改变世界的10大创意营销案例.doc
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改变世界的10大创意营销案例
【摘要】权威媒体日前评出“改变世界的10大营销案例”,用创业眼光向人们展示了几十年来令人印象深刻的创意广告,其中还包括了美国总统奥巴马的竞选策略。
【正文】广告业的基石是那些天才的创意。
创意的灵感则来自生活的方方面面,但同时我们必须认识到:
即使最伟大的创意也可能稍纵即逝。
但在时间的长河中,却不乏这样的亮点:
有些营销活动不仅在当时激起了巨大的口碑效应,并极大地提升了产品销量,而且历久弥新,潜移默化地融入社会文化生活中,甚至影响未来世界的营销规则。
美国密歇根州立大学广告学系教授伯格认为,出现这类创意的几率并不高,因为“好的创意与氛围、创意执行人、一定的技巧以及好运气息息相关”。
在天时地利人和都具备的情况下,突破性的创意才有可能产生。
在经济大萧条的时候售卖钻石、将一种市场区隔度并不大的伏特加酒卖出更好的价钱、把一辆小小的车包装得大红大紫……媒体评选出了改变世界的10大营销创意,它们的时间跨度长达70年。
钻石恒久远,一颗永流传
背景:
1938年,钻石的价格急剧下降,戴比尔斯公司向广告代理公司寻求援助,希望扭转这种颓势。
1939年,后者推出了“钻石恒久远,一颗永流传”的广告语,成功地将钻石包装**们的婚礼必备品,让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。
如何让两个月的薪水持续一生。
购买一颗钻石吧!
突破:
广告运动诞生了流行金句。
美国南加州大学传播学教授科迪表示,“它为这个产品赋予了一种情感意义,让人们产生共鸣。
”这个句子如此浑然天成,足以让人们忽略它背后的商业目的。
贡献:
开启了情感营销的先河,后来者如耐克主张“想做就做”(JustDoIt),万事达卡诉求“万事皆可达,唯有情无价”。
万宝路牛仔
背景:
很难想象,几十年前万宝路竟然是一种女士过滤嘴香烟。
1955年,当李奥贝纳广告公司接手这个品牌时,一切发生了戏剧性的改变。
该公司重新对万宝路品牌进行了定位,并引入了一个极具阳光色彩的形象:
美国牛仔。
突破:
品牌形象广告。
科迪认为,这个广告运动将万宝路牛仔塑造成一个成功的“代言人”,不仅如此,这场广告运动还是第一个品牌形象广告。
“它的贡献不仅体现在对产品销量的提升上,更唤起了男人们对阳刚的男子气概的追求。
”万宝路由此而成为最畅销的香烟品牌。
贡献:
开启了年轻人的品牌意识
是她,不是她?
背景:
1957年,FCB广告公司创造了“伊卡璐女孩”这个形象。
一个看起来非常阳光健康的女孩,但她却藏着一个惊人的秘密:
她头发的颜色可能是假的!
随后染发剂的广告铺天盖地,都附有醒目的一问一答:
“是她,不是她?
”(Doesshe…ordoesn"tshe?
)(“只有她的美发师知道”。
)
突破:
惊骇广告(shockad)。
《广告时代》杂志专栏作家鲍勃·加菲尔德称之为“惊骇广告”的鼻祖,用诉求激起口碑效应。
它所产生的效果惊人,10年后,其染发剂产品的销售额达到1.6亿美元。
贡献:
性感有不错的市场效应。
它为后来的多个性感广告出炉扫平了道路。
比如,波姬·小丝的CK牛仔裤广告。
想想小的好处
背景:
1960年代,大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。
DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式:
让一名文案和美术指导搭档,展开这项广告运动。
于是,“想想小的好处”(ThinkSmall)这一大众汽车史上革命性的广告便出台了,一辆小小的汽车停在广告画面的中央,周围是广阔的空间,还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。
突破:
以小搏大。
美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授贝尔奇如此评价:
“打破传统,往往意味着一种文化的创新。
”曾在《广告时代》担任编辑的约拿·布鲁姆认为,“小也是性感的一种表现,它意味着有坚持特立独行的胆量。
”
贡献:
充分相信自己的产品。
简单真诚以及适当的冒险,能够产生以小搏大的效应。
Avis租车公司“因为是第二名,所以我们更加努力”的广告运动,与这个有异曲同工之妙。
****
背景:
为了帮助恒适公司(Hanes)推广其****(BeautyMistpantyhose),Mullen广告公司邀请著名的橄榄球四分卫运动员乔·拿马斯(JoeNamath)担任代言人。
拍摄于1974年的电视广告中出现了两条穿着**的**(看起来活像拿马斯的腿),配有这样的旁白:
“我不穿****,但如果它能够让我的腿这么好看,想想将能够给你们带来多少美丽!
