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奢侈品品牌管理
奢侈品品牌策划
品牌名称:
C.D.(ChinaDress)
主营产品:
高端服饰
国际商学院
12级金融系1班
1241111
武盛楠
一·前期准备:
中国奢侈品品牌市场调查分析······································
1·概况···································································
2·透视中国的奢侈品市场·····················································
二·策划:
····································································
1·品牌名称:
C.D.(ChinaDress)················································
2·主营产品:
高端服饰························································
3·产品设计··································································
4·目标市场································································
5·产品策略·································································
6·价格策略·································································
7·渠道策略································································
8·促销策略··································································
9·长期规划-品牌老化的管理对策···············································
⑴塑造无处不在的娱乐伙伴角色···················································
⑵塑造富有感染力的品牌形象·····················································
⑶不断推出型概念﹑新产品·······················································
⑷赞助热门节目和活动···························································
10·本土业务拓展·····························································
11·合作伙伴及合作公司——可行的解决之道·····································
12·利用政府的支持··························································
13·明确中国制造的可行性··················································
14·将中国作为通向亚洲各国的跳板·············································
参考文献······································································
一·中国奢侈品品牌市场分析
1·概况
面对中国奢侈品消费市场这个潜在的巨大“金矿”,我们不可回避的挑战和问题是:
在奢侈品领域立足,还是将身边这座“金矿”拱手相让?
如果想有所作为,我们又该如何过“坎”?
成功的关键何在?
中国奢侈品市场的时机及挑战,当国人的注意力多关注大众消费甚至“三农”穷困问题时,从市场机会的商业角度而论,中国另一个潜在的巨大“金矿”已经浮现,并呈现出最具商业价值的前景。
当欧洲企业家对此虎视眈眈已经出手之时,中国的商界乃至社会是否已经看清时机而有所准备?
作为想在中国奢侈品行业一展拳脚的娘请企业家,在创立自己的或者说是中国自己的奢侈品品牌时,首先要了解的就是中国奢侈品品牌市场。
这就是中国奢侈品消费市场。
中国奢侈品消费场景:
●“她们月收入不过2000~3000元,但是她们会攒下半年的工资去专卖店买一个路易·威登的包,然后拎着这个包去挤公共汽车,走路上下班。
”2004年年底,《第一财经日报》上这样描述中国的奢侈消费。
●2004年12月,瑞士名表伯爵在北京赛特的新店还未开张之前,一块600万元人民币的天价手表就已被预订。
●在欧美也只有少数人问津的单价超过100万美元的宾利车(Bentley),在中国连创销售纪录。
宾利2002年进入中国,不到3年的时间已经在中国售出了133辆轿车,其中19辆车的单价超过100万美元。
2003年上海汽车博览会期间,一辆价值1188万元的宾利被一位不愿意透露身份的买家订购。
2004年宾利在中国销售了56台,销售额约为2.24亿元。
宾利在中国创造了三项纪录:
总销售量亚太地区第一,销售增幅全球第一,旗舰版728的销售量全球第一。
中国内地市场上宾利的销售额已超过德国,成为继美国、日本之后的第三大市场。
2·透视中国的奢侈品市场
目前,中国已经成为世界第三大奢侈品消费国!
仅次于美国和日本。
20-40岁、年收入24万元的人群是奢侈品的主力消费者,这个人群的数量约1000万人!
,中国的奢侈品市场每年销售额为20多亿美元;预计从现在到2008年,年增长率为20%;到2010年,中国将有.5亿消费者有能力购买奢侈品,将近目前数字的17倍;到2015年的年增长率为10%,届时,销售额将超过115亿美元。
“到2015年,中国消费者将像日本消费者一样具有影响力,奢侈品消费总量将占全球的29%。
”。
(以上资料来自于安永会计师事务所发布的题为《中国:
新的奢华风潮》报告)
在人均GDP还只有8000元人民币左右(约合1000美元)的当前中国,我们的消费能力有这么猛吗?
