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迪斯尼分析报告
2016年迪斯尼分析报告
2016年9月
超级IP孵化地,打造娱乐生态王国。
①迪士尼拥有米老鼠、公主(系列)、小熊维尼、复仇者联盟等11个超级大IP,带动4轮创收(影片票房、DVD和付费电视/网站、主题公园、衍生商品),帮助迪士尼成为营收高达3457.6亿元,净利润约合583.37亿元的娱乐巨头(2015财年)。
②4大业务板块各个都是业内翘楚。
其中影视娱乐营收和毛利润分别为73.7、19.7亿美元,媒体网络业务232.6、77.9亿美元,主题公园162、30亿美元,消费品营收45亿美元。
各项业务都是龙头企业且远远甩开竞争对手。
文化渗透、全球扩张、顺势而为。
①普世价值经久不衰,敏锐把握当下喜好:
《美女与野兽》真正的美丽在于内心;《花木兰》女性独立;《机器人瓦力》美好爱情+环境保护;《汽车总动员》团队合作等。
②勇于技术创新和高投入、吹毛求疵的高品质细节控、分享欢乐的企业文化成就了诸多优秀作品。
③连购皮克斯、漫威、卢卡斯影业,夯实迪士尼影业地位;收购Hulu、入股Vice、投资Jaunt,布局未来,奠定全球传媒巨头地位。
④通过推广产品、授权、合资等方式,实现四大业务的全球战略布局和文化渗透。
⑤顺势而为,在20世纪20年代初(电影业初次爆发)建立根据地,20世纪20年代末(金融危机、民众需要快乐)打造喜剧,“婴儿潮”消费力崛起时打造主题公园,70年代-20世纪末电影业低迷期抢占市场份额并大力发展主题公园业务,并及时抓住全球第五次并购浪潮,一举奠定了在娱乐产业的地位。
三起三落,终成万亿市值。
①1984年前,迪士尼市值不足20亿美元,当前约1600亿美元。
②推动股价趋势性飙升的第一个内部原因是成功的收购兼并:
收购美国广播公司(ABC),建立发行体系,股价两年(1996-1998)翻一倍;收购皮克斯,股价五年(2002-2007)涨三倍;连购漫威和卢卡斯,股价六年(2009-2015)涨十倍。
③第二个原因是成功的人事调整:
2004年罗伯特·艾格成为公司新任CEO,公司发展迈上新台阶,股价五年(2002-2007)涨三倍。
一、超级IP孵化地,打造娱乐生态王国
1、四大板块,各个登峰造极
迪士尼公司是全球最大的文化娱乐传媒公司,目前市值约1600亿美元,为第二名时代华纳公司(570亿美元)和第三名21世纪福克斯公司(546亿美元)的3倍。
在《2016年BrandZ最具价值品牌100强》榜单中以492亿美元的品牌价值排名第19位,成为唯一上榜的娱乐传媒公司。
我们将从产业链、战略、管理、时代背景和股价全面解析迪士尼发展的道路和成功的模式,希望能对寻找千亿级别的旅游企业带来启发。
迪士尼的业务一共分为5大板块,影视娱乐、媒体网络、主题公园、消费品和互动娱乐,其中,2016年迪士尼将消费品板块和互动娱乐板块合并计入报表。
以IP为核心壁垒,通过影视娱乐、媒体网络、主题公园、消费品、互动娱乐变现。
(1)影视娱乐:
IP诞生与引爆
影视娱乐板块是整个迪士尼公司发展的基础,旗下众多耳熟能详的影片和动画产自这里。
通过影片和动画,迪士尼原有系列IP资源不断得到强化,新IP也能迅速被认知。
2015年,公司影视娱乐部门营收和毛利润分别为73.7亿美元和19.7亿美元,占公司总营收和毛利润的比例分别为14%和13%。
过去几年中,迪士尼影视娱乐业务经历了快速增长,其中2015年,凭借《复仇者联盟》和《头脑特工队》的票房大丰收,使公司毛利率从2010年的10.3%上升至2015年的26.8%。
值得注意的是,迪士尼对于电影品质的要求苛刻,每年发行的影片数量从2009年的18部下降至2015年的12部,削减了1/3,而电影的全美平均票房却从2009年的0.51亿美元上升到了2015年的1.52亿美元,翻了3倍。
迪士尼影视娱乐板块的业务主要是制作和发行电影、动画片、DVD、唱片、舞台剧等。
