凡客诚品的客户关系管理方案分析与设计.doc

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凡客诚品的客户关系管理方案分析与设计

学号：

09xxxx姓名：

xx专业：

经济学

一、凡客诚品简介

凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。

由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。

.目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。

据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。

【1】

二、凡客诚品客户关系管理现状与分析

（一）凡客诚品的客户识别现状与分析

1、凡客诚品的客户识别现状

凡客诚品对客户的识别主要是通过计算机和凡客诚品代理进行客户信息收集，识别，整合，管理的。

凡客诚品的客户信息主要是收集客户的住址，电话，邮箱，收取快件的时间，以及身高，身材等信息。

凡客诚品收集客户信息主要有四个渠道，官方网站及合作网站、博客的注册，第二是没买一本读者杂志就可以看到凡客诚品的广告，第三是网店代销是进行客户信息收集，第四是凡客校园代理，凡客诚品通过校园代理进行资料收集并上交到凡客诚品的相关部门，再提交到凡客客户信息系统。

凡客诚品对客户信息的管理主要是依靠计算机，当客户的信息收集到计算机系统内，凡客诚品系统会对客户信息进行整理，分析出有价值的信息，并依据客户价值再次细化客户分类，方便客户下次购买时即使识别出客户，及其所具有的价值。

2、凡客诚品的客户识别分析

凡客诚品的客户识别做的并不出色，首先在客户收集时，并没有最大化的收集客户信息，凡客诚品的销售额主要来自于网络订购，但是你很少在凡客诚品相关的网站上投放广告，如果客户不再凡客诚品进行消费，则很难收集到有效地客户信息。

凡客诚品的客户信息也没有家庭状况一栏，在凡客诚品消费国的客户留言社区里，有很多全家各买一件，老爸那件有点小之类的留言。

客户信息保密问题是很多企业的缺点，B2C在客户信息方面做的尤其不好，在凡客诚品可以找到客户除了密码之外的所有信息，没有保密性可言。

（二）凡客诚品的客户区分现状与分析

1、凡客诚品的客户区分现状

凡客诚品的客户区分分为两方面。

一个是客户对企业的价值，这是凡客诚品区分客户的主要方式，一个是客户对企业的需求，这个是基本忽略的。

凡客诚品对客户的对企业的价值的区分主要分为三方面的区分。

一是ABC分析法，将客户分为中等客户、小客户。

这方面的区分都是根据客户的购买情况进行的计算机区分，凡客诚品没有大客户的概念，凡客进行的理念就是中低档，很难产生利润巨大的大客户。

二是通过RFM分析法进行区分，根据购买频率、购买间隔、购买金额进行区分，主要分为三档进行有差别的的服务。

三是根据CLV分析法进行分类，主要关注的是最有价值客户，和最有潜力客户。

客户订单被系统接受的一刻被进行客户分类。

2、凡客诚品的客户区分情况分析

凡客诚品的客户区分在计算机软件的帮助下已趋于完美，对客户进行了合理的区分，而且客户并没有被区别对待的感觉，不同的客户购买凡客商品感觉都有同等的购物体验，凡客诚品的客户区分很少关注零点一下的客户，即使客户留有邮箱，在短期没有购物的情况下，就不会受到凡客诚品的促销优惠邮件。

（三）凡客诚品的客户互动现状与分析

1、凡客诚品的客户互动现状

凡客诚品为了获得更多的客户信息，经常进行产品服务，情感的交流。

凡客诚品和客户互动是网购网站最多的一家，因为凡客诚品提供试穿并且上门送货及退换货服务，这之间有大量的交流。

凡客诚品还会根据客户的区分情况进行抽样访问，主要是以信函方式进行的。

凡客诚品的官方网站还会有接受调查提供少许优惠的互动。

凡客诚品的公关宣传通常都是进行优惠券的购买进而进行与客户之间的交流。

凡客诚品还成立了一家凡客体测试，此网站虽是只能博得来客一笑，但是充满了乐趣性，所有来过的都会把所有的测试项目做一遍，期间的互动不言而喻。

凡客诚品的互动是充满乐趣的，且不会引起客户和潜在客户的反感，做到了最有利的互动。

另外，凡客诚品会经常在一些社交网站上打出广告，以期得到互动。

凡客诚品在客户投诉方面做的也比较出色，凡客诚品的上门退换货服务对于网络购物来说是巨大的诱惑，客户做出投诉的要求之后，在协商好退换货的要求之后，客服中心会立马转到快运部门，快运部门就会在下午或者明天送货的时候，快运会在验货的时候进行一些必要的问答，并且有效地收集这方面的信息。

2、凡客诚品的客户互动状况分析

凡客诚品的互动在我看来是B2C领域最好的，这也是凡客诚品迅速取得市场的原因之一。

凡客诚品的互动抓住了时下互联网恶搞风，不断地推出新的题材供广大网民消遣，具有极强的互动作用。

凡客诚品的退换货服务是目前网购网站做的最好的，而且上门退换货是免费的，假如你所在地区不能使用上门退换货，可以用快递寄到凡客诚品给出的地址，并且会报销邮费，这对小额消费客户来说是无法拒绝的诱惑。