中国的奢侈品消费人群有1000万人的规模吗?
到底是什么人在追捧这些奢侈品?
●20-40岁、年薪24万的人群为奢侈品消费主力
中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品,占总人口的13.5%。
其中有1000万-1300万人是活跃的奢侈品购买者,选购的产品主要包括手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。
该协会还表示,这部分群体的年收入为人民币24万元(约29630美元),存款在人民币30万-50万元约37037-61728美元之间。
(资料来源:
中国品牌策略协会)
中国的奢侈品消费者主要分为两大类。
一类是富有的消费者,他们喜欢避开人潮,追求个性化服务,经常光顾奢侈品零售商店,购买最新、最流行的产品,一般不会考虑价格问题;一类是白领上班族,其中以外企公司的雇员最为典型,他们会花上一整月工资购买一件商品。
这些消费者的年龄大约在20到40岁之间;而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40到70岁之间。
及之相比,中国奢侈品消费一族是相当年轻的。
他们常年奔波在外,购买习惯及20世纪80年代开始大批出国的日本消费者相似。
在国贸、燕莎、王府饭店等奢侈品牌专卖店,经常有“很年轻”的女孩和男孩到这些店中购物,而其中以女性居多,很多人甚至已经成为店中的固定客户。
上海一家媒体前不久曾对江浙沪3地1289名网民进行了一项关于奢侈品消费的调查,结果显示,68.8%的受访者愿意买奢侈品,56.7%的受访者为此更曾有过特意存钱的经历,受访者在奢侈品上的人均年消费达到22062.8元。
显然,不少年轻人为了购买奢侈品而不惜透支消费。
几乎每家名牌店的销售人员都表示,他们的客户绝大部分是成功商人,他们追求高质量的生活,讲究穿戴的品位。
及此同时,有经济实力消费这些奢侈品的,还有月薪至少在2万到3万元的外企白领,在中国良好的销售业绩让我们看到了商机。
●奢华品牌意味着享受生活 还是“显示身份”
《Sex and the City》里有句台词是这么说的,“当我拥有Birkin的那一天,就是我真正出人头地的一刻。
”社会学家顾晓鸣教授曾给追求奢侈品的白领作了个幽默的注释:
“现在所谓白领,就是白领工资的人,他们劳心劳力地工作,长期处于亚健康状态,而辛劳所得,只用来换一个身份符号。
”
中国的奢侈品市场仍处于初级阶段,消费心态仍以“显示身份”为主。
因此,消费者往往追求最新、最流行的商品,属于“商品驱动型消费”。
而发达国家的奢侈品市场较为成熟,消费者偏爱“体验驱动型消费”,追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务,例如送货上门的宅配服务等。
一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右(资料来源:
中国品牌战略协会)。
因此,当亚洲人面对突然增加的财富时,便毫不犹豫地选择“富贵的标志”――奢侈品,来表明自己新的经济和社会地位,这是一种非常自然的心理需求。
出现目前这种青年奢侈消费的现象,及国家、社会、经济发展有紧密联系,中国经济刚刚腾飞,社会步入大众消费时代,随着商品经济发展,国人购买力上升,人们在物质追求上难免会出现浮躁心态。
现在的奢侈消费,在国外也可以找到类似的例子,比如我们以前熟知的《百万英镑》、《项链》这样的故事。
现在的中国,也常常被奢侈品商比作是早些年的日本。
在社会转型期出现的这种炫耀性消费现象,是社会发展的必然过程,对年轻人的奢侈消费,需要社会的宽容和引导。
从需求层次看,年轻人在成长中必然会经历生存需求、安全感需求、社会尊重需求等多个阶段。
●观点争鸣:
奢侈品到底是什么?
