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市场营销专业优秀毕业论文

论文题目：

医药代表职业生涯发展中的

角色困惑

学生姓名：

宋军杰

学号：

200510640020

专业：

市场营销

入学年份：

2005

指导教师：

秦勇

2009年6月9日

目录

摘要I

关键词I

ABSTRACTII

KeyWordsII

第一章医药代表职业生涯发展中的角色困惑：

现象分析1

1.1医药代表职业生涯的独特性1

1.2医药代表职业生涯发展中的障碍2

第二章医药代表职业生涯发展中的角色困惑：

原因分析3

2.1我国医药代表职业的发展现状及存在的问题分析3

2.1.1医药代表职业的发展及现状4

2.1.2“医药代表问题”产生的原因5

2.2医药代表角色困惑产生的原因7

2.2.1环境因素7

2.2.2组织因素7

2.2.3个人因素8

第三章医药代表职业生涯发展中的角色困惑：

对策分析9

3.1消除医药代表职业生涯发展障碍的措施9

3.1.1建立和发展工作网络9

3.1.2寻求职业生涯顾问9

3.2促进医药代表解决角色困惑的途径10

3.2.1准确的自我角色定位10

3.2.2正确认识医药代表的职业价值10

3.2.3养成医药营销专业人才必备的专业素质和技能12

总结14

参考文献15

致谢16

毕业论文诚信声明17

摘要

医药行业的不规范操作给社会造成了长期的医药市场混乱，使进入医药行业的营销新人承担着巨大的心理压力和角色困惑。

对于“医药代表职业生涯发展中的角色困惑”这一领域的研究，目前国内外基本上是空白。

医药代表的角色困惑与其职业生涯的发展有着密切的关系，消除医药代表的角色困惑有助于其职业生涯的发展。

本文将医药代表角色困惑分为了现象分析、原因分析和对策分析三个部分进行阐述，通过对医药代表职业发展现状的认识，准确的自我角色定位，正确认识医药代表的职业价值并在工作中不断的提升自我，才能在市场经济的大潮中长期健康稳定的发展。

本文的研究，借鉴了一些前人的相关研究成果，采用理论研究与社会实践分析相结合的方法，尝试在这一领域做一些有益的探索。

这不仅有利于对医药代表职业有一个更深的认识，同时也为医药代表这一职业群体的职业发展提供一些的参考性的意见。

关键词：

医药代表；职业歧视；角色困惑；角色定位；职业价值

ABSTRACT

NostandardoperationofThepharmaceuticalindustryrulestothelong-termmedicalmarketintoconfusion,anditcarriesenormousroleofpsychologicalstressandconfusiontothenewinthemarketing.Theresearchinthefieldof"theMedicalrepresentativeforcareerdevelopmentroles"isbasicallyblankbothathomeorabroad.TheMedicalrepresentativecharacterwithconfusedcareerdevelopmentarecloselyrelated,eliminatethemedicalrepresentativeroleconfusionisgreathelpforcareerdevelopment.Thisessaywillbedividedintothephenomenonanalysis，thecauseanalysisandthecountermeasureanalysisthreeparts,basedonthecurrentdevelopmentofprofessionalmedicalrepresentatives,accurateunderstandingoftheroleorientation,correctunderstandingofegomedicalrepresentativesoftheprofessionalvalueandworkinthecontinuousself-improvement,thenyoucanhaveahealthyandstablecareerofmediuminthetideofmarketeconomy.InThisstudy,wetrytodosomebeneficialexplorationinthisfieldwithsomepreviousresearchachievements,thetheoreticalstudyandsocialpracticemethodofcombiningtheanalysis.Itisnotonlyhelpstohaveadeeperunderstandingofmedicalrepresentatives’career,butalsoforopinionstosuchalargegroupofmedicalrepresentatives.

