推广案简单资料.docx
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推广案简单资料
推广案简单资料
一、
区域计划一块,连着人员设置一条线、区域配额一条线、经销商网络力量调查一条线、目标分解一
条线、经销商确认一条线。
促销广告一大块,电视、车体、店头、促销品数量、媒体投放密度等等。
人员招募一大块,目测、笔试、调查、甄别、确认等。
再加上要货计划、运输计划、费用预算、网点开拓计划、库存计划、资金回笼计划等。
饮料消费者在众多选择面前,消费心理正在改变:
由传统的性能、效用、价格等正转
向感觉、品味、价值等情感因素。
策划"事件营销"首先应该了解其概念。
事件,从字面意义上讲,指有两个人以上发生的
互动行为,涵盖的内容可以是无限宽广的。
"牵手"的事件营销可以明确为:
"牵手"企业整合本身的全部人、财、物资源,借助专家小
组的创意和企划力,策划活动和事件,使之成为大众关心的话题,以吸引媒体的报道和炒
作,或消费者的参与,进而达到提升企业整体形象和销售商品的真正目的。
:
一、为增加消费者对"牵手"产品了解的机会,公司举办各种"健康饮品"活动,组织消费
者到企业参观。
通过比较突出"牵手"在卫生和货真价实方面的突出优势。
同时利用各种媒体
从消费者口碑的角度进行宣传。
二、为向青年消费群渗透,公司通过各种时尚报刊宣传现代潮流饮料,传达"牵手"在口
感上的独到性,攻克"追新潮一族"消费群,让“牵手”成为一种时尚饮品,进入社交饮料
类。
三、为向消费量最大的家庭渗透,在公司市场部的组织下,"牵手"帮助年轻母亲了解孩
子每天需要多少维生素,维生素对人体健康的重要性;帮助老年人了解维生素的重要性;帮
助孕妇和病人了解维生素对维持人体健康的重要性等活动。
主题重在号召消费者加大对果蔬汁的饮用量,学会各种饮用方法。
呼吁消费者在忙碌的
生活中饮用方便快捷的果蔬汁。
不要强迫自己食用口感差的蔬菜汁,或者直接服用对身体安
全无益的药品。
过去,国内饮料营销界有句顺口溜:
"一、二、三、四、五,一张笑脸,二句好话,三
杯黄汤,四季送礼,无(五)往不胜"。
随着中国市场经济步伐的加快,这种模式早已不再
是行之有效的营销模式;这种落后的手法正在被更加市场化、更加科学化的营销手段所替
代,如我所提到的"事件营销"。
过去,国内饮料营销界有句顺口溜:
"一、二、三、四、
五,一张笑脸,二句好话,三杯黄汤,四季送礼,无(五)往不胜"。
随着中国市场经济步
伐的加快,这种模式早已不再是行之有效的营销模式;这种落后的手法正在被更加市场化、
更加科学化的营销手段所替代,如我所提到的"事件营销"。
NO.5 作者:
有鬼二百五 时间:
2001-6-1317:
50:
03 引用 留言
现阶段我国各饮料种类的格局及未来变化
碳酸饮料仍将占我国饮料工业的主导地位,并保持一定的发展速度,但市场占有率会缓
慢下降;瓶装饮用水尤其是各种纯净水近年来获得迅速发展,但随着国内环保工作的开展,
纯净水热将逐步降温,发展速度将逐步变缓,而优质天然水将有较大的发展空间;果汁及果
汁饮料的花色品种将进一步增加,随着原料品质的改善,果汁产品的质量将会明显提高;由
于我国蔬菜鲜食的习惯,以及蔬菜属于廉价大宗食品的观念尚难在短期内改变,因此蔬菜饮
料尚难得到较快的发展;我国的椰子、杏仁、花生、大豆、核桃等植物蛋白资源丰富,又是
中国消费者传统的营养食品,因此,植物蛋白饮料具有良好的发展前景;含乳饮料由于美味