国际社会普遍认为,“所谓奢侈品,是一种超出人们生存及发展需要范围的,具有独特﹑稀缺﹑珍奇等特点的消费品,又称为非生活必需品。
主要包括高档服装﹑化妆品﹑烟酒﹑珠宝首饰﹑豪华汽车﹑游艇和豪华别墅等。
广义而言,泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式,注重品位和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。
到底何谓奢侈品?
一直以来也没有一个确定的说法。
拉丁文里奢侈品写作“Luxus”,意为闪闪发光的东西,比如钻石、黄金。
但随着社会和经济的发展,在现实生活中,对于奢侈品的理解则是“仁者见仁,智者见智。
” 美国康奈尔大学的教授说,对有些人来说,奢侈品可能是一辆500万元的劳斯莱斯;而对另一些人来说,则可能是一份500元的哈根达斯。
而奥地利经济学派的观点则是,今天的奢侈品就是明天的必需品。
一份调查显示,几乎所有的人一提到奢侈品,都直接条件反射到“东西”上来。
不管是名牌服饰也好,还是名牌汽车、豪宅,这些统统都是很实在的物质,或者说就是财富的象征,只不过级别不同而已。
但来自英国的观点是,真正的奢侈品品牌代表一种整体优雅的气质,几乎每个奢侈品品牌背后都有各自的文化积淀,拥有者会被这些气质感染。
同样,如果不了解品牌背后的历史,就不能体会这个品牌的风格和内涵,则拥有者和品牌不能互相融合。
●中国消费者购买奢侈品一般不做太多的学习或研究
相反,俄罗斯和欧洲的消费者却专注于所购买商品的真正价值。
和中国消费者相比,日本奢侈品消费者更加注重体现个性,他们多把奢侈品的购买行为视作个人社会地位和财富的表现。
众多消费新贵利用他们物质上的富有来影响他们的朋友、家人和同事,同时也把自己和社会大众区分开来。
中国奢侈品消费者在购买奢侈品时也有“先消费,再烦恼”的冲动,他们多数喜欢购买能力所及范围内最昂贵的商品,并尽情享受新兴起的雅皮式生活。
●人民币价值重估的影响
人民币重估在经历漫长的等待之后在2005年年中放弃紧盯美元,转而盯住一揽子货币。
人民币兑美元汇率升值2.1%很有可能提高对奢侈品的需求,同时抬高中国产品的成本。
强势人民币将有助于巩固亚洲货币,长期刺激该地区的消费增长和中国的境外旅行。
在亚洲,奢侈品经销商将其人民币或其它亚洲货币营业收入兑换成美元、欧元或其它欧洲货币时,可从中受益。
相反,销售以弱势美元计价的公司也将从销售额和毛利的提升中受益。
但是,中国缓解人民币压力的工作是循序渐进的,使消费者和奢侈品经销商双方都可以从长计议,例如,制定购买预算,或做好进出口计划等等。
●仿冒品——争议的焦点
仿冒问题对于奢侈品业者而言是最大的困扰。
中国的仿冒问题尤其严重,是世界仿冒品的主要来源之一。
欧洲海关的数字显示,2003年,在欧盟边境地区截获的9200多万件仿冒品31中,60%30来自中国。
目前,仿冒品在全球奢侈品贸易中占10%32,是2000年的2倍。
中国的仿冒品及正品的销售同步快速成长,品牌厂商的利润正在受到侵蚀。
仿冒品的质量日益精进,使辨别真伪的工作愈加困难。
中国制造的品牌,在这一过程中,多利用近似的名称、标识或产品,混充西方的品牌产品。
这些品牌对于奢侈品业者的影响其实并不大。
因为这些品牌大多默默无闻,运营也仅限于国内市场。
此外,国内的消费者也有能力区分这些商标,愈发减小了对西方品牌的威胁。
一些行业观察人士认为,仿冒品充斥不会妨碍奢侈品制造者在中国的投资。
