度C连锁店的扩张之道.doc

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连锁店2011

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85度C：

连锁店的扩张之道

85度C：

连锁店的扩张之道

85度C主营咖啡及蛋糕烘焙食品，2003年创办于台湾地区，仅用三年时间就凭靠店面数、销售杯数、营收表现等多方面优势在台湾地区超过咖啡连锁巨头星巴克，成为当地咖啡蛋糕连锁行业的领导品牌。

2007年，85度C登录上海，用不到一年时间，在不打任何广告的情况下，在上海及周边区域（主要包括上海、南京、无锡、常州、苏州、杭州等地）连续开出100多家咖啡糕点面包房。

其直营店扩张速度被誉为“烘焙连锁业的神话”。

2010年11月，该公司在台湾地区IPO上市，挂牌首日股价大涨，收盘价达400元新台币，相对其168元新台币的发行价涨幅高达138%。

无论是合作者还是消费者对85度C的迅速崛起都给予充分肯定，该公司也在称雄台湾市场后，坚持高速扩张的发展方式，瞄准大陆地区广阔的消费市场，并尝试在澳洲和美国开设分店。

一般的分析认为，85度C的成功源于巧妙运用了借位营销的模式，即将门店开在星巴克附近，又以比较低廉的价格售卖相对高端的服务。

但是，仅仅凭借这一点还远不能支持一家食品连锁店的高速发展，85度C的扩张之道值得玩味。

时尚的启示

“快时尚”概念来自服装品牌Zara和H&M，主要包含三方面的含义——上货时间快、平价、紧跟时尚潮流。

“快时尚”通过国际大牌服装最新款发布会及其他渠道搜集时尚信息进行整合设计，然后生产销售，最快时间12天，价格不及国际大牌类似款式的1/10。

“快时尚”每一款服装的生产数量都很少，这样不仅减少单款的陈列，同时人为制造稀缺，带动购买欲。

其每年生产的服装款式是一般企业的3－4倍，产品每周更替，货物售完不会再有重复款上架。

虽然服装行业的经验不能完全照搬到食品连锁店，但85度C已从“快时尚”的理念中受益颇多，85度C采用了和“快时尚”服装品牌类似的营销手法，讲究产品创新和性价比。

消费者对85度C的一致评价是“好吃不贵”，这是对85度C“卖性价比”的反馈，也是对其董事长吴政学倡导的“把五星级打到平价”的赞誉。

对于大众消费市场，“低价”、“免费”历来充满吸引力。

但是，营销者利用跌幅性的价格打掉了客户对于竞争对手的忠诚，却不一定能赢得消费者对自己的忠诚。

商家在用“价廉”把消费者吸引过来时，还必须提供满足甚至超出消费者期望的产品和服务。

也就是说，商品可以“平价”，但产品和服务的品质却不能打折扣。

从创立那天起，吴政学就以适当的股权和良好的福利吸引来大批国际五星级酒店厨师进行面包和蛋糕制作，选用五星级饭店宴会指定的原料，真正提供高性价比的产品和服务。

中央厨房的建立和店面可视性厨房的营建，皆为产品保证了质量。

在此基础上，吴政学认为五星级的产品也可以很平价，他算了一笔账：

“就算用最好的咖啡豆，一杯的成本也只有2.5元，如果卖8元，毛利率还是超过65％。

”

所以，85度C供应的咖啡均价8元，面包均价3至6元，蛋糕均价也是8元，一般人均一次消费十几元即可，比起星巴克或其他同类连锁店动辄人均消费上百元，85度C的价格基本属于馒头价位。

针对85度C目标消费群体中很大一部分是夜猫子型，85度C一开始就24小时营业。

24小时所增加的经营成本并不高，因为租金是固定的，增加的部分也就是电费和人力，那些在半商业半居住区的门店，24小时营业就取得了不错的效果。

85度C内部认为自己与星巴克的模式完全不同，星巴克是商务型咖啡厅，85度C有咖啡、面包和蛋糕，是餐饮连锁店。

星巴克的消费主体是商务人士或者追求小资情调的中高级收入者，而85度C的消费群体中近50％的消费者是25岁到35岁的年轻人，决定了85度C的产品平价奢华、外带堂吃皆可、24小时管家式的服务模式，这意味着85度C其实是一个都市快消餐饮品牌。

