《市场营销学第二版》样卷.docx
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《市场营销学第二版》样卷
《市场营销学(第二版)》2011年1月考试考前练习题
一、辨析题
1.现代市场营销理论认为,产品整体概念包含产品质量、品牌和包装三个层次。
2.随着产品的增多和市场的扩大,职能型组织形式会失去其有效性。
3.一个国家的人口越多,对企业营销的吸引力就越大。
4.不是所有市场细分都是有效的。
5.针对负需求,企业任务是刺激市场营销。
6.渠道流程结构中主要有实体流程、所有权流程和信息流程三种。
7.储蓄和信贷会影响消费者的现实购买力,从而对企业营销产生影响。
8.与其他促销方式比较,营业推广有三个不同的特点,即直接沟通、培养感情和反应迅速。
附:
参考答题思路
1.现代市场营销理论认为,产品整体概念包含产品质量、品牌和包装三个层次。
解答:
错误。
分析:
现代市场营销理论认为,产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次:
(1)核心产品:
是指产品中给购买者带来的基本利益和效用,即产品的使用价值。
(2)形式产品:
是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体或劳务的外观。
形式产品由质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。
(3)附加产品:
是指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
产品的整体概念以核心产品为中心,也就是以顾客的需求为出发点。
产品质量、品牌和包装只是产品整体概念中形式产品中的相关内容。
2.随着产品的增多和市场的扩大,职能型组织形式会失去其有效性。
解答:
正确。
分析:
职能式营销组织是最常见的一种组织形式。
市场营销经理的工作就是协调各专业职能部门的活动。
职能部门的数量,可根据需要酌定。
职能型组织的主要优点是结构简单,管理方便。
它最适用于产品种类不多,对有关产品的专门知识要求不高,或经营地区的情况差别不大的企业。
随着产品的增多和市场的扩大,这种组织形式会失去其有效性。
首先,没有人对一个产品或一个市场负全部责任,因而没有按每种产品和每个市场制定的完整计划,有些产品或市场就很容易被忽略。
其次,各个职能部门常为获得更多预算或取得较其他部门更高的地位而竞争,使营销经理经常面临协调上的难题。
3.一个国家的人口越多,对企业营销的吸引力就越大。
解答:
错误。
市场需求是由具有购买力和购买欲望的人所组成的。
因此,现实和潜在的市场需求要由这三个要素共同决定,缺一不可。
一个国家人口越多,固然对某些商品的需求就越大,如食品、衣服、基本医疗、基础教育等。
但只是人口多而购买力低下,同样对企业营销缺乏吸引力,特别是由于人口基数过大,人口增长过快,势必导致人均购买力增长缓慢,甚至下降,这必将影响到时常需求。
因此,该说法是片面的。
4.不是所有市场细分都是有效的。
解答:
正确。
并不是所有的市场细分都是有效的。
一般而言,成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则:
(1)可衡量性。
指用来细分市场的依据和细分后的市场是可以衡量的,不仅范围明确,而且对其容量大小也能大致作出判断。
(2)可占领性。
是指细分后的市场是企业可以利用现有的人力、物力、财力有效达到并为之服务的市场。
(3)可盈利性。
是指细分后的市场有值得占领的价值,能够使企业获利。
(4)稳定性。
市场细分所划分的子市场必须具有相对稳定性,以便企业可以长期有效地占领该市场。
5.针对负需求,企业任务是刺激市场营销。
解答:
错误。
分析:
负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务,即指绝大多数人对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
管理负需求的对策是改变市场营销。
无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。