因为仿冒品有助于强化对品牌的认知度,当消费者具备相当的购买能力时,自然会购买真品。
中国政府已反复了表达根除仿冒品的决心,但奢侈品业者及政府官员通力合作以共同打击市场上的仿冒品的努力收效甚微。
对付这个问题的方法之一可能就是业者快速更新设计,每一季都推出不同的新款系列,这样,仿冒品就无法跟上新品的脚步。
●中国和成熟的奢侈品市场的比较
奢侈品在中国尚属较新的行业,其发展速度高于法国、意大利、其它欧洲国家、美国和其它成熟市场。
及更为成熟的市场相比,中国市场最显著的不同在于奢侈品的消费形态。
在中国,奢侈品消费仍然多以产品为主,即消费者追求最新系列或产品。
而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验,例如奢华的假期或者为省时而提供的服务,例如送货上门的宅配服务等。
在美国等成熟市场,奢侈品随处可见,常常被戏称为“民主化的奢华”。
在超市里,人们甚至也可以买到最顶级的美食。
而在中国,购买奢侈品代表了财富和社会地位。
及中国不同,美国和欧洲很难根据购买行为来判断财富,因为在这里几乎人人都有能力购买某些奢侈品。
中国的奢侈品市场还要很多年才能达到及之相当的水平。
成熟市场及中国市场的另一个差别在于国际奢侈品牌进入中国的方式。
许多国际型公司都未采取传统的方式,相反,他们及当地伙伴合作来建设其在中国的品牌。
在市场经营架构更为合理的发达市场中,这种方式并不常见。
很多奢侈品业者认为在中国的品牌宣传和推广较其它市场更为复杂。
例如,虽然中国比美国本土的幅员广阔,传播系统却相当原始,宣传机会因而受到限制。
由于受到这些限制,奢侈品销售公司不得不通过店面方式及中国消费者进行接触,从而使新店面的地段就变得更为重要。
除店面外,一些业者也通过大型活动、酒会、直接寄送邮件、私人邀请消费者等方式,成功地进行品牌推广。
一些业者还发现,中国媒体乐于协助推广产品,而在其它国家则没有这种现象。
二·策划
1·品牌名称:
C.D.(ChinaDress)
2·主营产品:
高端服饰,包括中国风服饰休闲系列,礼服系列,婚纱系列,箱包系列,女鞋系列。
3·产品设计:
⑴设计人员:
在中国风服饰设计方面有经验的设计师,例如聘用“老美华”等传统中国风服饰生产商的设计人员;年轻熟悉国际流行元素及时尚潮流的知名设计师。
⑵原因分析:
奢侈品企业除了向消费者提供高质量的产品和服务外,在产品的设计中应体现民族个性,从源远流长的酒文化到博大精深的陶瓷文化,都可以作为自有品牌宣传的基石。
同时,产品设计应吸取国际品牌的经验,将中国文化及西方潮流结合,走国际化、时尚化路线,而又不失中国特色。
既要保持产品品质,又要打造产品尊贵的形象特征。
4·目标市场:
⑴中国风服饰休闲系列,箱包系列,女鞋系列:
适应中国奢侈品消费人群年龄,定位为20-40岁有一定经济基础的白领女性及富有女性。
礼服系列:
中高阶层白领女性,单独定制业务主要对象为上流社会女性及女性明星等。
婚纱系列:
上层社会年轻女性,国内外知名婚纱影楼。
⑵原因及市场分析:
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存及发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,奢侈品的消费是一种高档消费的行为。
目前,我国对奢侈品的消费群体主要集中在位于财富积累最顶端的富人群体,他们追求及众不同的生活方式,崇尚的是高贵前卫的生活理念,30万元一副的Lotos眼镜,1180万元一辆的宾利豪华轿车,显示了国人对奢侈品的消费能力。