KeyWords:

MedicalRepresentative;confusedinrole;Occupationaldiscriminnational;Roledefinition;Thevalueofcareer

第一章医药代表职业生涯发展中的角色困惑：

现象分析

医药代表的职业生涯发展，因所处医药行业的特殊性而独具特色，但随之而来的是更多的矛盾和冲突，其中，医药代表所面临的最大的困扰就是角色困惑。

此外，随着全球化竞争的日趋激烈，跨国医药公司及国内的医药企业的发展越来越需要更多优秀的市场推广人员。

医药代表团队在制药企业的作用也显得越来越突出，一支优秀的团队能够让企业迅速发展壮大。

因而，本文将医药代表角色问题作为一个特例加以探讨。

由于医药代表的角色困惑与其职业生涯的发展密切相关，所以，本章就从医药代表职业生涯的特点和发展障碍开始分析。

1.1医药代表职业生涯的独特性

今天，人们自觉不自觉地被卷入市场经济的大潮之中，在恐惧、彷徨、冷静下来之后，都要开始重新审视、思考、设计、调整或改变自己的人生之路，尤其是设计自己的职业生涯之路。

21世纪的今天，蓬勃发展起来的医药代表群体，其独特的职业生涯发展道路，显得十分引人注目。

目前，对于职业生涯的概念，无论在常识上还是在学术上都没有权威定义。

美国组织心理学教授施恩（EdgerH.Schein）将职业生涯分为内职业生涯和外职业生涯。

外职业生涯是指经历一种职业（由教育开始、经工作期、直到退休）的通路。

包括职业的各个阶段：

招聘、培训、提拔、解雇、奖惩、退休等。

内职业生涯更多地注重于所取得的成功和满足的主观感情以及工作事务与家庭义务、个人消闲等其他需要的平衡。

施恩的定义强调了职业的过程，尤为可贵的是同时指出了职业过程中个人感情与工作、家庭、个人事务的关系。

在这里，倾向于程社明博士为职业生涯所下的定义。

其定义为：

职业生涯是以心理开发、生理开发、智力开发、技能开发、伦理开发等人的潜能开发为基础，以工作内容的确定和变化、工作业绩的评价、工资待遇、职称职务的变动为标志，以满足需求为目标的工作经历和内心体验的经历。

职业生涯在人生周期中占据重要的时间段位，跨越了青年期和中年期，有的人延续到老年期。

人们通过职业生涯不仅获取职业生涯期间的生活来源，还要获取退休以后的经济保障以及赡养老人、组织家庭、抚养子女的经济保证，有了这些经济保证及良好的社会秩序才能使人获得基本安全感。

职业生涯与角色定位有着密不可分的关系，在职业生涯中，如果连自身的角色都难以准确定位的话，职业生涯的发展根本无从谈起。

职业生涯的每一阶段都与角色定位息息相关，或协调或冲突。

职业生涯与角色定位之间的平衡，对于医药代表特别是刚入行的医药销售人员尤为重要。

因为，对于医药代表而言，如果全身心地投入到医药销售工作中，势必会因社会舆论方面而引起的一些较大的困惑，即本文中将要讨论的角色困惑。

无论国内还是国外，专门针对医药代表职业生涯的研究并不多见。

究其原因，是因为研究医药代表的职业生涯发展受很多因素的影响。

也就是说，医药代表的职业生涯具有独特性。

医药代表扮演的社会角色，在工作中面临更大的阻力。

这些阻力包括舆论压力、职业歧视以及刻板印象等，都会损害医药代表的职业生涯发展。

医药代表的职业生涯发展常常受到这些因素的综合影响，为医药代表职业生涯的发展带来特色的同时，也带来了诸多的阻碍。

1.2医药代表职业生涯发展中的障碍

医药代表在通往成功的路上比普通职业克服了更多的困难。

对绝大多数在职或离职的医药代表们调查可以发现：

大部分医药销售人员都没有职业生涯发展的观念，一般都想着通过医药代表这个职业或劳动，争取自己合法的收入，等淘完了第一桶金、第二桶金，就解甲归田或者转投入其他行业，很少有把医药代表这一职业当做自己终生职业来发展规划的，包括企业的领导既不引导也不关心他们的职业生涯规划，片面的追求职员的销售额及企业的利润指标。

