好孩子的成功之路.docx

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好孩子的成功之路

好孩子的成功之路

改革开放以来，我国出现了三次消费升级，推动了经济的高速增长，消费结构的演变带动了我国产业结构的升级。

目前正在进行的第三次消费结构升级转型正驱动着相关产业的增长。

一份关于中国儿童用品市场的研究报告认为，未来几年内，中国儿童用品市场将年均递增16%以上，总规模将超过万亿元。

据业内人士估计，中国6岁以下婴童的消费市场将达到5000亿元左右的规模，到2010年，可望达到1万亿元的规模。

一方面是如此巨大的刚性市场需求，国内消费者的快速成长，给中国企业带来了巨大的发展空间;另一方面，当企业成长到一定阶段之后，势必会向国际市场扩张。

当以性价比打开国际市场，形成一定的规模之后，必然要面临向上走的问题，向上走带给企业的不只是金字塔塔尖的更高溢价，还考验着这个品牌是否被国际市场认可和接受。

这是好孩子集团成长过程中遇到的烦恼，也是几乎所有中国企业国际化发展道路上都会遭遇的尴尬。

如何在市场中抢占更多的市场份额，提高自身品牌价值，走向更高、更远、更快的发展之路?

这是所有企业亟待思考和解决的问题。

企业兼并、市场战略调整、进军国际化、摆脱地域限制、品牌策略的改变等都有可能促使企业更换标志。

好孩子集团此次重塑品牌标志，从Goodbaby变成“gb好孩子”，既延续了旧品牌，更加简洁、生动、时尚，也更符合国际接受习惯，有利于将好孩子品牌提升成更为国际化的品牌。

中国品牌走向世界，是一个经过市场洗礼、大浪淘沙的悲壮历程。

一个品牌能够走出去，是中国社会整体进步的表征，其意义无可限量。

“成长是在创业过程中的一种状态，这种状态特征是快速。

长成是可持续的成长，就是成熟。

无论是成长还是长成，突破性创新是唯一不变的基因。

成长的起点是从一无所有开始，逢山开道遇水架桥，突破一个个市场，最后突破出来一个发展型企业。

”——好孩子集团的成长史，就是这段话的最好佐证。

出现内耗。

这些因素可以概括为速度、灵活、本地化洞察和承诺。

好孩子正是因为融合了这六项成功因素，创造出了可持续的竞争优势。

从1989年创立起步，1996年打开美国市场，2002年打开欧洲市场并快速成为这些市场的领先者，21年间，好孩子从一个不谙世事的幼儿，逐渐成长为风华正茂的青年，完成了从手工作坊到全球化跨国公司的完美蜕变。

然而，成长的道路上总是喜悦与烦恼相伴。

长大了的好孩子虽然不再有创业初期的生存之忧，但怎样成为一家真正国际化的公司，扩大好孩子品牌在全球范围内的影响力，成为好孩子集团现阶段所面临的最大挑战。

原创的力量

在好孩子昆山总部偌大的展厅里，摆满了3000多种款式各异的婴幼儿用品，包括婴儿推车、学步车、哺育用品、儿童自行车和儿童电动车，甚至还有造型逼真的蝙蝠侠超级跑车和美国工程车。

这里所有展品几乎都是好孩子自主设计的。

20多年来，好孩子申报了4000多项中国和外国专利，它甚至还发明了“折叠比”这样的新词，指的是童车展开的体积与折叠后体积的比值。

一辆童车的“折叠比”越大，携带就越方便，孩子坐着越舒服。

“好孩子绝对不做别人的附庸，坚决不做OEM。

”好孩子集团创始人、总裁宋郑还一再强调说，让好孩子人津津乐道并引以为豪的就是其强大的自主创新能力，“我们的全部秘诀只有一点，就是自主创新。

好孩子靠自主创新起家，并以不断的创新赢得持续的活力。

”

当好孩子在美国崭露头角时，曾有一个美国大品牌的采购副总裁建议好孩子给它做OEM代工，第一年就可以下3000万美元的订单，而当时好孩子的全部出口才1000多万美元。

但宋郑还拒绝了，他认定：

“好孩子一定要有自己的价值。

好孩子一踏上国际市场，就得依靠智慧，卖创意设计的产品，坚决走创造价值的道路。

”

