最全网络营销策划书大纲.docx
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最全网络营销策划书大纲
网络营销策划书
第一章项目背景..........................................................................................................1
第二章市场分析..........................................................................................................2
2.1宏观环境分析..................................................................................................2
2.2微观环境分析..................................................................................................2
2.3行业竞争分析(五力竞争模型)..................................................................3
2.4市场细分..........................................................................................................3
2.5目标市场选择..................................................................................................3
2.6市场定位(SWOT分析)...............................................................................3
第三章营销策略..........................................................................................................5
3.1营销理念..........................................................................................................5
3.2营销目标..........................................................................................................5
3.3产品策略..........................................................................................................5
3.4定价策略..........................................................................................................5
3.4.1定价依据...................................................................................................5
3.4.2定价策略...................................................................................................5
3.5渠道策略..........................................................................................................6
3.5.1渠道规划...................................................................................................6
3.6推广策略..........................................................................................................6
第四章公司战略..........................................................................................................6
4.1公司性质..........................................................................................................6
4.2战略规划..........................................................................................................6
4.3公司竞争力持续递增策略..............................................................................6
第五章公司组织与管理..............................................................................................7
5.1组织架构..........................................................................................................7
5.2机构职能..........................................................................................................7
5.3人力资源管理..................................................................................................7
第六章财务分析..........................................................................................................8
6.1收入情况预测..................................................................................................8
6.2成本费用预测..................................................................................................8
6.3筹资分析..........................................................................................................8
第一章项目背景
1.1项目的提出原因
即为什么要实施此次的网络营销策划,有哪些必要性与必然性。
1.2项目环境背景
即此次网络营销策划所处的环境特点,有哪些具体的优势。
参考资料:
(虚拟营销环境的特点-徐桉)
1.3项目优势分析
即项目在资源、技术、人才、管理等方面的优势。
1.4项目运作的可行性
即项目在实际过程中运作的难易程度以及最终能否实现预期目标。
1.5项目的独特与创新分析
即项目不同于同类项目的独特处与创新处。
1
第二章市场分析
2.1宏观环境分析
网络营销项目受行业内部能力和发展潜力因素的影响,同时也受行业外部经
营环境的影响。
宏观环境从不同角度对任何行业都会产生不可估量的影响,它既
为各行业的发展提供了机会,又对行业的发展构成挑战。
因此,任何行业和企业
在制定决策时,一定要对其宏观环境进行深刻分析。
这里我们采用PEST分析法进
行宏观环境分析:
1)政治因素(politics)
2)经济因素(economy)
3)社会因素(society)
4)技术因素(technology)
参考资料:
(社会化网络营销-黎雨)
2.2微观环境分析
网络营销微观环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。
分析微观
营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系,促进网络营销目标的
实现。
1)供应商即供应商对企业产品的产量、质量
以及利润的影响
2)顾客即顾客对企业市场以及企业利润的
直接影响
3)竞争者即竞争者带来的阻力
4)营销中介即企业推广渠道等
5)社会公众即企业的公众形象等
参考资料:
(中国供应商-林飞
2
消费者行为理论-李凯)
2.3行业竞争分析(五力竞争模型)
1)供应商的议价能力
2)购买者的议价能力
3)新进入者的威胁
4)同业竞争者的竞争程度
5)替代品
参考资料:
(竞争对手分析报告-李依)
2.4市场细分
在进行市场细分时,根据消费者收入将市场划分为:
高档市场、中档市场及
低档市场,具体如下:
1)高档市场
2)中档市场
3)低档市场
参考资料:
(网络营销市场细分-龚金梅)
2.5目标市场选择
2.6市场定位(SWOT分析)
S(strength)即项目优势
W(weakness)即项目劣势
O(opportunity)即项目存在的机会
T(threat)即项目所面临的威胁
参考资料:
3
(网络营销市场定位-张舒榕)
4
第三章营销策略
3.1营销理念
即指营销策划者在项目中所依据的指导思想和行为准则。
参考资料:
(网络营销方式分析-田瑶瑶)
3.2营销目标
即是指项目在本计划期内所要达到的目标,是营销计划的核心部分。
3.3产品策略
即指营销策划者制定经营战略时,首先要明确企业能提供什么样的产品和服
务去满足消费者的要求。
参考资料:
(网络营销产品生命周期-张舒榕)
3.4定价策略
3.4.1定价依据
1)成本
2)期间费用
3)市场环境
4)企业利润
3.4.2定价策略
定价目标定价方法
导入期推广导向市场渗透
成长期利润导向弹性价格
1.导入期:
推广导向的特定目标+市场渗透定价法
2.成长期:
利润导向的定价目标+弹性价格定价法
参考资料:
(网络营销产品定价-张舒榕)
5
3.5渠道策略
3.5.1渠道规划
1)进入期(1-2年)
2)成长期(3-5年)
3)成熟期(5年以上)
参考资料:
(网络营销渠道的设计-牟兆华)
3.6推广策略
1)展会推广
2)广告
3)人员推广
4)公共关系
参考资料:
(网络营销策略组合-陈晓丽)
第四章公司战略
4.1公司性质
4.2战略规划
初期(第一年)
中期(第二年)
后期(第三年)
4.3公司竞争力持续递增策略
参考资料:
(本土化战略-tong
成本领先战略-张炙琦
服务营销定位战略-张晨)
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第五章公司组织与管理
5.1组织架构
组织架构是企业的流程运转、部门设置及职能规划等最基本的结构依据。
在
网络营销策划中具体指策划公司或企业的部门结构。
5.2机构职能
指法人总部设立的执行法人一部分职能的机构。
在网络营销策划中具体指策
划公司或企业的各部门职能。
5.3人力资源管理
人才资源是策划中非常重要的资源之一,让全体员工以积极主动的态度参与
运作,最大限度的发挥人力资源的效用是人力资源部门的重要工作。
参考资料:
(扁平化管理和垂直管理-杨峰
人力资源管理-张艺楠
阿米巴管理模式优缺点-刘斯颖
绩效管理-吴金花)
7
第六章财务分析
6.1收入情况预测
指策划对象一年内个人年得到的全部预测收入。
6.2成本费用预测
泛指预测企业在生产经营中所发生的各种资金耗费。
6.3筹资分析
是指企业分析自身通过一定渠道、采取适当方式筹措资金的财务活动。
参考资料:
(ERP财务管理-刘瞿龙)
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