可口,深受少年儿童的喜爱,并且拥有一批著名品牌和专业化的生产企业,其发展前景良好;
茶饮料在世界和我国的发展都很快,目前在我国主要是青少年消费,预计这类产品仍将保持
较快的发展速度,纯茶饮料符合传统的饮茶习惯,能满足成年消费者的需要,也将获得
较快的发展。
NO.6 作者:
有鬼二百五 时间:
2001-6-1317:
57:
40 引用 留言
劲王野战饮料介绍~
红豆公司出品的“劲王枸杞汁”是一种果蔬型饮料,当时在湖南长沙、岳阳、常德、
衡阳、怀化以及广西柳州、贵州贵阳等地销售,产品5月份上市,市场未能启动,企业处于
停产观望阶段,非常困难。
经过我们一方面“扒皮抽筋”式的征询后,问题渐渐浮出水面。
首先,就产品概念而言,这种保健型的枸杞饮料存在着这样一个矛盾:
即中年人对枸杞的保
健功效较认可,但却不是易拉罐饮料的消费主体;而易拉罐饮料的主力消费群——青少年,
却没有喝保健饮料的意识,对枸杞的保健功效不屑一顾。
而且事实上,枸杞的“补精气各种
不足”(出自《本草纲目》)也不适合青少年需要。
另一方面,消费者购买饮料的第一目的是解渴,而不是为了保健。
需要保健的中老年人常常
会购买枸杞烧酒、炖汤、煮茶喝。
那么“劲王枸杞汁”第一个要明确的课题就是:
我们是卖
保健品,还是卖饮料?
当然是卖饮料!
好了,我们再来看看饮料卖的是什么。
显然,可口可乐在中国每年几百个亿的销售额卖的绝
不仅仅是糖水,而是美国文化;乐百氏纯净水卖的也不仅仅是解渴,而是“27层过滤”带来
的健康保障。
“劲王枸杞汁”卖什么?
“我们劲王枸杞汁枸杞含量达到80%,并且是真正的
纯天然。
”红豆公司开发部经理实实在在,恪守货真价实的经商圣经。
公司决策层也一致认
为:
只要我们货真价实,就一定能够得到市场的回报。
NO.7 作者:
有鬼二百五 时间:
2001-6-1318:
30:
23 引用 留言
劲王
经过分析发现,饮料市场一般分为碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果味饮料、果蔬饮料、
纯果汁以及牛奶、乳酸菌饮料等几大类。
其中碳酸饮料和水饮料以其良好的消暑解渴功能占据着
大半壁江山,果汁饮料、果味饮料、茶饮料争夺着剩余的市场份额。
在这块不大不小的蛋糕中,果汁饮料的市场占有率相对较大,但真正纯天然的饮料其实步履
艰难。
由于各类媒体频频发出这样的信息,认为追求纯天然是时代的潮流,是饮料发展的必
然趋势,导致很多厂商受错误信息的误导,片面追求纯天然以及所谓的保健营养等。
其实消费者购买饮料的主要目的是解渴,而之所以选择甲饮料不选择乙饮料,取决于两大因
素:
一是口感,二是品牌。
NO.8 作者:
有鬼二百五 时间:
2001-6-1319:
44:
46 引用 留言
冬、夏季饮料消费差异明显
冬天喝饮料的主要目的到底是什么﹖冬天消费者在所喝饮料的类别、品牌、数量等方
面与夏天到底有哪些差异﹖带着这些大众很少关注的问题,北京麦肯特市场推广咨询公司于
今年11月4日、5日两天,采用等距抽样方法对北京市八城区312个家庭,用cati系统进行了
一次有重点的市场调查。
以下是本次冬、夏季饮料消费差异调查的主要结果。
夏天喝“碳酸” 冬天喝“果汁”
调查显示,冬夏饮料消费存在着明显的类别差异。
在夏天,消费者最喜欢喝的饮料类别
是碳酸饮料,占61.5%;其次是茶饮料,占14.7%;果汁饮料排在第三位,占10.3%;
往下依次是水饮料占8.3%和乳酸饮料占5.1%。
在夏天基本不喝饮料的为零。
而在冬天
