烟台南大街购物城营销案例.docx
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烟台南大街购物城营销案例
烟台南大街购物城营销案例
目前,经营的专业化操作越来越被企业重视,一个项目从立项到销售完成,再连续至售后服务,每个环节都需要专业化的操作,这些操作过程直截了当关系着企业经营的成败。
目前的企业普遍存在的问题是:
不重视经营环节的专业化操作,以为自己能够干成一、就一定能干成二、直至胜利〔比如操纵经营环节的整个过程,从上游开发到下游销
售进行企业一条龙服务等等〕,如此的经营专门容易造成操作的专业性差的问题,最终导致项目的整体失败。
烟台南大街购物城是当地一家开发商新建的一个房地产项目,产品均为投资型商铺,立即商铺卖给投资者,再由投资者自己经营商铺或是将商铺租出去,地点在新兴商业区与传统商业区的交接地带〔传统商业区即南大街〕,在项目完成之后开发商敏锐地意识到自己在销售方面专业性差的缺陷,及时聘请专业公司——山东最后企业策划咨询〔以下简称最后企划〕进行销售,取得了专门好的成效,在短短一个月的时刻内,〝产品〞全部售罄,同时价格翻番。
最后企划能够取得如此成绩,要紧是因为它是一家专业化的企划公司〔专门擅长房地产项目〕,更清晰如何对目标消费群进行有针对性的销售行为。
案例中,最后企划通过调查,利用银行信誉作卖场的〝销售秀〞、一个接一个针对目标消费群的〝心理攻势〞广告和最后圆满收尾的〝虚拟营运〞,都显示出最后企划作为专业性企划销售公司非同一样的创意、运作能力。
请看本期烟台南大街购物城营销案例。
1调查
当地许多超大规模的商场多年启动不成正在搁浅;当地人买衣服不重名牌,喜爱到小店购买;宣传要用〝攻心术〞。
★任何一个项目成功的关键,是要了解市场的深度和广度,对房地产项目的操作更是如此,因为其区域性特点专门明显,因此必须吃透当地的区域文化和市场特性,才能制定出符合当地情形的运作策略。
★最后企划运用专门的市场调研模式,轮番进行了几个层面的市场调研。
第一,对当地的房地产市场及商业运作环境进行了一次完全的摸底调查,结果令人担忧:
不仅整个房地产市场行情低落,几个差不多落成的超大规模的商场连续数年启动不成正在搁浅之中,当地的商业竞争已达到了〝白热化〞程度,可想而知,欲在现在进行商铺预售,其难度非同一样!
★第二轮调查的目的是依照市场情形对项目重新进行概念包装。
调查发觉:
当地有一个比较专门的现象,确实是年轻女性〔商场的主力消费群〕的服装消费并不十分注重名牌,因此当地的大型商场内的品牌服装销售未见高潮,但她们却专门强调个性化、新潮化,买衣服时偏偏喜爱到街头小店,因而,零散在街道两旁的时装店生意专门好。
通过这一发觉,最后企划赶忙对街头的时装店面进行了调查,发觉这些时装店,并没有专门明显的集中性区域,购买需要跑专门多地点。
通过访谈,了解到年轻的女性专门乐意在一个比较集中的购物区域购置衣物。
因此最后企划提出将南大街购物城设计成一个全市最集中、最能领导时装潮流的最大的服装购物城。
同时提出:
〝走百家不如到此一家〞的口号。
★最后一轮调查是深入了解当地消费者的文化特点、消费行为心理、及其对房地产市场的真实心态,并花费大量精力对当地的历史文化及人文特点做了认确实研究,从不同角度研究认识消费者的心理。
确定在广告宣传中运用〝攻心〞策略打动消费者,启动市场。
★几轮的市场调研完成之后,一套包括客群分析、销售方式、报价系统、广告设计等完整内容的策划方案也赶忙成形。
2策略
定名为南大街购物城;借用银行信誉;为现场促销人员设计能够离消费者更近的桌子,开展〝攻心战〞。
★项目定位确定了之后,项目如何命名又是一个关键问题。
本项目正处于新兴商业区与传统商业区的交接地带,所谓传统的商业区,指的是当地最要紧的交通要道〝南大街〞,〝南大街〞作为传统商业区和最要紧的交通要道,已有数十年的历史,犹如北京的王府井、上海的南京路,具有专门的文化和商业价值。
两年往常,当地要紧的商场便集中在这条街内两侧。
尽管最近几年商业繁华区出现出从传统商业区向南大街购物城北部的新兴商业区转移的趋势,但当地人对〝南大街〞的传统情愫却仍旧不改。
通过多方面的探讨,最后企划决定采纳南大街购物城为名,以利用〝南大街〞本身所具有的传统文化和商业因素来带动销售和为销售产生积极的阻碍。
能够讲,这次命名对南大街购物城具有生死存亡的意义,它不仅为销售提供了大量传统文化中有利用价值的商业元素,更为后期创意设计出〝震动〞当地市场的«卖南大街»系列广告制造了条件!