其电影产业涵盖了影片的制作、发行和销售全产业链。
盈利方式主要包括线上和线下两种模式:
线下主要来自投放各大院线、零售、租赁和主题娱乐活动等;线上主要来自电视、视频付费点播和线上渠道的购买和租赁等。
(2)媒体网络:
全渠道深度推广
迪士尼媒体网络部门负责运营旗下各种媒体网络资产,主要包括有线电视网络和广播电视网络。
2015年,媒体网络业务营收和毛利润分别为232.6亿美元和77.9亿美元,占总营收和毛利润的比例达到44%和53%,是迪士尼公司收入和利润的主要来源。
有线电视网络:
迪士尼有线电视网络的盈利方式主要来自用户订阅付费和广告费,包括著名体育频道ESPN、迪士尼频道、ABC家庭频道、AETN和印度UTV。
其中迪士尼频道是迪士尼IP形象宣传和推广的重要线上平台。
广播电视网络:
迪士尼广播电视网络提供免费节目观看,盈利主要来自广告收入和合作电视台的播放费。
1995年,迪士尼斥资190亿美元收购美国广播公司(ABC),现在是全美最大的电视网络公司,覆盖了全美96.26%的家庭,全美235家电视台联盟播放ABC的电视节目。
此外,ABC自身还拥有8家电视台,其中6家定位在美国前十大电视市场。
视频网站:
2009年,迪士尼耗资约3500万美元购得视频网站Hulu29%股权,2012年由于Hulu赎回部分股东权益,其持股比例进一步增至32%。
这是传统娱乐巨头向新媒体领域的探索。
Hulu的核心竞争力优势是背后NBC环球、FOX和ABC为其提供源源不断的正版影视剧资源,和免费的高清晰度视频在线观看,使其成为商业化最成功的视频网站之一。
(3)主题公园:
线下传播平台+形象强化
主题公园部门负责全球迪士尼主题公园的设计、建造和运营。
目前,全球有6个迪士尼度假区,12个主题公园和4艘巨型邮轮。
此外,迪士尼区域娱乐负责运营ESPNZone主题餐馆,阿纳海姆运动公司(AnaheimSports,Inc.)负责运营迪士尼的NHL冰球队“巨鸭队(TheMightyDucks)”。
2011财年至2015财年,迪士尼主题乐园板块保持高速增长,营收CAGR达到8.5%,毛利润CAGR达18%,毛利率提升了660bps。
根据《2015年TEA/AECOM全球主题公园调查报告》,迪士尼客流量达到1.38亿人次,是第二大主题公园运营公司默林娱乐的两倍多。
迪士尼乐园的成功之道在于乐园内IP的不断更新和先进的科技运用。
IP更新:
主题公园是迪士尼IP线下传播的平台,迪士尼将公司经典IP置于园内,使游客能够直接与之相接触,强化了消费者心中的IP形象。
此外,迪士尼秉承“乐园永远没有造完的一天”而频繁创新,将公司新创造的IP修建在园内,传播了新IP的形象。
技术创新:
迪士尼乐园之所以成功,不仅仅在于其五花八门的游玩项目,还有颇具技术含量的高科技在乐园中的呈现。
例如:
MyMagic+项目:
投资10亿美元的MyMagic+是迪士尼实施的一个综合性项目,目的是在迪士尼世界乐园提供更便利和更个性化的体验。
MyMagic+利用智能手环使游客能打开宾馆房门、进入迪士尼主题公园、支付餐费、购买商品、预订乘车时间等。
虚拟现实:
2015年,迪士尼参股硅谷虚拟现实技术公司Jaunt,VR成为迪士尼下一个发展方向。
目前,迪士尼据称能让用户全方位体验虚拟现实的陈列室已经进入测试阶段。
届时,在迪士尼乐园中将布满各种传感器,便能实现将未能亲身体验的项目通过虚拟现实体验一遍。
“DisneyResearch(迪士尼科研中心)”就是根据迪士尼旗下的不同业务划分出:
人机交互、电脑绘图、视频制作技术、人体识别、材料研究、行为学等不同科研领域,使得迪士尼主题公园能够引领科技潮流,在主题公园爆发的年代仍屹立不倒。
(4)消费品:
授权+出版+商品,进一步挖掘IP价值
2015年,迪士尼消费品业务营业收入45亿美元,同比增长12.9%,是迪士尼所有板块中增长最快的。
消费品部门的盈利方式主要有商品授权、图书出版及教育、迪士尼形象实体店,其中,商品授权是消费品部门的主要收入来源。