”广告片播出后不久,美国市场**的销量首次超过了长袜。
突破:
名人效应。
拿马斯不是第一个做广告的名人,但这种反差极大的名人代言活动,为广告赢得了成功。
贡献:
开启了运动员代言的时代。
拳击手乔治·福尔曼、篮球巨星迈克尔·乔丹等运动员,都身兼多项代言。
绝对伏特加
背景:
绝对伏特加酒(AbsolutVodka)与市场上的其他竞争品牌在口感等方面的差别并不大,但是该公司的广告代理公司TBWA匠心独运,在酒瓶的形状及品牌名称上下功夫,创造了一系列令人惊艳的广告,带来了绝对伏特加的销售井喷。
这个广告运动沿用了30多年,直到今天依然颇具生命力。
突破:
完完全全来自广告的力量。
这些广告让数以百万计的美国消费者,在口感辨识度较低的情况下,依然购买并忠诚于这个品牌。
布鲁姆认为,“这也证实了广告能够在市场竞争中创造真正的价值。
”
贡献:
占位非常重要。
这个广告运动为品牌赢来了极大的光环,绝对伏特加公司依然延续这个营销举措,并不断推陈出新。
苹果《1984》广告
背景:
在1984年美国橄榄球超级碗比赛中插播的苹果《1984》广告比较简单,但比很多大型广告运动更有效果。
广告代理公司Chiat/Day改编了乔治·奥威尔(GeorgeOrwell)的同名小说。
广告片描述的是这样一个故事:
满屋子的人都盯着一块巨大的屏幕,一位“老大哥”级人物(分析人士认为暗指IBM)正在宣讲,身着白背心、红短裤的女运动员向“老大哥”掷了一个铁饼……字幕出现:
1984年1月24日,苹果公司将推出Macintosh电脑。
随后,你将会恍然大悟——这一年,为何与你看到的《1984》完全不同。
突破:
无招胜有招。
苹果电脑以一种挑战权威、改变旧游戏规则的叛逆形象出现,即使在苹果电脑大量普及的今天,这种个性依然没有改变。
布鲁姆分析道:
“这个广告并没有解释苹果电脑这个产品的任何优点,而是倡导一种新的生活方式:
让你从毫无个性的操作系统中解脱出来,获得自己掌控的乐趣。
”
贡献:
超级碗比赛由此演变成了另一种电影盛宴:
广告。
可乐喷泉
背景:
2005年,可乐喷泉成为互联网上的热门现象。
将曼妥思糖投入2升装的健怡可乐中,二者产生的化学反应,将形成一个喷泉。
一位高中物理老师将此反应过程上传到网站上,带来了惊人的点击量。
很多人甚至将拉斯维加斯的百乐宫音乐喷泉嫁接到可乐喷泉上。
可口可乐和曼妥思的销量也随之大幅上扬。
突破:
病毒式营销。
贝尔奇教授表示,“这个广告展示了病毒式营销的威力:
不需要支付其他费用,快速传播,效果惊人。
”以零成本赢得极大的媒体曝光量,这是谁都乐意干的事情。
贡献:
内容也是一种广告?
提供足够酷、足够契合品牌形象的内容,消费者将紧紧围绕在你身边。
多芬品牌的“真美运动”以及汉堡王的“听话的小鸡”游戏,也是这方面的典范。
“我们相信变革”
背景:
巴拉克·奥巴马竞选获胜,也是营销领域的创新课程:
草根力量的崛起。
在常规的个人形象及口号宣传之外,还运用了网络及社会化媒体的力量,比如,与Facebook网站的创始人马克·扎克伯格携手,在互联网上回应负面评价,上传大量视频到YouTube网站上等。
突破:
社会化媒体营销。
《广告时代》的读者将奥巴马推举为“2008年年度最佳品牌”。
布鲁姆认为,“奥巴马竞选开启了社会化媒体营销的大幕,这个说法一点都不为过。
”
贡献:
Twitter、Facebook以及其他类似的草根平台。
美国连锁超市WholeFoods在Twitter上有160万名“追随者”;“维多利亚的秘密”品牌在Facebook上向大学生推广其Pink系列产品。
行为艺术广告化
背景:
2009年1月,Saatchi&Saatchi广告公司为英国电信运营商T-Mobile推出了一个“分享生活”的广告运动。
核心部分是商业化的快闪活动。
组织一些快闪族在伦敦的中央车站等进行街舞快闪表演,以此作为广告素材,拍摄《分享生活》的广告片。
同时,快闪活动的视频被上传到YouTube网站上,迅速成为一种流行现象。
突破:
现在评价还为时尚早。
但在YouTube上的浏览量达到千万级别时,这起商业化的快闪活动无疑取得了应有的成功。
贡献:
YouTube成为品牌的展示舞台。
快闪活动越来越引人注目。
在皮卡迪里广场,100位粉丝为碧昂斯庆生举行的快闪活动,也同样扣人心弦。
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