医药代表较强的流动性，短期化的工作环境也造成了职业生涯很难很好的发展。

同时医药代表面临着社会普遍的舆论指责，特别是医药行业长期的不规范操作给社会造成的长期的医药市场的混乱，使进入这个行业的营销新人更承担着巨大的心理压力和角色困惑。

医药代表职业生涯发展中的角色困惑主要体现在以下几个方面：

（1）今与昔的变迁

对于医药代表刚刚兴起的那时，医药代表是多么一个受人尊敬的职业，在公众眼里，这些人不仅具有良好的教育背景和专业的医药知识，又能得到丰厚的收入。

近年来，医药购销领域存在的不正当竞争屡见不鲜，在频频曝光的药品购销活动系列腐败案件中，医药代表往往扮演着重要角色。

在反商业贿赂的大背景下，处于“半休假”的医药代表，正急于摆脱其灰色身影。

在这亦正亦邪的“灰色职业”，医药代表俨然已成过街老鼠。

（2）矛盾的集中点

国家有关部门一再采取措施降低药价，但老百姓却发现降价这个“馅饼”始终没有落到自己的篮子里，药品价格大有“不降反升”之势。

在药品购销中，不少医药代表片面的追求销售业绩，通过各种手段如赞助费、促销费、交际费、提单费、处方费、统方费等，诱使临床医师开大处方、开高价药，从而让患者承担许多不必要的费用。

在声讨看病难、看病贵中，医药代表自然就成为了矛盾的集中点之一。

（3）行业自律的无奈

医药代表自从诞生于我国这块土地上，还从未像今天这样感到社会的鄙视。

而如何管理和规范医药代表，又再一次受到各方的正视，尽管这种“正视”的体现并非一次两次了。

为“严格规范医药代表队伍，回归其专业推介的职能，辅助医疗机构合理用药，限制其从事直接营销活动，为进一步整顿和规范药品流通秩序起到积极的促进作用”，目前国家食品药品监督管理局市场监督司委托中国化学制药工业协会起草了《医药代表行为准则》。

该《准则》首先对医药代表的基本只能做了明确规定：

“科学地向医生和医疗机构推介药品，正确地宣传药品的安全性、有效性，辅助医疗机构合理用药；收集所推介药品的不良反应，及时向生产企业反馈，推出有效措施及处置办法，认真了解临床需求，提供科学的药学服务。

”并规定“医药代表的收入制度不得与医生正确处方多寡有关联”。

成立于1995年的中国外商投资企业协会药品研制和开发委员会（RDPAC）也推出“医药代表资格认证项目”，借此来规范医药代表的行为。

其实，对于医药代表行为的行业规范和认证等管理措施并非才“新鲜出炉”。

但由于种种原因，各次努力最终都无果而终，医药代表行业的种种弊端眼前仍没得到明确改观。

因为普遍的医药行业自律性较差，国内许多医药企业也认为认证和规范作用很难落实。

（4）“反贿风暴”愈演愈烈，医药代表“穷途末路”

反商业贿赂、医改、药品降价、药品限价、飞检、药品注册冻结、广告严管、重处大案等等，这一轮又一轮政策风暴力度之大，前所未有。

医药代表，这个新兴的经济群体在历年反贿赂风暴中受到了最直接的冲击。

甚至大部分人认为，风暴之后，医药代表这个“特色职业”也将面临着消失的风险。

医药代表应该是正当高尚的职业，而现实中的它却变质了，催生了的许许多多职业生涯发展中的障碍，给医药代表的工作和职业的发展带来了一系列的问题，其中包括最主要的就是医药代表职业生涯发展的角色困惑。

第二章医药代表职业生涯发展中的角色困惑：

原因分析

医药代表的职业生涯特点以及由此而引发的角色困惑，给医药代表带来了极大的挑战，同时也带来了发展的机遇。

研究医药代表的职业生涯特点，寻求使其健康发展的途径，才能为医药代表角色冲突的真正缓解找到出路；而分析医药代表的角色困惑产生的原因，更好地平衡工作和角色定位，又能推动医药代表职业生涯的成功，从而为职业群体素质的提高产生积极和有意义的影响。

