操作性

这是一个互联网的时代。

在互联网的时代里，每一个普通大众都可以依靠高科技，迅速地传递出身边的新闻和自己的看法。

自媒体正是互联网时代里的这样的一个产物。

它依靠互联网，只要我们上网注册这样的一个自媒体公众号，我们就可以根据自己的兴趣随意的发表讯息，传播我们的看法，进而影响我们的生活。

（3）交换强、传播快特点

“只要有网络，自媒体人就可以随时随地的分享与传播自己身边的新闻和自己的看法，并且和受众在第一时间内充分沟通、交流。

”4

（4）良莠不齐可信度低

这是一个可以随意传播、报道讯息的媒介，不管是谁，不论文化程度高低，不论道德良好，只要他掌握了互联网就可以运用自媒体来传播信息。

正因传播者的良莠不齐，才导致被传播出来的信息好坏不一，相对于官方的信息，显得可信度比较低。

此外，由于自媒体是一个新生的媒介，所以关于它的相关法律还不是很完善，待与以后的过程中再加强和规范。

3..自媒体的功能与价值

首先，自媒体是普通大众传播信息的一种媒介，他给大众提供了一个传播信息的工具。

大众可以凭借这个工具随时随地的传播自己身边的事儿。

其次，讯息的传播方式、内容和速度等发生了很大改变。

以往的讯息都是通过正规的报纸、广播或电视传播的，自媒体的出现，打破了他们的势态，给普通大众了一个传播讯息的机会。

普通大众凭借这个机会，可以迅速地传播出身边的喜闻乐见。

比如许多突发性的事情，就可以通过自媒体在第一时间、第一地点，迅速地传播给普通大众。

这在信息传播史上，具有划时代意义。

最后，信息不再是单一的传播了，它传播出去之后，普通大众可以通过互联网互相的交流、分享。

在交流的分享过程中，对信息的不正确性可以批判、矫正，然后再次传播。

自媒体使普通大众实现了传播权、知情权和话语权的统一，它是真正属于大众自己的具有积极意义的新媒介形式。

第二部分自媒体在公益活动中的运用

1．传统媒体在公益活动中的局限性

“公益活动是组织从长远着手，出人、出物或出钱赞助和支持某项社会公益事业的公共关系实务活动，它需要联合社会各界更多的人来长远参与其中。

”5

从传统理论上看，公益活动前期，少数的社会爱心人士，达成一致思想观念，共同发起了某一个具有一定社会价值与意义的公益活动。

然后，这些发起人，通过他们自己的努力，先是通过自身的努力，通过自己的关系网和社会影响力，在围绕着自己范围内，开始传播这个具有深刻价值和意义的公益性活动。

一般这些公益活动，会对社会起到一定的积极意义，会带动社会的良好发展，也给那些爱心人士，慈善家，一个为社会做贡献的机会。

正是这种意义，这种机会，才吸引着众多的志同道合的爱心人士，共同加入到这一具有社会意义的活动中。

先是前期的公益活动发起人，他们通过自己的关系网来联合社会的一部分人士，然后是，被联合的那部分人士，再通过他们的努力，在更广阔的范围内，联络更多的爱心人士。

正是由于公益活动这种社会的价值和意义，公益这种广阔意义上的联合性、多元化，以及滚雪球的这种传播形式，才能使得举办一场公益活动的所需的人员，就在这种联合的过程中，不断地发展壮大着。

但是，仅仅是通过传统的人与人的传播形式，也是非常的局限的。

因此，参与公益活动中的人员，就会找到一种一对多的、更广阔范围内的，更迅捷有效的传播方式，于是，他们找到了像报纸、杂志、电视的传统媒体。

传统的公益组织活动，需要通过报纸、电视、广播等传统媒体的宣传、策划，需要这些传播媒介号召更多的社会人士，尤其是热心于公益事业的爱心人士，来共同完成这件公益性的组织活动。

它需要大量的人力，物力，财力的投入，主要表现在以下方面：

首先，在钱财上。

组织这样的一个活动时，需要尽可能的把社会各方面的爱心人士召集起来。

在召集的过程中，需要花费大量的钱财来投入宣传、告知的过程中，比如说用在报纸、电视上的广告宣传费用。

再者，人力付出上。

通过花费巨额的宣传费用，而召集起来的人员，要有效地组织在一块，就得需要大量的工作人员来联络、安排这些参加公益的人员，这样一来就加大了人力的付出。

、

最后，当通过巨额的财力运作，雇佣庞大的工作人员，组织起来的这么的一个公益活动，所需要的开展活动的物力财力，不一定都能按期准备好。

因为，一个良好的公益组织活动，就需要更多的、更广范围的爱心人士来完成，它需要集合社会各方面的力量；而通过传统的手段，包括使用传统媒体、运用传统的组织活动模式，来使一个组织活动，更广范围的运营，那是难度相当大的。

