时代光华-透析工业品营销-讲义及答案(答案在讲义后).docx
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第一讲工业品营销概论
前言
{案例}寓言故事
一只火鸡和一头公牛在聊天,火鸡说:
“我非常想到树的顶端上去一览众山小,可是我没有力气。
”公牛说,“好办,你可以吃我的粪便,那里充满了营养。
”
于是火鸡就试着吃了一些公牛的粪便,突然觉得全身充满力量,两周以后他终于骄傲地站到了树的顶端,但是没有多久,它就被一个农夫盯上了,非常利索地射了下来,成为了我们的盘中美餐。
这样的寓言故事在我们工业品营销的实践中随处可见。
有的人认为:
这个火鸡不应该登得那么高,它没有那么大的本事,不具备飞翔的本领,为什么要登到树的顶端?
这是它能力不所及的。
还有一些人认为:
他应该学习保护自己的方法,比如穿上绿色的树叶等。
各种观点皆有。
牛粪好比“狗屎运”。
工业品营销的一线人员和企业中,有多少是靠运气而取得今天的辉煌成绩?
又有多少是自己努力的成份?
今天我们的工业营销及营销水平应站在什么样的高度?
是否需要去一览众山小?
在到达一览众山小的高度时,我们是否具备了持续在顶峰的能力?
一、工业品的内涵
工业品是相对与消费品而言的一个专用统称,泛指一切非消费品。
工业品营销的研究有五个方面:
① 原材料:
指生产某种产品的原料,是用于生产过程起点的产品。
② 零配件:
指已经完工,构成用户产品一个组成部分的产品。
③ 基本设备:
指保证企业进行某项生存的、直接影响企业产品质量和生产效率的基本设备,大多为固态资本品。
④ 附属设备:
相对于基本设备而言,对生产的重要性差一些、价值较低、标准化的设备。
⑤ 系统集成与服务:
指企业内部运行及主要流程用IT技术等新技术组成的优化集成,包括运行软件及硬件设备。
二、工业品营销与消费品营销的差异
工业品的营销与消费品的营销有很大的差异性,详细差异可见下图0-1所示。
图0-1
红色的字体汇聚在一起就是团队决策。
三、团队决策
Æ团队决策即团队营销,检验一个营销团队是否具备战斗力可采用金三角方法如下图所示:
图0-2
Æ一个团队要具备战斗力,一定要均衡目标、方法和利益三者的关系。
团队出现的问题主要有下面两个方面:
① 自建式团队。
自建团队出现的问题有三点:
一是团队成员之间为了竞争而导致矛盾;二是没有矛盾,但由于利益分配不公,导致暗箱矛盾,使团队中涌动着一种不正常的力量;三是团队疲软症,需要用金三角方法解决这个问题。
② 合作伙伴式团队。
多由直销、代理、营销方式组成的合作伙伴,存在金三角的关系,如果方法不一致,团队往往会出现渠道的陷阱。
,最终会导致渠道商和公司之间的矛盾。
Æ金三角不仅适用于自荐团队,也适用于合作伙伴之间的分析。
团队决策导致我们要用团队营销。
四、成为工业品营销精英的4H标准
(一)学者的头脑
1.学习
①向资历深的人学习;
②向失败学习;向公司做得差的营销人员学习,主要是分析他为什么做得差;
③向竞争对手学习。
只要不断地学习,就会逐步走到精英的行列。
2.专家
①行业专家。
成为行业专家的两个捷径是:
一是要多向生产技术部或者售后服务部学习,听听售后服务部对出现的问题是怎么解答的;二是从产品知识方面学习。
②企业专家。
关注企业的状况和每天的发展。
检验方法:
通过布置一项任务、叙述一件事情或询问一个开放的问题,让他谈谈对这个行业的看法,对公司的了解,然后提交报告。
(二)艺术家的心
艺术家的心有两层含义
1.学会忍受寂寞
寂寞五分钟是营销人员的一个基本功。
2.会说故事
讲故事就是塑造场景,把企业曾经成功的服务案例编成故事。
检验方法:
请被检验的人讲出这些年来,让他最感动的一件事。
说不出来,证明他和别人心灵共振的能力还有问题;他最感动的事说出来别人不流眼泪,证明他讲故事的能力有待于提高。
(三)技术者的手
要了解产品,要知道产品的结构,要做一个顾问式的销售。
检验方法:
让被检验的人去生产车间走一圈,出来之后,询问其对产品留下最深刻的印象是什么?