为此好孩子不惜重金加大资金投入，目前好孩子已经在中国江苏昆山、美国波士顿、荷兰乌特列支、日本东京以及中国香港建构起了全球研发创新体系。

对于五大研发设计中心的选址，好孩子也有其独到的考虑：

欧洲、北美和日本是全球儿童用品的三大流派发源地，同时，欧洲市场科技含量最高、产品最时尚;北美市场最大，被为数不多的几家零售商所垄断;日韩市场对产品的设计和功能有着独特的要求;香港是世界玩具的中心，而中国的研发技术团队则是整个全球研发体系的整合中心和基础平台。

“好孩子就是要利用全球的资源服务于全球市场，让好孩子品牌成为全球设计与创新的领导者。

”宋郑还对此满怀自信，志在必得。

据了解，总投资人民币2.5亿元的新研发中心即将落成，那将是世界最大、最先进的童车研发中心。

整合全球资源

回顾“好孩子”21年的成长史，可以划分为三个发展阶段：

从1988年创办至1996年，是用中国资源做中国市场;从1996年至1999年，是用中国资源做世界市场;从1999年到现在，是在用世界资源做世界市场，而要做到这一点，按宋郑还的话说，就要“整合世界的资源”。

1999年以前，好孩子集团只有“好孩子Goodbaby”这一个品牌。

1999年好孩子创立了“小小恐龙”（2006年改为“小龙哈彼HappyDino”），开始了集团的多品牌战略。

随着市场需求的不断变化，好孩子又陆续创立了“GoodbabyEU”、“GlobeClairs”等品牌，全面覆盖高、中、低各消费层次。

在前两个发展阶段，针对国内市场，好孩子坚持创自己的品牌，因为市场发展尚在初级阶段，但针对欧美市场，品牌策略则完全不同，更多地借助国外大品牌的影响力和销售渠道。

至今，好孩子已携手20多个世界一线名牌，如Nike、Maxi-Cosi（欧洲高端汽车安全坐椅和婴儿车品牌）、Quinny（欧洲高端婴儿车品牌）、SilverCross（英国高端婴儿车品牌）以及PhilipAvent、Mothercare、Cosco等世界知名的母婴用品品牌。

在合作方式上，或者使用合作方的品牌，或者与合作方创建一个新的联袂品牌。

由好孩子进行产品的整体设计和供应链的整合，合作伙伴负责产品的销售，依靠当地资源，直接建立起信息系统和销售团队，产品自主知识产权归好孩子所有。

“我们开创了一种新的模式。

”宋郑还的话语中不无得意，“企业的发展会经历不同的阶段，相应地品牌策略也应有所不同。

在初期创建品牌是需要很多资源的，成本很高，同样的资源投到国外市场上，品牌效应很小，所以我们选择与欧美市场上家喻户晓的大品牌合作，这些品牌在当地都有自己的销售通路。

”他还透露，好孩子下一步的策略是要以自主产品为依托，逐渐推行植入品牌。

以往这种ODM模式（OriginalDesignManufacturer，直译为“原始设计制造商”）的直接好处是让好孩子在海外市场的销售额急剧上升。

仅以2005年为例，好孩子的年销售收入达到25亿元，其中将近80%的销售额来自海外市场。

但同时也让好孩子遭遇现实尴尬：

尽管在海外市场上，好孩子产品的销量很大，可知道好孩子品牌的人并不多，它在海外市场的净利润率仅与国内童车OEM企业的平均水平相当。

羽翼渐丰的好孩子，面对培育自己长大的中国市场，同样也有几分无奈：

毋庸置疑，作为主场的中国市场一直是好孩子投入和关注最多的，尽管在中国市场已经持续保持了17年市场份额遥遥领先的地位，但销售和毛利占比在好孩子全球范围来说依然相对较小。

这其中的因素有东西方市场环境的成熟度差异，有资料显示，美国每年有400万新生儿，中国每年有2000万新生儿，但美国每年销售的婴儿车数量是中国的4倍，可见中国的母婴用品市场存在着巨大的发展空间。