,消费者最喜欢喝的饮料类别首先是果汁饮料,占39.7%,与夏天明显不同;碳酸饮料只
以21.8%排第二位,比夏天的61.5%少近四十个百分点,同时也比排在首位的果汁饮料
少了十八个百分点;紧接碳酸饮料后面的茶饮料,为16.0%;乳酸饮料在冬天的消费比率
比夏天也有较大幅度的上升,为10.3%。
在冬天水饮料消费比率明显减少,为4.5%(见
图一)。
从图一还可以发现,在冬天基本不喝饮料的只有3.8%,表明绝大多数人在冬天仍
有喝饮料的需求和习惯,只是在数量上有所减少而已。
七成被访者冬夏“喝”不同
在进一步问及冬天最喜欢喝的饮料类别是否和夏天一样这个问题时,有70.5%消费者
回答不一样,只有29.5%的消费者表示一样(见图二)。
看来,对于商家来说,冬季的饮
料市场还大有文章可作。
夏天首选“可口可乐”
调查结果显示,对于夏天喝的最多的饮料品牌,消费者首选可口可乐,占37.2%;其
次分别是百事可乐和统一,均为11.5%,与可口可乐相差近二十六个百分点;往下依次是
露露3.8%、旭日升2.6%,三元牛奶2.6%、娃哈哈水1.9%、农夫山
泉1.9%、椰树牌椰汁1.9%和健力宝1.3%。
这些是消费者在夏天喝的最多
的十个饮料品牌(见图三)。
近一半消费者 夏天主要喝一种品牌
调查显示,有46.2%的消费者夏天喝的最多的品牌占其所喝饮料的比率是91%~100
%(见图四)。
可见,夏天有近一半的消费者主要是喝一种品牌饮料。
品牌忠诚度高是夏季
饮料消费的主要特点之一。
从图五中可以看出,夏天可口可乐品牌的消费者占其所喝饮料比
率在91%~100%的为56.9%,表明夏季可口可乐的消费者对该品牌忠诚度要高出平均值十
个百分点以上。
冬天最多喝“露露”
调查显示,19.9%的消费者在冬天喝的最多的饮料品牌是露露;其次是可口可乐,占
16.0%;统一以9.0%处在第三位(见图六)。
从冬夏饮料消费对比中不难发现,露露从夏天的3.8%排第四位上升到冬天的19.9%
位居第一位。
而可口可乐从夏天的37.8%下降到冬天的16.0%。
三元牛奶在冬天的消费比
率也有较大幅度提高,从2.6%排第六位上升到6.4%位于第四位。
统一冬夏消费则比较稳
定,均排在第三位,只是百分比略有减少。
由此可见,冬夏饮料消费品牌差异明显。
冬天主要喝一种品牌的占四成
调查中,38.5%的消费者回答,冬天喝的最多的饮料品牌占其所喝饮料的91%~100
%,这个比率较夏天的46.2%要低近八个百分点。
总体而言,冬天饮料消费品牌忠诚度要
略低于夏天见图七。
从图八中可以看出,可口可乐品牌冬夏消费者的忠诚度基本一致,
只是冬天消费总量有较大幅度减少。
露露品牌的消费者中有38.5%回答喝该品牌占其冬天
所喝饮料的91%~100%,而回答占20%~40%的比率合计为30.3%,这也说明冬季露露消
费首选品牌排名虽高于可口可乐,但品牌忠诚度却要低于可口可乐近二十个百分点。
夏天喝可口可乐的人,七成冬天品牌会变
与冬夏饮料类别消费差异调查结果相似,冬天喝的最多的饮料品牌和夏天不一样的比率
占七成,一样的比率只有三成(见图九)。
可口可乐冬天的消费状况也与此结果保持一致
(见图十)。
夏天喝可口可乐的消费者中,有70.7%的人到冬天会改变饮料消费品牌,而
不再首选喝可口可乐。
而在冬天喝露露的消费者到夏天则会有87.1%会改变品牌,不再首
选喝露露,品牌完全忠诚者只有12.9%(见图十一)。
冬季饮料消费总量只有夏季的30%
调查数据显示,夏季每月喝30罐饮料以上的消费者比率占36.5%,而在冬季只有16.