考察他对行业有没有感觉。
(四)劳动者的脚
劳动者的脚是指营销人员如何合理化地设计自己和客户之间的路径。
检验方法:
首次面试可以采取早上8点告知面试者一个偏远的地址,要求下午两点钟面试,考察其寻找地址的能力。
第二讲工业品营销的本质与困惑(上)
一、工业品营销的本质与困惑
(一)工业品营销曾经历的两个时段
Æ第一阶段
曾几何时
一只皮包,一桌酒席,一份厚礼,一次考察……
让多少关键人物竞折腰
销售大军横扫天下
工业企业财溢四海
胆大=爆发、人情=定单,正因为这样的时间太长了,使我们中国的工业品营销研究大大地滞后了。
Æ第二阶段
看今朝兮
政府反贪,企业拒腐,招标公开,价格透明……
多少订单付水东流
销售大军楚歌四起
工业企业薄利拼单
(二)悄然走进工业品营销的“四化”时代
1.产品同质化
造成产品同质化现象非常严重的原因:
工业产品往往具有一定的国标或者部标;产品出新、出异、出奇和其他的配套的问题;用户对新产品认知过程比较漫长;我们对新产品研发的支持力度不够。
2.价格市场化
利用皮包、酒席、厚礼等营销的现象时间较长,是因为价格没有市场化。
3.关系隐性化
关系是最不可靠的,但没有关系是万万不能的,所以关系要隐性化。
4.成本透明化
任何一个产品,只要给半个月时间用信息搜索,成本基本上就可以核算出来,即成本的透明化。
(三)工业品营销的“五唯误区”
“四化”时代,工业品营销如何突围?
必须走出工业品营销的“五唯误区”。
1.唯关系论
Æ关系在工业品营销中分为四个层段,在每个阶段起的作用是不一样的
第一个阶段,在获得项目信息的时候,关系是线人,线人越准确,信息准确率越高;
第二个阶段,当客户拍板决策时,找的关系是有没有拍板的人;
第三个阶段,当拍板的人难以做出决策时,找影响拍板者的人,可称之为催化剂;
第四个阶段,当和客户签完合同、使用该产品后,关系则演变成了使用产品的人。
Æ找关系的路径
①先找线人:
一般是公司领导身边的人,或者经办人身边的人,比如领导的司机、秘书、门卫、仓库的保管员,采购部的统计员等。
②有了线人以后再判断,这家企业的状况是不是我要的客户,如果是,第二步便通过线人找到产品的使用者,尊重他们,并了解其需求。
③找决策者。
④找影响决策者的人。
2.唯利益论
Æ利益论,即工业品营销中的“灰色地带”。
如何处理“灰色地带”呢?
①提倡在与用户的合作过程中,要充分地挖掘用户所能提供的帮助。
比如用户提出很多建议,帮助公司较快的发展等。
以这样的目的给客户提供,比如前期相应的广告宣传费用或广告宣传预支等。
②当用户的某一方直截了当地要求“灰色地带”时,请注意你可能要承担的风险。
③当用户不需要“灰色地带”,且无需你帮忙办事时,请不要首先考虑“灰色地带”。
Æ营销人员总是认为公司给客户的利益太少或关系不稳固,借助利益与客户达成的交易只是一锤子买卖,使公司的费用在此之间流失。
要信任企业,相信代表企业的人,朋友为先,如果您和客户之间的关系仅仅靠利益来维护,那么,你的营销任何人都可以替代。
第三讲工业品营销的本质与困惑(下)
3.唯价格论
很多业务人员认为公司产品定价太高,只要价格低,就一定能够达成交易。
价格只是营销的一个结果,在工业品营销的采购过程当中,用户的分析一般是从采购风险、采购收益、再到采购成本。
采购成本与产品价格对应,用户最担心的问题是产品质量和后续服务的可靠性,交货的及时性,设备运行及其费用是否经济合理。
在确保这些前提下才涉及到成本问题。
所以,价格是由价值决定的。
如果产品售价高,首先解决灰色的猜疑;如果产品售价低,首先解决质量陷阱。
价格决不能成为丧失公司利润的借口。
4.唯现实论
①“浪漫一夜情式”客户。
是收集市场信息、了解市场潜规则的最好时机。
比如找不到客户时;分不清市场规则时;市场老是停滞不前或寻找创新之时,可以找“风情式”客户。
②“风情式”客户。
每名业务人员,每个月或者根据自己的销售周期,确定几个“恋爱”目标,即开发客户的对象。
越刁难的客户,当你帮助他们解决问题后,你们的关系会变得更加牢靠。
③“已婚”客户。
对已有的客户,对他们的维护要做到“爱在无声当中”。
“好雨知时节,当春乃发生,随风潜入夜,润物细无声。
”维护客户要像好雨知时节一样的无声;注重规律性,每一段时间,例如每个月,或者每两个月,总是在那一段时间与客户探讨问题,使客户形成习惯。
5.唯品牌论
工业企业如何树立品牌?
