中国方便面发展情况.docx

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中国方便面发展情况

一、中国方便面发展情况

中国作为世界小麦生产和消费大国，方便面行业以每年转化全国小麦1／10的容量，成为转化小麦的重要行业。

随着中国快速消费品市场的快速增长，我国现已成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年，都表现出良好的增长态势，目前年产方便面400多亿包，占世界总产量的50％左右，销售总额达300亿元。

中国人消费掉的方便面占全世界三分之一，巨大的消费群体支撑着中国方便面市场的高速增长。

当然，如此庞大的市场也催生出了众多方便面大鳄，如康师傅、今麦郎、统一等品牌。

但是，2008-2009年，中国面制品行业进入最为复杂多变的产品结构调整阶段。

虽然中国是世界方便面产销第一大国，虽然方便面曾是中国食品工业中的朝阳产业，经历数十年快速增长后,开始走下坡路。

2009年中国方便面在2008年方便面产量下滑10%的基础上进一步出现3.94%的下跌，成为构成中国方便食品制造业的四个主要板块中唯一落寞的板块。

但目前中国方便面产量仍然占全球的50%，中国人消费掉的方便面占全球总量的1/3，因此康师傅、统一、白象等均纷纷加大投入，意图占领更大市场蛋糕。

2010年将会呈现出一场台资与本土品牌、品牌优势和产品优势的全面升级战。

   2010年，随着全球经济的全面复苏，一直都非常激烈的国内方便面市场之争可能会更加趋于白热化，新的方便面行业大变局已在酝酿之中。

2月份以来，康师傅先后高调宣布2010年度将投资5亿美元、抢占大陆60%的市场份额的计划。

统一也明确表示将在产能上赶超康师傅，打造100亿企业。

3月6日，两家企业又在“台湾及上海经贸合作项目签约仪式”上联合宣布将进一步做大规模、拓宽市场。

面对来势汹汹的行业之战，唯一在三甲之列相以抗衡的本土方便面企业白象食品集团也消停过，在产业布局上白象仅2009年就新扩建了黑龙江、山东的两个工厂，使其产能规模已经超过150亿。

同时，白象还依托国内多所科研院校共同开发了优麦良品等多个系列的产品，预计多个全新产品2010年也将陆续上市。

受金融危机影响，尽管2009年中国方便面市场规模尽管相比2008年总量有所下降，但综合来看，中国方便面市场仍具有很强的活力和空间。

这也是2010年康师傅、统一、白象等企业纷纷加大投入意图占领更大市场蛋糕的主要原因。

所以，2010年中国的方便面市场将会呈现出一场台资品牌与本土品牌、品牌优势和产品优势的全面升级战，行业大变局势在必行

二、康师傅公司简介

（1）企业发展情况：

康师傅控股有限公司　　康师傅控股有限公司，总部设于中华人民共和国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营,现任首席执行官魏应洲。

公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。

本公司的大股东顶新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.5886%和33.1889%的股份。

于2007年12月31日，公司市值为90.3亿美元。

现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成份股。

　　公司1992年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2007年，公司总投资已达到24.69亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。

　　公司产品绝大部分均标注「康师傅」商标，「康师傅」早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。

目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据ACNielsen2007年12月的零售市场研究报告显示：

本公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的「福满多」系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居全国第一品牌，长白山天然优质矿泉水也将在2008年面向市场；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。

　　公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2007年12月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。

四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。

在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。

　　2008年以于守宁为首的伊藤忠商事株式会社同连朝日啤酒株式会社以9.5亿美元价格（74.1亿港元）向康师傅控股公司收购康师傅饮品控股公司50％股份。

　　康师傅将向更多的领域发展，除食品，饮料之外，还可以向生活用品方面发展，例如，餐具、厨房用品等。

三、企业营销环境分析

1、企业市场营销环境中的宏观因素

A优势：

追求高质量和多元化的食品消费：

中国食品品种呈多元化发展，新品种不断增加，而且受消费者欢迎，追求“绿色食品”，营养、保健、方便、快捷成为食品消费的趋向。

今天，越来越多的年轻人都接受了方便面，也喜欢吃了。

因为其的便利性大大的满足了许多的加工作者，还有就是当代的大学生们。

可见其市场前景还是相当的可观的。

但在08年由于受到经济危机的影响，整个方便面业的市场的销售量都在下滑，行业价值提升的努力受挫。

而我们康师傅集团作为整个中国方便面业的领导者，在些期间仍保持了总量近6%的增长，稳定了全行业的基本步调。

这对于我们来说不仅是危，更多的是机。

还有更好的是在2010年，全球的经济更多的是中国的经济的稳定增长，整个市场环境的改善。

行业还是显示出比较乐观的一面。

各个企业干的可谓是热火朝天。

市场前景是一片大好啊。

B：

劣势分析:

