启发发展有限公司2011年营销策划书.doc
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公司简介 3
洗衣机策划书具体内容 3
营销目标 3
洗衣机市场背景 3
目标市场营销战略 4
1、市场细分 4
2、目标市场选择 4
3、市场定位 4
PEST与SWOT分析 5
PEST 5
SWOT 5
竞争性市场营销战略 6
1、竞争者分析 6
2、 市场追随者战略 6
问卷与问卷分析 6
1、问卷设计方法及回收 6
2、问卷 7
3、 问卷分析 7
产品策略 11
1、产品生命周期 11
2、 新产品开发 11
3、产品生产计划及价格 12
品牌与包装策略 12
1、品牌设计及定位 12
2、包装策略 12
定价策略 12
1、定价的基本策略 12
分销策略 13
1、 分销渠道策略 13
促销策略 13
1、广告策略 13
2、公共关系策略 14
3、销售促进策略 14
总促销售预算 15
公司简介
本公司是位于泉州的一家规模较大的民营企业,成立于2008年1月10号,是一家以洗衣机生产为主要经营业务的公司。
自公司成立以来,一直本着消费者至上的经营理念,生产出很多令消费者和企业都满意的产品,有很好的口碑。
公司资金较为雄厚,总投资额约5000万人民币,生产设备崭新且皆从国外引进,,人员素质好,而且有较有经验的管理人员,所以是一家有发展潜力的公司。
公司的产品主要以满足省内市场为主,国内市场暂时没能打通,但是我们相信在不久的将来,我们公司一定会凭自己的实力成为一间全国性乃至国际性的公司。
洗衣机策划书具体内容
营销目标
1、三年内打好企业的基础,在福建省内有良好的企业品牌形象
2、让消费者认识到启发洗衣机是高质量、中高档价格的一款品牌
3、三年后着手开始准备进军国内其他省份。
洗衣机市场背景
在价格战浪潮此起彼伏的家电行业,洗衣机市场算是一个风平浪静的避风港。
我国洗衣机行业从20世纪70年代末的起步、80年代的快速增长、80年代末90年代的迂回到90年代后期的缓慢发展,经历了一个完整的生命周期。
从90年代末开始,洗衣机市场规格始终保持着不温不火的小幅增长态势。
市场的发展趋势将有以下几大特点:
1.大中城市进入了滚筒洗衣机普及时代:
随着我国城市居民收入和生活水平的逐步提高,对高质量、高品质生活的普遍追求,着装需求也向着高档化的趋势发展。
再加上经过近几年各生产企业的市场教育和大力推广,大中城市消费者的洗衣观念正在发生转变,滚筒洗衣机以其低磨损率、能够加热洗、可洗高档面料的衣物而越来越受到消费者的追捧。
2.以“数字式”倡导高端市场消费潮流:
随着计算机和以软件为核心的数字技术的诞生,一股数字化革命浪潮正在迅速席卷全球,我国也不例外。
近年来,数字电视正在取代传统CRT电视、数码相机也在向千家万户普及,数字滚筒洗衣机也将引领高端市场的消费潮流,并将逐步取代普通洗衣机。
3.以“技术战”主导市场,市场价格逐步走低
在相对成熟的洗衣机行业,其营销策略早以超脱了低级乏术的竞争———价格战。
而是心照不宣地采用科技创新、市场细分、工业设计等进行竞争,正是这些与国际市场竞争方式相同的策略使国内洗衣机市场日趋成熟。
4.城市与农村市场高低端截然分明,滚筒机和波轮机共存
我国幅原辽阔,经济发展不很平衡,地区差异和城乡差异明显,因此我国是一个非常特殊的市场。
据有关资料显示,我国城市居民每百户家庭拥有洗衣机在90台以上,市场已接近饱和,但是产品更新和较高层次的新增需求依然非常旺盛。
5.市场细分自动化、多样化、大容量和微型化及组合化
不同偏好的消费者的需求差异将促使洗衣机向着品种多样化发展。
