酒类促销活动方案.docx

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酒类促销活动方案

酒类促销活动方案

白酒促销方案

一个半斤低档酒在县级市场的营销奇迹

一个不到40万人口的县级市场,一个首批发货不到2万元的代理商,在短短两年之内将一个半斤低档白酒做到了年销售300万？

?

市场背景

吉林省s市位于在我国东北地区科尔沁大草原边陲,吉林盛辽宁省和内蒙古自治区三省（区）交汇处,全市幅员面积3121.2平方公里,东、西辽河穿境而过,总人口40。

04万。

2002年底,s一王姓客户代理了龙泉春系列酒，首批发货2万。

（注：

当时龙泉春酒招商一般为地级城市，首批打款不能低于20万,以致厂方不愿意王客户做代理商，但王客户的态度非常诚恳，加上企业刚改制成功,代理商并不多，于是厂方“高抬贵手”式的与王客户签定了代理合同。

）由于王客户的公司为国营供销公司，规模不大，资金也不足,虽然2003年公司大规模的品牌提升，但龙泉春酒在s市场上表现一直不见起色,整个年度全品销售额才10万余元.?

发现市场的症结

市场的症结在哪里？

这是公司驻s市场业务员首先需要思考的问题。

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从代理商角度来看，该代理商曾经运作过一本地低档白酒——t酒，一年的时间就将销量做到100多万，成为当地的第一品牌,应该说代理商的运作经验及执行力是不容质疑的；

从市场投入角度来看，产品无论从形象，还是到口感、品质都是上乘的，公司在整体也做了大规模的品牌提升，市场也没少投。

要寻找问题点就要多问问市常

经过业务员几天的市场走访及终端访谈，问题逐渐浮出水面：

由于产品上市初期，代理商认为龙泉春酒在s市场属于新品牌,于是制定了低价政策，以便终端容易接受，致使龙泉春酒比同档次的白酒的酒店供货价格相应低出很多。

而在当地的市场上,中档酒里面都有2-5元/个的促销品,根据市场情况，王客户也在一、三星里面装有了促销品，由于供货价格低，价格操作空间不足,在一、三星里面只能投入0.5—2元/个的促销品，其档次远不及同等价位竞品的促销品。

在东北的县级市场，白酒消费很理性，促销仍然是消费者关注的焦点.因此,当顾客得到主导产品一星、三星里面粗糙低价的促销品时表现了极大的不满，点击率自然就不高了。

更为可怕的是,代理商除去服务员的瓶盖费，王客户已基本上没有投入的空间。

看来问题的症结就在:

市场的主导产品一星、三星由于终

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端的价格体系操作不当，导致产品没有市场操作空间。

？

如何突破

白酒一般都是价格穿底死在渠道后就可以宣布退出市场了。

龙泉春酒刚上市不久就遭遇这样的困境，要改变这样的问题，方法只有一个,重新确立市场主导产品。

公司为其开发专销产品的可能性是没有的,此路不通；通过仔细分析，最后目光停留在半斤裸瓶酒“龙半斤"身上.

选择它的理由在哪里呢?

还得从头说起，王客户当年将t酒做到当地第一品牌，但后期由于厂商之间的矛盾，导致双方合作破裂，t酒收回了王客户的代理权，这让辛苦一年眼见就有大收获的王客户即伤心又恼怒，紧接着做了两件事：

一是决定把t酒赶出市场,二是必须寻找新的白酒品牌来维持现有的人员和网络，这才有了与龙泉春的合作。

t酒在当地市场的主导产品也是个裸瓶酒，终端价格跟“龙半斤"相当。

王客户从外地购买了大量的t酒，以低于购买价直接往终端送货，没有多久，t酒的价格出现大面积的混乱，二批商被迫压价以至无利可图，不到二个月,t酒的销量急剧下滑并在市场上形成了极大的负面效应且短时间无法恢复。

t酒的下滑自然为“龙半斤”腾出了市场空间,这就是机会所在。

因此，确立以“龙半斤"为主导产品,通过半斤产品的运作

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带动一星、三星的销售成为当务之急.