随着生活水平的提高，现在的人越来越关注健康，绿色环保等方面，现在有一个不好的现象，有人会怀疑吃多的方便面对身体是不好了，不健康的，应该尽量少吃或是不吃为宜。

还有些人认为方便面会产生很多的白色垃圾，不利于环保

2、企业市场营销环境中的微观因素

企业与供应商的关系：

康师傅控股有限公司实力雄厚，资金充足，因此可以得到供应商的信任，在原料供应方面不成问题。

企业与经销商的关系：

企业长期进行大量的广告和促销活动，实际销售量居全国领先位置，经销商获利很大，所以对产品有很高的销售积极性。

对于现在的方便面市场上，出现了众多的中小企业，对我们构成了众大的威胁。

她们多是定位于中低层消费者，价格便宜，吸引了许多的中低层消费者。

占去了20%的市场。

3、竞争分析

⑴企业在竞争中的地位：

是大学校园方便面行业的领导者，在全国校园占有65%以上的市场份额。

⑵企业在竞争中的优势：

拥有康师傅原有品牌、具有多国口味、分量跟碗面相同、容器面的主流价格、目标消费群需求量大、强大的通路资源。

⑶企业在竞争中的劣势：

主要对手以统一为首的方便面在大学校园内占据一定的市场份额，通过调查结果显示，统一在大学校园的市场占有率为30%。

其福满多，好劲道的低价策略也较有优势；且同主打营养的统一形成对康师傅在大学校园市场占有率的夹击。

⑷整体竞争格局分析

方便面市场的集中度非常高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的70％。

区域差异化上，康师傅的强势区域主要集中在北方地区，而统一则集中在南方地区，但目前康师傅也在南方地区建立遍布城乡的密集网点，有效保证了市场占有率。

四、营销策略分析

（1）stp

1．市场细分标准

从学生的行为细分：

最有可能消费方便面的群体是电脑游戏迷，学习紧张，形单影只，工作忙碌，时间紧张的人。

·从学生追求利益细分：

注重营养美味时尚的消费者。

从质量和价格细分：

价格承受能力一般的消费者

⑵对企业最有价值的细分市场

从上面的分析可以看出，对康师傅大学校园市场最有价值的细分市场具有以下特性

1．懒.。

因为很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。

2.穷。

学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。

3.整天用电脑的人。

学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。

这部分人对着电脑就4.不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。

5.形单只影。

不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。

6.真的很喜欢吃方便面的人

7.就我们学校而言，学校周一到周五实行半封闭式管理，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。

同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。

A：

优势分析

1.市场占有

优胜劣汰是自然界的基本规律，也是市场经济规律的基本法则，方便面市场同样在遵循这一普遍的规律。

可以看到，全国方便面市场经过几年的大洗牌后，所剩的基本是有经济规模、技术含量相对较高、市场占有率较高的企业。

而康师傅集团作为行业的领导者，市场占有率达到47.8%以上，几乎占据了整个市场的一半。

2.产品种类

“康师傅”方便面一直坚持以真才实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化以及需求，以“康师傅”系列产品为首，现已延伸到：

面霸120﹑料珍多﹑新面族﹑巧玲珑﹑劲拉面﹑亚洲精选﹑福满多﹑好滋味﹑小虎队等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，通过高，中，低档的结合，有效的迎合了各个层次的需求。

3.产品包装及设计

目前从市场上的情况可以知道，产品的包装形式不一，各式各样，满足了不同的消费群体。

还可以知道，市场上康师傅方便面多以“红烧”系列为主，占据了整个康师傅集团方便面的主导地们位。

有桶装的也有袋装的。

别外从其包装形式上看，单从包装上就可给人以充分的食欲。

这不仅体现了康师傅集团一贯以来对于中国消费者心态与口味充分把握，也可看出康师傅集团在包装上通过各种方式将“方便面”与“消费者的喜好及口感受”挂钩，迎合不同消费者，这点是非常重要的。

