故宫文创案例分析.docx

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故宫文创案例分析

故宫文创案例分析

发稿时间：

2018-06-2011:

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文娱价值官 

故宫文创能在起步较晚的情况下后来居上，都是得益于互联网。

网络不仅让对文物感兴趣的年轻人可以直接接触到故宫文物，更重要是打开了文物资源利用方式的“脑洞”。

失去了实用性的传统手工艺，就必然要被时代淘汰吗？

并不尽然。

与百雀*合作出彩妆，与*福合作出珠宝，与内联升合作出布鞋，高密的剪纸，朱仙镇的木版年画……

故宫+传统文化IP的开发，居然创造出了一年10亿的销售额。

这个成功的营销案例也让我们看到了，发掘传统文化的现代价值所蕴藏的巨大市场潜能。

而随着“看见造物”、“上下”等原创品牌，及“东家·守艺人”、“老字号”等电商平台的出现，传统手工艺的崛起已初露峥嵘。

买卖是最好的保护，使用是最好的传承

16年前，赵*还在北京电视台做主持人兼制作人的时候，就开始接触一些传统匠人，看到了以传统手工艺为主要生计来源的手艺人的生活困境。

虽然近年来，政府开始重视对非物质文化遗产以及传统手工匠人的保护，鼓励人们通过多样化的途径去接触、了解、保护传统文化，但现状却是，中国的手艺人地位一直不高，传统手工艺也因为失去实用价值而渐渐淡出人们的生活，而绝大多数的年轻人也不愿意学习和传承它，让部分传统手工艺后继乏人。

出于媒体人的责任感，赵*制作了一个微型的系列纪录片《传人》，并在离开央视主播台之后，将全部的精力投入到保护与传承传统手工艺的工作中去，他成立了一个NGO组织：

中国手艺发展研究中心，并加入文化生活类电商平台“东家·守艺人”成为联合创始人之一。

赵*参加《奇葩大会》宣讲这一路守护传统工艺的心路历程

与赵*有着类似经历的还有朱哲琴，为了制作《月出》专辑，她带着一支10人的工作团队，用4个月时间走访了中国5个民族地区的山村乡寨，去寻访和纪录民间传世的乐音。

2万公里的行程走下来之后，她发现，不仅是音乐，很多传统手工艺也面临着失传和消亡的困境，为此，她发起了“世界看见——1+5民族文化传承”的公益计划，即以一名老传承人带5个年轻人的方式培养传承人，3-5年内培养2000名继承人。

而“看见造物”也是由此衍生出来的一个品牌。

朱哲琴打造看见造物，倡导的品牌精神是“上乘非奢侈”

在赵*看来，制约传统工艺发展的一是销售、二是使用，所以他一直坚定的认为：

买卖是最好的保护，使用是最好的传承。

“如果村里的年轻人，看到那些传统手工艺也能挣钱，那他就不会再去外边打工，而是留在家乡跟老匠人学手艺，这样对他们来讲，不仅能解决生计问题，做好了成为大师还能有社会地位。

对朱哲琴而言，中国民族文化的保护与发展，需要新的产业模式和力量。

如果只停留在传统工艺的保留层面，一定不是长久之计，如何通过孵化成功的当代民艺原创品牌案例，把民族手工技艺发展成可供大众消费和使用的产品，形成当代民艺产业的新模式和完整生态链才是可行之策。

周*福故宫文化珠宝：

“太平安和”项链以及“锦绣良缘”手镯

“让文物活起来”的故宫，为传承带了个好头

作为拥有垄断性的文化资源，以及自主知识产权的故宫博物院，在IP开发上有着无人可及的绝对优势，但以前却因为过于注重历史性、知识性、艺术性，忽视了趣味性、实用性和互动性，而一直缺乏对大众消费群的吸引力，特别是与年轻人的购买诉求存在较大的距离，直到故宫博物院院长单霁翔走马上任，他带领着新时代的故宫人，以更开放和多维的思路去拥抱这个日新月异的时代，一切才变得如此不同。

单霁翔自称是“故宫守门人”