管理无需求的对策是刺激市场营销。
6.渠道流程结构中主要有实体流程、所有权流程和信息流程三种。
解答:
错误。
分析:
构成渠道的各种机构由许多个不同的"流程"贯穿联系。
其中最主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。
实体流程(物流),是指实体原料及成品从生产商转移到最终顾客的过程。
所有权流程,是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。
付款流程,是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。
信息流程,是指在市场营销渠道中,各市场营销中间机构相互传递信息的过程。
通常,渠道中每一相邻机构间会进行双向的信息交流,而互不相邻的机构间也会有各自的信息流程。
促销流程是指广告、人员推销、宣传报道、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。
7.储蓄和信贷会影响消费者的现实购买力,从而对企业营销产生影响。
解答:
正确。
在一定时期内货币收入水平不变的情况下,如果储蓄增加,购买力和消费支出便减少;反之,如果储蓄减少,购买力和消费支出便增加。
消费者信贷是指消费者凭信用先取得商品使用权,然后按期归还贷款以购买商品。
如果信贷增加,购买力和消费支出便增加;反之,如果信贷减少,购买力和消费支出便减少。
8.与其他促销方式比较,营业推广有三个不同的特点,即直接沟通、培养感情和反应迅速。
解答:
错误。
这三个特点是人员推销的特点,而非营业推广的特点。
与其他促销方式比较,人员推销有以下三个不同的特点:
(1)直接沟通。
人员推销是推销人员与购买者面对面的直接的信息传递,是信息的双向沟通。
每一方都能观察到对方的态度和要求,且能及时地作出适当的策略调整。
(2)培养感情。
人员推销可以促使买卖双方从单纯的买卖关系,发展到建立深厚的个人友谊,保持长期的联系。
(3)反应迅速。
人员推销能够迅速地得到对方的反应。
在人员推销中,推销员会尽量使顾客感到有必要继续听取推销说明并作出反映。
营业推广的特点则体现在如下三个方面:
(1)直观的表现形式。
(2)灵活多样,适应性强。
(3)有一定的局限性和副作用。
二、论述题
1.假设你是一家彩电生产企业的营销人员,当彩电进入成熟期后,企业该采用哪些营销策略?
2.假设你是一位零售商店的营销人员,你可以采用哪些心理定价策略?
3.联系实际试论述影响消费者商品房购买行为的因素。
附:
参考答题要点
1.假设你是一家彩电生产企业的营销人员,当彩电进入成熟期后,企业该采用哪些营销策略?
解答:
成熟期的主要特点是:
第一,产品的销售量逐渐达到高峰,但增长的速度放缓。
第二,产品销售增长率减缓的结果,使企业生产能力发生过剩,导致激烈的价格竞争而迅速压低价格水平。
竞争也使广告等促销费用提高,使利润下降。
企业对进入成熟期的产品所应采取的基本策略,就是延长产品的生命周期,使已处于停滞状态的销售增长率和已趋下降的利润率重新得到回升。
可供选择的延长产品生命周期的策略有三种,即市场改良策略、产品改良策略和市场营销组合改良策略。
(1)市场改良策略。
所谓市场改良就是开发新的市场,为产品寻求新顾客。
市场改良的可能方式有两种:
一是发展产品的新用途;二是开辟新的市场。
例如,在彩电市场进入成熟期之后,彩电生产企业可以通过出口国际市场、或把彩电应用到公交汽车、出租车、车站、电梯口等场所来扩大彩电产品的销售。
(2)产品改良策略。
处于成熟期的产品,可通过对产品作某种改进而吸引新的使用者,或者为现有使用者开辟新用途,而使趋于呆滞的销售量获得回升。
产品改良策略包括质量改良、特性改良和形态改良等。
例如,彩电厂商通过开发平板彩电、高清晰彩电、彩色外壳彩电等来吸引新的使用者。
(3)市场营销组合改良策略。
所谓市场营销组合改良就是对产品、定价、销售渠道、促销措施这四个影响销售量的市场因素组合加以改良,以刺激销售量的回升。
常用的方法有降价、增加广告、改善销售渠道及提供更完善的售后服务等。
例如,彩电企业可以通过降低彩电价格、增加广告投入,进入大卖场渠道以及完善售后服务等措施来吸引顾客的购买欲望。
2.假设你是一位零售商店的营销人员,你可以采用哪些心理定价策略?
