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象征性消费
象征性消费
基于消费者自我概念的象征性消费行为研究基于消费者自我概念的象征性消费行为研究象征性消费能体现消费者自我与价值取向,对反映某个时期或某类群体的文化特色具有重要意义。
文章指出,消费者自我概念是象征性消费行为的动因,并探讨了其在象征性消费行为中的作用机理,以有利于商家理性地制定有针对性的营销策略。
关键词:
消费者自我概念象征性消费行为心经济时代市场营销中一般把消费分为物质性消费与象征性消费两类,后者指的是消费具有符号象征性。
由于象征性消费更能体现消费者自我与价值取向,它对反映某个时期或某类群体的文化特色具有重要意义。
随着心经济时代(人类的需要进入了心灵的需要,即情感和精神的需要阶段)的到来,商家应从消费者象征性消费行为出发,让消费者在产品或者服务的消费过程中感受自我,并以其真实感受制定营销策略。
心经济时代的象征性消费行为分析目前,人类的消费需求正在发生着全新的变化,即曾经生活在一个物质消费需求超越精神消费需求的时代,现在这两者却是反向超越。
在许多方面,物质产品只是一个消费行为中的载体,人们更多追求的是体验其间的象征价值。
心灵的需求正成为人类最大的消费需求,心灵消费也正在成为人类的消费主流。
所以说,心经济将成为全球最大的经济主体。
这一切表明人们的消费需求日趋差异性、个性化、多样化,人们正进入一个重视个性的满足和精神愉悦的、象征价值消费胜过功能价值消费的象征性消费时代。
特别是随着心经济时代的到来,全球消费者在心理与行为上已经发生了根本性的改变,由此出现了一批新型消费者,他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值,其口号我喜欢的就是最好的充分反映出了新消费者对个性张扬的追求特点。
由此可见,心时代的象征性消费已经成为当今市场的潮流,它表明人们的消费观念与消费行为正在发生变化。
在象征性消费情境下,消费者选择商品或品牌的准则不再基于好或不好这一理性认知观,而是更基于喜欢或不喜欢的情感态度观。
因为消费者所追求的是产品或服务能提供的一种象征性感受价值,包括身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。
比如牛仔裤Levi’s和Lee的成功例子很好地说明象征性消费正成为时尚与流行。
消费者喜欢Levi’s牛仔裤,更多的是喜欢它象征牛仔精神的美国文化。
相信见过Levi’s商标图像的人都会浮想连翩——两匹马各拉着牛仔裤的一条裤管往两个相反的方向使劲拽——这是Levi’s和两匹马间的比赛。
而Lee在牛仔服装界开创设计潮流,一直坚持做时尚、先锋和前卫的典范,引领着牛仔裤由实用向时尚的演变。
它在世界上第一个大力发展女士牛仔服系列,并提出合身剪裁的牛仔裤理念和创新而独有的营销观念。
时至今日,Lee的产品始终在保持牛仔传统品质的基础上,又不断地注入—些前卫理念的阐释,不断地冲击、更新人们对牛仔的理解,从而赢得更多的消费者。
人们喜欢Lee品牌,早已超越牛仔裤本来意义,更重要的是其象征着不断创新与个性化的精神文化。
追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。
面对市场这一变化特点,经营者不能表面地适应其变化,更重要的是深层次地触摸消费者心理,认识象征性消费的深刻涵义并制定相应的营销策略。
消费者自我概念是象征性消费行为的动因在消费热起的初始,职业角色为消费者角色所代替并对确定身份产生更重大的意义。
因此,从消费者自身的角度,自我概念已成为认识、解读和分析象征性消费行为的关键所在。
美国心理学之父WilliamJames认为,个体所拥有的物品对于定义自我有所帮助。
20世纪50年代,西方心理学家尤其是西方消费心理学家也开始意识到消费者的购买行为并不是由商品所具有的实际功能价值所唯一决定的,在同质化程度日益增高的市场环境下,消费者在进行购买决策时更多的是依赖于产品与自己的自我概念之间的相关联程度,而不是产品的功能性物理特征。
一般认为,消费者将选择那些与其自我概念相一致的产品与服务,避免选择与其自我概念相抵触的产品和服务。
正是在这个意义上,研究消费者的自我概念对企业特别重要。
因此,在西方消费者行为学的研究中,自我概念的研究是其核心课题之一。