综上所述，传统媒体在公益活动中所花费的人力、财力是巨大的，因其自身的局限性质，而使得其与现实中的这么一种公益性质的活动理念相悖，所产生的代价是巨大的，而收效确实微小的。

因此，在传播统筹之内，传统媒体对于公益活动也是存在一定的局限性的。

那我们来看一下，运用现代的一些新式的方式、手段来运营公益活动，比如自媒体，看看自媒体在社会公益活动中会起到什么作用，达到什么效果。

2.自媒体在公益活动中的优势

自媒体本身就是公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体。

在自媒体面前，公民拥有同样的言语权利，尤其是在像公益活动的这种公共性质的活动中，参与的普通大众人民，他们可以通过比较私人化、平民化、普及化、自主化的传播载体，以现代化的手段，向参与公益活动中的人们及没有参与公益活动中的普通大众，不特定地传播公益活动的有关信息。

公益活动的成功举办，离不开前期的良好的组织、策划及联络等环节。

自媒体是一个普通大众自主组织、策划、联络、传播的重要平台，它不仅可以通过自媒体来解决公益活动所需的财力、物力、人力等支持，而且还可以通过这个平台联络更多的人来参与公益活动之中，培养大家的爱心，促进社会各方面合理有序的的发展。

现在，让我们从以下几个方面来分析：

（1）活动前期

现在，我们找到了自媒体。

在科技日益发展的今天，互联网已经是人们传播与分享信息的一个最主要的渠道，而像以微博、微信为代表的自媒体，已经成为公民传播和分享信息的最主要载体。

自媒体的私人化、自主化、低门槛等特点，在公益活动中起着不过积极的作用。

在公益活动前期，参与人员只要建立自己的自媒体，就可以通过自己的自媒体平台，发布自己的公益活动构想，然后再和相关的一些自媒体公众号沟通，集思广益，在较短的时间内，发动更多的自媒体人来参与这次公益活动的策划过程。

等到这个公益活动的策划日益完善，公益活动的各个细节已经充分考虑好了之后，那么就是怎么来实现这个策划方案了，接下来所要面对的就是传播、联络了。

自媒体本身就是一种发布信息的舆论工具，它依靠当今最先进的技术，依靠于互联网，在网络的这个虚拟的世界里，能迅速、快捷地传播出各种各样的信息；再加上自媒体本身就是一种普通大众的传播平台，它具有大众化、私人化，低门槛易操作等特点，从而使得公益活动的信息能在第一时间、第一现场，以最快的速度传播给更多的自媒体人，然后就是滚雪球一样，越来越多的自媒体人子在第一时间里了解公益活动的信息。

另外，在公益活动信息传播的过程中，会被各种各样的自媒体人，经过不同的加工，运送到不同的人群中去，使公益活动的信息更加完善、更加生动，使公益活动凭借自媒体更好、更有效地传播，为联合更多的社会爱心人士参与到这种公益活动中打好了基础。

然后，就是在这个基础上，如何的建立起开展公益活动所必要的人员、组织及财力物力。

自媒体在社会公益活动中，担负着建立开展公益活动所必要的人员、组织及财力物力的作用。

在公益活动中的自媒体可以称为“公益媒体”，为公益活动服务的每一个自媒体都可以称为“公益媒体”。

这些公益媒体肩负着运转共饮活动的重任。

首先，就是前面所说的，自媒体以其自身的特点，在第一时间、第一地点传播公益活动的有关讯息，联合更多的人来参与到这次活动中。

其次，自媒体通过互相之间的联络、分享、互动交流，使公益活动的前期准备工作，在大家的监督与共同努力下有序地进行。

最后，从分发挥自媒体的病毒式传播模式，带动更多的人来参与其中，有力出力，有钱出钱，有物出物，集合广大人民群众的力量，可在广大的范围内，以最快的速度集合起来最有效率的力量。

（2）．活动中期

社会公益活动是社会上各界人士自觉联合组织、发起、参与的一项利国利民的公益性活动，旨在尽可能的联合社会各界人士，以民间力量来弥补社会薄弱环节的缺陷。

是一种公益事业的公共关系事务活动，它需要社会更多的人长远的参与其中。

一般而言，在公益活动中期，作为组织策划和联络公益活动所必须的人力物力财力的自媒体，已经不需要再发挥什么太大的作用了，因为活动已经从前期的酝酿的现在得运营了，已经从线上转到线下来了。