选址的学问

对于“快时尚”的连锁店来说，除了良好的品质，准确的定位外，店面的选址相当重要。

业态相似的连锁店星巴克，在选址上通常先锁定一线城市的一线商圈，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。

由于85度C的平价定位，25岁到35岁的年轻人是最大的消费族群，将近50％，儿童占10％以上，老年人占20％左右，其目标消费人群更容易接触到的店面选址是周围既有商业区和住宅区集中的城市核心区域，毗邻火车站、地铁站或大型商场超市的地段更理想，因为这些地方客流量更大。

在台湾，85度C选址有一条必须遵循的原则，就是盯住星巴克，选择位于街头“三角窗”的店面。

所谓“三角窗”，就是交叉路口的店面，可以同时让两条街道的行人远远望见，而且可以在两条街道同时开门迎接客人。

为了降低开店成本、提高效益，85度C的卖场里强调坪效，即商铺单位面积可以产生的营业额。

每家店提供的桌椅经常不到四五张，为的就是提高顾客的流动性。

在进入内地市场之前，85度C开店团队在上海进行了长达两年的市场调查，摸清了上海主要商圈的环境、业态、同行业发展情况，同样选择了核心商圈、临街拐角、星巴克咖啡店附近地段作为最佳开店位置。

在这些地段开店可以保证充足的客流量，并容易引起主流消费者的喜爱，但它们的店面租金价格都比较昂贵，200平米的商铺月租金超过10万元。

在此情况下，开设在上海的100家直营店每月租金就有1000万元，而商铺租金往往是按半年收取，所以短期内的成本压力是85度C必须面对的问题。

85度C解决这一问题的方式是与商铺物业开展谈判，许诺物业以合作入股的方式降低租金，甚至免除租金，开店速度因此提升。

这种与合作者共赢的虚拟整合模式，改变了以往的连锁店经营模式，极大调动了各类商业资源，形成正向的马太效应，带动许多拥有店铺资源的合作者慕名而来，保证了企业的高速成长，进而迅速上市，使运营成本与店铺数量形成良性循环。

连锁的要义

连锁店要不断扩大规模，除了充足的运营资本，能够作出准确的商业判断也至关重要。

连锁店强大与否的第一指标就是门店的数量。

85度C能在台湾以短短两三年的时间在门店数量上超过星巴克，依靠的就是外部加盟。

85度C新开一家店，投入资本大概300万元，平均一年四个月就能赚回资本额，这种速度吸引了许多小本创业者的目光，目前在台湾85度C90％的店铺都属于加盟店。

但是外部加盟最忌盲目加盟，管理无序，导致产品质量下降，损害品牌形象。

实际上，85度C的加盟机制是在其创立4个月，理顺作业流程之后才开放的。

为了保障产品品质，85度C在台湾建立了6座中央工厂，台湾地域小，这6座工厂基本能辐射全台湾的300多家门店。

为了监管各个分店的销售状况，85度C制定标准作业程序（SOP）、导入ERP系统，实时掌握市场反馈，做出生产调整，并建立了加盟者评选机制，有一套完善的管理加盟店的制度和方法。

85度C具有台湾企业共同的特点：

从诞生的那一刻起就决定走国际化路线。

台湾市场相对狭小，咖啡蛋糕连锁市场也趋于饱和，成立三年后，85度C积极拓展海外市场。

根据不同的市场环境，85度C又改变了运营方式。

进入内地市场之后，85度C对店面的管理方式进行了巨大调整。

2007年85度C登陆上海，以旋风般的速度开了100多家门店，与台湾的加盟模式不同，85度C在大陆的门店全部是直营店。

在营销模式上也有调整，比如说，在台湾是以“平价咖啡”带动面包和蛋糕的销售，而在大陆却是面包和蛋糕为主，咖啡为辅，糕点与饮料营业额占比为8∶2。

也就是说，如果在台湾85度C的竞争对手是星巴克的话，那么在大陆，它的竞争对手反而是烘焙连锁品牌，比如说大陆的好利来、新加坡的面包新语和多如牛毛的地方饼店品牌。

针对这一情况，85度C做出的调整是，在大陆走“休闲餐饮”路线，增设了店内的桌椅，打造一个快时尚的休闲空间。

在台湾85度C的外带率高达90％，而在大陆这个比例要低得多。