7%;而每月喝20罐饮料的消费者比率在冬天只有夏天的三分之一左右;冬季饮料的消费者
近半数每月喝5~15罐饮料(见图十二)。
拿可口可乐品牌来说,夏季每月喝可口可乐饮料
在30罐以上的消费者就占36.2%,每月喝20罐以上的总计占到63.8%(见图十三),而在
冬季每月喝可口可乐5~15罐合计为58.0%。
在露露的消费者中,冬季每月喝5~15罐的比
率高达64.0%(见图十四)。
对以上数据进行加权平均,得出冬季饮料消费总量大约为夏
季的三成左右。
16~45岁均为可口可乐和露露的目标消费者
与通常人们所认为的饮料的主要消费对象是青少年这个结论不太一致的是,本次调查结
果显示可口可乐和露露的实际消费者年龄从16~25岁、26~35岁和36~45岁三个年龄段所占
比率基本相当考虑到调查样本中36~45岁的比率略高。
因此,研究人员认为16~45岁
是可口可乐和露露两个知名饮料品牌的目标消费者(见图十五)。
冬夏饮料消费目的差异明显
夏天人们喝饮料的主要目的是清凉解渴、降温、防暑。
而在冬天人们喝饮料的目的已发
生了很大的变化。
多数人喝饮料不再主要为解渴,而是其消费目的呈现出多样化、细分化的
特征。
比如,许多人冬天购买饮料是为了补充营养维生素、美容、降火气等,还有一部
分消费者冬天喝饮料的目的就是为了享受、解馋,因为饮料的味道总比白开水要好得多。
综上所述,在冬天消费者喝饮料的类别、品牌、数量、目的等都与夏天有很大的差异,
因而夏天卖得好的品牌冬天不一定行,冬天销得好的产品到了夏天情况可能又不一样,这主
要因为人们的消费行为发生了变化。
因此,对于商家来说,对冬天饮料产品的诉求方式也应
做相应调整。
露露冬天的卖点是加热饮用味道更好和冬天喝露露可起到美容效果。
这种与众
不同的诉求正好迎合了人们冬天喝饮料的消费心理,也是露露成为冬天消费者首选品牌比率
最高的根本原因。
与夏季饮料市场及人们的消费行为相对成熟对照,冬季饮料的市场变数则要多得多,消
费者喝饮料的差异化程度也要大得多。
这种市场格局对于一个进入饮料市场的新品牌来说,
冬季市场机会要大于夏季。
如果能准确对冬季饮料消费行为做进一步细分,找准自己产品独
特的优势与卖点,首先做成冬季饮料的知名品牌,再以此来影响其在夏季饮料市场的地位,
拉动品牌及销售量的提升,也不失为一种可行的营销策略。
假如你的饮料产品在冬天卖的主
要不是解渴,而是补充营养、增加热能,甚至是享受、解馋等能真正满足消费者欲望与需求
的新卖点,说不定会取得意想不到的好效果。
(图均略)北京麦肯特市场推广咨询公司 丁
华
NO.9 作者:
有鬼二百五 时间:
2001-6-1319:
46:
44 引用 留言
各城市饮料价格资料
说明:
1.商品采样原则:
根据品牌在不同销售点出现的重复次数取样,重复出现次数多的采为样
本。
由此可见,
商品能否取为样本,近似反映了该品牌在当地的市场推广或占有情况。
2.表中的“※”号表明某地未将该品牌取为样本,这说明该品牌在当地市场地位相对不
高。
3.样本价格确定原则:
不同零售点价格的加权平均数。
采价时间:
11月25日
品名
规格单位郑州西安兰州贵阳哈尔滨成都重庆天津石家庄北京长春厦门昆明
平均价价格极差极差率(%)
可口可乐(瓶)500ml元/瓶2.52.32.22.52.52.82.52.52.22.32.52.52.52.480.627
可口可乐(听)355ml元/听1.91.921.91.9221.81.91.91.9221.930.211
雪碧(瓶)500ml元/瓶2.52.32.72.52.52.82.52.42.22.32.52.52.52.470.627
雪碧(听)350ml元/听1.91.81.651.81.9221.91.91.91.921.81.870.3521.2