理论上是这样，然而事实上，一个完整的公益活动它不仅仅是一伙人在一块聚集然后再很快散开，它往往需要好几天的时间来完成。

因此，公益活动期间这几天，是整个活动至关重要的一个环节，更需要相关方面的组织协调，作为“公益媒体”的自媒体在这个环节也不能闲着。

那它能做什么呢？

一方面，“公益媒体”的作用是为公益而生，是为公益而服务的。

在公益活动的中期，这些参与公益活动的人员，所进行的各种事项都得在安全有序的情况下进行，这就需要参与人员的有效沟通。

运用自媒体这一媒介来进行彼此互动、协调组织及进一步传播，会使参加公益活动的人员之间从分的沟通，最大的发挥其自身的能动性，使财力、物力能够及时合理的分配，使出力者与收益者能够良好的互动，达到公益的目的。

另一方面，公益活动之所以“公益”，是因为它包含深刻思想理念和普世价值，它对社会发展有很大的促进作用。

因此，在公益活动期间，也是所有参与人员领悟“公益”内涵的重要环节，是对大众进行公益教教育、影响更多的人来参与其中的重要部分，更是对社会社会公益事业的一种提升、促进社会和谐的必不可少的部分。

（3）活动后期

自媒体是一个平民化、个性化的低门槛易操作媒体，参与公益活动的人员，在活动期间，就可以以体验者或旁观者的身份不同角度地分析、总结，把自己的感悟体验通过自媒体得以展现，向参与者和没有参与者分享，交流。

但这种分析、学习、互动及总结的环节，也更多的发生在活动结束后期。

在公益活动结束后，大家的心思还沉浸在公益活动中，就有了更多的时间来思考与谈论公益活动，从而，也更全面、深刻地分析、总结这样的一个公益活动。

参与人员把关于公益活动的分析与总结以文字、图片、视频等的方式传递，这不仅是对共饮活动的一次再次传播。

在这再次传播的过程中，然后，就会分享到其他的自媒体中，向那些没有参与到公益现场活动的人员分享、交流，促进公益事业在活动现场之外的天地里的再现，凭借自媒体的力量在网络的世界里永无止境地加工、分享及传播，把这种公益事业推到更广阔的范围里无边无际地传播交流，使公益的理念深入更多的人心目中。

进而，影响越来越多的人来关注公益、参与公益，最终促进社会各方面的和谐有序发展，给人们的社会营造一个安定融洽的环境。

这正是自媒体的神奇之处。

第三部分从传播学角度分析自媒体在社会公益活动中的作用

1、从传播者角度来看自媒体在社会公益活动中所充当的把关人

（1）人人成为个性化的“把关人”

在公益活动中，每一个自媒体人根据自己的切身体验，凭借自媒体私人化、平民化，低门槛易操作的优势，依靠高科技，通过互联网，随时随地的分享公益活动的有关信息及自己的切身体验。

因此，有关公益活动的信息都是被每一个自媒体人，在自身的知识背景、个人喜好及思想认识等条件下，精心挑选播放出来的，自媒体人在公益活动信息传播中，不仅仅是个传播者，而且还起着“把关人”的作用。