现金促销——撬开市场的嘴

通过对市场的认真分析,目前低档酒采取的大多数是针对b、c类酒店进货奖励，针对消费者的促销并不多，也没有进行过现金促销，因此，“龙半斤”的发力采取了三个主要的措施：

一、现金促销

代理商将半斤酒的毛利压低在每件3-4元钱（大多代理商同等产品的毛利在8-10元/件），拿出15元/件（1x20）的促销空间对消费者做现金促销，即每件里有15瓶酒瓶盖里塞有1元钱（顾客打开便可直接获得），另有5瓶不设奖。

中奖面非常高，效果比预想的还要好，酒店的销量逐渐攀升。

二、积极开拓乡镇网络,扫除网络盲点。

在开发县城的同时，对乡镇市场也开始了动作,开始采取直接送终端的方式，从一次的几件增加到几十件，终端网络越来越多,待销售形势不错后，便在乡镇设定二批经销商，利润2元/件,年底根据情况再给予一定的奖励，虽然二批商的利润比同类产品小，但市场是成熟的,所以也乐得经销。

三、长期开展社区免费品尝活动

为了解决宣传不足的问题，王客户在各大社区、菜市场等公共场合摆设四个龙泉春展示台，每天5点多开始带领员工在展示台开展免费品尝，一边让消费者品尝龙泉春酒，一边

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做着宣传,这种廉价的推广方式直接接触低档酒的目标消费群体，效果也非常明显。

通过几个月扎实的市场运作，在没有任何广告宣传的情况，销量直线上升，公司财务部曾一度出现为满足促销所需的1元零钱跑遍市区各个银行和储蓄所。

一个产品救活了一个市常？

打江山难,守江山更难

经过1年的平稳运作，“龙半斤”的市场表现越来越好，这个时候如果掉以轻心，躺在功劳薄上睡大觉，到手的江山也会拱手让给竞争对手。

因此，后期的市场维护及对竞品的打压显得由为重要。

一、收“价格保证金”

为了防止价格的混乱，王客户开始对二批商收劝价格保证金"，如有低价销售的，一是取消二批经销权，二是扣除“价格保证金"。

代理商对二批商收劝价格保证金”在该市场还是第一家，但由于龙泉春的销售情况好，有钱可赚,所以也都交了。

这一措施从根本上保证了市场的进一步发展，很多品牌在销售形势非常好的形势下突然死亡，大多都是价格混乱引起的。

二、让竞争对手在家里哭

“龙半斤”的表现引起了更多竞争对手的关注，纷纷在该市场市场上投放半斤产品。

虽然半斤酒的销售势头良好,已经成为该市场低档酒的第一品牌，但代理商不敢有一丝松懈，

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因为现在市场的白酒竞争十分激烈,如果不能在市场份额上保护绝对领先,市场基础就不稳定,必须主动出击，消除竞争对手，自己保持较低的利润，增加终端的利润，扩大市场份额，提高竞品进入门槛。

厂商双方经协商各拿出一部分市场力度进行一场规模较大的“终端压仓，扩大市潮的促销活动，促销的主要方式是搭赠，根据情况实行五赠一和十赠一，现金促销每件12—15元不等（在半斤瓶盖里面装现金促销一直没有停止，只是根据实际情况变化促销力度）。

由于网络维护得好,只要有新的半斤竞品进入市场之前代理商均能得到信息,就在竞争对手还未出招之前龙泉春迅速向酒店以优惠条件压货，如此操作下去，竞争对手还没出击就被赶出市场,所以没有给竞争对手留下任何的机会.