再者加之社会流动性的加大，引起桶装面需求的增加，这点也使广告有了更多的创意空间，及良好的广告互动，赋予了其包装更广泛的实用情境及更多的象征意义。

4.产品的分销渠道

从现在的市场情况得知，康师傅方便面到外都可看得到，但在农村方面则相对较弱。

对于大城市，不仅是在大商场，更多的是在小商场，超市，及各种小卖部都可看到我们的方便面。

据资料得知：

在09年12月康师傅方便面在城市市场占有率已拉升至50%多，几乎占据了整个城市市场的半壁江山。

现在我们要做的是在农村市场，加大对农村市场的占有率。

B:

劣势分析

1、对于现在的方便面市场上，出现了众多的中小企业，对我们构成了众大的威胁。

她们多是定位于中低层消费者，价格便宜，吸引了许多的中低层消费者。

占去了20%的市场。

2、现在的农村市场也是一个不可忽视的，目前我们在农村市场的占有率还很薄弱，中国70%的人在农村。

这点是不容忽视的。

3、产品分销渠道要更加的社区化，人性化。

同时要从各个中间商搞好关系。

消费者分析：

A．目标消费对象

据有关数据得知：

现在的消费群体多为年轻人，年龄在15—30岁之间。

其中有中学生，大学生，还有刚开始工作的人，对于学生这些人比较感性，从不会去对于吃花过多的时间，吃的多是追求一时的快感新鲜刺激时尚等因素。

而对于刚开始工作的人来说。

这大大满足这因时常加班带来的不便，不用花过多的时间。

具体特征如下：

1.透视购买者：

男性、年轻人居多

2.男性略多于女性，年轻人多于年老者

3.单身和学生群体消费欲望最高

4.消费者生活态度：

喜欢流行和时尚

B．消费者购买行为分析：

需求：

有需求才会有市场，一切的消费行为都要建立在需求上的。

按马斯洛的分析可将人的需求分为五个层次：

生理，安全，社会，自尊，自我实现的需求。

而对于方便面这个作为一种副食产品，可有可无的一种食品。

我们要做的是更多的广告刺激，赋予其一种内在精神含义，再一个就是把品牌做大做强。

动机：

有需求才会有动机，有了动机才会有后来的行动。

消费者有这方面的动机之后，才会去观注这方面的信息。

才会去主动收集，去了解，作为一个企业，我们要建立与消费者通畅的信息传输渠道。

包括企业的观方网站，及时发布有关产品的最新动态。

别外消费者在购买时会有多方面的考虑。

比如价格，包装，品味，品牌等方面去考虑。

再此我就不多说了，前面已经涉及了这方面的分析……

意识：

也就是我们所说的当消费者有了这方面的动机之后，也就会去收集有关的信息，对此做一些方面的比较，或是会参考一些周围人的意见，最后会形成自己的一个观点，并把它识记在自己有脑子里。

并在适当的时候才会产生实际的行动。

或是某个广告的刺激，或是某个商场正在做活动什么了。

行动：

一但消费者有了这方面的需求，及动机之后，才会产生行动，也就是购买行为，那她们会去哪了，这是我们要考虑的。

按常识我们公按就近原则购买，也就是小商店等，这里我也不再重复了，上面已经对此做了详细的分析了……

C.影响消费者购买行为的因素

1．产品本身的因素（价格，包装……）在此不在重复，在上已分析。

2．外在因素：

相关群体的影响（包括同事，周围的人，朋友等）同上

竞争者分析：

A.占有率：

对于市场上众多的竞争者中，能对康师傅集团构成主要威胁的是统一集团，据资料分析可知，统一集团的市场占有率也达到30%多，在众多的大城市中有康师傅的就有统一的，两者不分上下。

甚至在某些城市的占有率超过了康师傅。

这一点是不可小视.