事实也再一次证明:
充分利用当地传统文化中积极的商业元素,是本次项目热销的必要条件之一。
★在前期的调研过程中,最后企划发觉当地市民在思想上极为保守,对期房的概念始终持有疑虑,因而,有开发商曾经试图进行过期房预售,但都因无人问津而告失败。
而南大街购物城的商业网点房本身确实是期房,加上开发商的私营性质,百姓对其的疑虑更是达到了无以复加的地步。
企业形象是期房销售的基础,必须在短时刻内解决开发商的信誉问题,尽快树立企业形象。
★为了突破形象〝瓶颈〞,最后企划的策划人员对企业形象在项目中的作用进行了又一轮更加具体的调查和分析,发觉在商铺销售的过程中,所谓形象的作用,事实上首要是让客户对期房的最终竣工有信心,其次,是让客户对商铺以后前景放心。
正在这时,最后企划获得了一个至关重要的有用信息:
某银行立即进驻!
并在积极的进行业务拓展。
★因此,最后企划决定利用这一时机,来一个〝草船借箭〞!
创建一个形象〝借用〞法!
这一形象〝借用〞法能够说专门大胆,但通过充分分析之后,认为有专门可行的操作性。
因为第一,此银行刚刚进驻,在知名度、信誉、实力等方面需要进行有效宣传,第二,因为第一个理由,此家银行专门情愿为开发商的按揭业务提供方便,也想以此扩大在当地的阻碍力;第三,银行的形象是最让人放心的,有银行提供担保,开发商的信誉因此毋庸置疑了。
几经挫折,最后企划第一说服了银行在开盘期间为南大街购城提供按揭咨询等相关服务,并专门提供咨询及咨询人员。
考虑到银行本身也有宣传自身服务的需要,更为了能最大程度地〝借用〞银行的形象,最后企划甚至以高于广告的频度,〝替〞银行预备了一系列介绍其业务范畴、项目按揭情形及其进展前景的软文,字里行间却透露着该银行对南大街购物城极大的支持和信任……
★仅有软文及广告上的按揭与银行名称是远远不够的,最后企划通过公关,要求租用银行的营业大厅作为销售现场,通过一番包装和运作,达到了让人觉得南大街购物城是由银行介入开发的!
开发商是和银行一起的感受。
事实证明,形象的〝借用〞对保证后来销售过程的畅通无阻起到了至关重要的作用。
即便销售终止,仍有客户搞不明白银行和进展商之间的具体关系;而更多客户获得的信息是,南大街购物城是银行不遗余力支持的一个项目。
既然有银行〝如此〞的支持,因此不值得疑虑了!
也正是有此巧妙〝借势〞,借人所长补已之短,令进展商形象迅速提升,改变了客户对进展商私营性质及期房的疑虑,使成交过程畅通无阻!