解答:
心理定价是指企业定价时,利用顾客心理有意识地将产品价格定高些或低些,以扩大销售。
对于零售商店而言,可以考虑如下定价策略:
第一,尾数定价
一般消费者往往认为尾数价格是经过精密计算的,因而产生一种真实感、信任感、便宜感,可以顺应某些地区、民族的风俗习惯,从而有利于扩大销售。
同时,由于定价非整数,顾客在柜台前等待售货员找零钱的时间较长,可能会看到其他商品,引起购买动机,增加销售机会。
因此,商店对于一般消费品通常采用尾数定价。
例如,对于百元服装,为了使它显得便宜一些,可以把价格定为98元。
第二,整数定价
这种定价策略是把商品的价格定成整数,不带零头。
对于声望型产品,顾客往往以高价求优质以满足心理要求。
零售店对古董、名画、高档时装等可以采用整数定价。
第三,声望定价
声望定价策略主要适用于以下两种情况:
(1)产品本身的价值较高。
这种商品价格若按生产成本定价,往往价格偏低,反而使使用者感到有失身份。
这类商品宜使用声望定价策略,把价格定得高一些。
(2)企业和产品声誉较高。
若企业经过多年经营,其产品在消费者心目中已有了声望,那么,企业推出的新产品,价格可定得高些。
这样,高价格和名商标交相映辉,使企业及其产品在消费者心目中形象更加完美。
例如对高档时装、手表等商品,可以采用声望定价,把价格定高。
第四,习惯定价
许多商品,尤其是日用消费品,其价格一旦固定下来,习惯了这一价格的消费者在心理上会形成一种价格倾向。
对这类产品的价格一般不宜轻易变动,否则,价高会引起"涨价"的社会反响,价低了会引起是否货美价实的怀疑。
如必须变价时,则应同时采取加强宣传等配套措施。
例如洗衣粉、牙膏等产品在定价上往往会保持一定的稳定性。
第五,分档定价
分档定价,是指把同类商品比较简单地分成几档,每档定一个价格,以简化交易手续,节省顾客时间。
如此分档定价,既体现了商品质或量上的差别,又提高了营销效率,顾客还会感到卖方认真负责,提高了满意度。
如零售商店在销售皮鞋类产品时,往往制定几个价格档次,同一个价格档次有许多花色品种可供消费者选择。
第六、招徕价格
招徕价格,是指低于一般市价,个别的甚至低于营业成本,以招徕顾客的定价技巧。
例如,超市为了吸引顾客光顾,往往推出特价产品,从而吸引顾客在购买该产品的同时,也去购买正价的产品。
3.联系实际试论述影响消费者商品房购买行为的因素。
解答:
消费者购买行为受多种因素的影响,概括起来主要有社会因素、文化因素、个人因素和心理因素,其中社会、文化因素属于外在因素,个人和心理因素属于内在因素。
第一,文化因素
文化因素对消费者购买行为的影响主要体现在文化、亚文化和社会阶层三个方面。
文化对消费者的购买行为具有强烈而广泛的影响。
文化的差异会引起消费者购买行为的差异,表现为饮食起居、婚丧嫁娶、社会交往、建筑风格、节日等物质和文化生活。
中国人对建筑风格的喜爱与西方人还是有所不同的。
每一个国家都可能包含下列亚文化群:
民族亚文化群,宗教亚文化群,种族亚文化群,地理亚文化群。
人们的行为更具体地要受到亚文化的影响。
比如,不同地理区域的消费者对住房风格的爱好有所差异。
同一阶层的人在生活习惯、消费水准、消费内容,以及价值观念、兴趣和行为方面比较接近,甚至对某些商品、品牌、商店、传媒等有共同的偏好。
一般高收入阶层、文体、影视名流往往选择别墅和高档社区公寓。
第二,社会因素
社会因素对消费者购买行为的影响主要体现在相关群体、家庭等因素方面:
相关群体会对消费者行为产生影响,突出表现为它为个体提供了行为标准,这又通过信息性影响、规范性影响和价值表现影响三种方式体现出来。