2.1我国医药代表职业的发展现状及存在的问题分析

医药代表角色困惑的产生，受着各种复杂因素的影响。

在分析角色困惑产生的原因之前，有必要了解一下我国医药代表的发展及现状。

认清医药代表的素质状况和存在的问题，才能为自身素质的提高创造条件；同时，发现和把握医药行业具有的优势，又能为医药代表充分利用行业优势去解决角色困惑和获取职业生涯的成功，开辟一条可行之路。

2.1.1医药代表职业的发展及现状

医药代表起源于20世纪初瑞士汽巴（CIBA）公司。

当时的医生对新药了解很少，需要公司派专业人员指导诊所的医生，谓之医药代表（MedicalRepresentative）。

这是当时推广新药必须采用的方法，并且迅速普及。

医药代表起初主要为专业指导，当药品品种增多，出现竞争后便转为推销。

医药代表在国外主要以医药代表来称呼，其次被称呼为药品信息沟通员。

医药代表是以宣讲医药学为职业的人，其本质是进行知识营销的牵连商，为医生提供所宣讲药物的临床药学服务。

医药代表作为一种职业，在我国是随着改革开放、合资企业陆续出现而产生的。

20世纪80年代，西安杨森、上海施贵宝、天津中美史克等合资企业先后在我国建立药品生产企业，引入西方先进的管理理念和营销经验，医药代表便营运而生。

随着一些医师、药剂师和医药院校毕业学生的加入，使得医药代表队伍格外引人注目。

虽然医药代表并不直接推销药品，而仅做一些学术推广活动，但他们的出现还是增加了医师对其产品的了解和认识，并在一定程度上影响了医师的学术观点和用药习惯，客观上促进了制药企业产品的销售。

此后，国内更多的医药厂商逐渐效仿这种模式，开始招募大量人员，形成了医药领域这一独特的现象。

然而，许多企业却忽视了一个根本性问题，就是对医药代表的专业知识、道德修养等方面没有提出明确要求。

许多企业为了在短时期内追求销售业绩，仅仅把药品销售情况跟医药代表的收入挂钩，却疏于对医药代表基本技能和思想道德素质的培训、管理，更有甚者，某些企业鼓励、怂恿医药代表采用不正当手段进行药品促销。

“医药代表”不是一个生来就属贬义的词汇，这个职业其实是医药之间有效沟通的桥梁，企业不规范的销售推广行为才使得“医药代表”这一职业蒙上阴影。

倘若医药企业的销售推广行为不进行更细致的规范，对医生的影响始终会存在，并可能使医疗卫生界的种种努力出现事倍功半的局面。

自1988年我国引进外资企业，中国的医药营销步入第一个发展阶段——学术推广期，从那时起，“医药代表”开始被人认识。

那时，医疗界对医药代表通过专业的产品介绍，包括在学术方面的延伸、临床应用的新进展，把一些新药信息介绍给医生的做法欢迎有加。

1992年，一名法国药厂的医药代表计划到浙江宁波一家医院拜访药剂科主任，如约来到医院时，被门口赫然高悬的“热烈欢迎法国某某药厂医药代表同志来我院视察工作”的大横幅吓了一跳，更让他受宠若惊的是居然不费吹灰之力就了解到门诊病人的用药情况。