三、开展回收空瓶的促销活动

畅销的产品自然就有人做假。

当厂方得到废品收购站开始大量回收空瓶的时候，立即断定背后有假酒厂操作。

经过缜密的谋划，分两头行动,第一、跟踪废品收购站，捣毁假酒窝点;第二,针对终端酒店立即开展回收空瓶的活动，这样做有三点好处:

一来加大了酒店的促销力度,二来降低了生产成本，三来有效防止了假酒，真可谓“一箭三雕”。

？

近两年的运作,到2004年底,“龙半斤”销量突破300万，市场份额已超出该档位酒市场的50%，在县级市场应该算个不

小的奇迹,也为龙泉春一星、三星的替换赢得了时间.？

丁

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敬波，酒类实战营销专家，现为酒类策划机构深圳市策动力营销策划有限公司总经理、首席顾问，拥有丰富的营销实战经验，并经多年酒类市场探索，融合深度分销、“盘中盘”及各类营销管理理论知识体系的核心理念,创新建立了与中国酒类营销环境相匹配的分众营销理论及操作体系。

篇二:

白酒促销活动最牛策划

鄂尔多斯酒业

明月几时有,把酒问敬酒

——让爱可能，让梦发生

一、活动时间:

9月31日-10月7日二、活动地点:

xxx办事处三、活动目的:

1、最近就钓鱼岛事件日本一直在挑衅中国，在经历香港保钓人士成功登岛并插上中国国旗时大大的打击了日本的嚣张气焰，同时也代表了中国13亿人民对待中国领土的捍卫之情和赤诚的爱过之心。

钓鱼岛作为中国的固有领土,现在却不断的被日本无耻的国（转载于：

www。

zaIdian。

cOM在点网:

酒类促销活动方案）有化.为迎合当下这种爱国狂潮，和国人达成心灵共鸣，所以我们可以借助这个比较热门事件在双节期间推出，在最短时间迅速扩大公司的知名度、美誉度，以此增加消费者对我们产品认知度和忠诚度。

四、活动主题:

喝xxxx酒，赢中国钓鱼岛五、活动内容：

1、在我们地诚敬酒包装外设有图样为钓鱼岛板块形状式

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的刮刮奖卡片，中奖率定位70%左右。

具体奖品设置如下：

一等奖：

图为一轮圆月照耀下的中国地图鱼钓鱼岛地图合一画面，奖金为290元，意为我们的爱国之情长长久久。

二等奖:

图为一轮圆月与中国地图的画面.奖金为115元，意为十一国庆与八月十五的双节合体的特殊日子。

三等奖:

图为一轮圆月与钓鱼岛版图的画面，奖金为66元，意为我们件会顺利把日本赶出钓鱼岛，捍卫中国主权。

四等奖：

图为一轮圆月的画面。

奖品为一面五星红旗。

累计奖:

集齐8张一等奖卡片或15张三等奖卡片便可兑换“台湾7日游”大奖。

渠道政策

1、在批市实行“压货送梦想”的政策，具体政策如下:

xx两件、xx两件为一组，或地奇10件、天奇5件为一组赠送HTC手机一部（原价1600元，现价值899元）.如果压货超过3组以上包括3组,再追送小鸭洗衣机一台。

同时针对我们的终端客户在中秋节时贴心的送上礼盒月饼，增强客情关系的维护.

2、酒店婚宴政策，具体情况如下:

我们的xxx与本酒店婚宴套餐进行捆绑，实行打折优惠来降低我们酒品的价格，但降价又不直接反映在我们产品本身,而是整体在其套餐上进行体现。

例如：

A类988元套餐+地诚敬（2瓶按照批市价格计算）*0.88=1524＊0.88=1341.22

我品地诚敬实际折扣为5。

7折，所以基本核算力度为买一赠

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一。

六、活动宣传计划:

1、选定100家核心名烟名酒店进行堆箱展示,根据店内实际情况为准，合理摆放堆箱。

并根据堆箱实际情况给予堆箱一定的陈列费用。

2、在十一黄金周开始的前两天选定呼市繁华商场，例如万达、维多利进行文艺演出，集中展示鄂尔多斯酒.