还有消费理念上的差异：

随着消费结构的升级，中国市场也悄然发生了改变，各个细分市场的人群消费观念也有所不同。

好孩子是为孩子们生产童车和玩具的，但有购买决策权的往往是孩子的父母。

虽然好孩子的童车占据了中国市场90%以上的份额，而且也有大量的中高端产品，但销量最大的还是中低端产品，这使得好孩子在中国很多年轻人尤其是北京、上海等一线城市的年轻父母心目中留下这样的印象：

好孩子是个中低端品牌，性价比不错。

而这些人在为孩子选购童车时，首要考虑的不再是价格、质量、性价比等传统因素，而是更加倾向于款式是否足够新潮，外观是否足够时尚，品牌是否足够知名，他们往往更中意国外品牌。

一方面，针对海外市场，好孩子迫切需要创建自己的品牌，迅速扩大品牌知名度和影响力;另一方面，面对中国市场，必须改变好孩子在年轻父母心目中的传统印象，占据高端市场。

身为总裁的宋郑还意识到，“是时候要做些改变了”。

品牌升级的成人礼

2010年7月22日，借助第十届上海国际少年儿童服装及母婴用品博览会的契机，好孩子集团展示了其最有代表性的产品，并正式推出全球化新标志，全新标志为红色的“gb”图案，象征着中国和关爱。

“‘Goodbaby’不是一个国际化的品牌名称，有着它的局限性。

我们需要一个更具消费者导向的，更国际化的品牌。

新的gb品牌是旧品牌Goodbaby的延续，更符合国际接受习惯，也更加时尚，能提高好孩子在全球的识别度和认可度。

我们将拓展好孩子品牌的时尚内涵，不断为世界提供满足消费潮流的时尚化产品设计。

”好孩子品牌设计总监玛莎.德.克拉克说。

这一举措不仅传达了好孩子集团将顺应全球消费潮流的变迁，全面推进全球化战略的发展目标，同时也意味着对内部管理团队的品牌服务意识再教育和产品全面升级。

还有管理上的升级。

一个不容忽视的事实是：

创业之初的好孩子具有典型的民营企业特征，随着好孩子的业务不断发展壮大，“眼手管理”和“个人英雄式管理”的弊端显露无遗。

自2001年开始，好孩子开始通过猎头高薪聘请行业顶尖人才和拥有国际化背景的专业管理人才加盟，但问题很快出现：

有不同文化背景下的冲突，还有薪资差距所导致的员工心理失衡……宋郑还坦言，自己曾为此困扰了很长一段时间。

“一个企业的进步有很多时候是被形势逼迫出来的，也要靠自己慢慢积累。

我们曾经也走了很多弯路，但经过21年的发展，形成了一个巨大的能量。

之前那种本地人才与外聘经理人之间因为文化不一致、薪资不平衡而触发的矛盾不会再出现了。

”

目前，好孩子的经营管理团队的主要成员不仅包括了中国大陆本土人才，还有来自世界各地的管理精英50余人。

在好孩子的新品牌标志发布会上，围绕在宋郑还身边的不同国籍的“五大掌门”，就是好孩子全球五大研发中心的负责人，这些使得好孩子的全球化发展战略更加具有实质性的意义。

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好孩子集团创始人宋郑还：

好孩子的“爸爸经”

我很幸运，为孩子们工作了37年，前面的16年做老师，后面的21年为孩子做产品。

孩子，是我毕生的事业。

20多年前，我还是江苏昆山一所中学的副校长，拿着48块钱的月工资。

学校为了创收，办了个生产模具的校办工厂，希望赚钱来补贴教育，但事与愿违，1988年工厂经营不善面临倒闭，欠了100多万元的债务。

有一天，教育局局长把我找去，劝我接手那个烂摊子，希望我无论如何要撑过4年，我记得当时局长语重心长地对我说了一句话：

“老宋，你身上的特质使得我相信你无论做什么事情都能做好。

”

就是这份沉甸甸的信任，让原本并不情愿离开孩子们的我将那个“不”字硬生生地咽回了肚子里，从此我就从“宋校长”变成了“宋厂长”。

一次偶然的机会，让我和童车结缘：

当时学校的一个学生父亲的工厂正巧有笔订单要做推车，我们校办工厂便接下了这单生意。

我马上自己动手用钢管搞出一个婴儿车的小模型，摆在办公室里，起初工厂只生产这种老式的婴儿车，但是有限的订单很难使得工厂扭亏为盈，100多万的债务什么时候才能还清?