比着剪刀手卖萌的雍正帝，让曾经在我们印象中高大上的故宫走下了神坛，成为接地气的“网红”。

“朕亦甚想你”折扇、“御前侍卫”手机座、“正大光明”充电器、翠玉白菜伞、朝珠耳机、如意凉拖，这些在传统手工艺基础之上，融入鲜明时代特点的文创产品，也正在消弭曾经横亘在博物馆与民众之间的鸿沟。

“御前侍卫”手机座

翠玉白菜伞

正大光明充电器、大吉葫芦U盘、朝珠耳机

单霁翔曾说过，“故宫要吸引更多的公众、推广我们的传统文化，就不能保持一成不变的严肃面孔。

吸引年轻观众，必须用年轻人的方式。

”所以，故宫这几年一直都在尝试用多样化又与时俱进的合作形式来激起年轻人的“嗨点”：

比如推出AR版的《清宫美人图》；比如推出将藏品拟人化的《奇迹暖暖》手游等；还与鹿晗工作室共同创意，推出“天禄琳琅”文具礼盒等等……

“天禄琳琅”文具礼盒

但这些“萌萌哒”的产品只是一小部分，单霁翔将其控制在所有文创产品的5%左右，对于拥有1807558件（套）文物藏品的故宫文创而言，它只是走入民众生活的第一步，面对其他年龄层次，更能体现故宫博物院的高品质产品的研发，也在有条不紊的进行中。

百*羚与故宫合作款彩妆

互联网+，拉近传统手工艺与市场的距离

赵*决定去做“东家·守艺人”电商平台是因为，虽然中国的传统手工艺市场环境不好，但互联网的传播与销售力在全球却是一骑绝尘的。

确实，故宫文创就是最好的实例，它能在起步较晚的情况下后来居上，在文创产业上超过很多国际老牌博物馆，都是得益于互联网。

网络不仅让对文物感兴趣的年轻人可以直接接触到故宫文物，更重要是打开了文物资源利用方式的“脑洞”，各种与时代生活需要相结合、又能体现传统文化要素的创意产品由此诞生。

故宫部分文创产品

而在推广部分，故宫早在2010年就开通了微博，微信公众号的推送则始于2013年9月，早期的文章中规中矩，点击量也不理想，直到2014年8月1日，一篇名为“雍正：

感觉自己萌萌哒”的文章出现，成为“故宫淘宝”公众号第一篇阅读量10万+的爆款文章，此后，这个公号便成为爆款制造机，推文篇篇十万+，还拥有自己的粉丝协会。

此外，自2013年5月第一款APP《胤禛美人图》问市后，故宫又接连推出了包括《皇帝的一天》、《每日故宫》等8款APP应用。

当然，真正让故宫从小众群火到大众向的当属在豆瓣获得9.3高分的纪录片《我在故宫修文物》，之后，故宫又借与卡地亚合作的纪录片《唤醒时间的技艺》，以及与央视合作的综艺《国家宝藏》的全网传播，保持着在民众间持久不褪的高关注度。

而在销售方面，故宫则与阿里巴巴合作，在2008就创建了由文创、出版、门票三大板块组成的“故宫淘宝”，这也是故宫文创最主要的线上销售渠道。

其中，由文化部认可、参与众筹的商品，均由“故宫淘宝”提供设计方案，交由非物质文化遗产传承人手工制作，而这些非遗众筹项目，都受到了热烈的追捧，多款产品上线后都被一抢而空。