3、利用时下比较风靡的团购进行宣传，我们可以在美团网、拉手网与参加

团购的酒店进行合作，联合推出鄂尔多斯敬酒。

4、布置酒店终端氛围，悬挂鄂尔多斯敬酒的灯笼，餐桌上摆放我们的内刊.6、通过报刊杂志和短信形式和订餐时酒店吧台的介绍这样比较能够有效的直面受众群体。

7、为更好的维护客情关系，针对名烟名酒店老板和酒店的老板或管理人员送上我们的礼盒月饼。

七、活动流程及工作人员安排：

八、活动费用

活动费用图表

十、活动注意事项

1、严禁婚宴宴用酒低价出售，否则取消团购奖励，并严肃追究相关监督、审核人员责任.

2、婚宴宴用酒政策，要求业务经理、片区经理负责审核、监督并签字,逐一备案，详细记录好相关台账。

凭实际发生

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台账，经市场部督导签字后方可核销。

3、预约登记前,在洽谈时要考虑团体庆典用酒人的宴请档次及酒店档次，深入调查，灵活控制和安排,公司有专人调查、核实、审批。

市场部2012年8月28日

篇三：

酒类促销活动策划

公关策划

承长江渊之源流品长酒涌泉相报

在本文中，A为国内一白酒品牌，由于是新产品,其品牌在市场上暂无人知晓。

为了提高知名度和美誉度及销售,2009年10月25日起，通过周密的市场调研，选择武汉市场作为产品的突破品，通过一系列的营销组合，在短短三个月的时间里，实现销售100多万,同时由于主要实行直销公司制度，对产品预留一定的差价，因此最终核算，A公司没有拿一份钱广告促销费用,所有产生的费用全由直销公司通过差价自行负担.具体策划方案如下:

一、市场现状

武汉是我国中部核心城市，也是全国各大城市中地位比较重要的城市之一.人口已经突破800万，市场前景非常广阔。

同时,武汉的经济比较发达，中高档酒店很多,各种层次的商场、超市、店面及其小夫妻店非常密集，市场容量大。

二、产品进入障碍

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1、A产品在武汉市场一直没有经销商，其主要原因如下：

1）、新产品上市,没有知名度和美誉度；

2）、白酒产品重要的是一种文化底蕴，一种品牌形象，新品牌在消费者心中如同一张白纸;

3）、A产品在武汉市场没有广告投入，一切从零开始,促销力度较小；

4）、经销商要求较高,这主要原因是有部分白酒厂家为抢占市场份额而给出许多宽松的激励政策。

2、武汉地区酒店进场门坎较高，主要表现在:

1）、高档酒店进场费用较高,且枝江、茅台及五粮液在各酒店较畅销,许多酒店对进价格相近产品兴趣不高；

2）、其它一些白酒品牌在酒店内恶意冲击。

3、A产品自身具有许多待改进的因素，主要有如下几方面:

1）、新产品缺乏竞争力,市场投入不足，消费者从未看到A产品进行宣传；

2）、长期以来，在白酒行业中，几个知名的品牌竞争非常激烈，新品牌在一时间内很难让消费者接受；

三、产品价格定位

假设（没有市场调研）适宜武汉市场销售的白酒度数在42~46度,影响消费者购买三要素（价格、品牌、品质）中，在市场导入阶段，价格和品牌应放在首位，随着时间的推移，

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品质和品牌应逐步调整到首位。

1、价格定位（单位:

元/瓶）

档次操作价格出厂价二批及酒店价格建议零售价

低档7（006（009（0013（00

中档25（0020（0035（0055（00高档38（0030（0046（0080（00

注:

1、操作价格为成立直销公司向外批发的价格。

中间差价用于公关宣传及促销.其中低档酒以批发为主,中、高档直接做终端，不走批发渠道.