(一)消费者自我概念的内涵消费者自我概念,或者称自我形象,是指消费者把自己作为对象,对自己的整体观念和感觉。
自20世纪60年代起,自我概念就开始引起消费者行为研究者的注意。
他们认为,自我概念是由消费者的气质、性格、价值观、社会角色等一切心理行为信息与社会环境相互作用所浓缩起来的系统结构,它是消费者对基于先天心理基因所形成之后天自我的综合观念。
而且,消费者不只有一种自我概念,而是拥有多种类型的自我概念。
其中,实际的自我概念指消费者实际上如何看待自己;理想的自我概念指消费者希望如何看自己;社会的自我概念指消费者感到别人是如何看待自己;理想的社会自我概念指消费者希望别人如何看自己;期待的自我指消费者期待在将来如何看待自己,它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。
由于期待的自我折射出个体改变自我的现实机会,对营销者来说它也许较理想的自我和现实的自我更有价值。
(二)象征性消费行为中消费者自我概念的体现当前众多研究认为,象征性消费行为的动因源自于消费者的自我概念,消费者在消费活动中常常使用产品和品牌来建构、发展和表达他们的自我概念。
这种观点实际上在许多消费者研究中处于核心地位。
正如日本学者星野克美所说,随着生活水平达到一定阶段,……人们消费的已经不只是物质本身,而是物质所具有的象征要素,按照自我概念来作出选择和行动。
由此可见,象征性消费是由与自我概念相关的需求和目标所激发的,即消费者自我概念将直接转化为象征性消费行为,象征性消费行为则具有建构和表达自我的潜力。
在象征性消费行为中,消费者购买品牌不仅仅是为了获得其功能效用,而是要获得其所代表的象征价值。
因此,品牌的象征性使品牌成为消费者的一种自我表达的有效途径,进而产生象征性的消费行为。
通过购买和使用品牌,消费者会定义、维持和提高他们的自我概念。
只有当品牌的象征意义与消费者的自我概念相关联时,品牌的象征意义才能发挥作用。
如果品牌的象征意义与消费者的自我概念没有一点关联,那么即使其象征意义再丰富,也难以对消费者购买行为产生影响。
对于在公共场合使用的品牌来说,理想自我概念对品牌选择的影响比实际自我概念更大;对于在私下使用的产品或者品牌来说,实际自我概念对品牌选择的影响比理想自我概念更大。
因为当一个品牌是在公共场合使用或者消费时,消费者希望通过使用该品牌来向他人表达自我;而当在相对隐私的情形下使用一个品牌时,消费者就没有必要告知他人。
对于功能性品牌来说,消费者会将品牌形象与真实自我概念比较,例如,当消费者在选择海飞丝、舒蕾等洗发水时,往往看重的是其功能,因而会更多地根据其实际的需要来对品牌进行选择;而对于象征性品牌或与社会地位相关的品牌来说,消费者则会使用理想自我概念来进行比较以决定品牌的选择,例如当消费者在选择劳力士、雷达等名贵手表时,往往看重的是手表的档次和品位及其象征意义,这时,消费者会根据其内心希望塑造的形象来决定品牌的选择。
归因风格对象征性消费决策的影响维普资http讯:
//www.qcivpc.om归因格对象风征消性费策决的响短影论归因风格对象费决策征的响影性戚海消峰摘要:
本文从象征消性与归因费为行间内在之联系的度角发,出依据前期归因理的论研对归究因风的内格结在构行进义,定并依据归因风格的两维个进行度了类型的划分。
在基础此上,结合中文化的国特性独,归因就风格对中人国象征性消费策决的影进响行理论了分析。
关键:
词因归因格风象征消性费归()征性消费与归因行为之间的内关系在一象类任人何为行的发生都有一是定因原的。
对预期行为背后的因——结原果关的系预设与推断是决定为行生发否与基的因本素,、因果的知觉会影响消费者对品原结牌的反、靓望应及行为。
以象征性消费行的特为殊性在于,是消者借助品费牌象征意义反映来个心体活理动,它或者是费消者建立、处理其与他相关会社主体间关之系的一种手段。
能否借助一特种定品来牌实现述上的目往,将因的归向度以加拓展并普遍化,认他为归因包括内在归因(ratatbtn与外在归因(xnelatbienlt.ui)inroetrtiaurtn两种类型。
无论He还i是Wenri)oedre的观i,们点实它际上都反映了个人一的归能因力(tiuinlpo.tbaatcmertnoe的构成。
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但是通过长期消的费经验积累,之自身的特定加背,景费者消在进行归因的过程中总会二对中者的某一个所偏有好。