但是我们也发现国人购买奢侈品,看重的是奢侈品本身所显示的富贵和地位,而对该品牌背后的文化内涵却缺乏研究,这就导致中国消费者对奢侈品的消费存在一种跟风倾向,在中国市场中很难形成较为稳定的消费群体。
另外,人们对美好生活的向往导致他们把高档生活方式作为追求的目标,奢侈品的消费吸引了那些具有较高收入且追逐时尚的年轻白领阶层,他们是打折奢侈品的主要消费群体,虽然没有太多的存款,但丝毫不会影响他们对富裕生活的追寻。
但他们毕竟不是真正的富翁,并不具备足够的消费能力,因此,奢侈品的目标市场也不能完全立足于这类人群。
富裕阶层是奢侈品企业主要的目标市场,他们崇尚时尚、前卫的生活,追求及众不同的生活方式。
而那些企业的经营者,公司的高级管理者也是奢侈品的追随者,这部分人群的高档消费主要是及其自身形象相吻合,所以多会选择一些常规的、不太张扬的品牌。
上述这两类人群应是奢侈品企业主要面对的消费群体,当然也不应排除那些同样追求奢侈品品牌以彰显个性的白领阶层,他们虽不具备强大的购买能力,但有敢于追寻富裕生活的勇气。
所以能买得起奢侈品的顾客就是奢侈品企业服务的对象。
因此,奢侈品企业为了维系和保持客户,提高客户对自身品牌的忠诚度和粘着度,CRM即客户关系管理越来越成为奢侈品企业的新选择。
其中,客户关系管理的精髓即以客户为中心取代传统的以产品为中心,来使客户满意,提高客户的满意度、忠诚度,从而建立起奢侈品企业和客户之间的一种长期稳定的关系.
5·产品策略:
定位在高品质上,打造超一流的产品质量,维护品牌长期寿命。
再加上产品的稀缺以及企业限量供应的做法,使消费者对本品牌奢侈品的追求欲望有增无减。
但由于我国奢侈品市场流动性较大,导致某些奢侈品在中国市场上运营的情况不好,有的甚至退出中国市场。
出于经营上的考虑适当进行品牌延伸,分散企业经营风险,强化品牌忠诚度。
但产品多元化战略要适度,以免造成品牌稀释。
6·价格策略
⑴中国风服饰休闲系列,箱包系列,女鞋系列:
中等偏高价格,限量及定制版定位高价位。
礼服系列,婚纱系列:
高价位。
⑵原因分析:
奢侈产品的高价位策略彰显了其高品质的特点,同时也将大众消费者拒之千里之外。
奢侈品的超常定价,表现了该品牌在同类产品中的非同一般,将自己处于一种非同寻常的神秘境地,引起消费者崇拜和关注,巩固它们在行业中的高端地位。
沃夫冈·拉茨勒曾提出“奢侈品的制造商并不是不考虑费用,但费用不是最关键的因素”。
他们让崇尚品牌的人及实际拥有者在数量上形成巨大反差,在向顾客传递品牌意义及价值的同时,最大程度形成顾客满意。
从而保证高价策略得以持续。
7·渠道策略
⑴中国风服饰休闲系列,箱包系列,女鞋系列:
旗舰店,直销中心,店中店,百货商店,免税店,独立门店。
礼服系列,婚纱系列:
旗舰店,直销中心,独立门店,知名婚纱影楼等。
地点:
国内一二线城市(近期或初期)及国外热线城市(远期)的中央商务区,主要街道,中心地带,购物中心等地点。
⑵原因分析:
奢侈品的渠道策略就是保持对市场的有限覆盖,渠道中没有大量的产品供消费者选择,使得渠道始终处于一种不饱和状态。
目前,众多奢侈品品牌借助于我国零售制度的开放,纷纷自主建立销售专卖店、品牌旗舰店,摒弃过去及代理商的合作。
这种做法不仅帮助企业有效控制销售渠道,又是品牌精神和形象的集中体现。
如路易威登进入中国市场13年总共只开了13家店,数量并不多,但每一家店都采用同样的经营格局,不仅在消费者心目中建立了统一的品牌形象,又能有效地控制门店的管理,同时市场利润不会因为门店数量多而遭到稀释。
