增值服务部门营销推广策划书doc.docx
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增值服务部门营销推广策划书doc
增值服务部门营销策划书
顾问系列健康助理服务产品推广策划
伍益权●商务部主任
联系方式:
:
电话:
传真:
泛华蓝十字健康管理有限公司
地址:
广州市越秀区沿江中路号银海大厦楼
一、前言
二、目标市场分析
、企业及产品情况分析:
、市场细分
、市场细分的划分
、细分市场的评估
、目标市场范围选择策略
、目标市场策略
三、市场定位
四、网络营销设计
、网络营销目标:
、网络营销推广策略:
五、销售渠道
六、产品
五、定价策略
六.消费者:
七、服务建立(客户支持服务)
、顾客忠诚战略
、实行实时沟通
、顾客关系的再造
八、广告
、广告预算
、广告信息
、广告媒介渠道
九、总结
一、前言
为了客户能够在蓝十字平台得到更放心、便利、尊贵的优质服务,蓝十字秉承“协作、分享”的价值理念,整合健康资源,融合现代信息技术、网络技术、计量经济学及现代健康科技搭建高效的健康服务平台支持系统,为国民健康提供全面支持服务;
提供先进健康科技转化为生产力的快捷渠道,促进健康技术的应用,以科技创新提升健康服务品质。
立志成为“最受公众尊敬和信赖的健康管理企业”,打造国民健康管理服务的第一品牌。
(一)本建议主旨
、让更多的消费者了解我们蓝十字健康产品系列,并引起他们的购买兴趣。
、开拓和建立新的线上、线下销售渠道,扩大消费群体,增加销售量。
、降低销售成本,节约一些不必要的、浪费的传统销售模式所需的销售费用。
、利用高效、可靠的销售渠道和电子商务提高产品质量和售后服务水平。
(二)本策划书建议实施期 自年日至年日
(三)本策划预算成本为万人民币
二、目标市场分析
、蓝十字及产品目标市场:
弄清蓝十字目前的地位、能力、目标、和制约因素,为市场细分、选择目标市场和市场定位提供依据。
健康管理市场需求——
据全国疾病监测系统连续观察的死亡模式变化情况显示,慢性大病已经成为当前我国居民第一死因。
——中国行业研究网
重大慢性疾病不仅威胁群众生命,还极大地增加了医疗负担。
人均增长了倍,而居民个人卫生投入增长了倍,大病费用在政府和居民投入中不断增加。
——中国工程院院士程书钧
一是威胁到全面建设小康社会质量,“大病一场,小康泡汤”。
按目前态势估算,到年,我国将有过亿家庭可能因治病返贫,负债累累。
中国人经过几十年奋斗迎来的小康社会也将面临“小康不健康”隐忧。
——医疗专家和医务工作者医疗专家和医务工作者
中华医学会党委书记、卫生部统计信息中心原主任饶克勤总结,在个体和微观经济层面,成人健康状况的改善会使每人每年的工作时间增加,个人收入提高。
因此,应对慢性大病不但是一项宝贵的健康投资,也应被视作对人群生产力及收入潜力的投资。
为中国健康管理事业的健康发展鼓劲[年第期述评]
近年来,随着人民生活的不断改善,人们对健康服务的需求显著提高。
面临着慢性非传染性疾病对健康和生命的威胁,健康管理作为一项崭新的健康服务手段的重要性越来越得到广泛认同。
在不长的时间内,我国各种类型的医疗服务机构纷纷推出各种健康管理服务。
如何利用市场经济的杠杆来规范健康管理市场就成了当前的一项重要……
——中华健康管理学杂志
蓝十字与泛华保险服务集团的牵手,正是专业健康管理机构与保险中介机构的尝试性合作,通过蓝十字专业的评价技术,找到风险,识别早期风险,提前预警,健康保险可以尽早介入,对客户、健康管理机构及保险公司都非常好;此时的保费支出数额一定少于后期的疾病诊疗费用,同时若处于高、中危状态的人群,蓝十字的专业健康干预手段也是促使健康状况转归的有效手段。
、健康管理市场细分
通过健康管理市场细分可以更精致地分析市场推销机会,使自己处于有利的地位,发挥更好的推销效果,增加企业的利润。
市场细分的条件:
①可衡量性:
划分不同的消费群体,并对消费者的特点和需求予以衡量。
②足量性:
根据细分市场的大小和利润确定单独营销的程度。
③可接近性:
对细分市场进行有效促销和分销的程度。
④独特性:
不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反应程度。
⑤稳定性:
细分出的市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内得以保持。
因此该公司产品的目标市场人群是亚健康人群。
、市场细分的划分
根据客户对健康管理的理解状况与需求,把蓝十字的目标市场岁之间的社会亚健康群体细分为:
个人客户保险客户、资深白领、企业负责人、富裕群体(主要指岁之间的白领、创业者和民营企业老板):
保险客户,具有保障意识,对健康管理概念易于理解,具有购买能力;岁以上的白领普遍工作压力加上缺少运动,收入相对丰厚有购买需求和购买能力;企业负责人,由于日常业务压力与应酬,大部分处于非健康状态或受慢性非传染性疾病的困扰,且医疗福利自负,有购买需求和购买能力。
这个市场十分巨大,要作为我们公司的主打市场,加大对这一市场的广告、销售投入等。
家庭客户:
家庭需要有医疗常识的基础,家庭所发生的健康问题需咨询、解决等,所以对于那些家有老人和小孩的家庭来说顾问系列健康管理服务产品是家庭健康管理不二的选择。
这个市场近年来一直在不断地增长,所以要注重适当地增加对这部份市场的投入。
企业客户(企业文化建设和福利):
单位体检,检后异常分析与管理,日常健康咨询等服务,顾问系列健康管理服务产品,是很好的选择;还有民营的体检中心,检后异常管理服务才是为用户真正的解决问题的服务。
社区医院:
目前社区医院受到政策支持,财政支持社区与民办体检中心合作提供为岁以上社区慢病非传染性疾病患者提供免费体检及便民购药服务。
目前社区医院对以下患者没有提供该项医疗补贴,这也是顾问系列健康管理服务产品的目标市场。
这个市场的客户关注我们服务过程的质量,在针对这部份目标市场做广告要注重加强产品专业性介绍质量,包括成功案例、资源权威性、流程的差异化、低风险高效益的产品特性和蓝十字特有的监管机制。
、细分市场的评估
()该调查发现,我国健康管理相关机构的数量发展迅速,从年开始,平均每年比上年增加;到年,至少已有家健康管理相关机构,包括体检中心(含医院所属的)、健康咨询公司,健康管理公司,健康服务公司和健康科技公司等名称。
年调查还显示我国健康管理相关机构面临着发展初步入发展(初期与增长期之间)期的一些特征,如以小型机构为主、人力资源(特别是专业人员)增长、社会认识提升和政府开始财政支持社区医院同时亦希望民企力量做相应配合。
()个人客户、家庭客户、企业客户、社区医院个客户群体会有重合性,因此这里将会是一个市场连带发展的可能性,蓝十字可利用会员营销制度通过激励独立客户而发展成群体客户在这个客户群体独立发展也可交叉发展。
()泛华蓝十字健康管理有限公司致力发展健康管理服务,拥有专业医疗服务团队、医学专家顾问组、专业产品服务团队、强大信息技术队伍、三甲医疗合作机构。
顾问系列健康管理服务产品建基于此团队,针对个体检后慢病非传染疾病提供对管理服务。
结构化的服务,全方位照顾亚健康群体。
、目标市场范围选择策略
泛华蓝十字拥有优质、丰富的医疗资源与专业服务流程及监督机制和集团的管理标准化流程,严格、全面的服务监管机制,秉承“协同、分享”理念指导下的商务合作模式。
有条件利用对保险渠道客户的数据进行分析,在已有或新产品中进行保健与健康管理服务捆绑销售,以先天的资源优势开拓此渠道。
、目标市场策略
泛华蓝十字以顾问系列健康管理服务产品根据目标群体提供纵向与横向的需求发展服务,以慢病客户进入服务系统为例,通过服务周期内产生的客户指标数据发展,顾问系列将根据该客户健康状态提供第二阶段的深度角色服务(营养膳食为主、中医调理为主、临床为主),以会员制度根据客户的忠诚度,发展其为家庭服务及其他群体性质服务的套餐优惠转型。
在服务周期内为客户提供除健康服务意外将为客户的健康生活提供药品、保健品以及生活用品和其他健康生活服务。
由于我们泛华蓝十字公司的实力强大,对顾问系列健康助理服务产品,我们公司实行差异化的营销策略。