另一方面,每个人的存在及其行不为可避免会地受到其他人影的响但,每个人对这种影响的意识和重视程度有所差别归。
因敏感度(iuitasnvt)iatb指tnlesiy是roti社会上其他人对自行己为的因归而言,费者解的了就准消确、细度程Brkt19a)因敏感度际实上反精(unr,9n7归映了费消对者会作社力用以及作该用力对身自行为影响力的感知平水重与视程度。
消费的者归因敏感性越强,周利围益相关体群其对策决产生会更强的影响;之,意反则着味费者消的决策行为主依要据身自的经验知与识。
2归因风格的基类本型及演变.需往要费消通者过对该行背为后的原一因结果关进系行预判先断。
赠礼i—(iig是人类社会普遍中存的借在gfgv)tn助象征性消费来协调人际关系一种社的现会象。
Weeinr9(在研究6中指出,受礼物并不仅仅导致是一个人1)8接归因能力是消费者在社会生活逐中培渐养起来的一种个体性的心分理析素质归,因敏性感则是消费对相者关体群与自身系关认的,识两这项概念对一消费般者来说都是较为稳定且具有一定模化式特点的范畴我。
们用这个两概念为作基本维度对来归因风格的的类进行型划分1,反映了型类分划的结果。
图图1中消费者的因风格归划分4种为类型:
1专业()识认到有他义务回报方,对时他还会产感生激之情。
这同些情感会进促后续为行的发生,如改善甚至完全改变赠礼者与接者受间关之系的性质。
但,是际间的赠礼行为人不并是盲目发生的。
在赠礼行发为生前,消费之往者往要对己与自对方之间关系的发展程、对度方否喜是欢送所之物等题之问间内在的联进系行预先的分析,实际上这种分析活动就是心理上学所说的归因行为(tiuin。
atbt)or由于征象性消费行为发的生常常伴随着人间际的互与交动往动,活因此归因行为与象征性消费过程中的决策为行之间存在着内在的密联系紧,特别是对于格外注重人际交、往脸面等因素的中国象征性式消费来说更是此如。
为现作代动理论机一的项分,支因理论提的出为人归交际的往研究提了新供的角视。
它可帮以助我们深入理解身自如何赋予会生活以社意义这样一个与人个利益密相切关重的问题。
要型。
消者具费丰有的富牌品知识,自我动的机、格特对人质、性有明确的认,识于自的社会身角色、属社的个对所会群以及体应相的社会责任规与范也有具楚清的断判。
()风因格的维及度类型分析二归1风因的基格本度维:
因度与向归因敏度感.归归在归因过中程,费者的归因能力,自身的问题识消即在决策程中过,费既者能够效有地做出自我独立断判,消同时也能恰够当地应对社会作用对力自己的影响,因此一种高是成度的归熟风格因。
自2我依赖型。
者费决在(消)过策程中更多地考虑我自、、格性内在因等素对,自人个而身为所行产生的会社影响注得关少,较因此人际关系间此对类消费者决的策影的响力显偏明弱。
一般来讲,类型此风格在西方消费身者上现得体较为明显。
()境依赖型。
环3费消者在决策过程格中外重视周围人通过身自行为对自己的社会形象、会角色、会地位出做的评价(。
索)社社4探:
型费者尚未形成较成比的熟归因风格,是消费人者消它别与辑构建逻能力直影接响到归因的结果。
具有不同知识、济、化及社会背景的消费者在归因能上力差异明经文强归因感敏格特质以及心理分析能力未尚成熟的一体种。
决策现过程的中归较为因随意、目,其受情境因素的影响颇为明盲尤显。
此类归因风格在儿童、少年身上较为常见。
青实际,以上上4种归因风格相之互间具有内在联的显在归。
理因专业i型依境型赖环论中,edrHie外在归因(98出一提15)内在归因————————————一自—赖型I探索型我依弱归因敏感般在人因过归程中存内在性在情(格、人态或度性个归)系含着一,条从不成型到成、型熟到成成的熟演变道暗不路。
图反2映了随着在消费者的成长,归因风格也发在其生变化。
在这一变过化程中,化背景对归因风格的成型文图1归因风格分析图具有极重其要的响影。
中西方文化的差异必会然在消费者的归风因上有格所体现。
圆》[图2归风因演格变图[》囤因与在外情归境两因种向W。
enrie(95,96)181a8)三(归因风对格国人象中性征消费策决的影响1中国人的归因格风.度象征性消费行为与我自、格、性际、间关系等人个人一12一6维资讯普ttph//:
www.cqvipco.《m管理世》界(刊月)20年第5期07概念间之具有密切的系联,中西方文化这些在概念理解上差的异会直接影响消费的者归因行为消及费决策。