顺应时代的潮流和消费者在节能和健康方面的更高要求,节能和健康也将是洗衣机行业发展的一大趋势。
在容量方面,大容量洗衣机满足了人们洗大件衣物的需求,同时微型化洗衣机也备受青睐,如市场上出现的1.5公斤、2.5公斤不等的洗衣机,可以满足对少量衣物即时洗涤的需要。
为了同时满足上述两种需求,有厂家最近推出了子母分洗式洗衣机,它的大桶容量为5.5公斤、小桶容量为2.5公斤,两桶并列,缩小了较大一部分空间,而且满足了小件衣物即时洗的需求,开创了健康洗涤的新概念,深受消费者的喜爱,组合化的另一个体现就是把洗涤、漂洗、脱水和烘干功能集于一身。
目标市场营销战略
1、市场细分
我们公司资金虽然雄厚,但是由于进入洗衣机市场时日尚短,所以细分市场有助于公司更好获得消费者的认可,我们的市场细分主要以年龄段及社会阶层、购买力三个方面来考虑的:
1-18岁基本上都是在家与父母一起共用
18-28岁基本上还是大学生或是单身
28-48岁一般工作有家庭
48-寿命终一般跟子女一起住
2、目标市场选择
我们公司的主要目标市场主要定28-48岁这个年龄段,因为这个年龄段的人们一般都有了较稳定的工作或是已经组成了家庭,这一年龄段的购买力是比较强的,所以我们选择这个目标市场的目的是给企业创造一些很大又强势的营销群体,这有助企业的发展。
3、市场定位
我们公司设备先进,人员素质好,产品质量偏高,所以我们基于国内市场的实际,我们选择高品牌形象,中高档价格定位的策略,中高档产品定价的定位不仅可以符合我们产品的质量,也可以获取较高的利润空间。
PEST与SWOT分析
PEST
1、政治、法律环境分析:
2009年5月14日,国务院《关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的意见》颁布,海西战略上升为国家战略。
一年来,福建省站在这个发展的新的历史起点上,先行先试,阔步向前,经济和社会发展取得突出成就。
在这个过程中,福建省政法各部门按照各自的职能,为海西经济区发展建设保驾护航,在有效应对金融危机和处理各种经济纠纷和社会矛盾中发挥了巨大作用,为海西经济区快速发展奠定了良好的法治环境基础。
2、经济环境分析:
公司位于福建泉州这个经济发达的城市,地处福建省东南部,是福建三大中心城市之一,经济总量连续9年名列全省第一,是福建经济中心。
在品牌发展之初是泉州一个很好的经济环境,而且由于《关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的意见》的颁布,让整个福建的公安经侦部门加大了经济犯罪的打击防范力度,经济环境安全稳定。
这个环境会帮助企业能比较好的发展下去。
3、社会文化、自然环境分析:
福建是个相对独立的历史文化单位和类型,是灿烂的中国文化在实践时空中的一个代表性区域。
在地理生态环境上,福建特殊的山海相随的自然环境对该区域文化的塑造产生了重要影响,它经典地体现着农业文化与海洋文化的交融性和发展的不平衡性。
所以福建在文化上有兼容性的特征和多元文化的特征,这对于公司在制定相应的策略时,减少了不少麻烦。
4、技术环境分析:
随着计算机和以软件为核心的数字技术的诞生,一股数字化革命浪潮正在迅速席卷全球,我国也不例外。
近年来,数字电视正在取代传统CRT电视、数码相机也在向千家万户普及,数字滚筒洗衣机也将引领高端市场的消费潮流,并将逐步取代普通洗衣机。
所以企业的未来发展方向还是要朝着数字化的目标前进,这样我们才能赶上潮流,不被淘汰。
SWOT
(1)优势:
1、资金较为雄厚
2、生产设备先进
3、人员素质好
4、有经验的管理团队
(2)劣势:
1、进入市场较晚,品牌知名度建立尚需一段时日
2、公司成立不久,所以渠道建设尚未完善
3、公司的技术人员不多,技术开发略微迟缓
(3)机会:
1、中央的发展海西战略给企业发展带来很大的空间
2、很多优惠政策随着海西的建设出台,给企业减少了很多麻烦
3、随着发展海西战略的确定,可能会带来很多外来投资者,给公司带来更多融资的机会
(4)威胁:
1、公司的威胁主要来自其他竞争者:
如海尔、小天鹅、松下、西门子等企业产品。
2、公司市场份额小,可能给企业在运营上带来一定的阻力
竞争性市场营销战略
1、竞争者分析
1、海尔洗衣机以其全面的产品布局、优秀的性价比大幅领先于其他竞争对手
2、小天鹅经过不断的整合,在2010年品牌以落后者的姿态赶超了西门子和松下。
3、西门子一直以来坚持高端的品牌形象,专注于滚筒洗衣机领域,把握多项先进技术。
4、松下洗衣机以其人性化的操作设计获得了众多消费者的青睐。
以上这四家企业有的有价格上的优势,有的有技术上的优势,还兼有较强的品牌优势,所以我们公司在面对这些龙头企业的压力下,公司要另辟蹊径才能更好的生存下去。
2、市场追随者战略
公司由于刚成立不久,对洗衣机的一些核心技术以及市场动向及如何做出反应尚未能完全掌控,所以本公司的营销战略主要以大处采用市场追随者战略,小处采用差异化战略。
问卷与问卷分析
1、问卷设计方法及回收
问卷设计:
主要通过问卷星发放问卷,收回问卷57份。
2、问卷
先生、女士们你好!
为了了解福建市场上洗衣机的一些消费使用情况,我们特编制了如下问卷。
请您抽空填写以下问题,非常感谢你的配合,谢谢!
1、您的性别是?
()
A:
男 B:
女
2. 请问您最近有购买洗衣机的需要吗?
()
A:
有B:
没有
3.您是通过什么途径了解到洗衣机的品牌的?
()多选题
A:
电视广告B:
网络信息C:
朋友介绍
D:
户外宣传E:
报纸杂志F:
其他
4、以下哪些会是你购买洗衣机时影响的因素?
()多选题
A:
价格B:
质量C:
品牌D:
功能E:
售后服务
F:
外观G:
节能环保H其他
5、你购买洗衣机时最注重以下的那个功能?
()
A:
定时B:
洗衣模式C:
烘干D:
消毒E:
其他
6、在购买洗衣机时您会选择哪种款式?
()单选
A:
滚筒式B:
波轮式C:
搅拌式
7、你认为可接受的洗衣机价位是?
()
A:
1000及其以下B:
1000-1500C:
1501-2000D:
2001-2500E:
2500以上
8、您是从什么渠道获取购买信息的?
()
A:
电视广告B:
网络信息C:
报纸D:
朋友介绍
E:
销售人员介绍F:
品牌效应G:
其他
3、问卷分析
1、性别
本次调查中男生29人(51%),女生28人(49%)
2、近一年有无购买需要?
从上图可以看出,近一年内有购买洗衣机的人只占约46%,不买的占了54%,市场开发的空间还是有的。
3、了解洗衣机品牌的途径?
从上图可以看出,朋友推荐和电视广告是消费者了解品牌的主要途径,而报纸杂志和其他是最低的。
4、购买时在意的因素
4、购买时注重的功能/
消费者在购买洗衣机时最注重的功能是它的洗衣模式,定时是最不注重的功能。
6、购买洗衣机时选择的款式?
现在的消费还是以滚筒式洗衣机为主要选择目标,波轮式洗衣机也占一定的比例,搅拌式洗衣机则较少人买,但还是有一定的市场。
7、可接受的洗衣机价格?
消费者对于洗衣机的可接受价格在1001到2500之间,当然这跟消费的经济能力是成正比的。
8、获取购买信息的渠道?
从上图可以看出,洗衣机消费
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