一如果是主要生产配套产品的企业,品牌是行业中的标杆作用;二如果企业处于从众地位,产品的使用者可以树立起企业的品牌。
有一些工业品,有的时候要淡化自己,不做自己的品牌,要做品牌的配角。
比如,宁波有一家做光学摄像头的公司,2007年在香港上市。
他们的定位战略就是三个字——“名配角”,不打自己的牌子。
品牌通过业绩和形象来建立。
通过行业中的专业渠道来传播;由企业高层的形象活动来体现;由营销人员的行动和用户的感受来体现。
所以,工业企业的品牌人人有责。
(四)工业品营销的其他误区
1.工业品营销的其他误区
①市场是虚的,营销才是实的。
②技术是次要的,营销才是重要的。
③销售额至上,回款随它去。
④客户的一切要求必须满足。
⑤广告不如请客,形象不如送礼。
⑥投标都是假的,标书无所谓。
2.实际操作中常出现的误区
①只围着目标客户转,而忽略了行业的领袖。
②没有重点,四处出击。
③只去和高层套近乎。
④由业务代表单枪匹马出战。
⑤不能打持久战。
⑥不懂得帮客户算账。
⑦前期准备不足。
⑧对待客户不真诚。
⑨促销活动运用不到位。
⑩对竞争对手的用户不理不睬。
二、工业品营销的七大特点
1.专家购买的理性决策
这是工业品营销的最大的特征。
2.营销过程的长链公关
3.成交的促进需要规划
4.偶然性因素的影响大
偶然性因素影响大是一个必然的特征。
5.榜样客户的重要作用
把企业的榜样客户编成案例、编成故事去宣传。
6.客户开发的连续性
7.市场开发的滞后性
三、工业品营销的三大要义
1.关系营销和合约营销的交叉
关系是指公司与客户之间的立体关系。
工业品营销签订的合同须不断丰满合同的注意事项,避免合同陷阱。
2.技术营销与商务营销的融合
技术型公司须强调一些商务;商务型公司须懂一些技术。
3.赢得客户的信任
工业品营销的根本是赢得客户的信任并持续建立这种信任关系。
第四讲AT法则的运用(上)
建立基于信任导向的中国特色的工业品营销管理体系。
中国特色体现在:
Æ交换意识。
比如因为服务好,要求对方多付酬劳,这很难实现。
Æ合约精神。
合同的签定流行形式,缺乏执行力。
如图2-1基于信任导向的工业品管理体系
图2-1
一、信任是什么
信任有两个层面:
一是情感层面;二是理性层面。
{案例}信任是一扇不上锁的门
某大学生就读于国内一所著名高校的计算机专业,毕业后来到深圳打工,择业时高不成低不就,带的钱也花光了,能依靠的同学也寻遍了,还是没有找到工作。
残酷的现实让他变得非常沮丧,最后实在没办法,只能睡马路,饿了三天三夜。
此时此刻,再崇高的人,为了生存都会做一些不崇高的事情。
他顺着自己目光的余光,发现有个地方的某间屋子这几天没有人进出。
他猜想主人是不是出差了?
于是他推开门,发现门没有上锁,暗暗欣喜。
门推到一半的时候,传出一位老人微弱的声音:
“孩子,门没有锁。
”他当时吓了一跳,说:
“大妈,我喝一口水。
”喝水时他发现老人是一位盲人,并且在老人的案头还放有一些人民币。
他不由自主地将钱装入兜中,心里暗暗地说:
“大妈,借我用一下,留得青山在,不怕没柴烧,等我挣了钱,双倍还你。
”
在他即将走出门口时,老太太又说了一句话:
“孩子,抽屉里还有两个苹果,带着路上吃。
”
小伙一下子回到了现实,说:
“大
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