醒目(听)355ml元/听1.91.91.71.91.91.921.91.91.8821.921.910.317.65
百事可乐(瓶)600ml元/瓶2.42.42.22.52.632.72.52.42.52.52.52.52.510.836
百事可乐(听)350ml元/听1.91.81.61.91.921.81.81.81.71.81.81.81.820.425
旭日升冰茶(听)350ml元/听1.921.7221.921.91.81.821.81.81.920.318
健力宝(听)350ml元/听2.61.91.8※2.22.3222※22.52.22.070.844.4
椰树牌椰汁(听)250ml元/听2.42.62.42.52.52.52.52.42.32.12.12.52.52.410.524
乐百氏纯净水600ml元/瓶1.31.211.41.21.51.21.21.21.41.21.31.11.270.550
娃哈哈纯净水500ml元/瓶1.31.211.21.21.41.21.21.21.31.11.21.11.220.440
农夫山泉500ml元/瓶22※2.02.12.22.42.32.42.42.12.82.02.230.820
康师傅绿茶(瓶)500ml元/瓶2.72.72.52.5※2.72.5※2.62.5※2.82.52.620.312
统一乌龙茶(瓶)500ml元/瓶※2.62.5※※3※※※※※※※※※※
非常可乐(瓶)500ml元/瓶※2.61.82.52.52.5222.1※1.93.22.52.221.477
汾煌可乐(瓶)500ml元/瓶※22.52.52.52.4※※※※※2.82.52.450.840
汇源果汁1000ml元/听1191012※※10※11.511.710.510.81210.85333
露露饮品(听)240ml元/听2.22.62.22.32.52.7※2.42.122.4※2.52.350.735
如梦750ml元/听13.512.5※14※※※※13.5※13※1213.08216
天与地矿物水500ml元/瓶1.21.2※※※※0.9※1.11.0※※※1.080.333
荣氏240ml元/盒1.61.41.6※※※※※※※※1.8※※※※
欢廷500ml元/瓶2.21.71.8※※1※※※※※※※※※※
价格分析:
农历已是雪冬时节,天气越冷,饮料市场仿佛也给冻僵了,难以见到有人卖瓶水喝。
相反的倒是价格越来越坚挺。
500毫升的可口可乐、雪碧、醒目各地价位逐渐从2.5元
向2.8元冲击。
百事可乐(600ml)普遍高于2.5元,成都部分超市的价格已上升
到3元。
听装的可口可乐、雪碧、醒目、百事可乐价格普遍回升到1.9元,有的已经明码
标价2.1元或2.2元。
汇源果汁在成都的铺货量显著下降,取而代之的是广东的几家品牌,这可能预示着明年
果汁市场的争斗将更加精采纷呈。
统一茶饮系列市场表现一直很好,本中心已关注多时,此次西安、兰州、成都首次将其
采为样本,价位在2.5-3元不等。
以统一集团强大的实力和成熟的市场运作经验,可以
肯定明年它将是饮料市场的最有力竞争者。
今年春季西安健力宝公司霹雳上市的“欢廷”现在看来已经做死了。
500ml的欢廷
标价1元,1250ml的标价2.8元,瓶盖上积了一层灰,无人理睬久矣。
白酒界有
“一年喝倒几个牌子”的俗语,饮料界岂止是几个,简直是几十个。
最让人佩服的还是可口可乐,在严寒的冬季,它漂亮整洁的专柜仍然矗立在各大商场、
超市的最令人瞩目之处。
它的产品品种齐全,摆放整洁,就象列队出征的战士。
百年雄霸全
球的伟大基业,就是在这无数的细节之处一丝不苟建立起来的。
NO.10 作者:
有鬼二百五 时间:
2001-6-1319:
49:
02 引用 留言