每一个自媒体人在公益活动中都是“把关人”。

这样的自媒体人，是公益活动信息的传播者，是公益活动传播过程中的“把关人”。

公益活动的的信息被自媒体人根据自己的喜好、观念，有挑选、有目的地向外界传播、分享。

其他没有直接参与到公益活动的人，或者自媒体人，他们在看到的关于公益活动的信息，是被从第一现场的自媒体人分享、传播出来的。

换言之，被从活动现场第一时间传播出来的信息，是经过那些传播者甄别、挑选之后的信息，是经过那些传播者“把关”之后的信息。

被自媒体人“把关”之后的信息，或多或少地带有自媒体人的个人感情，有一些私人化、个人化的东西掺杂在里面，相比那些枯燥无味的信息更有个性化，更容易被大众所理解。

在公益活动的第一现场，第一时间参与的自媒体人，他们通过自己的把关人作用，把相关的信息传播在互联网上，进而在更广阔的范围内传播，被其他更多的自媒体转载、评论。

在转载、评论的过程中，是再一次的“把关”。

可以说，一个信息每一次被运用、传播，都是一种“把关人”作用。

（2）作为“把关人”的自律

在自媒体参与公益活动的过程中，每个自媒体人都是“把关人”，他们以自己的思维和能力承担着对普通大众的阅读信息好与坏、恶与劣的重任。

这也是具有一般媒介的属性的具体表现。

传播者向大众传播信息，不仅是一个传播者，更是一个左右舆论的“把关人”。

“这样的‘把关人’在传播信息中的意义重大。

他不仅控制着公益活动信息的传播情况，也影响着读者的阅读情况，是一个舆论‘风向标’。

”6这样的“风向标”左右着原始信息的真假，左右着人们的喜怒哀乐，影响着人们的价值观。

因此，自媒体的“把关人”承担着对读者、对社会的巨大的责任，应该有良好的自律精神。

首先，应该具备良好的职业道德，不恶意中伤他人，不造谣是非，能客观公正地传播信息，有责任让大家明白事件的真相。

不能因为自己的喜好而随意篡改真相，不能片面地宣传一些不良的信息，不能煽动影响社会和谐的事情。

“把关人”手中掌握的不仅是一个媒介，更是一个双刃剑。

这把双刃剑如果运用的好，那么事半功倍，如果运用不好，那么害人害己，对社会造成恶劣的影响。

2、从媒介角度对"媒介即讯息"等理论的验证

（1）“媒介即讯息”

麦克卢汉认为，媒介即讯息也称作媒介即信息。

就是说从长远的角度看，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。

换句话说，人类只有拥有了某种媒介之后，才有可能从事与之相适应的传播及其他活动。

因此，“对于社会真正有意义的是，不是这个时代媒体所传播的内容，而是这个时代所使用传播工具的性质及对社会所可能产生的变革。

”7

在公益活动中，自媒体作为一个传播信息的媒介，自媒体人因为拥有了这个媒介，才得以通过这个媒介向外界不断地传送、分享公益活动的相关讯息。

相反，人们没有这样的自媒体，一个普通大众就不能随时随地的通过互联网向大众提供公益活动信息，这正印证了加拿大学者麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的低位和作用的概括：

媒介本身才是真正有意义的讯息。

正是由于自媒体为大众所提供了这样的一个简单易操作、低门槛的媒介，所以大众才能迅速、有效地传播讯息。

在传播公益活动讯息的同时，自媒体起着媒介的作用。

这些传播信息是在有了这个媒介之后，才产生的。

没有自媒体，就没有这些私人化、个人化、平民化的公益讯息。

只有拥有了自媒体，公益活动讯息才能以丰富多彩的形式，被普通大众所传播。

因此，在一定程度上，对社会公益活动起发展促进作用的不是自媒体所传播的内容，而是自媒体本身。

这也是和麦克卢汉的理论相一致的。

但事实上，也不完全是这样。

如果在公益活动中没有自媒体的介入，那传统媒体也会起着很大的作用，只是自媒体更适合这样由普通大众组织起来的公益性质的活动。

说白了就是，自媒体传播讯息，只是一个手段方式，离开了这样的手段方式，也会有其他手段方式来替代它。

简单的说，就是，没有自媒体这样的媒介，公益活动的讯息照样会传播出来。

只是它传播的手段、内容不一样而已。

（2）“媒介是人体的延伸”

“媒介是人的感觉能力的延伸或扩展。

印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉的延伸。

每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心里作用和对外部世界的认识和反应方式。

”7

自媒体也是人体的延伸。

在公益活动中，自媒体人通过观察、聆听一系列信息，然后再把这些信息通过自媒体，以文字、图片或者声音、视频的形式传播出去，再现活动现场。

其他的读者看到这些文字、图片或着视频的时候，就会根据这些信息，充分地发挥自己的视觉、听觉等功能，感受那种犹如身临其境的感觉。

在这些受众感知的时候，就会对公益活动的内容、意义有较全面深刻的了解，这也是一种传播爱心的过程，是全民众共同的一次公益活动盛宴，不管你去没有去活动现场，都能通过自媒体的感受到那种活动气息，从中间感受到、学习到一些东西。

这就是自媒体的延伸作用。

但是，这种延伸也有相对的局限性。

人体的感官是丰富多彩的，同样是一个东西，不同的人会有不同的感受，就算是同样的一个人，在不同的时候也会有不同的认识、体验。

而像自媒体这样的媒介，它把活动现场的一些东西通过自身传播给大众，受众再通过自己的视觉、听觉重新去认识这些，往往不能全面地了解一个真实事物的所有面目，具有很大的片面性、局限性。

因此，这种由自媒体带来的延伸，