为别人做加工，不会有持久的生意。

只有做自己的产品，做世界上没有的东西，才可能出奇制胜。

于是我动员大家：

“要么不做，要么就做第一!

”

有一天，我在一本杂志上偶然看到一张睡椅的照片，我就想：

“如果加上摇椅，加上轮子，不就成了童车?

如果椅子可以翻转，不就变成带摇篮的婴儿车?

这就是世界上没有的!

”

我马上为模型装上两个轮子，这个东西翻起来就是婴儿车，翻过来就是躺椅。

后来我拿这个发明去申报了专利，卖了4万元，这成为我掘到的“第一桶金”。

我给这款可以做摇篮、做推车，还可以做摇椅的童车起了个名字，就叫“好孩子”。

从此以后，发明创新的想法就更多了。

四功能的、多功能的各种童车源源不断地设计出来，我们过了一段靠卖专利生存的日子。

直到在一次订货会上，我设计的一款童车被炒到了15万元的“天价”，我才意识到自己设计的东西是市场上真正不多见的创新产品，于是我就打定了主意：

不卖了，回家自己生产。

从此，我们走上自主创新的道路。

1989年，我注册了“好孩子”的公司名称和商品名称。

由于设计新颖，并且全是原创性的产品，好孩子童车的销量逐年递增，四年后，好孩子就成为了中国市场童车行业销量冠军。

在和国外客户打交道的过程中，我意识到好孩子和国外知名品牌的差距，好孩子应该向更高层次迈进，于是决定带着好孩子去闯世界。

1994年，我们在美国成立了第一家海外公司，专门做市场调研和设计创意。

进入国际市场，不能仅以低价取胜，还是要靠开发创新。

我整天都在琢磨怎么样去创新，怎么样找到发明的灵感。

有一次我和太太在逛荷兰的百货商店，这个百货商店人很少，很安静，然后就看到进来一对夫妇，推着一辆婴儿车，小孩子突然哭起来，那位妈妈就将婴儿车向台阶边上轻轻地撞击一下，车子轻轻摇晃起来，孩子马上不哭了。

妈妈停止撞以后小孩又哭了。

当时我就想，可不可以设计出一款产品，能够把小孩放在上面摇晃，让小孩又舒服，家长也方便。

回来之后，我立即把这创意交给了研发部门，然后就发明出来了一款可以改变摇动幅度和力度的秋千式婴儿车，这款新车具有直线和弧线两种摇法，轻柔得如同妈妈，稳重得如同爸爸，所以我们取了个好听的名字叫“爸爸摇、妈妈摇”。

就是这款童车，为好孩子打开了美国市场的大门。

我们选择了美国的Cosco作为合作伙伴，它原是美国一个著名的婴儿车品牌，虽然后来竞争失利逐渐退出了，但品牌在美国家喻户晓。

1996年的一天，我拎着“爸爸摇、妈妈摇”婴儿推车走进了Cosco公司总裁内肯的办公室，并给他当场演示：

按下“爸爸摇”的开关，车子较为激烈地摇晃起来;按下“妈妈摇”，车子又像清风一样轻轻摇摆。

内肯一下子被这种新奇的创意征服了，当场同意合作。

好孩子婴儿车产品从此开始全面打入美国市场，随着新产品不断研发并相继上市，从1999年开始，好孩子婴儿车的销量开始占据美国第一的位置。

2002年，好孩子婴儿车产品全面进入欧洲市场。

为欧洲人做设计并不容易，我们是从协助客户的研发创新开始，从为他们做产品结构的设计，一直到“TurnkeyDesign”（即交钥匙的设计）走过了十年。

在好孩子300多位研发人员的身后，站着两万多名充满自豪感的中国员工。

我们可以自信地说：

“好孩子人在用做汽车的工艺、做电脑的技术、做航天飞机的精神做童车。

”

回顾这21年的时光，好孩子从创立到逐渐长大，再到今天羽翼丰满，走向国际，他真的如同我自己的孩子一样。

这21年里，我从来没敢懈怠过，因为我深深地懂得，创新是好孩子的生命。