消费者的饮料品牌认知渠道等
5.超市舒适,小店方便,都是购买好去处
十年前,超级市场在中国还很少见,而今天超级市场在几乎所有城市都已遍地开花,城
市市民对其接受程度从消费者购买饮料的地点即可见一斑。
调查显示,61.3%的消费者一般
都是在超市购买饮料的,占据着绝对的优势。
个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料的地方(28.4%)。
超市的洁净与个体小
商店的方便,使这两种零售点成为人们最喜欢的饮料购买场所,它们合起来占饮料经常购买
地点的将近九成。
附图:
消费者购买饮料的地点
6.零星购买为主,小批量存放也方便
与吃饭不同,喝饮料是随意性比较强的行为,所以有62.4%的消费者购买饮料的习惯是喝
多少才买多少。
但也有29.9%的消费者为了方便,会多买一点存着,要喝的时候可以随时拿
到。
只有7.6%的消费者会一次性批发很多。
这在一定程度上反映出,饮料目前还并非家庭生
活的必需品,饮料消费更多体现为即时性需求消费,而非常规性需求消费。
附图:
消费者的饮料一次购买量
NO.11 作者:
麒麟儿 时间:
2001-6-1320:
21:
09 引用 留言
泉州森美天然食品饮料有限公司
泉州森美天然食品饮料有限公司是外商在福建泉州设立的独资企业。
公司注册资本2000万元
人民币,下设工厂,专业浓缩生产各类果基、果浆和纯天然果汁,可年产2000吨65。
bc浓缩橙
汁、60。
bx菠萝汁,是福建省最大的果基、饮料生产基地。
公司引进意大利及瑞士全套浓缩果汁
生产设备,采用回转式薄膜蒸发器低温浓缩先进工艺,使产品完美地保持了鲜果的维生素含量及其
固有的色、香味。
公司产品作为食品饮料工业的最佳原料,被拥护誉为浓缩果汁之精品,产品质量
深得国内外客商(如美国百事可乐公司、日本三得利公司)依赖。
森美饮料,绿色升华!
死鬼!
:
)
不好意思~~我原来在这里上班的~`后来就跑了~~他们也是做果汁饮料的……
有什么问题就来问一下我啊~~~哈哈~
痛并快乐着的雪域雄鹰
NO.12 作者:
有鬼二百五 时间:
2001-6-141:
56:
54 引用 留言
维维利乐包上海市场推广方案
江苏/张斌孔祥启
一、现阶段利乐包豆奶市场环境分析
上海市区人口1200万,是我国最重要的商业城市,市场潜力大,竞争品牌多。
近年来豆
奶类饮品在居民心中不断上升的消费地位和上海独特的快节奏生活方式,给营养绿色饮料带
来巨大的商业机遇。
仅香港维他豆奶1998年在上海的销售额就高达5000万元人民币。
1、竞争品牌占有率分析
目前维维利乐包豆奶在上海市场同类产品众多,其中尤以香港维他奶销售最为看好。
该产品占有豆奶利乐包市场实际销售额的60%以上,月均销售在400万元以上。
该产品是
成熟期的品牌产品,在上海营销广告方式设计专业,营销渠道成熟,市场上柜率极高,售点
形象气氛设计良好,是上海豆奶利乐包的主导品牌。
在上海豆奶利乐包产品中,销售仅次于维他奶的正广和,以都市为主导营销品牌,也吸
引了部分潮流青年,销售情况日趋上升。
同时,上海光明、全仕奶、杨协成各自营造的不同
消费群体,也占有一定的市场份额,形成以下群雄割据的局面。
主导品牌:
维他奶、维他麦精朱古力。
有影响品牌:
正广和都市奶、正广和纯豆浆、
杨协成豆奶、上海光明利乐包、全仕奶利乐包。
上海豆奶利乐包销售品牌排序:
维他奶、正广和、杨协成、光明、全仕。
2、竞争产品价格及容量分析
上海利乐包豆奶从包装上主要分为两种类型,适用家庭饮用的1000ml左右容量和适用于
普通随机消费的250ml左右容量。
从价格分析,随机消费型产品市场零售价在
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