随着药厂雨后春笋般地涌现，营销转入临床促销期。

药企的行为开始发生微妙的变化，医药市场开始变味。

最早有据可查的是，1992年年底，从南方某药厂以一盒感冒药给1块钱的回扣开始，羞涩地揭开了中国医药企业挂金时代的序幕。

在这一阶段，面对生存与发展的挑战，加之缺乏相关法律的约束，鱼龙混杂，医药企业尽其所能。

到1996年，挂金销售愈演愈烈，医药营销进入挂金销售期。

有数据显示，当时80%以上的医药企业代表会通过这种手段来影响医生的处方。

由此带来的问题也渐渐引起政府相关部门的重视。

规范医药市场秩序已跳出卫生界，成为社会共同关注的焦点问题，整顿行业不正之风的举措频出。

2000年，修订后的《药品管理法》出台。

颇具搞笑意味的是，十年以后，已当上某公司销售总监的当年那位法国药厂医药代表，在医院门口看到的已经是“医药代表禁止入内”。

挂金销售对医药企业并非灵丹妙药。

随着时间的推移，这种做法所暴露出的财务黑洞，已使很多急于想谋取眼前利益的企业陷入其中不能自拔。

从2000年起，更多的企业开始自我反思。

医药营销进入第四个阶段——市场营销期。

援引一项调查数据——对医生的药品信息源自哪里？

其中医药代表面对面的拜访，向医生介绍新药资讯成为医生70%的信息来源，而产品推广会，以及医生自己查阅或参加各种会议获取相关信息则排在后边。

在不同城市，医药代表似乎“无处不在”，而医生评价某家企业能否成为理想的合作伙伴的标准，也在悄然朝专业化转变。

尽管医药行业在不断的发展，对于医药代表这一新兴职业，政府部门很少出台相关法律法规，及时采取有效的措施予以引导和管理，使得医药购销中的不正之风依然盛行。

随着医疗卫生体制改革、希望控制医药费用的同时，这些问题便逐渐浮出水面，医药购销领域存在的不正当竞争已逐渐成为社会关注的热点。

在频频曝光的药品购销活动系列腐败案件中，医药代表往往扮演着重要角色。

在药品购销中，不少医药代表片面追求销售业绩，通过各种手段如赞助费、促销费、交际费、提单费、处方费、统方费等，诱使临床医师开大处方、开高价药，从而让患者承担许多不必要的费用。

这种现象即被称为“医药代表问题”。

2.1.2“医药代表问题”产生的原因

不可否认，医药代表这一行业至今还存在着诸多不完善、不规范的地方，对医药购销中的不正之风确实起到了一定的推波助澜的作用，某些医药代表由于缺乏必要的专业知识和基本的道德修养，已经影响到了这一行业的整体形象。

但这些问题并非一朝一夕形成的，也远远超出了医药代表自身能加以克服的范畴。

总结造成“医药代表问题”深层次原因，主要有以下几个方面。

（1）医药行业竞争激烈，产品同质化现象严重

很长一段时期以来，我国制药企业的研发能力普遍较弱、缺少拥有自主知识产权的创新药，产品多为仿制，重复现象严重。

日益激烈的竞争和产品的同质化，导致不少药品生产企业无法通过研发新药来获取较高利润，最终不得不通过加大药品的促销力度来挤占市场。

这不仅使得“医药代表问题”出现，而且还造成药品销售费用的急剧攀升，企业成本大幅增加，药品价格价格居高不下。

（2）医疗机构补偿机制不健全

我国医疗机构的补偿，主要来源于政府补助、医疗服务收费和药品销售差价收入三个方面。

政府补助严重不足，难以维持医院各个系统的正常运转，对中、小医院来说更是如此；医疗服务费存在着收费项目划分不细、收费标准不尽合理、收费过程透明化程度不够等，导致其在医院总收入所占份额并不大。

为了弥补政府拨款和医疗收费的不足，医院便逐渐蜕变为赢利机构。

尽管当前医疗系统进行各项改革，包括设置赢利性医院，实行“药品收支两条线管理”，医院门诊药房改为独立核算、自负盈亏的药品零售企业试点等，但这些改革措施的推进速度却差强人意，效果也不容乐观。

因此，“以药养医”仍是客观的现实，于是医院成为一个名副其实的商业实体，在进药和用药方面，院方不可避免地会考虑到切实的经济效益。

虽然政府也明确规定了医院药费收入占医院总收入的份额，但实际上却很难做到这一点。

药价越高，进销差价越大，医院收入越多。

在此情况下，医院多开药、开贵药，药费高、治疗费用高也就在所难免。

（3）医疗保险改革滞后

原有的医疗卫生体制下，城镇国有企业职工享受公费医疗服务，单位还会承担职工退休后的医疗费用；农村有一支庞大的赤脚医生退伍，在接受培训后以最低花费提供最基础的医疗服务，建立了适应时代发展的“合作医疗”体制。