相关群体对消费者购买不同商品的影响有不同,如对购买具有价值符号的服饰、耐用消费品等商品的影响较大。
相关群体还会影响消费者对品牌的选择。
营销人员总是试图识别目标顾客的相关群体,并针对他们实施相应的营销策略。
请名人做广告,就是利用相关群体的影响力。
国内有许多楼盘都在请影视明星做代言人,就是为了突出该楼盘的定位和形象,吸引潜在的目标顾客。
家庭是消费者购买商品的基本决策单位和使用单位,也是最重要的相关群体之一。
家庭有不同的类型,因而有不同的决策模式。
社会学家曾经把家庭分为四种类型:
各自为主型,丈夫支配型,妻子支配型,共同支配型。
不同的家庭决策模式有不同的购买行为特征。
在商品房的购买中也会受到家庭类型的影响。
第三,个人因素
个人因素包括人口统计特征、生活方式及个性和自我观念等。
消费者的人口统计特征表现在年龄和家庭生命周期阶段、性别、职业、受教育程度和经济状况等方面。
不同年龄、性别的消费者在购买欲望、兴趣和爱好方面有很大差异,他们在购买商品的种类上也有区别,购买决策过程也不尽相同。
在家庭生命周期的不同阶段,消费者的购买投向和行为特征有所不同。
职业和受教育程度也影响消费模式。
个人经济状况体现在消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力等方面,它是决定购买行为的首要因素,对购买种类、数量、购买商品的档次和品牌都有直接影响。
既使是处于同一社会阶层或亚文化群中的消费者在生活方式上也会有所不同。
生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等多种因素的综合反映,它表现的内容也比社会阶层或个性要多得多。
营销者需要深入了解产品与不同生活方式群体的关系,从而有针对性地开发和推广产品。
消费者的个性直接或间接地影响其购买行为。
一般来说,如果是个人买房,它主要受购买者收入、职业、教育程度、生活方式等因素的影响。
如果是家庭买房,它还要受到家庭生命周期阶段的影响。
第四,心理因素
对消费者购买行为产生影响的心理因素主要有消费者的需要、动机、认知、学习、信念和态度等心理过程。
人类的行为是由动机支配的,动机则由需要引发。
动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要,动机是行为的直接原因。
美国行为科学家马斯洛把人的需要分成五个层次,依次是生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。
人类的需要由低向高排列,越低层次的需要越重要,低层次的需要基本满足以后,才会产生高层次的需要。
除非经济条件很差,一般消费者在买房时往往或多或少受社交需要、尊重需要和自我实现需要支配。
消费者产生购买动机后,就要采取行动,他的行动取决于他的认知过程。
消费者的认知过程就是对商品和刺激物以及店容店貌等情境的反映过程。
在现实生活中,消费者对同种刺激物和情境会产生不同的知觉,导致他们认知过程的差异。
原因在于知觉具有三个特点:
选择性注意、选择性理解和选择性记忆。
例如,一个想买商品房的人对房地产的广告比没有需求的人更关注。
一则精彩的房地产广告比不精彩的广告更能吸引人们的注意力。
学习是指由经验所引起的个人行为的改变。
消费者由于内在需要而产生购买某种商品的动机,但这种动机可能在此次购买行为结束后继续产生或从此消亡,这就是后天经验即学习的结果。
学习过程是驱策力、刺激物、诱因、反应和强化诸因素相互影响和相互作用的结果。
消费者通过学习形成了信念和态度,而这些反过来又影响人们的购买行为。