差异化营销策略指是指面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。
企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。
采用差异化营销策略,可以使顾客的不同需求得到更好的满足,也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘,从而有利于扩大企业的市场占有率。
同时也大大降低了经营风险,一个子市场的失败,不会导致整个企业陷入困境。
差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力,企业树立的几个品牌,可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。
多样化的广告,多渠道的分销,多种市场调研费用,管理费用等,都是限制小企业进入的壁垒,所以,对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业,差异化营销是良好的选择。
所以对于佳能公司这样的实力雄厚的大企业来说实行差异化的营销策略是很好的选择,可以更好地宣传公司的相机产品,满足不同消费者的需求,扩大企业的市场份额。
同时遵循以满足顾客需求为中心的方便、沟通的和节省成本的原则。
针对个人用户市场、家庭用户市场、单位用户市场,我们实行同一产品、同一的定价策略,利用好网络上的渠道、网上商城等销售渠道的促销渠道,因为这些用户较多地登录网站、论坛。
家庭用户:
利用电子邮件营销等营销手段。
在广告宣传时强调相机对用户的方便性和实用性,“感动常在”。
单位用户:
在价格方面可以适当的采用团购折扣的优惠价格策略。
三、市场定位
实行无差异的营销策略:
我们针对我们的产品特点。
市场定位策略
、比附定位:
强调佳能公司是日本一家专业生产数码产品的企业,该公司凭借先进的技术、雄厚的资金、周到的服务,在全球激烈的数码产品的竞争中独占鳌头、挤入世界强成为世界数码产品企业的领袖。
、利益定位:
根据产品所能满足的需求来定位,可以定位为“感动常在”。
因为消费者在回答“它能给我带来什么”这一问题时,有很强的倾向性,我们给消费者带来的精美的画面,记录生活中一个个感动的瞬间。
、质量价格定位:
结合对照质量和价格来定位,可以把本公司定位为“优质实惠”。
四、网络营销设计
、网络营销目标:
初级目标:
在本方案的实施时间范围内,迅速扩大相机的知名度,把产品性能和特点介绍给目标市场,特别是在本公司的网站上,增加本公司网站的访问量;
终极目标:
寻找准确佳能官方网站的访问者,特别是关注相机这一产品的访问者,一切从访问者出发,致力于将每个访问者变成客户和消费者。
、网络营销推广策略:
网络营销主要以推广佳能公司的网站为主要目标。
我们主要利用自己的网站建立的电子商务营销渠道和销售机制,利用自己的官网出售出数量最多的佳能数码相机。
()电子邮件推广
电子邮件是最有效的网络许可营销方法之一。
分为:
广告邮件、电子杂志两种。
前者通过广泛发布邮件信息获得第一注意力;后者通过用户许可,获得定期、定向宣传效果,起到事半功倍的效果;每周给网站注册者发送电子邮件通讯()。
通讯中提供行业的新闻和一些技巧,并链接回公司网站。
每制作电子杂志,免费向会员的电子邮箱发送,同时放倒各类电子杂志网站免费让网友免费下载阅读。
切记,电子杂志的内容质量是关键,不然会被当作垃圾邮件的。
电子书推广:
整理相关的文档,制作网站相关主题的电子书,然后在电子书中合理融入推广广告。
然后把电子书放到成千的下载网站供广大精准受众免费下载。
同时宣传我们佳能公司的网站。
()搜索引擎加注
统计表明,以上的自发访问量来自于搜索引擎;有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一;加注搜索引擎既要注意措辞和选这好引擎,也要注意定期跟踪加注效果,并做出合理的修正或
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