迪士尼商品授权:
消费品的业务范围较广,公司许可发放的品种包括与迪士尼有关的玩具、礼品、家具、文具、体育用品等。
出版类的许可证包括连环画、艺术图画书和杂志等。
许可证经营活动的利润主要依靠从批发和零售产品的销售定价中提取固定比例的使用费。
迪士尼是全球第一大授权商,2015年授权收入市场份额达到20.0%,而其主要竞争对手时代华纳兄弟的授权收入份额仅为2.3%。
迪士尼图书出版及教育:
迪士尼出版世界(DPW)创作、发行、授权、出版儿童图书、杂志以及印刷或数字形式的学习产品,以公司品牌特许经营为基础的多国语言讲故事的App。
例如,迪士尼在中国九个城市中建立33个英语学习中心,用迪士尼的相关内容营造出学习英语的环境和氛围。
漫威出版社在北美以印刷和数字的形式创作出版的漫画书,以及漫画小说形式的漫画书珍藏版。
漫威出版社还授权,把漫画书翻译成各个版本在欧洲和拉美地区印刷发行。
迪士尼直销商店:
公司通过以迪士尼命名的零售店,或者通过网店在北美、西欧和日本,营销以迪士尼、漫威和卢卡斯电影为主题的周边产品。
这些零售店一般坐落在大型购物商场或者其他商业综合体,拥有迪士尼各类商品的特许经营权,并且负责推广公司的其他业务。
公司现在在北美有210个零售店,在欧洲有74个,在日本有47个,在中国有1个。
互动娱乐:
战略演进、布局未来。
迪士尼互动娱乐板块2016年起被并入消费品板块,由互动媒体平台和互动游戏两部分组成。
互动媒体平台:
迪士尼互动媒体平台主要为消费者创造提供品牌内容的平台,通过互联网渠道、社交网站、手机平台、电脑等平台,使消费者可以在任何时间、任何地点,都能容易地购买到他们想要的各种迪士尼产品。
互动游戏:
2016年以前,迪士尼互动游戏板块主要以新的媒介形式,将迪士尼原有的人物、故事进行再创作,开发出游戏、可穿戴设备、移动应用等各种数字产品。
此外,迪士尼互动游戏部门也和多家第三方公司合作,一起开拓新项目。
2016年,由于游戏业务连年亏损,迪士尼宣布停止全部自主研发游戏,改为品牌授权。
2、深度协同:
IP带动四轮创收
(1)11个大IP,撬动千亿收入
IP撬动迪士尼过半营收。
始于IP,盛于IP,迪士尼公司可谓将IP利用到极致的典型。
从2015年财报来看,迪士尼旗下直接由IP带来的收入有主题公园(30.8%)、影视娱乐(14%)、消费品(8.6%)和互动媒体(2.2%)。
而媒体网络部门虽然不是由IP直接带动收入,但部分频道如迪士尼频道等,也是为传播迪士尼IP形象设立的,可以说IP撬动了迪士尼过半的营业收入。
纵观迪士尼对于旗下IP形象的管理,我们将其分为了3个阶段,分别为IP资源积累阶段、IP内容制作及变现阶段、IP更新阶段。
IP资源不断积累。
迪士尼除去自身拥有大量IP之外,还收购了许多热门IP。
小熊维尼的收购是迪士尼早期最成功的形象收购,1961年迪士尼收购了小熊维尼版权并重新绘制,因其可爱的外形和憨厚的个性,迅速成为世界知名的卡通角色之一。
据福布斯2004年发布的虚构形象富豪榜,小熊维尼以56亿美元排名第二,仅次于排名第一的米老鼠(59亿美元)。
2006年、2009年和2012年收购的皮克斯、漫威和卢卡斯,使迪士尼拓展了男孩市场和成人市场,极大的丰富了迪士尼电影IP资源链:
老的动画IP归属皮克斯接班;真人电影方面,漫威的超级英雄系列和卢卡斯的星战系列都是全球内最著名的科幻系列IP。
IP内容制作及变现。
自1928年以米老鼠为主角的动漫《蒸汽船威利》面世以来,经过近百年的发展,迪士尼塑造了无数经典的IP形象,并且围绕这些形象开展了全方位的开发和运营。
首先通过影视系列作品加强了IP形象的价值,在衍生品开发方面,迪士尼更是打通了由服装、玩具、工艺品、纸媒、图书、漫画、音乐、电视、杂志、主题公园和专利授权全方位进行IP变现的全产业生态链。
例如
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