当消费者对购买回来的产品产生良好的信念和态度时,将有利于该产品的销售,因为消费者可能会下一次购买,或者向其他朋友介绍该产品。
如果消费者对某房地产公司或某楼盘有着良好的信念和态度,这将有利于其购买这些产品。
综上所述,消费者行为受诸多方面因素的影响,企业只能了解它们、分析它们,从而识别出最佳的目标市场,并为制订营销组合提供依据。
三、案例分析
1.可口可乐公司的一次市场调查
市场调查
20世纪70年代中期以前,可口可乐一直是美国饮料市场的霸主,市场占有率一度达到80%。
然而,70年代中后期,它的老对手百事可乐迅速崛起,1975年,可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%;9年后,这个差距更缩小到3%,微乎其微。
百事可乐的营销策略是:
1.针对饮料市场的最大消费群体——年轻人,以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告,让百事可乐成为“年轻人的可乐”;
2.进行口味对比。
请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐,同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。
结果是,有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐,此举马上使百事可乐的销量激增。
种种迹象表明,口味是造成可口可乐市场份额下降的一条最重要的原因。
于是,可口可乐公司在1982年实施了“堪萨斯工程”。
“堪萨斯工程”是可口可乐公司秘密进行市场调查行动的代号。
在这次市场调查中,可口可乐公司出动了2000名调查员,在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。
调查员向顾客出示包含有一系列问题的调查问卷,请顾客现场作答。
根据调查结果,可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据:
只有10—12%的顾客对新口味表示不安,而且一半以上的人认为以后会适应新可口可乐。
这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。
可口可乐公司技术部门决意开发出一种全新口感的、更惬意的可口可乐。
1984年9月,他们终于拿出了样品。
这种新饮料比可口可乐更甜、气泡更少,它的口感柔和且略带胶粘感,这是因为它采用了比蔗糖含糖更多的谷物糖浆。
可口可乐公司组织了品尝测试,在不告知品尝者饮料品牌的情况下,请他们说出哪种饮料更令人满意。
测试结果令可口可乐公司兴奋不已,顾客对可口可乐的满意超过了百事可乐。
而以前的历次品尝测试中,总是百事可乐超过可口可乐。
可口可乐公司的市场调查人员认为,这种新配方的可口可乐至少可以将公司在饮料市场所占的份额向上推动一个百分点,这意味着多增加2亿美元的销售额!
为了万无一失,可口可乐公司又倾资400万美元进行了一次规模更大的口味测试。
13个大城市的19.1万名顾客参加了这次测试。
在众多未标明品牌的可乐饮料中,品尝者们仍对可口可乐青睐有加,55%的品尝者认为可口可乐的口味胜过传统配方的可口可乐,而且在这次测试中新可口可乐又一次击败了百事可乐。
“新可乐”上市
新可口可乐马上就要投产了,但此时可口可乐公司又面临一个新问题:
是为“新可乐”增加一条生产线呢,还是用“新可乐”彻底取代传统可乐呢?
