新产品营销策划方案.docx
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新产品营销策划方案.docx
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新产品营销策划方案
新产品营销策划方案
摩托车营销策划方案
XX集团在20xx年的市场销售中已取得了阶段性胜利,市场网络得到了扩张和巩固,特别是通过中韩合资技术和产品结构的调整,在产品技术和质量方面都得到了全面提升,为XX集团的发展奠定了坚实的基础,创造了巨大的空间。
200X年,行业的竞争和压力将更加残酷,面对一线强势品牌的挤压、二线同列品牌的围堵、三线新生品牌的追赶和消费趋势的多变,XX该怎样应对?
如何树立XX强势品牌的形象?
如何避免
“XX”、“XXX”两个摩托车品牌内部的自相残杀,并同时做大、做强,抢占其他摩托车品牌的市场?
如何将韩国车型成功地推向市场,并通过韩国车带动整个XX产品的销量提升?
这就是这次策划我们要解决的问题。
在过去一年多的时间里,XX广告公司与XX集团进行了各种形式的多次合作,取得了很好的成效,加深了双方的了解和友谊。
XX广告公司的专业水平、敬业精神和诚信服务也得到了体现和认可。
我们将秉承专业、周到、竭诚、客户至上的服务原则,踏实、仔细、认真的工作作风及高度责任感,凭借公司所具有的成功经验和公司实力,将精心组织,全力以赴地做好本次策划。
以规划XX品牌形象为先导,以界定“XX”摩托、“XXX”摩托和韩国车的定位为基础,以提升XX品牌形象,促进XX产品销售为目的,以整合营销传播推广为手段进行规划。
1、在XX营销战略的指导下进行品牌营销推广;
2、在品牌核心概念的指引下进行品牌营销推广;
3、在完成市场调研和市场分析的基础上进行品牌营销推广;
X、在完善了市场定位和目标人群细分的基础上进行品牌营销推广;
5、充分挖掘和利用费翔的形象价值,最大限度地发挥费翔提升XX品牌的作用。
6、在对每一次活动进行认真总结和反思后,动态地进行品牌推广;
目标决定策略,策略为目标服务”,只有目标和目的明确了,我们才能围绕目标和目的制订完成目标和目的的策略。
这由XX集团根据自己的年度规划确立的、并经过奋斗可实现的目标。
包括:
1、销售目标:
销售量、销售额、利润;
2、市场目标:
市场占有率、市场覆盖率;
3、品牌目标:
知名度、认知度、美誉度等;
1、提升XX企业整体品牌形象,扩大XX品牌的影响力,提高XX品牌的知名度和美誉度;
2、区隔“XX”和“XXX”两个摩托车的定位,重塑两个摩托车品牌的个性形象,建立消费者对两个摩托车品牌新的认知;
3、通过强化对韩国车型上市推广,一方面促进韩国车的销售,获取一定市场份额,另一方面带动整个XX产品销量的提升,实现XX集团200X年的总体目标。
中国摩托车产业起步于50年代,萌芽于70年代,成长于80年代。
进入九十年代后,在民营新军及乡镇企业的带动下,中国摩托车行业进入了飞速发展的快车道,成为民族工业的重要支柱产业之一。
1980年中国摩托车总产量仅为万辆;到1993年达335万辆,首次超过日本,跃居世界第一。
从1997年开始,年产销量均在1000万辆以上,XX年后超过1200万辆,而20xx年达到了创记录的1X65万辆,占世界总量的一半,成为世界头号“摩托车大国”。
纵观中国的摩托车行业,可以用“四三格局”来加以概括:
1)重庆板块:
声势最大,结构最好,是国内规模最大、品种最齐全的摩托车整车和发动机生产基地,居于国内领先地位。
2)江浙板块:
依靠完善的配套体系,产品更新速度快,形成了独特的产品开发模式,尤其是在踏板车方面更是引导着市场的潮流。
3)广东板块:
以国外技术、资本和管理为基础,整合国内外优势资源,以高品质、高档次、综合竞争力占据优势。
1)国营企业:
牌子老,规模大、基础雄厚,但机制不灵活,负担重、成本高、无价格优势,高低端市场均不占优,处境较为艰难。
2)民营企业:
机制灵活,成本低,价格便宜,但良莠不齐,处于大浪淘沙阶段,主要占据乡村等低端市场。
3)合资企业:
在技术、品质、品牌上有优势,主要占据城市等高端市场。
但近年来,国外摩托车企业,特别是日本三大家,开始发力向中低端市场渗透,利用中国廉价的劳动力,直接在中国采购零配件、在中国组装整车等手段,争夺中低端市场。
1)大中城市禁限牌,使城市市场大幅“缩水”,市场份额逐年下降。
现已不足30%,企业纷纷向农村市场转移。
使摩托车的市场空间更趋狭小。
2)税赋过重,摩托车企业除了要缴纳增值税、所得税外,还要缴纳10%的消费税,个人还要交纳名目繁多的税费,有的地区摩托车使用税费甚至超过了购买摩托车的价格。
3)地方保护主义,使许多缺乏研发能力、设备简陋、产品质量差的作坊式企业,仍有生存空间,扰乱了摩托车市场秩序,假冒伪劣之风盛行。
1)企业利润低。
国内摩托车市场严重供大于求,为了发挥这些过剩的生产能力,不少企业采取低价倾销的办法,导致价格战逾演逾烈,企业无利可图,行业整体利润率逐年下滑,已接近亏损边缘。
2)生产集中度低。
目前《目录》和《公告》内的整车生产企业有157家,而非法拼装企业至少还有300-500家。
盲目投资、低水平重复建设,导致生产经营分散,生产集中度越来越低。
3)产品技术含量低。
目前,我国摩托车车型有上万种,但大多为仿制车型,自主开发产品少,具有自主知识产权的创新产品更少。
大部分企业还停留在仿制、抄袭、拼装的低层次阶段。
恒胜:
周润发;劲隆:
成龙;XX:
费翔;康超:
李纹;巴山:
李连杰;大江:
赵文卓、袁立;银刚:
赵本山;精通:
成奎安;雷力斯:
陈佩斯;双狮:
腾格尔;大阳:
巩莉;天马:
刘德华;嘉爵:
黎明、嘉爵:
章子怡;双健:
林志颖;豪进:
林心如、三R;田达:
李湘;雷克:
万梓良;东方龙:
冯巩;众星:
蔡振华;豪情:
孙继海;豪达:
柳海龙;凌肯:
郑伊健
(1)足球运动:
力帆、隆鑫、豪进、鑫源。
(2)棋类运动:
围棋:
建设;象棋:
大江。
(3)摩托车赛:
●世界摩托车赛:
宗申车队。
●亚洲摩托车公路锦标赛:
宗申澳门车队、新感觉车队
●全国摩托车公路锦标赛:
(宗申集团冠名)宗申车队、新感觉车队、红河车队、凌肯车队。
●全国摩托车越野锦标赛:
(嘉陵集团冠名)嘉陵车队、力之星车队、新感觉车队、新世纪车队。
●隆鑫摩托:
登珠峰;穿越可可西里无人区;穿越塔克拉玛干沙漠。
●宗申摩托:
集体穿越塔克拉玛干沙漠;登上泰山,创吉尼斯世界纪录;撒把驾驶摩托,创吉尼斯世界纪录。
●力帆摩托:
登珠峰、越南飞越红河
●金城摩托:
登珠峰。
●先风摩托:
登珠峰。
●嘉陵摩托:
倒骑摩托车飞越金山岭长城,创吉尼斯世界纪录。
●大江摩托:
摩托车连续驾驶,创两项吉尼斯世界纪录。
●宗庆摩托:
一次性成功穿越四大无人区。
●轰轰列摩托:
摩托车走钢丝,成功跨越大渡河。
1、国家将加大对摩托车行业的整顿力度,进一步规范市场行为,坚定地实施《摩托车生产准入管理办法》和3C认证,改变摩托车行业目前臃肿、散乱、低差、无序的现状,创造公平有序的市场竞争环境。
2、行业内的合资、合作、重组将加速。
国内及国内外企业间的战略联盟将成发展趋势,“竞争——合作——双赢”模式将成为竞争的新方式和新思路,优势企业将有望强势发展,形成主要大集团速度会加快,“散兵游勇”将被淘汰出局,行业集中度将进一步提高。