★在商铺的营销环节中,广告只是树立房产专门卖点借以吸引消费者前往销售现场的一种手段,它本身并不能达成购买行为。
排除采纳直销手段,那么,成交环节一样是在销售现场完成的,因而,现场包装及售楼人员的素养极为关键。
一样而言,现场包装确实是为客户布置一个〝造梦〞的地点,其每一个细节均应极其完美,务必使客户置身其内有一种精妙绝伦的感受。
以致于国内大部分楼盘的现场包装都趋于高档、奢华……。
事实上,真正的现场包装应依照具体情形具体对待。
展现〝个性〞、拉进与客户的关系有时在现场包装中更为重要,南大街购物城的现场包装确实是以此为原那么,不仅以极低的成本营造了一个极具营销力的销售现场,也更为销售过程中售楼人员对客户展开〝攻心战〞起到了关键的作用。
如前所述,由于考虑到形象〝借用〞问题,南大街购物城的销售现场选在了银行的营业大厅内。
最后企划发觉,营业大厅的装修和环境差不多专门高档了,加上无孔不入的监视设备及四处巡回的保安人员,令大多置身其内的客户感受极其紧张和拘谨,一样情形是办过错情况就走,而不愿逗留长时刻。
就人文特点而言,在如此一种严谨的环境内,人的防备心理就会专门强,专门难敞快乐扉与售楼人员展开积极的沟通。
因此,南大街购物城的现场包装的第一原那么,第一应致力于如何令客户放松心态,延长滞留时刻,以轻松愉悦的心情进行咨询,也确实是说,现场包装的基础应考虑在银行营业大厅内制造出一个尽管无实物隔断、但在客户心理上却有着明显心理隔断的〝个性〞环境。
即:
要让客户踏进大厅之后,第一感到紧张和拘谨,但一旦踏入那条看不见的〝心理隔断〞之后,迅速获得一种自由和放松的快感,赶忙在心理上对热情的售楼人员产生某种程度上的〝依靠〞和信任,以便延长咨询时刻,更深入地了解楼盘情形。
★为了在如此的环境内,强化客户在心理上对售楼人员的〝依靠〞和信任程度,最后企划甚至在选择办公桌上费尽苦心,专门选择了一种不宽的办公桌,令坐在两端的客户和售楼人员,在拉进彼此空间上的距离的同时,也拉进心理上的距离。
这种空间上的〝攻心战〞,在后来的销售过程中起到了关键作用,80%的成交客户都与售楼人员私下成了朋友。
3广告
依旧〝攻心战〞,突破客户〝自我〞的心理防线,同客户的〝本我〞进行直截了当对话;利用当地人的投机心态进行广告宣传。
★万事俱备,只欠东风。
前期大量的预备工作皆已完成,如何进行最有效的宣传成为重中之重。
而沟通的本质在于〝攻心〞,要想达到最好的沟通成效,手段是一方面,采取哪种沟通策略才是最关键的。
★透过现象看本质:
当地人对他人的防备心理专门强,专门涉及到切身经济利益,总喜好从话外之音来判定他人言辞的真实性,对他人直截了当表明的事实不置可否。
做个比喻来讲,就看起来一个人的两种状态,一种是〝自我〞,由于道德观念的作用,表面上承认他人观点,以便与他人保持良好的关系。
另一种那么是〝本我〞,对他人的观点表示怀疑,内心拒绝承认他人表面言辞,通过话外之音判定言辞的真实性。
其中,〝自我〞以逻辑性进行判定;〝本我〞以感受和直觉进行判定。