凡客诚品在面对客户投诉的时候态度明显是真诚的，只要提供订单号，讲出任何一条符合的原因，都会有人进行上门退还服务。

而且凡客诚品的退换货是有诚意的，不会对客户强调自己的商品不可能出现此类的缺陷，或者和客户争吵。

这使得凡客诚品扩大了对客户的了解范围，提供了更多的产品和服务的数据采集。

不仅调整了与客户的关系，还提高了客户的忠诚度。

（四）凡客诚品的客户定制现状与分析

1、凡客诚品的客户定制服务现状

凡客诚品对客户的个性化需求的了解是不多的，凡客诚品的客户群主要来自于两个方面。

一个是小客户，一个是企业客户。

凡客诚品的个性化服务主要针对的是企业客户，凡客诚品的商品定制至少要多于20件，还没有优惠政策，并且要缴纳200元的logo费用，这对消费凡客诚品的小用户来说是不可能支付的，个人客户基本没有商品的定制服务。

而且相对的企业客户大规模定制也是优惠有限的，而且起点很高，购买金额要达到5000元，如果是T-shirt的话，以凡客诚品主打的29元一件来说，就要定做170件。

企业用户也是很难接受的。

当然凡客诚品的很多产品本身就具有定制的特性，凡客诚品每隔一个礼拜就会有新的产品面世，虽说款式并没有大的变化，但是上面的印花全是新绘出来的，让客户有定制的感觉。

凡客诚品的定制营销还体现在会员卡的等级上，凡客会员享有不同程度的优惠。

2、凡客诚品的客户定制服务分析

凡客诚品的客服定制服务是不完善的，尤其是在大学生的推广上面，大学生没有适应的定制服务，有85％的大学生有过网购经历，53％的大学生至少每月网购一次，而且凡客诚品的主要销售对象正是大学生和白领阶层，但是却缺少相对应的个性化服务。

很多想要定制班级统一个性服装的都表示无能为力。

三、凡客诚品客户关系管理方案改进设计

（一）凡客诚品的客户识别方案改进设计

凡客诚品应加强客户识别的力度，凡客现在还属于高度增长的时期，要抓住这次机会，积累客户信息，向着所谓的100亿的目标努力。

凡客的识别客户主要集中在经常上网的年轻人身上，而为全家购买统一服饰是如今的一个小潮流，所以在识别客户信息的时候一定要全面，且不是客户反感。

凡客的客户保密做的并不好，在客户浏览凡客论坛的时候，各种银行卡账号曝露在眼前，所以一定要加强客户信息的保密。

（二）凡客诚品的客户区分方案改进设计

凡客诚品的客户区分并没有大的问题，只是凡客诚品在个人客户和团购的区分上基本没有差别，团购本事省力省钱的，且在大学生中有很大的需求，但是在这一点上凡客诚品并没有做有效地区分。

（三）凡客诚品的客户互动方案改进设计

凡客诚品的客户互动已经是网购的最高水平了，从利用联盟网站到网络红人，再到和麦当劳的联手，无一不获成功。

但是凡客诚品对大学生市场始终不够重视，大学校园代理做的部分订单使得凡客诚品无法得知客户对产品的意见和建议，使得客户关系管理出现漏洞，是客户和凡客的利益受损。

要加强对校园用户的管理，使得用户能验证校园代理的身份，还要约束校园代理，使得校园代理在下订单的同时保存好客户数据，并上交凡客数据库。

（四）凡客诚品的客户定制方案改进设计

凡客诚品的个性化服务门槛过高，应适度减低门槛使得客户得到更好的体验，客户体验是灵魂，必须抓住大多数对企业有利得客户。

加大对校园代理的运用，大学生更相信身边同学的介绍，且每个大学生都有自己的圈子，利用定制服务抓住现有的大学生客户，和将来的潜力客户。

代理还可以通过本校数据库送生日特制大礼包，提高客户的忠诚度。

四、总结

为了更好的了解凡客诚品，特意从凡客诚品网站购买三件商品，并退掉了两件。

在这期间得到了很好的用户体验。

但是受吸引的依然是低价，并不是凡客诚品之前定位的“标准化，高性价比”，比较现在强调的“家居时尚用品品牌”，这种推广重点的不断调整，更显示出凡客诚品对市场和自身定位有很多不确定性。

【2】尽管现在凡客诚品很火爆，但并没有摆脱广告‘不投放，订单降’的自有品牌服装营销模式。

随着过快的用户增长，也许陈年是时候停下来思考一下“如何在互联网上运营多元化产品线品牌的问题了”。

参考文献

【1】

【2】为模式而模式是大忌

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