可口可乐公司决策层认为:
新增生产线肯定会遭到遍布世界各地的瓶装商们的反对(可口可乐公司在美国生产可口可乐原浆,然后运到世界各地在当地灌入瓶中出售,从事灌装业务的企业就是瓶装商),因为会加大瓶装商的成本。
经过反复权衡后,可口可乐公司决定用“新可乐”取代传统可乐,停止传统可乐的生产和销售。
1985年4月23日,戈伊朱埃塔在纽约市的林肯中心举行了盛大的新闻发布会,正式宣布“新可乐”上市了。
可口可乐公司向美国所有新闻媒体发出了邀请,共有200余位报纸、杂志和电视记者出席了新闻发布会。
消息闪电般传遍美国。
在24小时之内,81%的美国人都知道了可口可乐改变配方的消息,这个比例比1969年7月阿波罗登月时的24小时内公众获悉比例还要高。
“新可乐”上市初期,市场反应非常良好。
1.5亿人在“新可乐”问世的当天品尝了它,历史上没有任何一种新产品会在面世当天拥有这么多买主。
发给各地瓶装商的可乐原浆数量也达到5年来的最高点。
但很快销售开始下降。
公司每天收到来自愤怒的消费者成袋信件和1500多个电话。
一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动,分发T恤衫,并威胁要进行集体起诉,除非可口可乐重新采用旧配方。
可口可乐公司不得不在三个月后重新提供旧配方,并将它起名为经典可乐。
不久其销量就超过了新可乐,是其2倍多。
公司迅速的反应使其避免了更大的灾难。
公司增强了对经典可乐的宣传,并将新可乐作为辅助性产品,经典可乐重新成为公司的主要品牌——也是美国饮料的领先品牌。
新可乐成为公司的“进攻性品牌”——对手是百事,广告中明确地比较了新可乐与百事可乐的味道区别。
即使这样,新可乐也只占据了2%的市场份额。
在1990年春天,公司重新包装了新可乐,并将其作为延伸品牌,以“可乐Ⅱ”的新名字重新推向市场。
现在经典可乐占据了美国软饮料市场的20%以上;而可乐Ⅱ只占据了微不足道的0.1%。
问题:
1.可口可乐的调查出了什么问题?
2.本案中可口可乐的调研结果与其后的企业行为是否协调?
2.“防火”让王老吉火起来
案例背景
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。
到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
加多宝是位于东莞的一家港资公司,由香港王氏后人提供配方,经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉(食健字号)。
在取得“王老吉”的品牌经营权之后,其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。
红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”。
在广东,传统凉茶(如冲剂、自家煲制、凉茶铺等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。
而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,因此,红色王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。
另一方面,红色王老吉口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,广东消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“祛火”需求时,不如到凉茶铺,或自家煎煮。
作为凉茶困难重重,作为饮料同样危机四伏。
如果放眼到整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小障碍,加之3.5元/罐的零售价,如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业列强的阴影。
新定位
为了图谋更大的市场,力求最大限度地把王老吉凉茶的产品和品牌做好做大。
加多宝找到了成美公司。
在成美公司的建议下,他们把红色王老吉做了调整,变为预防上火的饮料,调整后的红色王老吉立足于全国市场,并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火,喝王老吉”。
在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。
在第一阶段的宣传中,王老吉以轻松、欢快的形象出现,强调正面宣传,避免出现症状式的恐怖诉求,把红色王老吉和保健品、药品区分开来,由广告宣传来统一消费者对红色王老吉的混乱认知。
在宣传上强调预防上火。
强调“上火”的概念,淡化“凉茶”的概念。
以“预防上火”作为红色王老吉的一个主打口号,针对消费者需求把红色王老吉的产品特性放大。
由于上火是一个全国性的中医概念,而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。
这就把红色王老吉带出了地域品牌的局限,有利于开拓全国市场。
而且3.5元的零售价格因为有了“预防上火”的功能诉求,也不再高不可攀。
在广告中,红色王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩,力图使消费者产生这样的印象:
红色王老吉是此类活动的必备饮料。
这就使红色王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性。
营销举措
加多宝公司最初投入1000万做广告,2003年底,王老吉的广告投放已经追加到4000万人民币。
2004年的广告预算更是达到了1个亿。
2003年加多宝先是选择了“非典”期间投放了央视一套的黄金招标段,“预防上火”的宣传口号在当时取得了很不错的宣传效果。
然后加多宝又在11月18日参加了央视2004年黄金广告段位招标,投入巨资拿下了2004年3至8月份的几个黄金标段。
除此以外,在红色王老吉销售红火的地域投放了电视广告。
在王老吉的渠道和终端地面推广上,除了传统的POP广告外,加多宝还开辟了餐饮新渠道,选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行促销活动。
并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场,设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。
在给渠道商家提供了实惠后,王老吉迅速进入餐饮渠道,成为渠道中主要的推荐饮品。
2004年8月,王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基的点餐牌。
营销效果
从2003年8月起
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