因而,针对如此特定区域文化背景下的消费群体,本项目的广告宣传,最后企划认为,第一必须突破客户〝自我〞的心理防线,与其〝本我〞直截了当对话,才能产生专门的成效。
同时,最后企划通过以往的操作体会发觉一样以诉求点的扩张作为创意全然的广告设计,对既聪慧、又多疑的当地人而言,可能产生只是〝骗我上当〞的心理反应。
另依照对项目的定位,南大街购物城网点商铺的销售,内含的要紧观点是推广一种新的投资理财方式。
但关于〝新〞的观点,当地人保守的〝自我〞从一开始就会予以否定。
想促使其同意,广告宣传决不能太〝白〞,不能让客户觉得是别人在对他〝灌输〞观点,应该利用客户的感受多做文章,用广告对其施加〝暗示〞,让他认为那是他自己的观点,进而〝心服口服〞地同意。
★市场调查中大量证据也证明,由于传统文化的渗透及保守心态作祟,尽管新兴的商业区已开始取代传统商业区,但〝南大街〞本身专门的商业历史地位对当地人仍起着千丝万缕的阻碍,换句话说:
〝南大街〞对他们来讲,本身确实是一个〝聚宝盆〞。
卖〝南大街〞也确实是卖〝聚宝盆〞。
★因此,最后企划决定以«卖南大街»作为第一期广告的标题,如此做还有另外的一个好处是,假如在客户还不明白这是商铺销售的广告,突然喊出〝卖南大街〞,足以吓人一大跳,广告的震动力和冲击力毋庸置疑。
在设计中,将〝卖南大街〞的字号放至特大,以求产生视觉冲击成效。
同时,考虑到地点上的某些规定,还专门在〝南大街〞三字下加了小字号的〝商业网点旺铺〞,并配发了〝就像北京的王府井、上海的南京路、广州的北京路一样,最闻名最火旺的商业街正是南大街……〞等文字。
★第一期广告上公布了,当天下午四点,销售现场传来捷报:
整个销售现场人满为患,买楼的人接踵不断地蜂拥而至,到晚上8点,现场仍旧人流如织,成交额突破千万元大关……
★为连续轰动成效,最后企划还以其他的角度设计创意了«买南大街»、«到南大街淘金去»等立意相近的广告。
«到南大街淘金去»的广告是最后企划在市场调查中,意外发觉的又一专门的可利用元素而进行的创意,即:
1997年发行的X股票,曾在当地造就了数以千计的〝百万富翁〞。
但由于最初投资股票作为一个新的投资理财方式并不被当地人看好,致使目前有一大批人为起初错过机遇而倍感后悔,即而衍生出凡是〝原始股〞必定赢得的普遍观点!
利用这一专门心理,最后企划又以«原始股»为标题创作了另一期广告,期望能利用〝原始股〞与投资商铺之间赢得观念的对等,使客户产生投资的信任感,同时,也期望能够触发客户当年未能及时购买X股票的后悔情绪,促使其在这一次的投资中迅速产生投资行动。
4虚拟
利用春节那个〝天时〞进行〝虚拟营运〞;让第一批业主挣钱,使商铺升值。
★受制于商场竞争日趋猛烈的大环境阻碍,最后企划明白不管广告如何对市场具有煽动性和震动性,在客观上仍无法排除客户对商铺投资前景的疑虑,因为他们明白,一旦南大街购物城今后开业不旺,他们所购买的商铺租不出去,现在的投资就等于付诸东流了。
况且,启动一个商场的确是一件极为复杂的艰巨的工作。
★基于最后企划的〝无缺陷营销〞理论,任何一种风险和坚决都有可能使整个项目功败垂成,更况且〝对投资前景没有信心〞这一大缺陷呢?