3、识产权保护将得到加强,“抄袭与克隆”现象将得到根本性好转,企业将更加重视知识产权保护,强化技术创新,提高自主开发能力,设计、开发具有自主知识产权的产品,提高企业的核心竞争力,推动摩托车业实现“由大变强”质的飞跃。
X、产品开发将以市场为导向,以消费者为出发点,加强市场调研和市场细分,开发满足消费者个性化需求的产品。
设计更加注重人性化处理,外观更加新颖流畅,性能更加赋有运动特质,摩托车款式将从“趋众化”向“个性化、人性化、多元化”方向发展。
5、竞争将呈现全方位、多层次的格局,并加速由价格竞争向价格、质量、品种、技术、网络、服务等综合实力竞争的转变,未来的竞争将是企业综合实力的较量。
6、品牌营销将得到极大的重视。
企业将从重视产品培育向注重品牌牌建设转变。
品牌营销将成为主流之一,尤其对著名品牌摩托车的需求会越来越强烈。
对品牌重视、培养并使出浑身解数的企业将逐渐得到回报,并渐入佳境,步入牛市。
消费者基本特征分析,拟从消费者的文化程度,消费者的分布区域分析,消费者的职业等几个方面进行分析:
通过分析,可以得出,摩托车主要以农民、中青年男性、高中以下学历、中等偏下收入的消费者构成市场主体。
通过分析得出,主要因素依次是质量、价格、售后服务、品牌、外观。
高性价比成为选购的重要因素。
从XX年看,高价车(15000元以上)需求在减少,8000元到15000元价格范围内的车增幅明显,消费者已不再完全信奉高质、高价,更看重于高性价比,导致众多的高档产品开始“跳水”,如豪爵、五羊—本田已全面降价,降幅最大达15%。
消费者消费心理日趋成熟,品牌意识逐渐抬头。
表现出日益关注质量、售后服务和品牌知名度、美誉度、满意度等品牌价值。
消费动机复杂多变,一般由多种动机复合交织构成;生活必需品和高档消费品的购买动机是有区别的。
摩托车总的来说还是高档消费品,且以农村市场为主。
所以,摩托车消费呈现以下动机:
●理智为主:
购买决策慎重,深入收集信息、货比三家。
实惠(性价比高,廉价),方便(购买/使用),安全(骑乘),从众(周边区域使用后口碑反应/熟人介绍),求优、求美、求新,减少风险(购买/使用)。
●情感为辅:
享受,炫耀、展现、模仿(代言人/明星/专家效应)、个人好癖等。
●农村消费者动机:
根据《广告导报》XX年5期对农村消费者的调查结果显示,农村消费者的消费心理主要表现为以下三点:
1)以崇俭黜奢为根本特征的保守消费观念;
2)以量入为出为根本特征的传统消费方式;
3)以从众心理为根本特征的攀比消费动机.
通过分析得出,主要影响消费者的信息传播依次是口碑、熟人、地方台、央视、卫视。
略
品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形利益和无形利益的竞争手段,是企业通过产品和服务与消费者建立的、需要企业主动追求和不断维护的关系,品牌存在于任何领域,不同层次的企业都可以采用品牌战略。
所以品牌管理在中国乃至世界有其存在且持续发展的基石,品牌战略几乎在每个企业都得到空前的重视。
激情活力,坚忍不拔,契而不舍
1)在以往XX品牌的宣传中,以形成了“新锐”品牌的市场印象,“新锐”—年轻、充满激情和活力的,
2)XX从摩托车出口贸易起步,到与中汽总公司合作成立中汽吉龙,到成立XX集团,到现在与韩国XX集团合资成立中韩合资企业,XX集团的发展历程,充分展示了XX人坚忍不拔、契而不舍的奋斗精神;
3)XX与韩国XX合资,是行业中的首家,摩托车行业中没有还没有一家韩国背景的品牌;XX借此机会,利用韩国这一资源在行业中树立起差异化的竞争优势,而韩国民族的精神就是坚忍不拔、契而不舍,这正是XX的精神。
X)XX品牌的形象代言人——费翔四十几岁了仍然充满激情和活力,以坚忍不拔、契而不舍的精神活跃在歌坛;
“韩国特色”摩托车