2、产品包装

中、高档产品包装设计要有文化底蕴，在包装盒内应配促销礼品。

1）、以经销商为依托,公司辅助其深入操作，合作初期可视其铺货力度给予一次性的风险补贴;

2）、新品进入市场初期,公司应直接委派职业经理人直接操作,待时机成熟后，转让给经销商操作；

3）、成立武汉直销公司，辖管汉口、武昌和汉阳等地区，市区成立餐饮部，负责武汉市区的酒店（直销），自行操作。

周边市场以经销商运作为主。

2、人力资源

吸引人才的两个重要因素，一是待遇，二是发展空间。

要提供有竞争力的薪资及发展空间吸引高层次人才加盟。

可采

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取在武汉当地招聘的方式。

四、活动方式:

展销会

1）、活动主题:

品遍知名白酒感受中华文化

2）、本品牌主题：

承长江渊源之流品长酒涌泉相报

3）、活动概述：

联合个家知名酒场，开展一个酒文化展销会

4）、活动时间：

中秋节前后

5）、活动地点:

武汉市

6）、主要展销会地点：

武汉广场

3、媒体组合

媒体宣传是传输品牌的主要工具，在产品的投入初期，在主干道的公交车上作15辆车身广告，时间两个月,其它以促销为主。

4、宣传品

1）、酒店专用镜框200个，主要以产品照片配在其中悬挂在各酒店包间内;

2）、海报招贴，过春节贴的“福”字、春联各1万张;

3）、3米长，0。

5米宽条幅400条,主要用于铺货时悬挂在各小型超市门口。

6、促销品

1）、酒店铺货赠品：

酒杯、台布、烟缸等各1000桌用量（酒杯每桌8个，台布每桌一张，烟缸每桌一个）；

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2）、商场、超市、夫妻小店铺货赠品:

文化衫、雨伞、打火机等，其中文化衫1000件，雨伞1000把，打火机5000只

五、具体操作步骤

1、前期准备及宣传

11月1日~11月15日，对业务人员、促销小姐进行专业培训及洽谈周边地

区经销商；

11月18日～11月25日，筹建市区直销公司及协助周边地区经销网进货;11月25日拉开宣传序幕,由A公司组织15辆宣传车分两组在武汉市区进行游行宣传。

宣传车两侧上统一宣传改公司的新产品，车头悬挂条幅“A公司向

武汉人民问好”。

每天游行4小时，共游行4天。

具体路线略。

2、铺货、广告及促销

12月1日开始,铺货全面展开,具体铺货方案及表格（略）。

目标:

中、高档餐饮：

50家（同时进促销小姐）；

大、中型商场、超市90％铺货率（争取出对头）；

夫妻店:

500家（挂新品宣传条幅）；

时间：

12月1日～12月5日;

形式:

将市区分为三组,每组二辆昌河车，分片进行铺货，铺货政策（略）.12月5日、12月7日、12月9日三期楚

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天都市报广告,重点宣传A产品新

品上市信息，并说明在餐饮的促销方式，欢迎在各餐饮点名饮用；

12月6日,市区公交车广告投放15辆全面上路宣传，具体方案（略）;12月10日，检查铺货情况，走访零售商、消费者,了解新品销售情况及消

费者反映。

制定下一步营销策略；

12月15日，召开营销工作会议,A公司领导参加，总结前期营销得失，提

出下一步市场操作方案;

12月18日起在涟水、沭阳、泗阳、洪泽等地区协助经销商举办供货会,A公司提供餐饮及礼品费用，提供现场现款定货优惠政策（具体方案略），要做好

会前动员工作;

12月20日～12月25日，选择一重点县级市场作重点突破，争取形成板块市

场；

2002年1月20日～2月11日，在市区选择20家商场超市，涟水、沭阳、泗

阳、洪泽等地区各5家商场超市，举办有奖销售活动（具体方案略）。

六、计划销售

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计划销售1000万人民币。

七、费用合计:

1、媒体费用共计35万;

2、业务人员费用：

a,武汉市场新招业务人员5名*800元/月/名＊4/月=1。

6万;

b，促销小姐50名*800元/月/名＊4/个月=16万；

3、房租费3000元/月*4月=1.2万元；

4、赠品费用,4万元；

5、酒店进场费用问题5万元；

6、春节前有奖销售奖品费用共计30万元;

7.其它不可预见费用5万元.

费用合计约：

98万元。

在实际的具体操作中，所有产生的费用（含返利）共计为180多万元,实现销售1100多万元.费用率为16％。

直销公司扣除销售费用，从所留的差价中获利近20万，真正实现了多方赢利策略

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