通过与进展商的精心筹划和运作,也由于进展商有了足够的启动资金,在能够充分确保工程按期进行的前提下,决定提早启动一次南大街购物城用实际行动为客户购买的商铺升值。
★通过对其他商场的调查发觉,一月初至二月底正好赶上春节前市场旺季,对服装经营业户专门是好时候,据统计,一年中40%的收益都来自春节前这两个月过年新装的销售,假如哪个商场将一年中这段时刻的经营权单独出租,租户确信会趋之假设鹜。
现在购物城一二层差不多完工,经与工程部反复研究之后,在保证安全的前提下,决定在1月6日至农历小年之间,为客户搞一次40天的〝虚拟营运〞,让他们亲身感受一下购买〝南大街〞得到升值的享受。
★为了防止招商环节显现意外,最后企划提早创作了«您一年的收入,可能全有赖于这40天的收益»、«我们要让每一个试租者都赚钱»等系列招商广告,并在租户的选择上制定了详细的规定,以保证商场经营的质量。
〝虚拟营运〞的要紧目的最终依旧为了商铺的销售。
为了能以〝虚拟营运〞吸引更多的业主,在全款、分期、按揭等多种付款方式的基础上,对那些有疑虑的业户,单独设置了一种付款方式,并承诺:
假如对〝虚拟营运〞的结果不中意,可随时退款。
★相伴着猛烈的广告攻势及促销活动,大批的租户和购物者蜂拥而来,40天的经营极为火爆,每天的客流量高达10余万人次,部分租户一天收入便高达10万余元。
那些原先有疑虑的业户至此也没有疑虑,高快乐兴付清了尾数;甚至大批租户也纷纷变成了业主……
★这次〝虚拟营运〞的成功,为〝南大街〞的二期销售及开业后成为当地商界的新焦点,制造了条件。
★〝虚拟营运〞终止后,显现了罕见的轰动成效:
在近一个月的销售过程中,销售现场一直人流如潮,销售热线目不暇接,连续显现排队〝抢购〞商铺的火爆场面,并创下当地房产日成交量最高纪录,原定销售额仅用3天便超额完成,仅用15天,一期打算内销售的1万多平方米的商铺便告售罄,以至于外地的客户也纷纷加入〝抢购〞热潮。
甚至有人将这一现象编成了顺口溜:
〝X地点又一怪,卖房子就像抢白菜!
〞
5结果
南大街购物城创下了省内甚至国内房产销售的数个〝第一〞;成为房地产销售的经典个案。
★当地媒体及业内人士认为,南大街购物城创下了省内甚至国内房产销售的数个〝第一〞:
日成交量第一,且连续数日每天成交额超过千万元;销售速度第一,一期销售仅用一个月便告终止;房产价格超值销售第一。
由于策划上的全盘考虑,最后企划将房产价格在原定价格的基础上翻番,且南大街购物城的价格已成为目前当地商铺销售的〝标准价〞;广告投入极低,一期销售广告投入仅为30余万元,为销售总额的0.2‰;期房销售全款率最高。
尽管提供了多种销售政策,但90%以上的业户差不多上全款购铺。
★在房地产整体萧条的情形下,〝南大街〞销售成功,为当地房地产业带来了新的生气,并直截了当引发了新一轮的房产开发、投资及销售热潮,新一轮房产大战已拉开序幕!
现正在开发和销售的商铺已多达数十余家。
★〝南大街〞的广告案例被当地房地产界、舆论界誉为〝房产销售的经典个案〞。
南大街购物城的广告,也为广告界带来了新一轮的创意风潮!
★由于〝虚拟营运〞的成功,〝南大街〞开业迅速火爆,成为当地商界的新焦点。
其开业的成功,直截了当导致了当地繁华商业区格局的重新划分,加速实现了由传统商业区到新兴商业区的转移,南大街购物城由此成为新兴商业区的领头羊!
点评
学点心理学
现代营销越来越明显地要求企业具有洞悉消费者心理的能力,消费者行为和相对应的营销策略差不多被编成教材广为流传,但由于产品营销的专门性,策略必须和当时的时刻、地点、环境等因素结合,才能起到成效。
本案例的策划者山东最后企划公司之因此能够在短时刻内制造销售奇迹,除了运用营销学的延伸策略〔将银行的美誉度延伸〕、造势策略〔广告〝卖南大街〞〕外,对当地消费者心理的专门把握是其成功的要紧缘故。
区域消费心理学研究属于边缘科学,目前企业做调查的时候往往忽略这一点,事实上这点在营销实战中专门重要。
最后企划的长项正是对区域环境内消费者心理的调查和制定相关策略:
他们调查了解到南大街作为老商业区在消费者心目中的地位,就建议将毗邻南大街的项目命名为〝南大街购物城〞;调查到当地人经常用非〝本我〞的方式与人交流,就专门设计了空间距离近的桌子,拉近彼此的心理距离;〝原始股〞一直能够刺激起当地人对〝发横财〝的回忆,广告赶忙就用这三个字…最后企划在整个策划方案中,关于当地消费心理的把握差不多达到了炉火纯青的境地,这点也是本案例最有价值的地点。
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