“具有韩国技术和韩国风情”的摩托车
建议:
在XX车产品开发时,将韩国元素(技术、风情)揉进产品的开发之中。
坚持XX车一贯采取中低价位的策略,以韩国概念作为一种附加价值,体现用较底的价格,就可以买到韩国技术的摩托车。
1)韩国的产品如三星、现代、高丝等,给国人的印象都是技术先进,品质精良的产品;
2)与韩国XX的合作;
3)XX技术开发力量得到了加强;
X)有台湾来的总工程师坐镇XX。
“实惠”的摩托车
“具有高信价比”的摩托车
建议:
稳定产品质量,特别是配套件质量,配置齐全
采取较低价位的策略,体现高性价比和实惠。
1)XXX摩托的质量一直以来得到了消费者的认可;
2)XXX摩托的配套体系有优势(价格和质量都有优势);
3)XXX摩托的配置齐全,实用。
“精致、时尚、前卫”
“真正的韩国摩托车”
1)韩国XX的摩托车技术处于世界一流;
2)与韩国XX合作生产:
3)韩国车完全由XX人员自主开发,研制;
X)有韩国的工程师来XX督导生产。
XX品牌广告以塑造XX品牌形象,扩大品牌影响力,提升品牌知名度、美誉度、和忠诚度为主,以对XX产品形象形成支撑,促进产品销售为辅。
品牌形象代言人,就是品牌形象的代表,品牌核心价值的外在表现。
品牌形象代言人在公众中的个体形象与品牌的个性形象越吻合,品牌被消费者的认同度就越高。
明年XX将继续请XX作为品牌形象的代言人,但要在XX和韩国概念的结合上加以丰富和完善(启用韩国之星模仿秀模特,予与配合),建立XX品牌和韩国概念的关系,突现XX品牌的韩国概念。
上半年,在央视继续沿用XX的形象广告片,体现XX实力,增强经销商的信心;在下半年,为了建立XX品牌的韩国概念,同时配合韩国车的推广,以韩国车为载体重新拍摄电视广告片,在央视上播出。
为了提升社会美誉度,以报纸和杂志的形式进行整合传播。
1)行业杂志:
主要选择行业杂志,并以软性广告为主,主要宣传企业新闻、韩国XX技术、产品研发、产品质量、活动新闻。
2)报纸广告:
以各地的畅销报纸为主,中央级报纸为辅。
以宣传公关活动,企业新闻宣传为主。
前期以XX形象为主,后期逐渐过度到韩国概念,宣传XX品牌。
诉求重点为品牌广告语,以提升品牌知名度为主要目的。
建议:
考虑选用墙体挂画、路牌、灯箱、车身等。
前期以XX形象配合产品形象的推广,中后期以费翔与模仿秀的模特配合的形象,建立XX品牌的韩国概念,为后年启用新的品牌形象代言人奠定基础。
终端形象建设(形象墙和楣头等)沿用平面广告策略
活动主题:
奋勇奔小康携手共翱翔
活动目的:
1、塑造XX品牌形象,提升品牌知名度和美誉度
2、对产品销售形成有力支撑
活动时间:
200X年3月——200X年11月
活动形式:
企业、政府、媒体共同参与,分片区逐步推进
活动内容:
通过省、市级政府行政渠道和媒体共同征集、评选“坚韧不拔,契而不舍一心奔小康的奋勇村”;由XX集团资助、扶持实现小康梦。
活动主题:
韩国之星耀中华
活动目的:
结合韩国车的本身,强化韩国概念;XX今年主推韩国概念,XX作为形象代言人已力度不够,寻找新的韩国模仿秀代言人同费翔有力结合,对韩国车有力支撑,刚柔相济,进一步突出XX韩国产品的韩国概念。
同时借助“欢乐总动员”的影响力在全国范围内有力推广,提升XX的知名度。
活动时间:
200X年2月——200X年6月
活动内容:
与“欢乐总动员”联手,联合全国各地电视台,评选出最具代表性的韩国之星(现品牌精神),作为签约代言人,其它的可作为明年广州车展模特或者活动走秀表演(可与跆拳道相接合表演)。
1、通过建立韩国概念,树造XX摩托韩国特色摩托车的个性化形象,形成消费者的认知,引起消费者的兴趣,
2、提升产品销量,扩大市场份额,提高市场占有率。