在对我自解上理,方人以达表、现实及现的表西已主国,人是则通过实践、制及超越转化的个为中克途径来使自我会合。
此,国的人我概自与社结因中念的内涵要比西方人的理解更为丰富它,不仅包括个体自身且,还可以推及到庭、戚、家友、族宗和而朋亲家族,至个整国家。
因此,国枢9(认2中为国人是杨甚19)较比型典的社会取向(oilrnai,n何友晖等scaitoo)et(91称国中人的自我向取为系取向这概些念91),关都反映了国中强人调个体要顺服、配合及融入然自环境与社会环,境而环与境立建保持并和关谐系。
从社以会与关系为导向的我界自定方式导以人致际关系为代表的外在因成素为中国人衡自量价我值主的要准标。
脸面种社这会现象实际上就是中人国过于强身关、群体、牌三者之间的关保系持平衡的稳定状态才相品会令人满意,则消费者会因衡失而有不安感的觉。
这三者否之关间系否是平衡,两两视间关系的是正(、定欢)要喜或肯负喜欢(、)定定,三边关系全为正、个为负且一个不而否若二为时,正系处于平衡状态,者边三关系符号乘相积,为关或乘正时号关系处于平衡状态;乘积为负,号表示处于失衡若则状态。
分4别展示了三种类型的平衡模式,的中示图图+两表者之呈间肯定或喜态欢度,一则反之。
在图4中,式模意味着在理想状下态费消者与相关群A体品对牌都持肯定态度,于雄所略见同而实现了各由从英方关的系协调。
A模式是一种共的平有衡模,式是西论无消方者费还是中国消费者身上会都有所现体,反映了同不国它家消费者理活心动共有的规律性。
在是实际生活中我们仍但能发现中西消方费者在品选牌择上存着在差异,种异的差这生产与消费者的归因格存在风着切密联的系。
模B式代表的就是西方消费者通过牌选品择实现平衡的特有式模。
一般情调自我的社会取向的果结。
即使对人在关系的际认识上,国人也往往强调外在因素对关系影的响中。
国人中常用一概念来释解社会生活中的人际系关缘,这将人际系归关因于种外在的不可因素,控中于缘对这国人来说具自我有防卫社与会防卫的作用,可以起到维护人际关系和谐的作用。
因此,自我观念的社会取向性以及环境决定论特点决定了中国人的归风因格类型属环于境依赖型。
受这种归因风格的影响,中国人在关有决策的因归过程,中比较注般重外在归因不是内,在归;因归因过一而在程注中重事物之间的联系,仅不仅是物事本身。
而2归因格风对中国人象征性消决策的费影.响中国文化是一种象意征色彩义十分浓的厚文化,借助物品表达美好愿望中是国文化突的出特点,时,同受儒家化文的影响,国人在社中会生活体中明现显的社取会向关与系向取特。
就点这两点而言,相对较为与单简的西方体取向个决的策方式相比,国中人的费消决策涉到及更为复杂的归行因为。
象征性消费不可仅以用以现表消费者的个特人质而且,也是消者费用来确保人关系协调际的有性效手段。
于一前个特点来,说方西的象征性消费拥都对中有这特一点但,后一点在特中式国象性征消费活动中为更明。
He显dr51)出的平衡理论认为由于ie身9(8提体会自而然然地希望保持稳状定(态essms,oHtoi)因a而性人有一也趋种,向是想就自把己和方对的感情钉况下,西方消费选者择牌品的首要标准是符合自身的要求,这也是自我依赖归型风格因的体现,此因图中消费者与牌品之的间系关质为性事肯先的定+。
是在这前一提条件下若要保三证关方系的平衡,有借助只模B式才可实以现。
研究也发现,方消费在衡者量身要自西与相求关主体态度对品牌选择的重要性时,往对前者的重往程视度高。
更C模式代表了中国消费者实现系关平的衡模式与。
西消方费相者比,国费者消更加重视人际关系的协中调,此因在关系结构消中费者与相关体群间之的关性系质为事先肯定的这一。
条件的约束,果消费者与关群相+受是如体在对品牌的态度上出现偏差,保了关持系的协调,国为中消费者往往退而会求其次择,以前并不喜欢的品。
这牌种选通过放弃自的真己实偏好来迎合关相群体的喜好来实现系协关调目标的做法的,正是环境依赖型归风因的格体现在。
现实生活中我们也可以发现,国消费者在送礼时,往不中往是根据自身或对方的真实好偏进行品牌的选,择是当前社而会上时兴送什么就选什么,管消者费本人对该品牌并不感尽兴趣。
(作者位单:
上海东华工理大学商院学)参文考(献ob)、Cle,oetE1BbyJadrRb
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