互联网拉近世界的距离，也拉近了传统手工艺与市场的距离。

以前的很多手工匠人，生产了工艺品却没有办法卖出去，而想要这些手工艺品的人又不知道哪里可以买。

确实，对于非日用品的传统手工艺品来讲，集市、会展、作坊、景区等线下都不是最好的售卖渠道，而互联网却能帮助它们在世界范围内，找到需要的人。

网络中的大数据还可以理性分析消费结构，进一步对于生产结构进行合理调整，从而减少了生产过剩的问题，让资源分配更为合理。

工艺品体现了自身的价值，匠人手里有了资金，也可以创作出更好的产品，这样一个互补的模式，可以让传承进入良性循环。

故宫文创中的爆款产品：

坠马髻颈枕

构建匠人生态，开发衍生服务

赵*的“东家·守艺人”就是一个针对传统手工艺品的垂直电商平台，它对接了3000余名民间手工艺人，为用户提供服饰、文玩、茶器、家具等各类手工艺品的销售服务。

2015年上线，运营四年，现在每个月能创造五千多万的销售额，而一直高居销售榜第一位的是茶具系列。

赵*承认，实用价值依旧是民众选择购买文创产品的第一要素。

除了传统的电商模式，“东家·守艺人”还做了一些创新，比如提出“搭伙”（团购）、“众筹”、“押窑”、“趣拍”、“开料”等新玩法。

其中最具有特色的是“押窑”：

由平台包下匠人的整窑，用户在成品器皿未知的情况下购买预售作品，最后成品上会刻上用户的专有落款，开窑后按用户订单顺序发货，结果有风险，可能是万中无一的极品，也可能是次品，而开窑当天匠人会在平台上直播整个开窑过程，一件件成品拿出来，看到精品会翻下底款，念出名字。

这种“高风险预售+直播”玩法，相比于普通的电商销售模式，更具有可玩性。

以电商服务切入传统手工艺产业链，构建一个“匠人生态”是当下“东家·守艺人”着力去做的事情，比如一方面通过匠人志栏目，定期介绍一些优秀的传统匠人，并对器物制作过程进行直播。

一方面通过建立线下体验馆，让消费者近距离地接触传统手工艺文化。

C2C让售前、包装、物流、售后都有很大的市场，而衍生服务，包括拍卖，成为手艺人的经纪人，都可能成为这个平台未来的利润点。

聚焦“小而美”人群，实践中国式生活美学

朱哲琴打造“看见造物”的思路是，传承中国文化及美学的精髓，并通过创新，将之引向今天及未来的生活。

在她看来，大多数的传统工艺品既然已经丧失了实用价值，那就必须在美学上找到突破点。

事实上，中国古代人的生活一直是非常优雅和精致的，文人墨客素有白瓷煮酒论英雄、青瓷烹茶话隐士的雅趣。

旧时的士大夫们，做了官或赚了钱以后，终极的理想是造自己的私家园林，用一堵高墙将园林与尘世隔开，自此两耳不闻窗外事，只过着举杯浅饮、雅集弹唱、东园载酒西园醉的退隐生活。

而在越来越快速发展的现代社会里，这样的生活也让人心向往之，能够远离现实的欲望和喧嚣，回归到自我的精神世界里，将日常生活过得雅致安逸，诗意盎然，几乎已成了人们心底里不可触及的奢侈梦想。

所以，朱哲琴打造“看见造物”，就是围绕着这个梦想去做设计，将目标聚焦在“小而美”的高端人群之上，通过当代设计将传统美学与生活艺术带回到现代的生活中来。

在推出了旗舰产品“一把好扇”之后，“看见造物“还会研发和推出织物、陶瓷、景泰蓝等原创物件。

“我希望它传递的是中国人的价值观，是我们对上等物质的理解，所谓的上等，不是靠金钱来堆砌，而是在精神上、在制造上的优良，这也是‘看见造物’最重要的核心价值。

”

当然，朱哲琴更希望是通过这个平台可以推动人们对手工艺的关注，使手工艺人的社会地位提高，中国工艺的文化价值提高，这显然不是几年甚至几十年的事儿，但她相信，只要守着这个信念，并坚持将这件事做到底，未来终可得见。

中国经济发展的瓶颈有很大一部分原因在于：

我们在制造业向创造业转型的过程中步履维艰。

就连国外的奢侈品品牌，都可以为打入中国市场而研究中国的传统文化，将那些濒临失传的工艺诸如苏绣、苗绣融入到自己的产品中。

而身为中国人，我们却暴殄天物，放着最好的资源不加以利用。

好在民众的意识渐渐觉醒，故宫文创等的成功案例，也为传统手工艺的商业化之路淌出了一条光明大道：

从创意入手，让传承成为潮流。

（沈多）

编辑：

唐侃俊来源：

文娱价值官