1、将韩国概念注入XX摩托,增加XX产品的附加价值。
走韩国路线,禀承韩国风格。
2、借韩国XX的势,通过宣传韩国XX的实力及其在世界上的研发地位,来提升XX摩托的产品形象和知名度。
1、目标市场:
以城乡结合部为主。
2、主要目标顾客特征概述:
◆住地:
城乡结合部为主。
◆职业:
一般职工、小生意人为主。
◆性别:
男性为主。
◆年龄:
中青年为主。
◆收入:
中等收入及低收入者。
◆购车用途:
业务工具和代步为主。
◆购车动机:
在理性求实中,追求自身情感的满足。
◆购车考虑主要因素:
价格、质量、特色。
1、电视:
不做高端炒作,将产品形象专题片在各区县电视台和终端卖场播出,配合XX摩托的推广活动以字幕广告形式予以告知。
2、行业杂志:
行业杂志硬广告为主,诉求产品特征、韩国特色、韩国技术,同时配合产品推广活动进行新闻宣传。
3、报纸广告:
原则上不做硬性广告,也不在中央级报纸上做广告,主要在地方有影响力报纸上配合产品推广活动进行宣传。
X、平面广告:
以模仿秀的广告为主,配合新品推出,形成韩国风格。
5、终端卖场广告
终端形象建设,在现有专卖店的基础上,以韩国风格为主线,营造一种韩国气氛,包括形象墙、吊旗、形象海报、挂画、易拉宝、韩国的装修风格,塑造XX品牌形象,提高消费者的注意力。
1、目的:
利用旺季增大代理商,零售商提货量,刺激终端销售,增进今年销售,并为明年的推广打下伏笔,同时启动韩国车第一阶段的推广。
吸纳资金,巩固网络,吸引新的经销商
2、对象:
消费者
3、时间:
20xx年12月——200X年2月
X、区域:
全国
5、活动内容:
随车赠送XX年货大礼包:
年历、门神、福字、板鸭、涪陵榨菜、火锅底料,共20元。
1、目的:
借韩国XX的势,提升XX的品牌形象
2、对象:
全国摩协专家
3、时间:
200X年X月——200X年6月
X、区域:
全国
5、活动内容:
组织全国摩协专家考察韩国XX株式会社,回来后在举行研讨会,邀请中国摩托车企业老板参加
1、目的:
借韩国XX的势,提升XX的品牌形象,增强经销商的信心
2、对象:
消费者,经销商
3、时间:
200X年7月——200X年10月
X、区域:
全国
5、活动内容:
在国内展示韩国XX最具代表性的摩托车,如将600CC系列等精品摩托车在全国进行展示。
1、目的:
增强经销商的信心
2、对象:
消费者,经销商
3、时间:
200X年7月和200X年12月,两次
X、区域:
全国
5、活动内容:
经销商参观韩国XX株式会社(XX、韩国车都可用)
1、针对销售渠道薄弱,重点在扩大经销网络;提升经销商的积极性,扩大市场覆盖面;
2、树立XXX摩托实惠的个性化形象,提高消费者的认可度,提升产品销量,扩大市场份额,提高市场占有率。
1、以实惠开拓、抢占市场、占领市场、促进产品销售。
2、广告不做大投入,以实效方式体现实惠,把利益直接返还给消费
3、产品模特启用欧美女性,走性感路线。
1、目标市场:
以农村市场为主。
2、主要目标顾客特征概述:
◆住地:
农村、城乡结合部为主。
◆职业:
农民、小生意人和一般职工为主
◆性别:
男性为主。
◆年龄:
中青年为主。
◆购车用途:
业务工具(作生意、跑摩的)和代步为主。
◆购车动机:
理性、求实、保守、从众、减少风险为主。
◆购车考虑主要因素:
高性价比为主。
1、电视:
不做高端炒作,将产品形象专题片在各区县电视台和终端卖场播出,配合XX摩托的推广活动以字幕广告形式予以告知。
2、行业杂志:
行业杂志硬广告以产品宣传广告为主,诉求产品特色、产品质量,实惠的主题。
3、报纸广告:
原则上不做硬性广告,也不在中央级报纸上做广告,主要在地方有影响力报纸上配合产品推广活动进行宣传。
X、平面广告:
启用欧美女性模特,作平面广告的形象载体,以产品单页、全家福、产品导购手册、系列拉页、DM传单、年历等适合农村消费者并有利于终端建设的平面广宣品,吸引消费者的眼球,迎合低端消费者的审美习惯。
5、终端卖场广告:
在装修上突出大众化的风格,给人以实惠的感觉,通过形象墙、吊旗、形象海报、挂画、易拉宝、装饰店面,烘托卖场气氛,提高消费者的注意力,刺激和诱导消费者的购买欲望。
突出售卖终端的沟通作用。
1、目的:
利用旺季增大代理商,零售商提货量,刺激终端销售,增进今年销售,并为明年的推广打下伏笔,同时启动韩国车第一阶段的推广。
吸纳资金,巩固网络,吸引新的经销商
2、对象:
消费者
3、时间:
20xx年12月——200X年2月
X、区域:
全国
5、活动内容:
随车赠送XX年货大礼包:
年历、门神、福字、板鸭、涪陵榨菜、火锅底料,共20元。
1、目的:
网络建设
2、对象:
经销商
3、时间:
20xx年12月——200X年6月
X、区域:
全国
5、活动内容:
凡经销既可报销10万元专卖店装修及宣传推广费用
1、目的:
促销
2、对象:
消费者
3、时间:
200X年7月——200X年11月
X、区域:
重点片区
5、活动内容:
1、区域性的买车抽奖活动
2、区域性的买车送彩票
1、促进韩国XX摩托车的销售;
2、通过韩国XX摩托车的推广,带动XX车的销售;
3、通过韩国XX摩托车,对XX的韩国概念形成支撑。
1、目标市场:
以城市市场为主、城乡结合部为辅
2、主要目标顾客特征概述:
◆住地:
城市、城乡结合部。
◆职业:
白领阶层
◆性别:
男性为主。
◆年龄:
28——35岁。
◆购车用途:
代步和休闲娱乐为主。
◆购车动机:
理性与情感并重
◆购车考虑主要因素:
性能、外观、质量、特色
1、电视:
下半年,为韩国车的推广,以韩国车为载体重新拍摄电视广告片,在央视上播出。
2、行业杂志:
行业杂志硬广告以产品宣传广告为主,诉求韩国特色、韩国技术。
3、平面广告:
用韩国模仿秀优胜者与费翔配合,制作平面广告以产品单页、全家福、产品导购手册、系列拉页、DM传单、年历等适合农村消费者并有利于终端建设的平面广宣品。
X、终端卖场广告
终端形象建设,在现有专卖店的基础上,建设韩国车的店中店,凸现韩国风格,通过形象墙、吊旗、形象海报、挂画、易拉宝、韩国特殊车型,装饰店面,烘托卖场气氛,塑造XX品牌形象,提高消费者的注意力。
1、目的:
利用旺季增大代理商,零售商提货量,刺激终端销售,增进今年销售,并为明年的推广打下伏笔,同时启动韩国车第一阶段的推广。
吸纳资金,巩固网络,吸引新的经销商
2、对象:
消费者
3、时间:
20xx年12月——200X年2月
X、区域:
全国
5、活动内容:
随车赠送XX年货大礼包:
年历、门神、福字、板鸭、涪陵榨菜、火锅底料,共20元。
1、目的:
刺激经销商提车
2、对象:
经销商
3、时间:
20xx年12月——200X年1月
X、区域:
全国
5、活动内容:
进一台韩国车,在年终奖励时以两台数额计算,销10送1(零售商)。
1、目的:
宣传韩国XX,提高其知名度,并在期间解决用户投诉。
2、对象:
经销商、消费者
3、时间:
200X年3月——200X年X月,主要在期间。
X、区域:
全国
5、活动内容:
1)韩国XX工程师和配套企业工程师在期间到各片区开展技术服务活动
2)其他活动:
(1)跆拳道比赛,奖品为XX摩托车或韩国车一辆,不论地区、国家均可参加。
由电视台组织。
(2)购韩国车送健身卡;
(3)韩国车推介会;
(X)折价抢购送韩饰;
(5)韩国知识有奖竞赛。
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