B.种类：

种类多样，康师傅有的统一也有，种类齐全，样式繁多。

口味也相对而言比较多，能满足不同消费群体的需求。

由于在很多方面都是想同的，在些我不想在重复，以下我仅列不同之处。

a.价格上比康师傅较低些。

b.品牌上不及康师傅，但产品种类也是蛮丰富的。

c.两者在农村市场上的占有率不同，统一比康师傅要高一些

d.在广告上的投入上两者都是花了大笔的费用的，

（２）４ｐ

1.促销策略上，康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把“红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。

而现如今，为了配合各地不同口味面的促销，康师傅又打造了新的创意策略。

根据制定“地道”的广告策略，表现出个地方系列口味的“地方特色”，从眼耳鼻舌身意六大感官出发，与当地民风充分融合，取得消费者感情上的共鸣，得到消费者的心理认同。

在小范围内，康师傅还采取了分众传播策略，如为了提升在校园内的知名度和影响力，通过主办一些全国性的赛事，如营销策划大赛、创业大赛等来增强认知，通过赞助一些校园活动来提升知名度与影响力。

2.价格策略上，康师傅采用差别定价策略，不同地区不同消费人群不同产品形式价位都不相同。

如针对农村消费市场的方便面福满多每包零售价仅为七角、好滋味为八角，超级福满多价格也不过1元。

针对小孩子的小虎队干脆面仅售五角钱，而外出旅行的桶装面价位稍高些，并且在不同的地区不同口味的中端价位方便面价位也略有差别。

3.在分销策略上，康师傅实施“通路精耕”策略，在全国多个城市设销售分公司与发货仓库，同时扩建完善了其物流系统，以放射性网络有效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商，以建立起顺畅通达的销售网络。

在此之前，康师傅已先后在全国的各个大区相继建立了12个生产基地（公司）和30个营业部，加上遍布全国各地的分销商和零售商（康师傅目前拥有4583家经销商及33454家直营零售商），康师傅方便面已拥有了开拓农村市场的渠道通路。

康师傅渠道建设最成功之处在于其采取了就近设厂，减少配送成本，快速抢占市场的策略。

4.在产品品牌策略上，顶新集团在1991年进入大陆市场时开发的针对大陆创立了“康师傅”这个新品牌，“康”取用“健康”的“康”字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象，‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字很有亲和力。

产品力求以好的原料、好的技术达到物超所值的标准，注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。

正是凭借着其优良的产品品质使康师傅快速建立了比较稳固的品牌形象，“康师傅，好吃看得见”也成为大众耳熟能详的广告语。

“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。

在产品组合决策上，“康师傅”针对不同层次的消费者做了有效的市场细分，针对低端消费者的品牌“福满多”系列，价格在0.8元到1元不等，还有鼓励消费者大量购买的5连包包装方便面。

中端产品是传统口味的“红烧”系列，“麻辣”系列，“海鲜”系列等等。

在高端这一片，“康师傅”推出的品牌是“亚洲精选”和“面霸”，这在价格上稍微比较高，而且包装也较其它包装精致，这主要针对的消费者是对口味要求更高的群体。

通过高，中，低档的结合，“康师傅”有效的迎合了各个层次的需求，获得了很大的市场。

为了获得更大的市场份额，“康师傅”在发展成熟期，提出了新产品开发策略，针对中国各地消费者饮食习惯不同，深入发掘各地传统饮食文化精髓，将方便面的工艺与中国传统饮食文化中的菜系相结合、做地方化口味，满足各地消费者口味需求。

如今康师傅旗下除了红烧牛肉和海鲜烩等全国性口味外，还推出了东北炖，华中蒸行家，西南油辣子传奇，华东江南美食等系列地方口味，并针对其特色，进行了不同的广告设计宣传，充分把握消费者心态与口味，将“方便面”与“消费者的喜好及口感受”挂钩，赢得了各地消费者的青睐。

然而随着生活水平的提高，人们越来越重视健康问题，所以除了在口味上创新更需要在营养上创新，如在制作面饼时加入胡萝卜素等看的见的营养素，让消费者买的更心安理得。

五、营销建议

SWOT分析：

S:

01.市场占有率高

02.产品种类齐全口味多们，能满足了各个阶层的需求

03.产品的价格分层而定，包装及设计新潮时尚，符合大众的审美喜好

W:

01.在农村方面的市场占有率不高，再而是价格优势也不太明显。

02.产品的绿色环保理念不够明显，在这方面缺乏竞争率。

03.由于本产品本处在成熟期，而本产品在国内市场上的需求量也已达到饱合，产品销量在中国市场很难有再大的发展。

04.产品的终端做的还不太人性化。

01.在继续保持产品原来优势上的地位的同时，加大其品牌形象。

02.可结合当前市场上的绿色营销及理念营销的这一新的传播模式。

突显本产品在这一方面的优势地位。

03.对市场做更加详细的细分，主要抓住主要的消费群体，也就是高中及大学生，还有就是刚刚工作的年轻人士。

抓住他们的特点及喜好。

04.加在产品在其它国家的品牌宣传力度，把产品打造成一个国际化的大品牌。

06.关注公益事业，体现对社会的一种责任感。

进一步加强消费者对产品的品牌形象。

T:

01.对于现在的消费才者更多关注到营养及健康环保等观念，认为这是一种没有营养不健康的产品

02.来自于其它同内企业的竞争,如有统一、白象、今麦郎等。

六、总结

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。

因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分，提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个品牌。

康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。

“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。

大学生是方便面的重要消费群体，通过对产品市场的综合调查分析，了解康师傅方便面在其大学校园市场占有率。

[康师傅大学校园市场调查问卷]

1你的性别？

A.男B.女

2您是否经常吃方便面？

A.是B.否C.偶尔

3您的首选方便面是什么品牌？

（多选）

A康师傅B.统一C.白象D.好劲道E.今麦郎F.福满多G.华龙

4您选此方便面的理由是什么？

A.价钱B.口味C.品牌D.份量E.包装

5您觉得康师傅的外包装如何？

A.不喜欢B.喜欢C.一般

6您觉得康师傅方便面的价钱是否合理？

A合理B不合理C可以接受

7您认为您可以接受的方便面的价钱是多少？

A.1元以下B.1-2元C.2-3元D.3-5元

8您觉得康师傅方便面的面量怎样？

A.多B.少C.中等

9在你周围买康师傅方便面方便吗

A.方便B.不方便C.一般

10您是从哪里了解康师傅的？

A.电视B.杂志C.朋友D.促销E.网络F.其它

11您最喜欢康师傅方便面的哪种口味？

A.红烧牛肉面B.香辣牛肉面C.鲜虾鱼板面D.香菇炖鸡面E.西红柿打卤面

F.八宝肉酱面G.泡椒牛肉面H.辣味八宝面I.香辣牛肉面J.麻辣排骨面

K.麻辣牛肉面L.酸辣牛肉面

12请问以下各项你认为哪项是决定你购买方便面的原因？

A.价格便宜B.味道鲜美C.品牌形象D.服务质量

13.你较少购买康师傅方便面的原因是*多选

A.面饼油炸，不健康，容易上火B.所含营养不足C.价钱太贵D.面量太少，吃不饱E.其他

14你理想中的康师傅方便面是什么样的？

（*多选）

A.更便宜B.营养更丰富C.分量更多D.口为更多E.配料更好F.低热量

调查结果及分析：

通过对20名学生对方便面的调查（其中男生15名，女生5名），有了如下结果：

1.是否经常吃方便面是14人否2人偶尔4人

2.首选品牌康师傅16人统一6人好劲道4人今麦郎8人白象3人福满多2人

3.选此方便面的理由品牌7人口味7人价钱6人

4.外包装喜欢8人不喜欢2人一般10人

5.价钱合理10人不合理2人可以接受8人

6.可以接受的价钱1元以下3人1-2元11人2-3元6人

7.面量多2人中等13人少5人

8.买方便面方便程度：

方便12人不方便5人一般3人

9了解途径电视17人朋友2人其它1人

10最喜欢的口味：

红烧牛肉面6人香菇炖鸡面4人鲜虾鱼板面2人香辣牛肉面5人西红柿打卤面2人麻辣牛肉面7人。

11购买方便面的原因：

价格便宜7人味道鲜美8人品牌形象4人服务质量1人

12.你较少购买康师傅方便面的原因：

面饼油炸，不健康，容易上火2人所含营养不足价钱太贵13人面量太少，吃不饱5人其他0人

13.理想中的方便面：

更便宜11人营养更丰富8人分量更多6人口为更多5人配料更好4人低热量2人