当然,门店建立所针对的环境也非常重要,比如黄金地段,高端的百货商店等。
多数奢侈品行业的顶级厂商都已经扩展了在中国的业务。
他们面临的挑战,也是其他拟进入中国市场的同行无法回避的问题,是要在所有精华地段被占据之前抢到几处。
这一点对于向尚待开发的二、三线城市扩展业务的公司尤其重要。
及在中国发展快餐零售店不同,奢侈品业者如果希望保持那种独有的矜持,只能在少数精华地段选择性地建立销售据点。
因此,零售业者采取谨慎的方式选择零售地点就显得更为重要了。
如果周边环境不能恰如其分,例如,在以面向低端消费者的百货公司内建立奢侈品店,品牌就很容易丧失原有的光环。
8·促销策略
⑴广告营销:
强调精神需求,有选择的广告媒体传播,名人代言,如范冰冰等在国内外知名度较高且穿衣风格靠近中国风这一品牌风格的明星等。
公共关系:
赞助,展览会,时装秀等活动。
⑵原因分析:
促销策略包括广告、人员推销、销售促进和公共关系等四种方式。
但对于奢侈品的促销方式的选择需要慎重。
通常,人员推销这种方式极少被奢侈品企业采用,主要原因在于奢侈品营造的是一种“千金难求”的急切购物心理,譬如“钻石”牌手表供不应求的状态,使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。
因此,奢侈品的促销是一种“拉动”策略。
当然,有些奢侈品品牌在每一年的固定时期,通常会进行一些打折促销的方式来进行产品的销售,这种销售促进的做法不仅帮助企业将滞销产品卖出去,还能吸引那些非高收入群体,比如,每年年底举行的巴黎时尚特卖会。
另外,区别于普通消费品采用广告这种方式,奢侈品的促销多采用公共关系为主广告为辅的促销手段,开展一些公共活动比如上市酒会、聚会等交际活动或某些商务营销活动来宣传企业和品牌,营造良好的口碑。
如劳斯莱斯汽车在中国内地和香港地区,开展多种公关活动,以低成本树立了良好的宣传效果和品牌形象,也巩固了奢侈品的消费圈。
9·长期规划-品牌老化的管理对策
⑴塑造无处不在的娱乐伙伴角色
企业在管理品牌的过程中,要使自身的品牌始终跟随时代的脚步,紧贴今天的现实生活,使消费者时刻感受到品牌就在身边。
使品牌发展到有上百年的历史,可是让人们并不感觉到它是多么的老态龙钟,相反要使人们感觉到它始终是那么年轻有朝气,始终跟随着时代的变化而变化,包括logo的调整,为了获取年轻消费者的喜爱,在品牌传播上除了充满时尚活力外,还在利用消费者离不开的角色装扮自身,是本品牌成为人们生活中的一部分,它不但能穿、能用,还能使人们把消费它作为一种情感依托和精神依托,使人们无法拒绝消费它。
⑵塑造富有感染力的品牌形象
企业从情感入手来树立品牌形象,通过富有感染力的宣传手法来打动消费者的内心,以激起消费者的购买欲望。
借鉴其他品牌的成功先例,例如,oppo手机在推出市场的时候,很多消费者误以为这是韩国品牌手机,大量的韩粉成为它的消费者,但oppo手机却是步步高电器研发和生产的,为何能取得60亿元销售业绩,就是刷新塑造品牌形象,步步高邀请韩国明星——宋慧乔,并邀请韩国的广告拍摄制作人员,花巨资2000万在澳洲悉尼拍摄的这段经典的音乐手机广告,唤起了很多消费者,尤其是年轻女孩对美好生活和爱情的渴望,那首悠扬的《我在那一角落患过伤风》,成为人们心中久久值得回忆的经典,
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