医疗卫生体制改革后，一方面，随着私营企业的发展和国有企业改革，参加医疗保险的城镇人口逐渐减少，还有一部分人虽然名义上参加了医疗保险，但提供医疗保险的责任很大程度上落在企业头上，企业能否负担职工的医疗保险完全取决于其经营状况；另一方面，随着农村“合作医疗”体制的逐渐解体，参加医疗的农村人口更是寥寥无几。

据相关调查资料显示，目前全国大约76%以上的人没有参加医疗保险，自费看病的费用占私人健康支出的近80%。

而与此同时，根据1990年～2000年间的统计数字分析，人均医药费用增加了8倍～10倍。

卫生部公布的6年来医疗费用单显示，2001年，门诊病人的人均医疗费用只需93.6元，但到了2006年就涨至128.7元，涨幅接近40%，住院医疗费用2001年为3，245.5元，2006年就变为了4，668.9元。

在没有保障的情况下，一个大病患者拖垮一个家庭，甚至拖垮亲友的例子并不罕见。

这种情况下，“药价虚高”的问题引起广泛关注，“医药代表问题”引起反应就不难理解了。

（4）药品定价制度亟待完善

由于药品定价机制不完善，定价“高高在上”。

目前，我国现行的药品价格体系实行政府定价和市场调节两种方式。

20%左右的药品由政府定价，占全部药品销售额的40%左右，其中15%左右由国家定价，5%由省定价，多数药品价格由市场调节。

正式这大部分的市场调节价药品，其零售价往往是出厂价的8～10倍，留给流通环节的巨大价格空间则为医药代表的市场操作提供了“保障”。

2.2医药代表角色困惑产生的原因

多年来，在谈到医药代表的时候，“开医院”、“拜访”、“上量”、“销售额”等为核心的词占据了几乎所有的话题，“医药代表的压力”这一最为人性化的课题却似乎从未成为营销管理的主题，紧张、忙碌、疲劳、郁闷似乎成为医药代表的标志，也似乎仅仅是医药代表个人层面需要解决的问题。

现实中，因压力太大而导致许多医药代表工作绩效降低甚至辞职的现象已不容忽视，而这也就造成了医药代表的对职业生涯的角色困惑。

对医药代表的压力来源，主要从以下三个方面进行分析。

2.2.1环境因素

（1）社会舆论压力。

国际上各个国家都有“医药代表”这一职业存在，它是制药企业与医院的中介，是帮助医师快速了解新药的有效途径，是具特殊行业特色的营销人员，本应是一个受人尊敬、令人羡慕的职业，至少是个正当职业。

但是我国药品购销长期处于不规范状态，医药代表这一职业被蒙上了不光彩的面纱，医药代表成了我国药价居高不下的“帮凶”，成了专送“回扣”的“小丑”。

在当前严厉打击商业贿赂的形势下，医药代表更成了医药站线上的“地下工作者”，成了见不得人的“过街老鼠”。

这些都使热爱这么工作并有强烈使命感和事业心的医药代表承受着巨大心理压力。

（2）知识补充压力。

科学技术的迅猛发展，药品生命周期的不断缩短，使一个医药代表的知识和经验在很短时间内老化。

另外，我国现在从事医药代表工作的人大多是医学、药学、生物化学和市场营销专业方面的，而这个工作本身要求融合这几方面知识，还要具备人际交往知识和技能。

因此，医药代表在从事这一工作时都需要不断补充新领域的知识和技能。

（3）经济发展周期压力。

我国处于经济高速发展时期，市场竞争的残酷，推销工作的艰辛，医药代表队伍所具有的流动性强、可取代性强、短期化等特征都在威胁着每一个医药代表。

2.2.2组织因素

（1）任务要求。

是指一些与个人从事